水產(chǎn)大廈整體營銷推廣計(jì)劃_百度文庫(精)

1、水產(chǎn)大廈營銷推廣計(jì)劃呈送：榮盛地產(chǎn)刖言我司通過對(duì)本案現(xiàn)有體量以及所處區(qū)域和周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行綜合對(duì)比分 析，最大化的挖掘項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)賣點(diǎn)以及深入調(diào)查目標(biāo)客戶群體，通過科學(xué)合理 的預(yù)期評(píng)估制定出以下營銷推廣報(bào)告。我司建議本案2005年?duì)I銷推廣圍繞競(jìng)品項(xiàng)目“金玉良園”適時(shí)而變，采取借勢(shì)營銷的策略最大化捕捉、攔截、跟 隨、消化目標(biāo)客戶。一、項(xiàng)目宣傳包裝策略3(- )項(xiàng)目客群疋位3(位 二 )項(xiàng)目形象疋1項(xiàng)目標(biāo)識(shí)2、項(xiàng)目案名建議3、項(xiàng)目賣點(diǎn)總結(jié) 4、項(xiàng)目推廣定位建議5、廣告語建議（三）現(xiàn)場(chǎng)包裝議71產(chǎn)品樓立面2、樓前停車廣場(chǎng)3、銷售工具包裝二、營銷推廣略9（一）推廣策略議9（二）推廣時(shí)機(jī)擇10（三）銷售略1

2、01、銷售方式選擇2、價(jià)格策略3、促銷策略4、租售隊(duì)伍的組建5、租售預(yù)期6、物業(yè)經(jīng)營管理（四)銷售執(zhí)行策略14(五）各階段銷售推廣安排.15三三、推廣計(jì)劃及費(fèi)用估算.19(-一一)推廣計(jì)劃.20(二二)營銷費(fèi)用預(yù)算20附：工作時(shí)間表一、項(xiàng)目宣傳包裝策略（一）項(xiàng)目客群定位根據(jù)本案的產(chǎn)品形態(tài)，我們將項(xiàng)目的目標(biāo)客群鎖定如下:商業(yè)部分（地下至地上二層）：1、投資買家；2、現(xiàn)有冷凍冷藏食品經(jīng)營業(yè)戶；3、餐飲、娛樂經(jīng)營業(yè)戶；4、物流配貨業(yè)戶。商住部分（三至六層）：1、投資買家；2、水產(chǎn)院內(nèi)現(xiàn)有外埠冷凍冷藏食品駐長(zhǎng)辦事處；3、其他需選擇在車站附近辦公的外地企業(yè)駐長(zhǎng)機(jī)構(gòu)，如醫(yī)藥、機(jī)械等；4、廣告、代理經(jīng)銷商等

3、小規(guī)模企業(yè)。（二）項(xiàng)目形象包裝1、項(xiàng)目標(biāo)識(shí)（LOGOLOG是產(chǎn)品的象征性符號(hào)，形象生動(dòng)、便于識(shí)別的 LOG呵以使人們快速記住產(chǎn) 品，并會(huì)產(chǎn)生積極的聯(lián)想，達(dá)到視覺傳播的目的。標(biāo)識(shí)一：標(biāo)識(shí)二：Hongyun edifice鵬運(yùn)穴廈Hongyun edifice標(biāo)識(shí)三：標(biāo)識(shí)四:朮產(chǎn)xzxwrahmei標(biāo)識(shí)一創(chuàng)意詮釋：以“鴻運(yùn)”兩字開頭的字母“ H'與“丫進(jìn)行變形創(chuàng)意,襯托背景為紅色的太陽。其意指入住本大廈企業(yè)鴻運(yùn)當(dāng)頭，事業(yè)蒸蒸日上。以紅色為主背景色，配合深藍(lán)烘托出商務(wù)的成功事業(yè)特色標(biāo)識(shí)二創(chuàng)意詮釋：“鴻運(yùn)”兩字領(lǐng)頭字母“ H與“丫”進(jìn)行變形創(chuàng)意，形趨于“龍”，意指大廈為鐵北龍頭商務(wù)的典范，大廈

4、的入住企業(yè)年年行龍運(yùn)！紅色配合黃色為標(biāo)準(zhǔn)的宮廷色，沉穩(wěn)、內(nèi)斂而不失大方。標(biāo)識(shí)三創(chuàng)意詮釋：標(biāo)志性符號(hào)是魚的幻化，其下藍(lán)色的波濤，代表本大廈魚躍龍門的恢宏氣勢(shì)；在新一輪商戰(zhàn)中形如流水，事事順暢。海藍(lán)色，與大廈名相輔相成，用藍(lán)色烘托出水產(chǎn)的代表。標(biāo)識(shí)四創(chuàng)意詮釋：虛擬化龍騰虎躍，本大廈是融商務(wù)、商鋪、批發(fā)等為一體的產(chǎn)品形態(tài)，標(biāo)識(shí)中三個(gè)物象交錯(cuò)融合互動(dòng)互補(bǔ)，代表本大廈行運(yùn)當(dāng)頭！不同藍(lán)色的搭配，通過色調(diào)的變換凸現(xiàn)商務(wù)氣質(zhì)。2、項(xiàng)目案名建議：鴻運(yùn)大廈案名可以說是項(xiàng)目包裝、推廣的一個(gè)重要組成部分，在推廣過程中起到 舉足輕重的作用。作為小型綜合體項(xiàng)目（商住、底商），案名應(yīng)體現(xiàn)出樓體 特色，突出樓體的綜合性?，F(xiàn)有

5、案名“水產(chǎn)大廈”指代不明，不能突出項(xiàng)目的功能性質(zhì)，我們建議 將案名改為“鴻運(yùn)大廈”，理由此項(xiàng)主要用于商業(yè)經(jīng)營及商務(wù)辦公，“鴻 運(yùn)”符合商家或企業(yè)希望事業(yè)一帆風(fēng)順、鴻圖大展的心里期望。3、項(xiàng)目賣點(diǎn)總結(jié)區(qū)域優(yōu)勢(shì)：新站前商圈地段優(yōu)勢(shì)：升值潛力產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)：全框架結(jié)構(gòu)配套優(yōu)勢(shì)：冷庫、庫房及大型停車場(chǎng)行業(yè)氛圍：現(xiàn)有水產(chǎn)、冷凍食品及批發(fā)業(yè)成行成市4、推廣定位建議1）淘金新基地創(chuàng)富火車頭！隨著北站房投入使用和客運(yùn)總站的建設(shè)，人流、商流將齊聚于此，新站 前商圈的形成指日可待，新的創(chuàng)富基地潛力無限；既說明了項(xiàng)目所在的位置，又點(diǎn)出了區(qū)域未來強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Γ?）中小企業(yè)站前商務(wù)基地。本案36層定位為商住用房，根據(jù)實(shí)

6、際情況，目標(biāo)客戶主要集中在小型企業(yè) 及外地企業(yè)駐長(zhǎng)辦事處機(jī)構(gòu)，可為其提供辦公及簡(jiǎn)單居住功能，這種雙重實(shí)用性是 此類企業(yè)尤其是駐長(zhǎng)辦事機(jī)構(gòu)的最佳選擇。5、廣告語建議1）、到新北站淘金去！突出機(jī)會(huì)稀有性。第一時(shí)間擁有本項(xiàng)目物業(yè)，便是在第一時(shí)間抓住了新站前商圈 淘金的商機(jī)。站前商圈寸土寸金是不爭(zhēng)的事實(shí)，本案正處于新站前商圈的核心，這樣的投資機(jī) 會(huì)更是千載難逢，其巨大的升值潛力不言自明。2）、續(xù)寫站前商圈創(chuàng)富傳奇（百萬富翁加工廠）。北站房是長(zhǎng)春站的延緩，新站前商圈自然是站前商圈的延緩，人流如織， 商賈云集的站前商圈就是明天新站前商圈的樣板，無論投資、經(jīng)營，這里都 是創(chuàng)造財(cái)富傳奇的新大陸。3）、多功能高

7、效辦公坊，專為中小企業(yè)打造。本條廣告語為配合36層商住定位而做。連接省內(nèi)外的便利交通網(wǎng)絡(luò)， 周邊發(fā)達(dá)的物流配貨體系，相對(duì)較低的辦公室租、買費(fèi)用，低成本的辦公支 出，支持本案成為中小企業(yè)特別是外地駐長(zhǎng)辦事機(jī)構(gòu)的首選。4）、出租賺租金，自營得現(xiàn)金根據(jù)本案多種形態(tài)的銷售方式而定，項(xiàng)目無論是商鋪還是36層辦公項(xiàng)目其目標(biāo)客群很大一部分是投資型客戶，本條廣告語是對(duì)投資消費(fèi)的勸導(dǎo)。5）、“四免”投資，輕松玩“賺”“錢”程投資“免風(fēng)險(xiǎn)”，租金“免操心”、市場(chǎng)“免培育”、人氣“免招攬”輕松 投資，全程無憂。6）、潛力地段，升值績(jī)優(yōu)股地處未來新站前商圈核心位置，升值潛力巨大。7）、全框架結(jié)構(gòu)，空間自由組合。全框架

8、結(jié)構(gòu)，商業(yè)、辦公，空間可分可合，品質(zhì)無憂。8）、配備冷庫、庫房及大型停車場(chǎng)，優(yōu)先服務(wù)業(yè)主。院內(nèi)現(xiàn)有冷庫、庫房、停車場(chǎng)及貨運(yùn)鐵路線等配套優(yōu)先為業(yè)主服務(wù)。（三）現(xiàn)場(chǎng)包裝建議1、銷售接待中心包裝銷售中心既是銷售接待的場(chǎng)地，又是項(xiàng)目形象的窗口，也是開發(fā)商實(shí)力的象 征，客戶對(duì)項(xiàng)目的信心也起緣于此，因此銷售中心的作用不容忽視。從本項(xiàng)目實(shí)地情況看，于現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置銷售中心會(huì)有一些難度，因此我們建議將銷 售中心設(shè)于“揚(yáng)子KTV所在的那棟樓（可租用其右側(cè)一樓房間），并通過戶外廣 告指示牌作為引導(dǎo)。銷售中心內(nèi)部裝飾簡(jiǎn)約大方即可，用色及材料選擇與項(xiàng)目形象相符，設(shè)置接待 臺(tái)、講解區(qū)、洽談/簽約區(qū)、宣傳品展架、洗手間等功能區(qū)

9、，并適時(shí)播放背景音 樂。銷售中心外部進(jìn)行門庭裝飾，規(guī)劃停車場(chǎng)，進(jìn)行小規(guī)模綠化。2、產(chǎn)品外立面建議項(xiàng)目周邊建筑要么為老樓，要么為已褪色的外墻涂料，色調(diào)陳舊。本項(xiàng)目若在 外立面造型及用料、色彩上下些功夫，便會(huì)從周邊環(huán)境中脫穎而出，從而以視 覺效果提升項(xiàng)目形象，吸引客戶注意，支持產(chǎn)品銷售。并且，近在咫尺的“金 玉良園”外立面效果將來會(huì)比較搶眼，我們?nèi)艉鲆曂饬⒚姘b，很有可能會(huì)陷 入被動(dòng)局面。立面外形設(shè)計(jì)則強(qiáng)調(diào)具有前瞻性，起碼 5年內(nèi)不應(yīng)落伍，這樣才能與即將興起的北站建筑群相協(xié)調(diào)。外立面用料建議采用色彩沉穩(wěn)的優(yōu)質(zhì)墻面磚，歷經(jīng)日曬雨淋仍能保持不 破損、不褪色；示意圖例： 上竺呼iiSii頤 竺蘭密芮喬亍

10、 麗竜H.iT）両3、商住樣板房 工程主體完工后，可在項(xiàng)目中設(shè)置實(shí)景商住樣板房，包裝看房通道，開展情景營 銷，置業(yè)顧問推介與實(shí)地感受相結(jié)合，會(huì)具有更強(qiáng)的說服力，4、樓前停車廣場(chǎng)樓前至凱旋路之間設(shè)停車場(chǎng)，建議鋪設(shè)柏油路面，規(guī)劃停車位，設(shè)置停車標(biāo)志，并輔 以適當(dāng)?shù)木G化。5、銷售工具包裝以統(tǒng)一格調(diào)的文案、平面表現(xiàn)方式設(shè)計(jì)制作銷售工具，擺放在銷售中心內(nèi)，供客戶 索取，而DM招商說明書等則可作為外聯(lián)人員的直銷時(shí)的銷售工具。項(xiàng)目所需銷售工具：DM戶型單張招商說明手冊(cè)置業(yè)明細(xì)表VI手冊(cè)（待定）二、營銷推廣策略（一）推廣策略建議綜合本案現(xiàn)有銷售體量、區(qū)域地段客群消費(fèi)習(xí)性以及項(xiàng)目自身開發(fā)性質(zhì)，中原 建議本案以

11、現(xiàn)場(chǎng)情景營銷、理性營銷結(jié)合外部點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式直銷行銷 為主要推廣形 式。避免媒體廣告的過多投入，將宣傳成本最大程度的轉(zhuǎn)化為銷售費(fèi)用，從而使項(xiàng) 目達(dá)到有效性、針對(duì)性銷售。利用市場(chǎng)資源采取阻截、跟隨等廣告手段達(dá)到資源的整合與合理利用項(xiàng)目進(jìn)行狀況示意（二）推廣時(shí)機(jī)選擇1客觀原因（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況）金玉良園銷售中心及戶外圍檔均已設(shè)立完成，產(chǎn)品形態(tài)為住宅、商住、商鋪，整個(gè)開發(fā)體量較具規(guī)模，與本案形成了很大競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)2005年3月長(zhǎng)春市春季房交會(huì)，各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目均開始進(jìn)入炒作階段，其媒體推廣宣傳，區(qū)域地段的炒作將非常 有利于本案的借勢(shì)銷售。2、主觀原因（項(xiàng)目工程情況）根據(jù)北方氣候原因，項(xiàng)目建筑工程只能于 2005年3月

12、份才可以開工、預(yù)留出 裝飾裝修工程跟進(jìn)時(shí)間，銷售中心建立、地盤包裝、示范間裝修，銷售工具準(zhǔn)備等 相關(guān)工作需要23個(gè)月時(shí)間，因此工程2005年6月份才可能進(jìn)入完全現(xiàn)房時(shí)期。3、時(shí)機(jī)選擇結(jié)合工程進(jìn)度（主觀原因）以及周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目（客觀原因）推廣步調(diào)考 慮，本案應(yīng)在2005年年初即推入市場(chǎng)，借助即將現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)、地段優(yōu)勢(shì)吸 引部分目標(biāo)客戶群的關(guān)注，再利用周邊項(xiàng)目的輻射性宣傳，借勢(shì)攔截目 標(biāo)客戶，通過高質(zhì)、高速工程，低價(jià)快速吸引人群，從而促進(jìn)銷售。（三）銷售策略1、銷售方式選擇根據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)狀，結(jié)合周邊客群消費(fèi)水平，中原建議本案采取多種靈活式 銷售手段及按揭外的多種付款方來吸引客戶，以最大程度的減輕客戶資 金壓

13、力，擴(kuò)大目標(biāo)客群，減少銷售阻力，同時(shí)快速的回籠資金。采取以下的銷售方式進(jìn)行， 以鼓勵(lì)購買物業(yè)為主要目的。36層商住、辦公樓部分以銷售為主：A、分期付款從消費(fèi)者的角度考慮，為解決項(xiàng)目貸款阻力所采取的一種銷售方式。針對(duì)36層的商用面積，建議客戶首付費(fèi)用為總房款的 30%，其余的70% 總房款分兩次在一年內(nèi)還清，即購買后滿半年還款另外 30%，滿一年后還最 后的40% oB、先租后售客戶可以先租住，到客戶認(rèn)為有能力買下房屋產(chǎn)權(quán)時(shí)，將如數(shù)退還此前的租金總額，并且按租住時(shí)議定的房?jī)r(jià)出售。先租后售的另一種情況是，租住不一定就是購買者，可以先將物業(yè)出租，而后再找購買者，購買者購買后發(fā)展商此前所收的租金總額連

14、同對(duì) 租額的權(quán)力義務(wù)一并轉(zhuǎn)交給購買者，因?yàn)橐呀?jīng)有了租金回報(bào)，投資者很 容易算賬，因此可以很快作出決定，效率極高，同時(shí)，一棟大廈可以有 兩批客戶，市場(chǎng)承受面寬廣。此種銷售方式多取決于投資者，如投資者的尋找困難，則不利于發(fā)展商 快速回籠資金，但因其市場(chǎng)效應(yīng)影響較大利于快速形成人氣，因此中原 建議大廈規(guī)定某一固定層采用此種銷售方式。地下一層以及地上一、二層租售相結(jié)合：A、產(chǎn)權(quán)式包租2年對(duì)于地下一層的經(jīng)營型客戶招商采取租賃的形式，但同時(shí)地下產(chǎn)權(quán)可以以分 割的形式進(jìn)行投資，開發(fā)商承諾投資者 3年內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)租金收益，在投資客購 買房產(chǎn)時(shí)即返還2年租金，此部分可抵消部分總房款。B、分期付款對(duì)于地上一、二層的銷

15、售方式，與三至六層的銷售方式相同，分1年期付清總房款。C、以租代售 有意購房者的客戶先租住，交納1年的定金后，如其在1年后能夠購買房 產(chǎn)，則其前租金計(jì)入總房款中，發(fā)展商按當(dāng)初議定的房?jī)r(jià)將房產(chǎn)銷售給租 戶；如1年后租客不購買房產(chǎn)，則發(fā)展商不予退還其定金，產(chǎn)權(quán)歸發(fā)展商 所有。D回購銷售客戶購買房屋5年后，如對(duì)物業(yè)不滿意，發(fā)展商保證按原價(jià)甚至原價(jià)加 利息回購房產(chǎn)。2、價(jià)格策略A、價(jià)格制定原則參考周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的售價(jià)，并結(jié)合市場(chǎng)情況，確定本案的基礎(chǔ)價(jià)格，以 區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的綜合情況及本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)來制定本項(xiàng)目的整盤均價(jià)。對(duì)于16層的商業(yè)及辦公樓部分采取高租金、低售價(jià)形式進(jìn)行，鼓勵(lì)銷 售；地下一層因其所處位

16、置及目標(biāo)客戶群體的承受能力均較差，因此建 議地下的租金適當(dāng)降低，通過對(duì)延長(zhǎng)式產(chǎn)權(quán)經(jīng)營賺取利潤。同時(shí)為了達(dá)到銷售最大化的目標(biāo)，對(duì)項(xiàng)目所售單元朝向、景觀、采光、 日照、樓層、戶型設(shè)計(jì)等各方面進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果制定合理均 價(jià)，達(dá)從而到科學(xué)合理整體銷售的目的。B、價(jià)格浮動(dòng)控制采取明價(jià)、暗價(jià)相結(jié)合的策略，根據(jù)工程進(jìn)度以低開高走的形式進(jìn)行。 以項(xiàng)目成為現(xiàn)房銷售為浮動(dòng)時(shí)點(diǎn)，對(duì)外的價(jià)格漲幅限制在100元/平米，但暗價(jià)（實(shí)際成交價(jià)）底線不變。3、促銷策略采用事件式營銷的策略，針對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目提煉賣點(diǎn)，突出現(xiàn)房的優(yōu)勢(shì)。中原建議在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)裝修出示范樣板間（36層辦公部分），從而吸引周邊客 戶使其對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的

17、興趣。通過樣板間的情景式引導(dǎo)最大程度的促進(jìn)成 交。4、租售隊(duì)伍的組建寫字間或商住項(xiàng)目租售客戶、商鋪投資租賃客戶多種隱性群體致使項(xiàng)目 租售難度較大，主要表現(xiàn)為：客戶拓展渠道困難；投資型客戶更趨理性，說 服難度大；客戶承受能力有限，成交周期長(zhǎng)。因此銷售人員的素質(zhì)以及銷售 隊(duì)伍的組建至關(guān)重要。對(duì)等談判，增加客戶的信任度；順應(yīng)客戶集中購買的趨勢(shì)；點(diǎn)對(duì)點(diǎn)介紹，增加其對(duì)項(xiàng)目的興趣與信心。本案銷售隊(duì)伍組建建議：針對(duì)本案的客戶定位：采用“租賃客 +投資客”的尋找策略 針對(duì)本案36層商住或?qū)懽珠g客戶的銷售策略，我司認(rèn)為本案適合采用挖井 式深入辦公區(qū)直銷的形式；商鋪經(jīng)營與投資客戶的銷售策略我司認(rèn)為本案適 合采用區(qū)

18、域發(fā)單、小組公關(guān)談判的形式進(jìn)行。小組公關(guān)模式：是由秘書一一銷售代表一一銷售經(jīng)理所構(gòu)成的流水作業(yè)過 程，適合整售策略。銷售人員構(gòu)成：秘書：1個(gè)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目行政工作。銷售代表：4人，分成兩組。一組負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)接待坐銷（2人）；另一組負(fù) 責(zé)在外面尋找商鋪、投資客戶（2人）。銷試人員：2人，負(fù)責(zé)各區(qū)域的發(fā)單、尋找客戶任務(wù)。銷售經(jīng)理：1人，統(tǒng)籌安排銷售的整體工作。負(fù)責(zé)客戶前期談判工作，包 括銷售代表小組的調(diào)配管理工作，掌握小組成員的客戶，與客戶談判的進(jìn)度，并 協(xié)助組員完成談判，以及談判成功后期的客戶服務(wù)工作。并及時(shí)與開發(fā)商溝通銷 售進(jìn)展?fàn)顩r。5、物業(yè)經(jīng)營管理在專門的物業(yè)公司基礎(chǔ)上，針對(duì)于地下一層的統(tǒng)一經(jīng)營，為

19、在消費(fèi)者心目中 形成較好的口碑效應(yīng)，同時(shí)利于散鋪客戶的繼續(xù)租賃，建議成立專門的經(jīng)營 小組，負(fù)責(zé)對(duì)于地下一層散鋪面的統(tǒng)一、有序的日常管理工作。同時(shí)聘請(qǐng)知名商業(yè)管理公司做商業(yè)管理顧問，既可以進(jìn)行正規(guī)科學(xué)的管理，又可以提升物業(yè)品質(zhì)。（四）銷售執(zhí)行策略1接待（坐盤銷售）現(xiàn)場(chǎng)接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與 客戶在現(xiàn)場(chǎng)接待中心的談判完成。這種方式的特點(diǎn)為客戶購買特征比較明顯，目 的基本明確；同時(shí)，其已通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時(shí)，輔以 銷售人員的努力游說較容易達(dá)到促成成交的目的。這種方式的缺點(diǎn)是對(duì)推廣宣傳 的依賴性強(qiáng)，對(duì)客戶來訪量要求高，靈活機(jī)動(dòng)性不夠。2、直

20、銷直銷是在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，配合銷售經(jīng)理，根據(jù)整體 銷售安排，派出專案銷售人員有針對(duì)性的在潛在客戶經(jīng)常出入的地區(qū)發(fā)放宣 傳資料，將第一手資料即時(shí)發(fā)送到潛在的客戶手中。直銷具有極強(qiáng)的定向性 和直接性，能夠給客戶留下極為深刻的印象，吸引其親抵本案現(xiàn)場(chǎng)參觀看 房。這種方式的缺點(diǎn)是由于是在潛在客戶所在區(qū)域做宣傳，客戶還不能夠詳 細(xì)了解項(xiàng)目情況，更多的是通過這種方法積累一定的意向客戶，再通過后期 的電話聯(lián)系及客戶到售樓處的訪問達(dá)到銷售的目的。3、銷售執(zhí)行總結(jié)在本項(xiàng)目的銷售方式上，建議結(jié)合采用這兩種方式。通過我們戶外路 牌、場(chǎng)地包裝等來加大我們的來電來訪，另外通過在潛在客戶區(qū)域做宣傳， 來

21、主動(dòng)去挖掘客戶。針對(duì)本案來說，區(qū)域周邊有大量潛在目標(biāo)客戶群，可以 在火車站區(qū)域內(nèi)及各出入口設(shè)直銷點(diǎn)，同時(shí)借用其他項(xiàng)目的宣傳勢(shì)頭；利用 現(xiàn)場(chǎng)情景營銷吸引區(qū)域外部的客戶，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。（五）各階段銷售推廣安排本案在整個(gè)銷售推廣周期內(nèi)按時(shí)間可劃分為以下幾個(gè)階段。推廣預(yù)熱期（2005年2月下旬一2005年4月）項(xiàng)目強(qiáng)銷期（2005年5月一2005年7月）持續(xù)銷售期（2005年8月一2005年10月）收尾銷售期（2005年11月一2006年3月）1、推廣預(yù)熱期 時(shí)間：2005年2月下旬一2005年4月項(xiàng)目將于3月份開始動(dòng)工，市場(chǎng)開始關(guān)注本項(xiàng)目，所以要充分利用這個(gè) 時(shí)期建立項(xiàng)目在市場(chǎng)上的知名度，為后

22、面的銷售推廣做預(yù)熱性的鋪墊。這個(gè)階段就是讓市場(chǎng)能夠獲得本案的一些規(guī)劃思路、市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)理 念等基本信息。并將本項(xiàng)目的品牌形象在市場(chǎng)上正式樹立起來，逐漸提升本 項(xiàng)目在市場(chǎng)的知名度。階段所需前提本階段是項(xiàng)目前期宣傳的一個(gè)重要時(shí)期，正所謂“好的開始是成功的一 半”。在這個(gè)階段的初期，應(yīng)完成如下工作：（1）、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝完畢；（2）、售樓處設(shè)計(jì)施工完成（包括內(nèi)外裝修）；展板、模型；（3）、具備社區(qū)效果圖及單體效果圖；（4）、招商說明書、戶型圖集，宣傳單頁（DM印刷完畢；（5）、銷售隊(duì)伍組建、培訓(xùn)完成；（6）、地盤包裝到位（包括工地圍墻，售樓處門前廣場(chǎng)，設(shè)立指引廣告 牌）。階段目標(biāo)通過這一階段的宣傳與

23、推廣，使市場(chǎng)上的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)初步的認(rèn) 識(shí)，為后面的正式發(fā)售做鋪墊。這個(gè)階段是一個(gè)項(xiàng)目預(yù)熱的階段，項(xiàng)目宣傳以派單、直銷為主，針對(duì)項(xiàng) 目的目標(biāo)客戶進(jìn)行一些深入的宣傳，盡量讓項(xiàng)目樹立起在市場(chǎng)上的形象，為 項(xiàng)目正式發(fā)售積累一些客戶資源。本時(shí)期推廣的具體工作建議在這個(gè)時(shí)期以直銷和派單宣傳為主，銷售人員直接與目標(biāo)客戶面對(duì) 面進(jìn)行項(xiàng)目推介，開展前期招商公關(guān)工作，積累客戶資源；同時(shí)借助工地現(xiàn) 場(chǎng)包裝和售樓處的包裝來推銷自己，并根據(jù)來電來訪情進(jìn)行客戶跟蹤。2、項(xiàng)目強(qiáng)銷期時(shí)間：2005年5月一2005年7月經(jīng)過前一階段的鋪墊，項(xiàng)目已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)知名度，并積累了一部 分意向客戶，項(xiàng)目正式發(fā)售各項(xiàng)條件已經(jīng)

24、具備。但鑒于本案實(shí)際情況的制約，不宜通過大眾媒體進(jìn)行全面推廣，正式發(fā)售 活動(dòng)的組織及信息告知仍以非傳統(tǒng)形式進(jìn)行，即以銷售人員與目標(biāo)客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 的方式進(jìn)行。本時(shí)期推廣的具體工作此階段內(nèi)的工作重點(diǎn)是著重檢查各項(xiàng)準(zhǔn)備工作是否按時(shí)、保質(zhì)完成，一切 物品應(yīng)擺放有序，并專人管理，切忌在正式發(fā)售時(shí)出現(xiàn)有工作尚未完成，手忙 腳亂的情況。本階段的另一項(xiàng)重要工作是對(duì)前期積累的客戶資源進(jìn)一步跟蹤， 爭(zhēng)取更多客戶能在銷售開始時(shí)即認(rèn)購。銷售必備條件（1）、銷售資料（價(jià)格表、付款方式、認(rèn)購書、物業(yè)管理公司及其費(fèi)用）；（2）、項(xiàng)目工程入伙、示范樣板間開放（3）、其他相關(guān)工作到位。階段目標(biāo)通過地盤包裝、戶外廣告、事件行銷等有

25、目的的前期醞釀工作，使該項(xiàng)目 在一定范圍內(nèi)為市場(chǎng)所關(guān)注，初步樹立該項(xiàng)目的品牌形象。（1）、聚集人氣，為項(xiàng)目造勢(shì)(2) 、達(dá)到部分單位銷售、發(fā)展商資金回籠的目的(3) 、通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶跟隨策路，最大聚集項(xiàng)目人氣。(4) 、在本階段內(nèi)，通過各種銷售方式的配合，爭(zhēng)取盡量多的客戶成交。 宣傳推廣安排(1) 、階段開始初期，逐漸加強(qiáng) DM廣告的投放力度與針對(duì)性，選擇一些 消費(fèi)能力強(qiáng)的地區(qū)做重點(diǎn)DM轟炸；(2) 、在項(xiàng)目目標(biāo)客戶中重點(diǎn)選取意向較強(qiáng)的群體，進(jìn)行幾次小范圍的推 廣聯(lián)誼活動(dòng)，通過直接的人對(duì)人的宣傳達(dá)到客戶積累的目的；(3) 、通過項(xiàng)目正式發(fā)售、租售見面等活動(dòng)，將前期積累的意向客戶轉(zhuǎn)化 為實(shí)際

26、的業(yè)主。銷售渠道(1) 、售樓處現(xiàn)場(chǎng)吸引客戶；(2) 、競(jìng)品項(xiàng)目跟隨策略；(3) 、專送廣告、戶外廣告、直銷宣傳帶來的客戶;3、持續(xù)階段時(shí)間：2005年8月一2005年10月 銷售推廣目標(biāo)（1）、通過多渠道宣傳保持市場(chǎng)熱度;（2）、項(xiàng)目的主要精力放在對(duì)前面積累的意向客戶做更多工作，努力消化 更多的意向客戶；（3）、加強(qiáng)與業(yè)主的聯(lián)系，投入一定的關(guān)系費(fèi)用，讓已購房業(yè)主對(duì)社區(qū)和 開發(fā)商更加滿意；（4）、利用節(jié)假日的促銷和公關(guān)活動(dòng)，帶動(dòng)項(xiàng)目銷售進(jìn)程；銷售必備條件（1）、前期銷售目標(biāo)完成良好（2）、市場(chǎng)的形象得到認(rèn)同（3）、物業(yè)服務(wù)的介入銷售宣傳渠道（1）、通過促銷活動(dòng)促成的銷售；（2）、老客戶帶新客戶

27、渠道（業(yè)主推薦計(jì)劃）；（3）、其他渠道（如直郵廣告等）。4、收尾階段 時(shí)間：2005年11月一2006年3月銷售推廣目標(biāo)（1）、鞏固前期物業(yè)形象;（2）、促成剩余單位的銷售。銷售渠道此階段推售的單位是前期剩余的單位，估計(jì)這部分單位多為總價(jià)高、或樓層、 朝向較差的單位，因此在后期推售這些單位時(shí)需要對(duì)所剩戶型作特別分析，盡量找 出其潛在的一些賣點(diǎn)，制定有針對(duì)性的策略才能較快消化。（1）、老客戶帶新客戶渠道；（2）、利用中原的客戶網(wǎng)絡(luò)渠道。（3）、其他渠道（如直郵廣告等）三、推廣計(jì)劃及費(fèi)用估算（一）推廣計(jì)劃401本案商住部分總建筑面積 3200平方米，根據(jù)戶型設(shè)計(jì)建議總套數(shù)為 余套，根據(jù)本項(xiàng)目的工程進(jìn)度和其他樓盤的銷售速度，預(yù)計(jì)正式銷售時(shí)間為 年（以2005年2月末正式推廣計(jì)算）項(xiàng)目銷售推廣工作表時(shí)期時(shí)間工作內(nèi)容開工前工作2004.12-2005.2租售隊(duì)伍組建、銷售工具準(zhǔn)備售樓處布置、戶外廣告牌設(shè)立等導(dǎo)入期2005.2-2005.4銷售中心裝 飾、工地工程 進(jìn)行、工地現(xiàn) 場(chǎng)包裝路旗設(shè) 置、直銷人員 派單進(jìn)行等熱銷期2005.5-2005.7樣板間展示