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文檔簡(jiǎn)介
1、 海爾進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)分析 胡勝一、背景簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)是全球領(lǐng)先的整套家電解決方案提供商和虛實(shí)融合通路商。公司1984年創(chuàng)立于青島。創(chuàng)業(yè)以來,海爾堅(jiān)持以用戶需求為中心的創(chuàng)新體系驅(qū)動(dòng)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,從一家資不抵債、瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球最大的家用電器制造商之一。2011年,海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額1509億元,在全球17個(gè)國(guó)家擁有8萬多名員工,海爾的用戶遍布世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。按品牌統(tǒng)計(jì),海爾已連續(xù)三年蟬聯(lián)全球銷量最大的家用電器品牌。在全球白色家電領(lǐng)域,海爾正在成長(zhǎng)為行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則的制定者。海爾致力于成為時(shí)代的企業(yè),適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新和管
2、理模式創(chuàng)新以適應(yīng)時(shí)代的變遷和發(fā)展,先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、國(guó)際化戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略,海爾管理模式也從日清管理法、oec管理模式、市場(chǎng)鏈管理發(fā)展到人單合一雙贏管理模式。本文將基于五力模型分析海爾進(jìn)入美國(guó)行業(yè)市場(chǎng)狀況。美國(guó)是當(dāng)今最發(fā)達(dá)的國(guó)家,有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和完善的經(jīng)濟(jì)體制,以及多元化的社會(huì)環(huán)境和科技創(chuàng)新能力。選擇美國(guó)作為我們的研究對(duì)象具有很強(qiáng)的代表性。二、五力模型分析行業(yè)環(huán)境美國(guó)家電市場(chǎng)的消費(fèi)額大約在400億美元,這是一個(gè)巨大的市場(chǎng),但競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈的。在這個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中,惠而浦、通用電氣占據(jù)主導(dǎo)地位,最大的外國(guó)廠商是瑞典的electrolux,它通過購(gòu)買美國(guó)品牌frigidai
3、re才進(jìn)入美國(guó)人的廚房。2002年lg和三星也開始在北美市場(chǎng)發(fā)展,這些公司的綜合實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過海爾。因此海爾進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。(一)供應(yīng)商的議價(jià)能力1999年4月30日,海爾在美國(guó)南卡州建立了美國(guó)海爾工業(yè)園,園區(qū)占地700畝,年產(chǎn)能力50萬臺(tái)。2000年正式投產(chǎn)生產(chǎn)家電產(chǎn)品,并通過高質(zhì)量和個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸打開市場(chǎng)。這意味著第一個(gè)“三位一體本土化”的海外海爾的成立,即設(shè)計(jì)中心在洛杉磯、營(yíng)銷中心在紐約、生產(chǎn)中心在南卡州。海爾集團(tuán)發(fā)展至現(xiàn)在,不斷地在優(yōu)化自己的供應(yīng)鏈,已經(jīng)形成了全球化的供應(yīng)鏈。海爾美國(guó)公司的供應(yīng)商也是來自全球各地,公司將原材料集中到工廠組裝之后再銷往各州。海爾美國(guó)公司實(shí)現(xiàn)
4、統(tǒng)一采購(gòu)后,其供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)不斷優(yōu)化,那些競(jìng)爭(zhēng)力較弱的供應(yīng)商80%以上遭到淘汰,供應(yīng)商的質(zhì)量也得到了質(zhì)的改變,這就增加了供應(yīng)商議價(jià)能力。以此同時(shí),國(guó)際化供應(yīng)商(海爾把能夠參與產(chǎn)品前端設(shè)計(jì)與開發(fā)的供應(yīng)商定義為國(guó)際化供應(yīng)商)占到海爾供應(yīng)商總數(shù)的70%左右,這其中,包括85家世界500強(qiáng)的供應(yīng)商,他們的品牌效益很強(qiáng),擁有自己的優(yōu)勢(shì),相應(yīng)的在于海爾合作的過程中就有了較強(qiáng)的議價(jià)能力。(二)購(gòu)買者的議價(jià)能力在美國(guó),海爾有針對(duì)大學(xué)生和酒店設(shè)計(jì)了一款小型便于搬運(yùn)的冰箱,針對(duì)美國(guó)人喜歡喝酒而設(shè)計(jì)了酒柜,這兩款產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到消費(fèi)者的青睞,而且其他家電巨頭是忽視這部分市場(chǎng)的,消費(fèi)者要購(gòu)買這兩類產(chǎn)品只能選擇海爾,這使得
5、購(gòu)買者在這款產(chǎn)品上的議價(jià)能力較弱。對(duì)于其他的一些中高端家電產(chǎn)品,海爾的市場(chǎng)份額相對(duì)較小,主要的市場(chǎng)被惠而浦、ge、美泰克等家電巨頭占領(lǐng),提供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品種類很多,這在一定程度上增強(qiáng)了購(gòu)買者的議價(jià)能力。2003年7月,名列美國(guó)五大連鎖店之一的target公司通過質(zhì)量、服務(wù)、銷售速度、交貨能力四個(gè)方面的綜合評(píng)比,評(píng)出該連鎖店的最佳供應(yīng)商,海爾位列白色家電類第一名。美國(guó)消費(fèi)者報(bào)道(consumer report)雜志,在2010年7月份對(duì)空調(diào)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)中,對(duì)海爾的產(chǎn)品給出了“極優(yōu)”的評(píng)價(jià);“consumer report”是美國(guó)消費(fèi)者最為認(rèn)可的第三方評(píng)測(cè)雜志,海爾在同國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的舞
6、臺(tái)上表現(xiàn)突出,共有7個(gè)型號(hào)列入榜單,1個(gè)型號(hào)排名榜首,3個(gè)型號(hào)被consumer report評(píng)為推薦消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。2010年ces展上,展會(huì)組織者之一“popular science”大眾科學(xué)頒給海爾無尾電視“product of the future未來產(chǎn)品獎(jiǎng)”。2010年good housekeeping(好管家)雜志,推薦選擇海爾洗衣機(jī)產(chǎn)品。這些都大大提升了海爾在美國(guó)的知名度,削弱了購(gòu)買者的議價(jià)能力。(三)新進(jìn)入者的威脅美國(guó)本土的著名家電企業(yè)如ge和惠而浦以及國(guó)外的家電巨頭如lg何三星基本都已涉足美國(guó)的家電市場(chǎng),市場(chǎng)趨向于飽和狀態(tài),同時(shí)海爾進(jìn)軍美國(guó)初期針對(duì)的是低端產(chǎn)品市場(chǎng),因此出現(xiàn)
7、新進(jìn)入者的可能性較小。盡管如此,海爾在美國(guó)還是需要采取措施未雨綢繆。海爾應(yīng)堅(jiān)持質(zhì)量和技術(shù)的高起點(diǎn),加大投入力度來提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力,始終保持產(chǎn)品技術(shù)和質(zhì)量山的發(fā)展和創(chuàng)新;堅(jiān)持名牌戰(zhàn)略,保持市場(chǎng)營(yíng)銷額和利潤(rùn)快速增長(zhǎng),為其快速擴(kuò)張?zhí)峁┵Y金保障;整合全球資源,保證100%的合格率和優(yōu)質(zhì)服務(wù)來贏得海外經(jīng)銷商的信賴。(四)替代品的威脅家電產(chǎn)品由于其自身特性和不斷更新?lián)Q代,并且其替代品的轉(zhuǎn)換成本高,目前沒有能形成威脅的替代產(chǎn)品。但是,隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,信息技術(shù)和家電產(chǎn)品領(lǐng)域的界限逐漸模糊,集傳統(tǒng)家電功能及電腦、通信和電子等多種功能于一體的信息家電在不久的將來會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。由于美國(guó)是發(fā)達(dá)國(guó)家,
8、政府對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新給予很高的重視,所以該國(guó)可能會(huì)領(lǐng)先制造出替代現(xiàn)有白色家電的新型信息家電。海爾應(yīng)當(dāng)把握科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)需求,在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引入合適的替代產(chǎn)品,從而占得先機(jī)。三、進(jìn)入戰(zhàn)略的選擇海爾早在20世紀(jì)90年代初就將冰箱等家電企業(yè)出口到美國(guó),但這并不是長(zhǎng)久之計(jì),也沒法做到真正進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。通過出口的方式在對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有了一定的了解之后,海爾選擇了organic growth,實(shí)行本土化的戰(zhàn)略,決心扎根于美國(guó)市場(chǎng)。(一)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的本土化海爾選擇了在美國(guó)投資建廠,建成了設(shè)計(jì)中心,營(yíng)銷中心和制造中心,形成了“三位一體”的本土化的海爾。這樣的模式可以幫助海爾利用美國(guó)當(dāng)?shù)氐脑虾腿瞬诺荣Y源,及時(shí)了解
9、美國(guó)市場(chǎng)的變化,抓住消費(fèi)者的需求,成為美國(guó)人的海爾。(二)人才的本土化海爾選擇在美國(guó)雇用當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行管理、設(shè)計(jì)以及銷售。他們自主推銷品牌,爭(zhēng)取新的客戶。海爾在美國(guó)的生產(chǎn)中心雖然是海爾的獨(dú)資企業(yè),除了幾個(gè)中國(guó)派去的人員外,員工基本上全是美國(guó)人,其主要管理人員也都是美國(guó)人。這樣,使海爾文化得到美國(guó)海爾人的認(rèn)同。從而在美國(guó)人心中達(dá)到“美國(guó)人的海爾”的效果,更有利于海爾融入美國(guó)的文化與消費(fèi)方式。(三)產(chǎn)品的本土化由于美國(guó)市場(chǎng)的一些大型的中高端的家電市場(chǎng)基本被國(guó)際家電巨頭占領(lǐng),海爾在進(jìn)入時(shí)先從那些小型的較為低端的產(chǎn)品著手,如針對(duì)大學(xué)生和酒店客房?jī)?nèi)設(shè)計(jì)的小型節(jié)能冰箱,針對(duì)美國(guó)人喜愛喝酒而設(shè)計(jì)出的酒柜,占領(lǐng)這部分市場(chǎng),站穩(wěn)腳之
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