經(jīng)濟型轎車調(diào)查報告(1)

1、經(jīng)濟型轎車調(diào)查報告(1)經(jīng)濟型轎車調(diào)查報告調(diào)查目的：了解汽車消費者構(gòu)成情況與消費行為，消費者對汽車品牌的認知與偏好。調(diào)查對象：10-15萬經(jīng)濟型轎車 調(diào)查時間：*年*月*日 調(diào)查 地點：*汽車城 調(diào)查方法：隨機抽樣的問卷調(diào)查樣本數(shù)量：120有效樣本：100樣本情況：第*屆*國際汽車展 參觀者 統(tǒng)計方法：數(shù)據(jù)全部由spss軟件統(tǒng)計分析 訪員情況：調(diào)查研究組成員調(diào)查者：杭州商學(xué)院廣告系經(jīng)濟型轎車調(diào)查研究組(本文圖均略)隨著國民經(jīng)濟的大跨步發(fā)展與人們生活水平的不斷提高，特別是沿海經(jīng)濟發(fā)達地 區(qū)，很多家庭對于轎車夢的實現(xiàn)就在眼前。同時國家有關(guān)于 鼓勵汽車消費的利好消息不斷，汽車消費和轎車進入家庭已 列

2、入國家發(fā)展規(guī)劃，國家加快清理整頓抑制私人購車方面的 消費政策，市場消費環(huán)境也在不斷改善。而一批適合中國消 費水平的經(jīng)濟型轎車的出現(xiàn)進一步刺激和活躍了轎車消費 市場。在目前的經(jīng)濟發(fā)展水平下，經(jīng)濟型轎車必然構(gòu)成了轎車消費市場的主體。據(jù)國家機械工業(yè)局信息中心統(tǒng)計， 20XX年國內(nèi)中高檔轎車銷售量為125175輛，而國內(nèi)經(jīng)濟型轎車銷售量為488465輛，占整個市場分額的可見經(jīng)濟型 轎車消費在汽車消費特別是在家庭消費中占了很大的比例。 因此，研究經(jīng)濟型轎車的消費行為具有很大的實際意義。本次問卷調(diào)查選擇在*汽車城進行，基本上保證了樣本對 調(diào)查對象的認知程度和感興趣程度。在有效樣本量中，其中 有購車意向或已

3、購車的樣本量占到89%應(yīng)該說，在樣本的選擇上，較切合研究對象的實際消費者?；緜€人資料篇 性別、年齡分析：在本次調(diào)查中，被訪者中42%是年齡在24-30歲之間，其次是 31-41歲之間，占了 26% 而在性別 構(gòu)成上，男性占到了 80%中青年男性依然是轎車消費的主 力，中青年男性在與轎車的親密接觸中，時尚和實力得到了 充分演繹。學(xué)歷分析：在學(xué)歷構(gòu)成中，高等學(xué)歷反映了購車消費者的特征，大專和本科學(xué)歷兩者占到了總樣本量的 66%高中（職高、中專）學(xué)歷占到 26%收入分析：轎車消費一直都是高收入階層的專利。擁有自己的私人轎車很大 程度上是成功人士的象征。在有意向或已購車的被訪者當(dāng)中，月收入在 100

4、0-3000和月收入在 3001-6000元的分別占 了 和%月收入在6000元以上的人也大有人在，將近占到 35%勺比率。由此看來，有購車意向的消費群體自然具有不 俗的經(jīng)濟實力。具體分布見下圖：圖略 職業(yè)分析：一般來說，收入和職業(yè)掛鉤。在有意向購車或已購車的被訪者中， 享受了改革開放春風(fēng)的三資、合資以及在浙江大地上勃然興 盛的私營、民營企業(yè)從業(yè)者占到了第一位，可能將是廣大私 人轎車生產(chǎn)廠商的第一客戶。具體分布情況如下：購車經(jīng)歷：在所有被訪者中，26%勺被訪者有過購車經(jīng)歷，74%勺被訪者無購車經(jīng)歷。在有意向購車或已購車的被訪者中，%的被訪者有過購車經(jīng)歷，說明二次購買的可能性也不小。住房情況：在

5、家庭消費中，住房和汽車都屬于大筆消費，因此，在有限的經(jīng)濟支付能力下，是將錢花在住房上，還是將錢花 在汽車上，是愿意先買車還是先買房， 是本項要得到的答案。 根據(jù)統(tǒng)計，在對有意向購車或已購車的被訪者中，已購房的 被訪者占到了 %可見，先有房再有車這一傳統(tǒng)消費觀念還 是占據(jù)著重要地位。消費行為篇 買車用途：在對購買轎車的用途調(diào)查中，旅游休閑和上下班代步兩者占到了73%雖然經(jīng)濟型轎車多為家用型，但不排除在個私經(jīng)濟發(fā)達的浙 江，很多私營企業(yè)老板將自己的轎車做商務(wù)、家用兩用車， 而且由于在很多最新的車型中，很好地兼顧了這兩點，也使 商務(wù)應(yīng)酬這一比例并不低。購買汽車的外部影響因素：除了汽車本身外，購買汽車

6、時不得不考慮許多外部因素，如： 國家出臺的有關(guān)汽車消費政策，購車后的維護保養(yǎng)費用，數(shù) 據(jù)表明，購車時所付費用中汽車本身的費用只占80%開外，其余款項用于支付稅款、上照費等，因此，分析購買汽車考 慮的外部影響對于汽車消費行為具有很大價值。調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 在所有的被訪者中，購車后的維護保養(yǎng)費用是消費者最頭痛 的問題，所謂買車容易養(yǎng)車難。其次是國家出臺的有關(guān)汽車 消費政策和交通設(shè)施、車位等基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見，除了汽 車本身的價格因素外，養(yǎng)車費用和國家消費政策是阻止消費者購買汽車的最大障礙。何時購車：由于訪問地點與訪問時機的原因，在所有被訪者中，只有11人尚無具體購車打算。已購車的人數(shù)有13人。在有具體購

7、車打算的被訪者中， 各時間段的分布相對均勻，消費者對何時購車各家有各家的 算盤。另外，我們以住房情況為唯度，對何時購車作出分析，由于選擇租賃房屋與其他這兩項的樣本數(shù)量太少，故僅以單 位宿舍與已購房為例，從下圖曲線我們看到，已購房的消費 者中希望在半年之內(nèi)買到車的人數(shù)較多，購車打算的年限有 下降的趨勢。而單位宿舍的消費則相反。購車行為的影響因素：在汽車消費行為中，消費者的消費決策過程受何種 因素影響最大是消費行為研究中的核心問題。通過研究取得 的信息，可以加大在某一方面對消費者的影響力度，從而改 變消費者的消費態(tài)度和行為。在有意向購車或已購車的被訪 者中，影響力最為顯著的是專業(yè)資料，占個百分比，

8、為這也 正應(yīng)證了有關(guān)于卷入度(involvement )的廣告理論：當(dāng)某 產(chǎn)品屬于高卷入度(high involvement )產(chǎn)品時，消費者會 主動搜索該產(chǎn)品的信息，盡量全面準確地到信息以利于消費 決策，在這種過程中，理性因素對消費行為的影響較大。占 據(jù)第二位的影響因素是品牌。某些著名汽車品牌日積月累的 品牌宣傳和良好的口碑傳播，再加上本身汽車質(zhì)量過硬，造 成了一種無形的綜合優(yōu)勢，這一優(yōu)勢就表現(xiàn)為品牌。另外 可以引起廣告人警示的是，汽車廣告對汽車消費行為的影響微乎其微，只占了 的比率，究竟原因是汽車是理性消費品， 還是汽車廣告同質(zhì)化突出，難以點亮消費者的眼睛？ 另外，我們以有無購車經(jīng)歷為唯度來區(qū)分在不同消費者中的 影響程度。發(fā)現(xiàn)無購車經(jīng)歷的消費者由于較有購車經(jīng)歷的消 費者缺乏對汽車的認知程度，會更加注重品牌的影響力，欲 以此確保消費決策的準確性，這一點不難理解。付款方式:銀行按揭貸款是近年來興起的一種付款方式，做為一種新消 費觀念的提出，其在社會的流行程度自不用說，但不知在汽 車市場它是否得人心。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：一次性付清與貸款購 買汽車的人數(shù)比例接近，分別為54%和46%兩者數(shù)據(jù)相差不大，說明貸款購買的消費觀念已經(jīng)開始深入人心，提供汽 車按揭貸款的銷售商將形成一定的優(yōu)勢。購車關(guān)注點：購車關(guān)注點所反饋的信息對于汽車生