廣告心理學(xué)之案例分析PPT課件

1、實(shí)例一：美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)心理研究 威爾斯和洛克斯魯托在超級(jí)市場(chǎng)谷物食品、糖果和洗衣粉柜臺(tái)前進(jìn)行了小時(shí)的觀察。 從消費(fèi)者進(jìn)入柜臺(tái)的過(guò)道開(kāi)始到離開(kāi)過(guò)道為止，他們觀察消費(fèi)者的活動(dòng)作了條記錄。第1頁(yè)/共141頁(yè) 通過(guò)觀察記錄的分析，研究了消費(fèi)者的構(gòu)成、消費(fèi)者的性別、成人和兒童所占的比例 還分析了當(dāng)幾個(gè)人占在一起時(shí)，是誰(shuí)影響了購(gòu)買(mǎi)第2頁(yè)/共141頁(yè) 消費(fèi)者其它微觀的心理活動(dòng)，如對(duì)價(jià)格的議論，對(duì)商標(biāo)和包裝的興趣都在分析之列第3頁(yè)/共141頁(yè)應(yīng)用實(shí)例二：東芝家電產(chǎn)品 東芝新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者在觀察中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的日本家庭婦女進(jìn)入就業(yè)大軍，洗衣服不得不在早晨和晚上進(jìn)行，這樣噪聲就成為一個(gè)問(wèn)題 為此東芝設(shè)計(jì)出一種

2、低噪聲的洗衣機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)。在開(kāi)發(fā)這種低噪聲產(chǎn)品中，他們還在觀察中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)衣服已經(jīng)不象以前那么臟了，日本人洗衣服的觀念變了。以前是衣服臟了才洗，現(xiàn)在是衣服穿過(guò)了要洗以獲得新鮮的感覺(jué)第4頁(yè)/共141頁(yè) 認(rèn)識(shí)到就業(yè)婦女生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們推出烘干機(jī) 后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者居住空間有限，他們發(fā)明了洗衣烘干二合一的洗衣機(jī)第5頁(yè)/共141頁(yè)實(shí)例三：日本汽車業(yè) 世紀(jì)年代，日本汽車業(yè)為了打入美國(guó)市場(chǎng)，輸出他們制造的小巧汽車，強(qiáng)調(diào)其汽車的省油特性，但是，在美國(guó)銷路不佳。 因?yàn)樗麄円匀毡救丝诿芗?，生性?jié)儉的生活習(xí)慣所制造的汽車，不符合美國(guó)地大物博，汽油便宜的環(huán)境特性。第6頁(yè)/共141頁(yè) 日本人發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)打不開(kāi)后，就開(kāi)始用心

3、去尋找原因。 根據(jù)新聞報(bào)導(dǎo)，日本汽車公司后來(lái)派遣許多學(xué)生到美國(guó)留學(xué)，租住在美國(guó)人的家里，與他們一起生活，觀察他們的生活習(xí)慣和細(xì)節(jié)，做詳細(xì)的記錄，回國(guó)后將記錄交給公司第7頁(yè)/共141頁(yè) 公司再根據(jù)這些美國(guó)家庭的生活習(xí)慣資料去分析他們對(duì)汽車的需求重點(diǎn)，最后開(kāi)發(fā)出系列的高級(jí)房車，橫掃美國(guó)市場(chǎng) 在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，被一個(gè)寄居家庭的主人發(fā)現(xiàn)其間的關(guān)聯(lián)，而掀起破壞隱私權(quán)的訴訟，成為美國(guó)報(bào)刊雜志的熱門(mén)新聞第8頁(yè)/共141頁(yè)實(shí)例一：嬰兒紙尿布的營(yíng)銷 某嬰兒紙尿布剛開(kāi)始銷售時(shí)，廣告宣傳突出其便利的功能，但效果不佳，銷售量未見(jiàn)增長(zhǎng) 于是，廣告公司找到一些使用過(guò)此種紙尿布和未使用過(guò)此物的婦女，分別組成小組。人組成一組

4、，每組由一個(gè)調(diào)查員帶領(lǐng)，在一起講座關(guān)于紙尿布的問(wèn)題。第9頁(yè)/共141頁(yè) 問(wèn)：覺(jué)得紙尿布怎么樣？ 使用過(guò)它的婦女使回答：方便 追問(wèn)：覺(jué)得怎么方便？ 有人回答：用它很合適，不用再洗尿布了，也不會(huì)尿濕衣服被褥 又追問(wèn)：什么情況下感到方便呢？第10頁(yè)/共141頁(yè) 得到這樣的回答：外出旅游時(shí)最方便。 這一答案得到在場(chǎng)眾多婦女的認(rèn)可，此時(shí)調(diào)查員繼續(xù)追問(wèn)：“還有什么情況下會(huì)使用紙尿布？” 在場(chǎng)的婦女中有人想了一會(huì)說(shuō)：婆婆不在時(shí)會(huì)用它第11頁(yè)/共141頁(yè) 這是一個(gè)非常值得重視的問(wèn)題點(diǎn)，由于它的新穎使調(diào)查員繼續(xù)追問(wèn)下去：”為什么要等婆婆不在時(shí)用呢？“ 答：她可能覺(jué)得這樣做，是只圖自己省事第12頁(yè)/共141頁(yè) 在

5、這樣持續(xù)追問(wèn)的過(guò)程中，調(diào)查員透過(guò)對(duì)被調(diào)查者的仔細(xì)觀察，發(fā)現(xiàn)說(shuō)話的年輕婦女在說(shuō)婆婆的看法時(shí)，神情有一種不安，其他人也有同感。這種不安從她們的說(shuō)話中透露出來(lái)，她們雖然是在推測(cè)婆婆的看法，便其中也投射了她們自己的認(rèn)識(shí)即她們同樣認(rèn)為使用紙尿布，更多的是方便了媽媽，減輕了媽媽的負(fù)擔(dān)，而是否對(duì)孩子有利并不清楚，由此她們感到一種對(duì)孩子的內(nèi)疚，同時(shí)也婆婆看成是偷懶不負(fù)責(zé)任的母親，由此產(chǎn)生不安第13頁(yè)/共141頁(yè) 在這種訪談中，調(diào)查員初步得出這樣的結(jié)論，紙尿布不暢銷的原因是因?yàn)樵S多媽媽只有在外出旅行時(shí)才使用，而不是天天使用， 其原因是她們認(rèn)為這種尿布只是方便了媽媽，對(duì)媽媽有利，而對(duì)她們的寶貝有什么好處卻不知道，

6、因而她們害怕被認(rèn)為是個(gè)不盡職的媽媽第14頁(yè)/共141頁(yè) 由此，廣告公司在進(jìn)行新的廣告策劃時(shí)，找到了新的訴求點(diǎn)，即突出宣傳產(chǎn)品對(duì)寶寶的好處，如其柔軟速滲的功能可使寶寶免受尿布尿濕之苦；一次性使用可使寶寶干凈衛(wèi)生第15頁(yè)/共141頁(yè)洛夏墨漬測(cè)驗(yàn) 給被試張墨漬圖，這些圖是將墨水涂在紙上，再將紙折疊起來(lái)，再將紙攤開(kāi)從而制成濃淡不一，對(duì)稱的圖案，讓被試說(shuō)出他在一張張圖上看到了什么第16頁(yè)/共141頁(yè)例: 在一個(gè)溫暖的夏日，你和你的朋友躺在一片綠油油的草地上休息，藍(lán)天上飄著幾朵棉絮般的白云，你指著其中一朵對(duì)朋友說(shuō)： “看，那朵白云多像一個(gè)穿著婚紗的新娘，拖著長(zhǎng)長(zhǎng)的裙擺?！钡?7頁(yè)/共141頁(yè) 你的朋友回答

7、說(shuō)：“哪兒？我看不出來(lái)。在我看來(lái)，那倒像一座火山，有一縷輕煙從它的頂部升起?！钡?8頁(yè)/共141頁(yè) 當(dāng)你們?cè)噲D勸說(shuō)對(duì)方接受彼此對(duì)于同一形狀的不同知覺(jué)時(shí)，氣流的變化又將云朵變成了完全不同的樣子。第19頁(yè)/共141頁(yè) 但是，為什么你們倆看到的東西會(huì)如此不同？你們面對(duì)的是同樣的形狀，而對(duì)它的解釋卻是兩種完全不相關(guān)的物體。第20頁(yè)/共141頁(yè) 由于每個(gè)人的知覺(jué)都受心理因素的影響，對(duì)云的形狀每個(gè)人都會(huì)看出不同內(nèi)容,這代表觀察者心理的某些方面。第21頁(yè)/共141頁(yè)洛夏墨漬測(cè)驗(yàn)的心理學(xué)原理 由于每個(gè)人的知覺(jué)都受心理因素的影響，因此從一個(gè)模糊的形狀里看出來(lái)的不同物體或許代表觀察者人格的某些方面。第22頁(yè)/共1

8、41頁(yè) 投射測(cè)驗(yàn)就是給被試呈現(xiàn)一些模棱兩可的刺激，并假設(shè)被試會(huì)把自己的無(wú)意識(shí)過(guò)程投射在這上面。第23頁(yè)/共141頁(yè) 羅夏技術(shù)的理論基礎(chǔ)是，在對(duì)隨機(jī)墨漬進(jìn)行解釋時(shí)，被試的注意力被轉(zhuǎn)移，而使人們的心理防御相對(duì)減弱。進(jìn)而，深藏于心中的想法慢慢浮現(xiàn)。第24頁(yè)/共141頁(yè)主題統(tǒng)覺(jué)測(cè)驗(yàn) H.A.默里于1935年為性格研究而編制的一種測(cè)量工具。簡(jiǎn)稱TAT。其方法屬于投射技術(shù)。 全套測(cè)驗(yàn)共有30張比較模糊的人物圖片，其中有些是分別用于男人、女人、男孩和女孩的，有些是共用的。測(cè)驗(yàn)時(shí)讓被試根據(jù)圖片內(nèi)容按一定要求講一個(gè)故事。第25頁(yè)/共141頁(yè) 被試在講故事時(shí)會(huì)將自己的思想感情投射到圖畫(huà)中的主人公身上。默里提出的方

9、法是要從故事中分析一系列的“需要”和“壓力”。第26頁(yè)/共141頁(yè)例1 如一個(gè)兒童坐在窗臺(tái)上，窗外是點(diǎn)點(diǎn)星空，讓被試看完每張圖后，都將圖上的人物或行動(dòng)編成故事講出來(lái)第27頁(yè)/共141頁(yè) 有人說(shuō)，這張圖是孩子剛吃完飯，在休息 有人說(shuō)這個(gè)兒童滿腹心事在窗前佇望第28頁(yè)/共141頁(yè)TAT中的圖片5， 是一個(gè)中年婦子站在半開(kāi)的門(mén)旁，向室內(nèi)觀看。 要求: 1、圖片中的情境及其發(fā)生原因 2、圖片中人物的思想和情感 3、可能發(fā)生什么結(jié)果第29頁(yè)/共141頁(yè)第30頁(yè)/共141頁(yè) 被試是一位30歲左右的女子，她看了這張圖片后編造故事：一位媽媽下班后回家，開(kāi)門(mén)一看，感到驚喜，因?yàn)樵绯可习啻颐?，沒(méi)有時(shí)間收拾房間，家

10、中很亂，現(xiàn)在卻變得十分整潔，不僅桌椅都揩得干凈，而且花瓶里還插著美麗的鮮花，使人感到愉快。但不知道是誰(shuí)收拾的？媽媽忽然看到高高的書(shū)櫥沒(méi)有整理，心中一下全明白了。第31頁(yè)/共141頁(yè)故事反映 被試自己的家庭情況，被試有一個(gè)和睦的家庭，有一個(gè)體貼父母又愛(ài)勞動(dòng)的孩子。第32頁(yè)/共141頁(yè)角色扮演法 實(shí)驗(yàn)者向被試描述某種情景，然后讓被試充當(dāng)情景中的某一角色，觀察被試在情景中的反應(yīng)第33頁(yè)/共141頁(yè) 這是一種間接的調(diào)查方法，不是讓被試說(shuō)出自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，而是通過(guò)他對(duì)別人的描述，間接地暴露出他自己的真實(shí)動(dòng)機(jī)第34頁(yè)/共141頁(yè)實(shí)例：世紀(jì)年代速溶咖啡實(shí)驗(yàn) 速溶咖啡初上市時(shí)，廣告的主題是方便省時(shí)，但銷售毫

11、無(wú)起色 心理學(xué)家設(shè)計(jì)了兩張家庭主婦的食品購(gòu)物表第35頁(yè)/共141頁(yè)購(gòu)物表第36頁(yè)/共141頁(yè)實(shí)驗(yàn)方法 讓被調(diào)查的家庭主婦看這兩張購(gòu)物表，并推測(cè)按這兩份表的兩位家庭主婦即甲和乙有什么特點(diǎn)。第37頁(yè)/共141頁(yè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果 被試對(duì)甲、乙兩個(gè)家庭主婦的描述差異很大。對(duì)甲表中購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的主婦甲的描述是喜歡湊和、圖省事的妻子；而表乙中買(mǎi)新鮮咖啡的主婦乙被描繪成勤勞能干、喜歡烹調(diào)、熱愛(ài)家庭的妻子。由此找到了速溶咖啡銷售不暢的原因，是家庭主婦們不愿意被認(rèn)為是懶惰的，所在不愿意購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡。第38頁(yè)/共141頁(yè)廣告主題的更改 從宣傳速溶咖啡的省時(shí)方便改為宣傳速溶咖啡的美味可口，突出宣傳其百分之百純咖啡第39頁(yè)/

12、共141頁(yè)巴格比1957年進(jìn)行的雙眼競(jìng)爭(zhēng)實(shí)驗(yàn) 一般來(lái)說(shuō)，我們的兩個(gè)眼睛的視野有一定的重疊區(qū)域，也就是說(shuō)，處于眼睛正前方一定范圍內(nèi)的事物，兩個(gè)眼睛都能看到第40頁(yè)/共141頁(yè) 巴格比設(shè)計(jì)了一種類似雙筒立體鏡的儀器，通過(guò)這種裝置，可以把左右兩個(gè)視野分開(kāi)，即左眼只看左視野的東西，右眼只看右視野的東西。第41頁(yè)/共141頁(yè) 巴格比選了12名美國(guó)人和12名墨西哥人參加實(shí)驗(yàn)，其中，男女各半實(shí)驗(yàn)中，讓被試通過(guò)這種雙筒立體鏡觀看兩種不同的畫(huà)面，其中一種是與美國(guó)文化背景有關(guān)的美國(guó)的橄欖球比賽，另一種是與墨西哥文化背景有關(guān)的墨西哥斗牛第42頁(yè)/共141頁(yè) 這兩種畫(huà)面數(shù)量相等，并且同時(shí)隨機(jī)地呈現(xiàn)在雙筒立體鏡的兩邊，

13、要求被試在觀看的頭秒內(nèi)報(bào)告，先看到的是哪一幅畫(huà)面第43頁(yè)/共141頁(yè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明 不同文化背景的人對(duì)富有自己民族文化特色的畫(huà)面更加敏感第44頁(yè)/共141頁(yè)同一時(shí)間刊播的其它產(chǎn)品的廣告例 農(nóng)夫山泉的獨(dú)樹(shù)一幟 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜讓農(nóng)夫山泉以天然水的定位從眾多純凈水定位中脫穎而出第45頁(yè)/共141頁(yè)受眾對(duì)節(jié)目的程入程度 國(guó)外有人對(duì)文章內(nèi)容的介入程度與雜志廣告效果間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示：受眾介入程度高有助于增加廣告效果第46頁(yè)/共141頁(yè) 當(dāng)受眾對(duì)節(jié)目的介入程度由低向中等發(fā)展時(shí)，對(duì)廣告的注意力會(huì)大大提高但也有證據(jù)表明，特別高的節(jié)目介入程度對(duì)某些類型的廣告來(lái)說(shuō)，反而有可能降低注意第47頁(yè)/共141頁(yè)后

14、窗 世紀(jì)年代，由著名導(dǎo)演希區(qū)柯克執(zhí)導(dǎo)的電影后窗在香港上映，該電影反映一個(gè)頭部打傷的攝影記者在家休養(yǎng)，為打發(fā)時(shí)光，便每天坐在其后窗前用望遠(yuǎn)鏡和長(zhǎng)焦鏡頭來(lái)窺視對(duì)面樓窗口各家的隱私，最后卷入一場(chǎng)謀殺案中第48頁(yè)/共141頁(yè) 電影放映后，形成后窗熱 這時(shí)香港一家生產(chǎn)百葉窗的小廠成功地抓住這一社會(huì)熱點(diǎn)，在報(bào)紙上連續(xù)刊登題為“請(qǐng)留心你家的后窗”的百葉窗銷售廣告，借后窗熱掀起了百葉窗熱第49頁(yè)/共141頁(yè) 而有些顏色（如藍(lán)色）則更令人放松。第50頁(yè)/共141頁(yè) 在廣告中，以藍(lán)色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品比使用紅色背景呈現(xiàn)的產(chǎn)品更受喜愛(ài)。 而跨文化的研究表示，不管是生活在加拿大還是生活在香港，人們對(duì)藍(lán)色的偏好是一致的。第

15、51頁(yè)/共141頁(yè) 在形究表明藍(lán)色可以引發(fā)對(duì)未來(lái)的積極感覺(jué)之后，美國(guó)運(yùn)通將它的新信用卡命色為“藍(lán)色”第52頁(yè)/共141頁(yè)第53頁(yè)/共141頁(yè) 貝納通在廣告中展示了一個(gè)白人和一個(gè)黑人手銬在一起的情景 這則廣告是貝納通強(qiáng)調(diào)種族和睦相處系列廣告之一 但這則廣告卻激起了公眾極大不滿，因?yàn)槿藗儗?huà)面理解為一個(gè)白人逮捕了一個(gè)黑人第54頁(yè)/共141頁(yè)法國(guó)國(guó)旗 法國(guó)國(guó)旗是藍(lán)白紅三色組成的色帶、 原來(lái)這三種色帶的寬度一樣，但人們總感覺(jué)到藍(lán)色帶比紅色帶寬一些 后來(lái)修改了色帶的寬度 藍(lán)色帶變窄一點(diǎn)，紅色帶寬一些， 使三種色帶在實(shí)際寬度不等的情況下，人們的感知寬度保持一致第55頁(yè)/共141頁(yè)第一印象 又稱首因效應(yīng) 人

16、們根據(jù)最初獲得的信息所形成的印象不易改變,甚至?xí)笥覍?duì)后來(lái)獲得的新信息的解釋,形成先入之見(jiàn)。第56頁(yè)/共141頁(yè)暈輪效應(yīng) 又叫光環(huán)作用，是一種以偏概全的心理現(xiàn)象。 一般來(lái)說(shuō)，客觀事物往往具有多方面的特征和屬性，當(dāng)因?yàn)檎J(rèn)為某事物的某一方面或某一特點(diǎn)好時(shí)，就認(rèn)為其他方面或特點(diǎn)也好，如果某一方面不好，也會(huì)認(rèn)為其他方面不好，這就是暈輪效應(yīng)，其心理機(jī)制是中心特質(zhì)的擴(kuò)張化。 情人眼里出西施 一俊遮百丑第57頁(yè)/共141頁(yè)認(rèn)知學(xué)習(xí)理論 心理學(xué)家苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn)： 學(xué)習(xí)是一個(gè)頓悟的過(guò)程 托爾曼的三路迷宮實(shí)驗(yàn)第58頁(yè)/共141頁(yè)苛勒的黑猩猩實(shí)驗(yàn) 苛勒于！年做了一系列實(shí)驗(yàn)，試圖證明一個(gè)理論假設(shè)： 學(xué)習(xí)的過(guò)程是一個(gè)

17、頓悟的過(guò)程 黑猩猩來(lái)到一個(gè)房間，在房間的天花板上吊著一串香蕉，但是它站在地面上是不可能取到香蕉的 在房間的地面上零散地放著幾個(gè)箱子。第59頁(yè)/共141頁(yè) 起初，他試圖憑借跳躍獲得香蕉，沒(méi)有成功 于是就在房間走來(lái)走去 突然在箱子面前停下，并把箱子挪到香蕉下面，然后爬上跳起取到香蕉；如果站在一個(gè)箱子上仍未能如愿以償，它就會(huì)把幾個(gè)箱子摞起來(lái)，從而取到香蕉第60頁(yè)/共141頁(yè)結(jié)論 在黑猩猩解決問(wèn)題的過(guò)程中，并沒(méi)有用箱子進(jìn)行各種嘗試，而是直接利用箱子達(dá)到目的，所以黑猩猩解決問(wèn)題不是嘗試錯(cuò)誤的結(jié)果，而是頓悟的結(jié)果。第61頁(yè)/共141頁(yè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果 學(xué)習(xí)一段時(shí)間后，如果條通道都是暢通無(wú)阻的，大白鼠將選擇最短的通

18、道到達(dá)食物箱，如果發(fā)現(xiàn)處堵塞，大白鼠將選擇較短的通道；如果發(fā)現(xiàn)處堵塞，大白鼠將選擇通道。第62頁(yè)/共141頁(yè)結(jié)論 這一實(shí)驗(yàn)說(shuō)明大白鼠通過(guò)學(xué)習(xí)，能夠形成迷宮的心理地圖，尋找食物時(shí)它幫助大白鼠找到最佳的路徑第63頁(yè)/共141頁(yè)潛伏學(xué)習(xí) 大白鼠分為兩組，第一組大白鼠在迷宮的食物箱中可以發(fā)現(xiàn)食物，第二組則沒(méi)有食物等著它們。 不久以后，第一組便能夠在迷宮中快速找到食物，第二組仍是無(wú)目的地探索。 在實(shí)驗(yàn)的第天，對(duì)于第二組大白鼠，研究者開(kāi)始把食物放在迷宮中的食物箱中，很短時(shí)間之后，它們與第一組大白鼠在找到食物的速度上就沒(méi)有區(qū)別了。第64頁(yè)/共141頁(yè) 第二組大白鼠的成績(jī)之所以進(jìn)步神速，是因?yàn)樵谙惹耙旬a(chǎn)生了實(shí)

19、質(zhì)性學(xué)習(xí)，這是沒(méi)有食物強(qiáng)化的學(xué)習(xí)第65頁(yè)/共141頁(yè)討論題 為什么劉翔會(huì)受到眾多廣告主的青睞？ 請(qǐng)你運(yùn)用所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)分析一下這一現(xiàn)象的成因。 同時(shí)，請(qǐng)你談?wù)剟⑾柙趶V告代言時(shí)應(yīng)注意一些什么問(wèn)題？第66頁(yè)/共141頁(yè)劉翔備受廣告主關(guān)注的原因 知名度高：萬(wàn)眾矚目 理想化形象：第一個(gè)打破田徑記錄的中國(guó)人、堅(jiān)持不 懈、青春健康、無(wú)任何緋聞或非議 成為青少年建立自我意象的參照對(duì)象： 如果一個(gè)人羨慕某個(gè)人或某個(gè)群體的特性， 他就會(huì)通過(guò)仿效其參照對(duì)象的行為來(lái)模仿那些 特性，作為自己消費(fèi)偏好的指導(dǎo)第67頁(yè)/共141頁(yè)韓流下 20世紀(jì)90年代末以來(lái)，隨著韓國(guó)影視劇、韓國(guó)流行音樂(lè)、韓國(guó)明星大舉登陸中國(guó)大陸，韓國(guó)

20、文化風(fēng)行一時(shí)，引發(fā)了所謂“韓流”現(xiàn)象。 “哈韓”一語(yǔ)成為青少年人群中的流行詞匯第68頁(yè)/共141頁(yè)討論題 你是哈韓族嗎？ 思考一下你購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)是否受到韓流的影響，運(yùn)用你所學(xué)的心理學(xué)知識(shí)分析一下韓流對(duì)中國(guó)青少年消費(fèi)者產(chǎn)生影響的成因。第69頁(yè)/共141頁(yè)時(shí)尚的原理 所謂時(shí)尚，根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，是指在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。 生活在社會(huì)中的個(gè)體，他們的思想、行為有時(shí)是不由自主的，往往會(huì)受到團(tuán)體和其他成員等外來(lái)因素的作用和制約，這種因素會(huì)成為無(wú)形的壓力。廣告中對(duì)時(shí)尚文化的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了人們的這種心理。第70頁(yè)/共141頁(yè) 韓流在青少年群體中形成了一種群體性的自我認(rèn)

21、同方式 通過(guò)對(duì)韓國(guó)影星及韓劇中表現(xiàn)的生活方式的模仿取得加入群體的心理認(rèn)同第71頁(yè)/共141頁(yè)心理學(xué)家康拉德的實(shí)驗(yàn) 選用BCPTVFMNSX這10個(gè)字母為材料,隨機(jī)取出6個(gè)字母以視覺(jué)的方式一個(gè)一個(gè)呈現(xiàn)給被試者,要求他們記住 要求被試者嚴(yán)格按照順序回憶剛才呈現(xiàn)的材料,結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試者主要的錯(cuò)誤類型是發(fā)音相近的字母間產(chǎn)生混淆,如將B回憶為P,將V回憶為B.第72頁(yè)/共141頁(yè) 這一結(jié)果意味著被試主動(dòng)將視覺(jué)字母以聲音代碼的方式儲(chǔ)存 信息在短時(shí)記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。第73頁(yè)/共141頁(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示 電視廣告中的關(guān)鍵信息可以采用聲音呈現(xiàn)的方式,這有利于觀眾對(duì)關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的編碼第74頁(yè)/

22、共141頁(yè)奇妙的加減 心理學(xué)家米勒在“奇妙的加減：我們的信息加工能力的某些限制”這一著名的報(bào)告中，提出人們短時(shí)記憶的容量大約為加減，至少為個(gè)，至多為個(gè)，平均為個(gè)。 這里容量的單位為組塊，組塊指人們熟悉的認(rèn)知單元第75頁(yè)/共141頁(yè)短時(shí)記憶中信息遺忘得非?？?在沒(méi)有復(fù)述的情況下，只能保持大約秒鐘 彼得森等要求被試者記住由個(gè)輔音字母構(gòu)成的無(wú)意義音節(jié)，在間隔時(shí)間內(nèi)，被試者必須對(duì)一個(gè)位數(shù)進(jìn)行連續(xù)減的倒數(shù)數(shù)，結(jié)果表明，回憶間隔至秒時(shí)幾乎完全遺忘第76頁(yè)/共141頁(yè)例 聯(lián)邦快遞的夜間遞送服務(wù)， 產(chǎn)品利益：衛(wèi)星通信網(wǎng) 消費(fèi)者受益點(diǎn)：服務(wù)的可靠性 主要決策群體：秘書(shū) 請(qǐng)為秘書(shū)采用聯(lián)邦快遞服務(wù)制出一張手段目的鏈

23、的層級(jí)價(jià)值圖第77頁(yè)/共141頁(yè)投遞信箱便利省時(shí)的能力多干的能力即時(shí)遞送可靠讓我看起來(lái)不錯(cuò)較少擔(dān)心得到提升更賺錢(qián)避免看起來(lái)糟糕（對(duì)老板而言）避免（對(duì)他人錯(cuò)誤）負(fù)責(zé)掌握之中內(nèi)心平靜個(gè)人滿足成就自尊屬性層面利益層面工具性價(jià)值終極性價(jià)值第78頁(yè)/共141頁(yè)例：購(gòu)買(mǎi)鉆戒作為結(jié)婚象征 象大小和鉆石透明度等具體屬性，就被成功地利用成為愛(ài)情和自尊這樣抽象的和情感的價(jià)值觀 鉆石產(chǎn)業(yè)通過(guò)把鉆石的大小與你支票的金額，你愛(ài)情的尺度以及自尊相聯(lián)系，從而在奢侈品上保持人為的高價(jià)第79頁(yè)/共141頁(yè)例 一位消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了一輛奔馳車，這是他的行為，這個(gè)行為背后的動(dòng)機(jī)是什么呢？第80頁(yè)/共141頁(yè)如果你先問(wèn)他，你為什么要買(mǎi)奔馳

24、？ 他會(huì)回答，奔馳車質(zhì)量好、舒適、漂亮、又能保值等等，這些原因是大家都知道的，從行為學(xué)上來(lái)說(shuō)，這就是消費(fèi)者的表面動(dòng)機(jī)。第81頁(yè)/共141頁(yè) 如果你停留在這里，那么你就只挖掘了消費(fèi)者的表面動(dòng)機(jī)，你會(huì)認(rèn)為來(lái)購(gòu)奔馳車的主要有四類人， 一類人買(mǎi)奔馳是因?yàn)楸捡Y的質(zhì)量比別的車好， 一類人買(mǎi)奔馳是因?yàn)楸捡Y比別的車舒服， 一類人買(mǎi)奔馳是由于奔馳比其他車更加保值， 還有一類人是因?yàn)楸捡Y車更加漂亮。這只是一種非常簡(jiǎn)單的結(jié)論。 因?yàn)閲?yán)格來(lái)說(shuō)，奔馳與其他的高檔車，比如寶馬、保時(shí)捷等相比，質(zhì)量等各方面并沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奔馳車一定還有更深層次的動(dòng)機(jī)。第82頁(yè)/共141頁(yè)如果你繼續(xù)問(wèn)他，奔馳車的優(yōu)質(zhì)、舒適能給

25、你帶來(lái)什么好處？保值和漂亮又能給你帶來(lái)什么好處？ 從他的回答你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一種消費(fèi)者認(rèn)為買(mǎi)奔馳是因?yàn)閯e人都沒(méi)有，所以自己就要買(mǎi)；還有一種消費(fèi)者是覺(jué)得自己買(mǎi)了這個(gè)車之后能夠顯得和別人不一樣。這兩種原因都可以歸結(jié)為出風(fēng)頭或者叫自我表現(xiàn)， 向別人顯示自己有能力,這就是消費(fèi)者的工具性價(jià)值動(dòng)機(jī)。第83頁(yè)/共141頁(yè)繼續(xù)往下追問(wèn)，你就可能挖掘到它的終極性價(jià)值， 比如消費(fèi)者會(huì)告訴你，其實(shí)我也不是完全為了出風(fēng)頭，而是我有一種自我實(shí)現(xiàn)的成就感第84頁(yè)/共141頁(yè)視頻 踏步 送達(dá) 即時(shí)遞送服務(wù)第85頁(yè)/共141頁(yè)例 化妝品 訴求對(duì)象：成熟婦女 請(qǐng)畫(huà)出化妝品的手段價(jià)值鏈第86頁(yè)/共141頁(yè) 產(chǎn)品屬性：抗皺 產(chǎn)品利益：皮

26、膚晶瑩剔透 工具性價(jià)值：美麗自信令人愉快受歡迎 終極性價(jià)值:愛(ài)和歸屬第87頁(yè)/共141頁(yè)皮膚好美麗社會(huì)認(rèn)同第88頁(yè)/共141頁(yè)視頻 水 緊膚霜 SKII視頻第89頁(yè)/共141頁(yè)例5 投資商準(zhǔn)備在一個(gè)居民區(qū)開(kāi)設(shè)一家大型連鎖超市 他們找來(lái)一些消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)答調(diào)查： 問(wèn)：“您一般去哪里買(mǎi)食品？” 答：“我們家買(mǎi)東西一般都是集中一個(gè)時(shí)間去超市購(gòu)買(mǎi)，只有一些小的油鹽醬醋什么的會(huì)在路邊店買(mǎi)?！钡?0頁(yè)/共141頁(yè) 什么好處呢？” 答：“超市的東西比較干凈，質(zhì)量也比較可靠，一般的偽劣產(chǎn)品很難進(jìn)入?！钡?1頁(yè)/共141頁(yè) 問(wèn)：“您覺(jué)得食品的可靠、干凈、沒(méi)有什么添加劑會(huì)給您的家人帶來(lái)什么好處呢？” 答

27、：“這樣我的家人吃了之后不會(huì)拉肚子，有利于健康?！钡?2頁(yè)/共141頁(yè) 問(wèn)到這里，廠家發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常到超市買(mǎi)東西不是因?yàn)橄矚g超市，而是覺(jué)得超市的東西可靠、干凈，從而避免家人吃了影響，這就是消費(fèi)者的一個(gè)最終目的。第93頁(yè)/共141頁(yè)問(wèn)題 請(qǐng)為這家超市畫(huà)出一張手段價(jià)值鏈第94頁(yè)/共141頁(yè)干凈、質(zhì)量可靠(產(chǎn)品屬性)有利健康(產(chǎn)品利益)有益的人(工具性價(jià)值)愛(ài)家庭,照顧家人(終極價(jià)值)第95頁(yè)/共141頁(yè)例6 請(qǐng)畫(huà)出汰漬洗衣粉的手段目的鏈第96頁(yè)/共141頁(yè) 賢妻良母的價(jià)值認(rèn)同感去污力強(qiáng)洗衣干凈家人衣著整潔對(duì)家人有益第97頁(yè)/共141頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 涼爽、清新、自（天）然、心曠神怡主要

28、來(lái)源于產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的口感和對(duì)原料的理解、想象資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性(電通)第98頁(yè)/共141頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 歡樂(lè)、對(duì)喜事的慶祝主要來(lái)源與對(duì)使用時(shí)機(jī)和情景的記憶資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性第99頁(yè)/共141頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 勇敢、勇氣與驕傲（為所不能）主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性第100頁(yè)/共141頁(yè)“啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 放松、享受主要來(lái)源與對(duì)使用場(chǎng)所與情景的記憶、聯(lián)想資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性第101頁(yè)/共141頁(yè)“

29、啤客”啤酒消費(fèi)的心理解讀 放縱、逃避、緩解壓力（但適度而有節(jié)制）主要來(lái)源飲用后的幻想和行為表現(xiàn)資料來(lái)源：2002年北京、沈陽(yáng)消費(fèi)者座談會(huì)類別 心理屬性第102頁(yè)/共141頁(yè)案例 諾基亞3210隨心換手機(jī) 產(chǎn)品特點(diǎn):前后”隨心換彩殼，七種色彩的雙面“隨心換”彩殼（XpressonCover）讓您可在幾秒鐘內(nèi)更換手機(jī)顏色，幻化幾十種組合，捕捉時(shí)尚靈感。消費(fèi)人群定位：年輕的時(shí)尚人群第103頁(yè)/共141頁(yè)問(wèn)題 請(qǐng)你分析這款手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用所學(xué)的馬斯洛需要層次理論和手段目的鏈模型洞察目標(biāo)消費(fèi)者，并為這款手機(jī)作一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意 時(shí)間：15分鐘第104頁(yè)/共141頁(yè)自我的時(shí)尚感（利益） 隨心換彩殼、

30、（功能屬性）社會(huì)接受的年輕人形象（工具性價(jià)值）愛(ài)和歸屬的需要（終極性價(jià)值）第105頁(yè)/共141頁(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)游戲 在網(wǎng)站上進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)游戲,來(lái)加強(qiáng)對(duì)3210手機(jī)的”AB-Cover”印象. 游戲的情節(jié)是:以某一個(gè)人的生活的經(jīng)歷為背景,設(shè)定7個(gè)特定的場(chǎng)合,在不同的場(chǎng)景中將使用不同彩殼的3210,使每一個(gè)瀏覽者都有機(jī)會(huì)去選擇他所喜歡的彩殼. 游戲原則是:每天推出一集,并在本集中隱含下一集的內(nèi)容開(kāi)場(chǎng).第106頁(yè)/共141頁(yè)愛(ài)隨緣輕舞飛揚(yáng) Nokia3210彩色手機(jī)共有七種顏色可以根據(jù)心情、場(chǎng)合隨意搭配、更換，你的幸運(yùn)色是什么？什么顏色能代表你個(gè)性？要記住，這不僅僅是時(shí)尚噢！在下面的故事中，也許還會(huì)對(duì)主人

31、公的情感發(fā)展有很大幫助呢！ 現(xiàn)在，快來(lái)進(jìn)入我們“3210愛(ài)的色彩”的故事中來(lái)吧！第107頁(yè)/共141頁(yè)3210 愛(ài) 的 色 彩 小軒在一家規(guī)模較大的旅行社做導(dǎo)游翻譯，業(yè)余時(shí)間就用在網(wǎng)絡(luò)上，也許是現(xiàn)代人的通病，人們都喜歡在網(wǎng)上交朋友，小軒也不例外。她開(kāi)朗、活潑而且粗心大意。因此，麻煩與尷尬經(jīng)常會(huì)找上門(mén)來(lái)，但也不排除特殊情況 旅行社接到電話：一隊(duì)預(yù)約好的美國(guó)客人即將到達(dá)北京機(jī)場(chǎng)。非常特殊的是：這些美國(guó)客人的平均年齡在70歲左右。小軒被派去接機(jī)。還沒(méi)等領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)完，小軒已沖出了旅行社大門(mén)。一路風(fēng)風(fēng)火火總算到了機(jī)場(chǎng)，人海茫茫，小軒頓時(shí)醒悟這時(shí)一個(gè)身穿白色休閑服的年輕人腰間手機(jī)吸引了小軒的視線 （你認(rèn)為什么

32、顏色可以吸引小軒的視線？） 用戶必須選擇前后色彩才能進(jìn)入下一故事.第108頁(yè)/共141頁(yè) 小軒走到那個(gè)年輕人身后，小心翼翼地說(shuō)：“可不可以借你手機(jī)用一下？”年輕人應(yīng)聲轉(zhuǎn)過(guò)身：“當(dāng)然”，“哦”小軒看著眼前的這個(gè)人長(zhǎng)出了口氣，“他可真帥！”小軒暗自思忖著，呆呆地接過(guò)了手機(jī)。剛剛接通，電話另一頭立刻傳來(lái)老板的咆哮聲，小軒不停地道歉，忽然聽(tīng)到了機(jī)場(chǎng)廣播：美國(guó)客人已經(jīng)到達(dá)。小軒急忙向出站口跑去，手機(jī)握在了手里第109頁(yè)/共141頁(yè) 緣分的開(kāi)始往往就在一瞬間，至少小軒是這樣的。 “怎么辦？人家會(huì)以為我是個(gè)騙子。” “不會(huì)的，那手機(jī)的顏色很配你。” “你怎么知道？” “我猜的?！?“怎么才能找到那個(gè)人？”

33、“打手機(jī)上隨便哪個(gè)號(hào)碼，一問(wèn)就知道了” 小軒在BBS上和風(fēng)聊著，他們已經(jīng)是一年多的“老朋友”了，兩人無(wú)話不說(shuō)。 （你認(rèn)為什么顏色適合小軒呢？）第110頁(yè)/共141頁(yè) 小軒撥通了手機(jī)主人家里的電話，一個(gè)富有磁性的聲音應(yīng)答著：“你好，漂亮的小姐。”小軒一驚，怯生生地說(shuō)：“請(qǐng)問(wèn)你是那天” “在機(jī)場(chǎng)，是的，是我?！?“對(duì)不起，我不是故意的，我什么時(shí)候可以把手機(jī)還給你？” “隨時(shí)，你定吧！” “明晚八點(diǎn)，在星吧見(jiàn)面” “說(shuō)定了，拜拜?！?這人好奇怪，一點(diǎn)都不生氣？小軒自言自語(yǔ)道。 晚上的星吧是情人約會(huì)的好地方，我怎么選了這？小軒有些后悔?！昂伲以谶@兒?！苯锹淅铮酥鳦offee揮著手。小軒走過(guò)去，坐

34、了下來(lái)?！拔?guī)湍阋吮Ｄ獭钡?11頁(yè)/共141頁(yè) 小軒一臉迷惑：“” “別問(wèn)我，我知道你喜歡?！?“你經(jīng)常這樣哄女孩子開(kāi)心嗎？” “不是經(jīng)常，那要看對(duì)誰(shuí)” 小軒感到自己的臉有些發(fā)燙，她抬起頭仔細(xì)打量著眼前這個(gè)人：他穿了一身灰色暗條紋的西裝，淺灰色襯衫，打一條黑色領(lǐng)帶，與那天在機(jī)場(chǎng)判若兩人。一雙含笑的眼睛專注地望過(guò)來(lái)，小軒不得不再次低下頭。小軒拿出手機(jī)放在他面前：“抱歉，還給你?！彼α诵Γ骸拔矣钟辛艘徊??！闭f(shuō)著掏出了一個(gè)顏色與他衣著很配的手機(jī)。 （你認(rèn)為什么顏色可以搭配他的衣服呢？）第112頁(yè)/共141頁(yè) 那天晚上是以兩個(gè)人的爭(zhēng)執(zhí)結(jié)尾的。他堅(jiān)持送手機(jī)給她，她堅(jiān)持不要。最后，他接過(guò)手機(jī)，丟下一

35、句話：“那好吧，早晚的事” 回到家，小軒扔下手中的包跑到鏡子前，她從來(lái)沒(méi)有仔細(xì)看過(guò)自己的樣子。我真的漂亮嗎？小軒伸出手摸了摸臉，仍是熱熱的。小軒打開(kāi)了電腦，向風(fēng)訴說(shuō)了發(fā)生的一切，“我該怎么辦？” “那么，你是喜歡他了?！?“也許，我也不確定。他好象很有經(jīng)驗(yàn)哄女孩子開(kāi)心，我有些怕” “怎么會(huì)，他不是這種人” “你干嗎這么緊張，好象在說(shuō)你一樣?！?“我只是為男人打抱不平，不是所有的男人都花心。” “那你呢？有沒(méi)有喜歡的女孩子？” “當(dāng)然有，但她并不知道我喜歡她?！?“為什么不告訴她？” “會(huì)的，早晚的事” 這么熟悉的話，好象在哪兒聽(tīng)到過(guò)。小軒想著。第113頁(yè)/共141頁(yè) “明天周末，你去哪兒？”

36、“和朋友去郊游，你呢？” “當(dāng)然是約她嘍。” “祝你成功！” 秋天的野外有著不同于城市的特殊魅力，讓人有欲醉其中的感覺(jué)?！扳?鈴-”好友的手機(jī)響了?！巴郏闷??！毙≤幗辛似饋?lái)。 （你認(rèn)為什么顏色適合這里的風(fēng)景呢？）第114頁(yè)/共141頁(yè) “當(dāng)然漂亮，一個(gè)男人送的?！?“送給你？這么大方？” “偶然間認(rèn)識(shí)的，他請(qǐng)我吃過(guò)飯，然后就送我嘍。說(shuō)是聯(lián)系方便?！?“他什么樣？” “高高大大，很帥?！?小軒差點(diǎn)叫出聲來(lái)，憑著女人特有的直覺(jué)，好友的他似曾相識(shí)?！鞍咽謾C(jī)還給他，他是個(gè)騙子！”“你怎么知道？”好友一臉疑惑?！拔摇毙≤幉恢趺撮_(kāi)口，我就知道長(zhǎng)的好看的男人沒(méi)有好東西。到處欺騙女孩子的感情，我怎么有些

37、難過(guò)？怎么會(huì)心慌？ 回到家，小軒委屈極了，她不知所措，只好去找風(fēng)。 “出來(lái)好嗎？我很需要你” “我們認(rèn)識(shí)一年多了，從沒(méi)見(jiàn)過(guò)面，不怕破壞彼此的形象嗎？” “什么時(shí)候變得這么羅嗦？我會(huì)穿草綠色羊絨衫在星吧等你，你呢？” “我找你吧，一會(huì)兒見(jiàn)?！钡?15頁(yè)/共141頁(yè) 小軒叫了杯牛奶，她確實(shí)喜歡喝，可他怎么會(huì)知道？風(fēng)又會(huì)是什么樣呢？ “你好，又見(jiàn)面了?！毙≤幪痤^，到吸了口涼氣。是他！白色的高領(lǐng)毛衣手拿一款搭配和諧的手機(jī)。熱情、大方，依然是那雙讓人心跳的眼睛。 （你認(rèn)為什么顏色適合現(xiàn)在的他呢？）第116頁(yè)/共141頁(yè) 小軒的心跳不由地快起來(lái)：“你怎么也在這兒？” “我約了個(gè)漂亮的女孩” “那你去一邊

38、等，她看到會(huì)生氣的?！?“為什么，我并沒(méi)做什么？”他顯得有些無(wú)恥。 “你還沒(méi)有做什么嗎？你是個(gè)殺人不眨眼的家伙，你騙了”小軒急忙停住了，我憑什么說(shuō)他呢，我們又沒(méi)有什么關(guān)系，也許是你自作多情呢！ 他站在那里一臉無(wú)辜，眼睛一閃一閃的，想辯解什么 小軒實(shí)在看不下去：我不會(huì)在他面前哭出來(lái)的，“那好，你不走，我走”。小軒向門(mén)口沖了出去。 “喂！你，不等風(fēng)了嗎？”小軒徹底地蒙住了，傻傻地站在那里一動(dòng)不動(dòng)。他是風(fēng)，風(fēng)就是他，這么說(shuō)我們?cè)缇驼J(rèn)識(shí)了？那他，我的好友是怎么回事？一連串問(wèn)題接踵而至。第117頁(yè)/共141頁(yè) 小軒的肩頭突然被一雙大手壓住，低沉而溫柔的聲音在耳邊響起：“沒(méi)錯(cuò)，我是風(fēng)，風(fēng)是我。在機(jī)場(chǎng)相遇是

39、偶然，是你在網(wǎng)上告訴我的。當(dāng)時(shí)我也好激動(dòng)?！毙≤幫蝗晦D(zhuǎn)過(guò)身，緊緊抱住了風(fēng)，“你好壞，為什么到現(xiàn)在才說(shuō)？” “我有暗示呀，是你傻嘛！” 小軒破涕而笑，“人家怎會(huì)知道，哪里有那么巧的事?！?“怎會(huì)沒(méi)有，是你缺乏想象力這個(gè)你還要不要？”風(fēng)說(shuō)著又掏出了一個(gè)換了顏色的手機(jī)?！疤匾鉃槟銚Q上的” （你覺(jué)得手機(jī)是什么顏色才配今晚的小軒？）第118頁(yè)/共141頁(yè) 小軒微笑著接過(guò)手機(jī)，“你不是把它送給另外一個(gè)女孩兒了嗎？” “你說(shuō)那個(gè)死丫頭，她是我妹妹，這一切都是她一手策劃的，害我差點(diǎn)失去你?！?小軒羞澀地低下了頭，再次投入風(fēng)的懷抱，甜蜜而安詳?shù)?19頁(yè)/共141頁(yè) 從此，這世界里又多了一對(duì)幸福而相愛(ài)的人。曾經(jīng)有

40、人問(wèn)我：你相信愛(ài)情嗎？我反問(wèn)：為什么不？有時(shí)感情是不需要苛求的，而該來(lái)的時(shí)候，擋也擋不住。人生中總會(huì)有一些極美極珍貴的東西，如果不好好留心和把握，便常常失之交臂，甚至一生難得再遇再求 命運(yùn)的無(wú)常和叵測(cè)，有誰(shuí)能夠明了和預(yù)知呢？ 也許有時(shí)愛(ài)也可以用顏色來(lái)描述，無(wú)論是甜蜜的、酸澀的，甚至是痛苦的，但它總會(huì)讓人的情感生活的多彩豐富，回味無(wú)窮 （情人的手機(jī)如何搭配才夠棒呢？）第120頁(yè)/共141頁(yè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn) 夏維持和布羅建曾經(jīng)做過(guò)如下一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)中，廣告信息被分為自我信息(主要指自我特征)、產(chǎn)品信息(指產(chǎn)品操作、等級(jí)信息)和操作信息（指廣告告發(fā)言人和廣告對(duì)象的反應(yīng))三類。先讓94名美國(guó)婦女看五類產(chǎn)品

41、的七部廣告片，然后要求這些人評(píng)價(jià)其所看到的這些廣告，并指出其對(duì)廣告產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向。 研究結(jié)果表明，廣告中的自我信息與消費(fèi)者自身因素密切相關(guān)，最易引起消費(fèi)者的自我介入，而導(dǎo)致最好的說(shuō)服效果。 同理，出于消費(fèi)者對(duì)熟悉產(chǎn)品具有現(xiàn)成的評(píng)價(jià)模式，則很少考慮到自我因素，因而自我信息對(duì)熟悉產(chǎn)品廣告的預(yù)測(cè)遠(yuǎn)不如對(duì)新產(chǎn)品廣告的預(yù)測(cè)效果明顯。據(jù)此，在廣告?zhèn)鞑チ羁紤]恃富的自我觀念是有益的。第121頁(yè)/共141頁(yè)第二 其次，由于消費(fèi)者的自我觀念結(jié)構(gòu)及內(nèi)容存在的差異，也就影響到從廣告中提取的信息不同，最終導(dǎo)致不向的說(shuō)服效果。比如，想使自己更具右男子漢形象的消費(fèi)者可能對(duì)廣告中，諸如廣告產(chǎn)品對(duì)使用者形象的影響一類信息更為關(guān)

42、注而其他消 費(fèi)者可能對(duì)這類信息聽(tīng)而不聞、視而不見(jiàn)。第122頁(yè)/共141頁(yè)實(shí)驗(yàn)二 例如，在夏維特和布羅克所做的實(shí)驗(yàn)里，三組被試(共136名學(xué)生)看同樣一個(gè)洗潔劑的電視廣告要求第一組學(xué)生將廣告與自身經(jīng)歷聯(lián)系起來(lái)(使之自我介入)；第二組則要求記住廣告信息(抑制自我介入)；對(duì)第三組沒(méi)有仟何要求，最后讓三組學(xué)生評(píng)價(jià)所看廣告，并從眾多洗潔劑商標(biāo)中選取一種(包括廣告商標(biāo))。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第一組和第二組的學(xué)生在廣告評(píng)價(jià)和商標(biāo)選擇上具有顯著差異；而第一組和第三組學(xué)生具有相似的反應(yīng)。第123頁(yè)/共141頁(yè) 自我觀念影響著消費(fèi)者對(duì)廣告信息的理解和評(píng)價(jià)第124頁(yè)/共141頁(yè)網(wǎng)絡(luò)“我”與現(xiàn)實(shí)“我” 網(wǎng)絡(luò)人生活在網(wǎng)絡(luò)中，很多時(shí)候是以理想中的我的方式存在、所以其行為方式是以利我的價(jià)值評(píng)判方式作為價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)第125頁(yè)/共141頁(yè)最美鄉(xiāng)村女教師 2007年初 網(wǎng)友“故鄉(xiāng)的云”將王香梅的事跡見(jiàn)諸網(wǎng)絡(luò)，而自稱是網(wǎng)絡(luò)推手的李小萍卻在天涯論壇和水冶論壇中分別以“純情小子”和“女的淚”對(duì)最美鄉(xiāng)村