渠道市場營銷論文范文-簡論營銷渠道的變革及影響word版下載

1、渠道市場營銷論文范文:簡論營銷渠道的變革及影響word版下載導讀：本論文是一篇關于營銷渠道的變革及影響的優(yōu)秀論文范文，對 正在寫有關于渠道論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片 段：建設，增加市場覆蓋率，企業(yè)利用自身企業(yè)實力及聲望拓寬發(fā)展 新市場，與廠商爭奪市場支配地位，搶奪營銷渠道的制約權。電子商 務、網上購物、郵購、直銷等方式的興起，也反映了這一點。 （四） 隨著零售終端的實力增強，在大型零售商對市場的制約力日益增強的 情況下，大型零售企業(yè)逐漸占據市場主導地位，反向制約生產企業(yè)， 如沃爾瑪、【摘要】新的市場環(huán)境給企業(yè)發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，營銷渠道的變革 成為了企業(yè)尋求發(fā)展中尋求突破的方向，

2、本文將從渠道整合、直營零 售相關，網絡營銷等幾方面闡述營銷渠道變革的幾個階段及其影響。【關鍵詞】營銷渠道；整合渠道；電了營銷隨著知識經濟時代的到來，知識為企業(yè)帶來經濟效益和生產效率提高的同時，也給企業(yè)管理、市場營銷帶來了深刻的變革。傳統(tǒng)的 營銷渠道模式并不適合現代企業(yè)的發(fā)展需求，企業(yè)急需在營銷渠道模 式上做出轉變。營銷渠道的變革必須有效并且能夠提升企業(yè)效率，應有助于企業(yè)經營績效的增長以及效率的提高。隨著世界經濟的高速發(fā)展，現在 的市場形勢由賣方市場轉向典型的買方市場，靠近最終買方的渠道成 員在多數情況下與廠商競爭博弈時也居于優(yōu)勢地位。傳統(tǒng)企業(yè)的營銷 渠道層級過長，導致企業(yè)投入成本過高，效率降低

3、。在現代社會市場 經濟制度下，企業(yè)大多采用渠道營銷作為主要營銷模式。渠道的選 擇直接影響英營銷策略。但是隨著市場環(huán)境的日益變化，傳統(tǒng)的渠 道模式已經不能適應新形勢的需要，企業(yè)需要根據自身的發(fā)展狀況, 以及行業(yè)市場的激烈競爭來不斷調整渠道模式，以使企業(yè)的銷售量 持續(xù)增長，推動企業(yè)快速發(fā)展。營銷渠道是連接生產者與最終用戶 之間的紐帶，作為市場營銷的基本要素之一，對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略建 設起著至關重要的作用。企業(yè)營銷渠道的發(fā)展趨勢傳統(tǒng)模式下的企業(yè)營銷渠道是：廠商 代理商一批發(fā)商一零售商一消費者，這種模式所導致的理由多種多 樣。首先，分銷商經營產品的多樣化給企業(yè)帶來的威脅顯而易見。多 數分銷商經營的產品是

4、多種多樣的，有的分銷商經營的產品之間本身 就存在競爭關系，這種模式降低了分銷商對本企業(yè)產品經銷過程中的 投入，使產品銷售受到影響；其次，傳統(tǒng)渠道模式過于臃腫，大大增 加了企業(yè)的投入成本，從而降低了企業(yè)的回報率，促使企業(yè)利益下滑; 再有，過長的渠道營銷，使企業(yè)遠離了消費市場，遠離了消費者，使 金業(yè)很難獲得準確的市場信息，不利于企業(yè)與消費者之間的溝通，更 會影響企業(yè)對市場的分析；最后，過多的渠道成員，讓企業(yè)難以協(xié)調 和制約，其廠商和最終用戶之間包含的中間銷售機構的層次較多，這 將直接影響消費者的權益，給企業(yè)的管理帶來難度。為了轉變其模式, 使廠家與消費者更直接、更便捷地交流溝通，采用零級渠道、一級

5、 渠道模式，從而使廠商的業(yè)務及市場開拓面較寬，深入了解用戶需 求，更好把握整體渠道市場格局和動態(tài)。目前，企業(yè)營銷渠道模式呈現出以下幾種發(fā)展趨勢：（一）營銷渠道的整合加強。傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)中，渠道成員 之間存在的關系只是純粹的買賣關系，缺少溝通，交流合作意識較 弱。渠道成員之間都是以各自的利益為出發(fā)點，獨立完成各自的職 能。在市場環(huán)境的不斷變化下，企業(yè)要想適應其發(fā)展，使渠道能夠 高效運作，提高各自的經濟效益，加強成員之間的協(xié)調統(tǒng)一，推動 垂直營銷渠道模式的發(fā)展就變得更有必要。在這種新型整合的營銷渠 道下，廠商、批發(fā)商和零售商相互聯(lián)合成一體，關系發(fā)生了根本轉 變，互為伙伴，共同發(fā)展，不再是單純的交

6、易獲利。廠商之間形成戰(zhàn) 略合作伙伴關系，追求共同利益、永續(xù)發(fā)展，強調廠商的相互融合、 滲透，職能的協(xié)調。這樣大家都以渠道系統(tǒng)的利益最大化為目標，聯(lián) 合在一起營銷，廠家和經銷商的聯(lián)系大大增強，渠道經營能力大大 提高，廠商之間達到了更高層次的協(xié)調一致，就會獲得更高的效益， 自身的行業(yè)地位得到提升，這也是今后渠道發(fā)展的重要方向。營銷渠道的整合，是以生產者為主導的營銷渠道整合方式，這 就需要企業(yè)有較強實力和完善的管理水平、雄厚的資金以及高質量的 產品系列，才能保證渠道營銷正常運轉。營銷渠道的整合加大了企業(yè) 初期的投入成本，如果企業(yè)不能夠良好的進行管理，在市場競爭中很 容易出現理由，從而被淘汰。（二）隨

7、著營銷渠道整合的加強，直接零售的短渠道營銷模式 得到發(fā)展。隨著市場競爭的日益激烈，廠商為了使英產品能夠更好 地適應市場并深入拓寬市場，積極創(chuàng)造營銷條件，就必須進一步的 掌握更豐富的市場信息，更加及時全面了解顧客的需求。傳統(tǒng)的營銷渠道過長，廠家很難與終端消費者直接接觸，很難 全面的掌握市場信息及顧客需求，這就需要廠商與消費者直接溝通。 但是，對于一些大型的、產品多樣化的廠商來說，其客戶群體很多, 如果直接與消費者進行營銷會大大增加成本，很難實現。因此，企 業(yè)就采取減少渠道營銷環(huán)節(jié)，縮短渠道，減少渠道成員，繞過批發(fā) 商直接供應零售商的短渠道營銷模式。這樣既可以讓零售商獲得更多 的經濟效益，同時自己

8、也能獲得直銷的好處。隨著中間批發(fā)商與零 售商的分工界限的淡化，縮短渠道成為可能，這也為企業(yè)的短渠道 營銷模式的發(fā)展奠定了基礎，使其得以實行。短渠道的營銷模式在使企業(yè)獲得優(yōu)勢的同時也帶來了隱患，缺 少了中間商的制約，企業(yè)直接與零售商接觸，推動了零售商的快速發(fā) 展，如果企業(yè)不能對零售商進行有限制約就會失去市場主導地位。（三）伴隨直接零售的短渠道營銷模式的發(fā)展，營銷渠道環(huán)節(jié) 逐漸縮短，廠商直接供應零售商，零售終端實力得到增強，大型零 售企業(yè)逐漸占據市場主導地位，零售業(yè)對市場的制約能力正在上升并 影響到了生產商的市場地位。細心觀察近年來零售業(yè)的發(fā)展，可以看出一個明顯的趨勢就是 零售企業(yè)對市場的制約能力

9、正逐步增強。傳統(tǒng)的觀念認為，在整個商業(yè)流通過程中，零售業(yè)處于銷售鏈 的下游，市制造商提供產品給零售商，并受到制造商的諸多限制。但 由于科學技術的進步和社會的發(fā)展，隨著人民生活水平的日益提高， 消費者行為變得更為多樣化和個性化，對購買行為的主動性也大大加 強。因此，制造商對消費者消費需求的把握難度也加大了，而零售商 能夠直接接觸消費者，相對較為容易掌握消費者需求變動情況，并且 其掌握信息比制造商所掌握的更準確、更及時。購買力的增強促使零 售企業(yè)規(guī)模日益擴大，推動了零售業(yè)的發(fā)展，使零售業(yè)的競爭實力逐 漸得到提高。這樣，零售商對市場的把握和制約更顯有力，在一定程 度上決定著制造商的命運。零售商繞過批

10、發(fā)商，直接與廠商相聯(lián)系 獲得產品的同時，也將與廠商進行價格戰(zhàn)，來盡可能獲得更大的利潤 價值。并且，隨著連鎖型企業(yè)的出現和發(fā)展，諸多零售企業(yè)建立連鎖 店，擴大網點建設，增加市場覆蓋率，企業(yè)利用自身企業(yè)實力及聲望 拓寬發(fā)展新市場，與廠商爭奪市場支配地位，搶奪營銷渠道的制約 權。電了商務、網上購物、郵購、直銷等方式的興起，也反映了這一 點。（四）隨著零售終端的實力增強，在大型零售商對市場的制約 力fi益增強的情況下，大型零售企業(yè)逐漸占據市場主導地位，反向制 約生產企業(yè)，如沃爾瑪、家樂福、國美、蘇寧等大型零售商。這大大 削弱了生產商的市場制約力。企業(yè)為了在市場競爭中占據主導地位， 掌握市場制約權，不受

11、制于大型零售商，建立直接營銷渠道就成為了必定。直接營銷渠道的重要性得到凸顯。在這個過程中，格力和國美 之爭使這一趨勢更加明顯。格力國美的紛爭并不意外。1998年在濟南就有七家大商場聯(lián)合 拒售長虹彩電，后續(xù)業(yè)界渠道紛爭更是不絕于耳，只不過國美格力把 許多事情展現在大眾面前而已。2004年的格力與國美之爭，很多人 認為這是因為終端零售價格和利潤所引起的，但這實際是一次渠道制 約權的爭奪。國美格力紛爭奪不僅僅在于對終端零售價格的制約或銷 售利潤要成的平衡，更在于對渠道制約權的爭奪。一旦格力予以妥協(xié), 將對其銷售基礎的股份制區(qū)域性銷售公司模式產生沖擊，甚至會促動 格力實行渠道變革，進而喪失渠道制約權。

12、為了在競爭中不喪失自身 優(yōu)勢，格力建立了自己的直接營銷渠道，拋開國美進入市場，建立直 營店。當然，直接營銷渠道的發(fā)展是受多方面因素影響的，隨著科技的發(fā)展，涌現出越來越多的新型產品，這些產晶專業(yè)性、技術含量、產品技術等方面越來越復雜,中間商就很難為消費者提供較好的售后服務，只能廠商與客戶直接交涉溝通，這就要求使用直接營銷渠 道；另外，在激烈的市場競爭下，企業(yè)希望能夠收集到更多的市 場信息，把握產品策略，從而有利于產品的營銷及推廣。而中間商 經營產品種類繁多，很難針對某個企業(yè)的產品進行推薦宣傳，客戶 對產品的評價信息也不能及時反饋，所以有些企業(yè)為了彌補這一缺 陷，就承擔起了產品分銷的工作。直接營銷

13、渠道的發(fā)展在一定程度上削弱了大型零售商對市場的 制約力度，增強了自身的競爭優(yōu)勢，使得零售商對消費市場的壟斷得 以緩解，推動了零售導讀：本論文是一篇關于營銷渠道的變革及影響的優(yōu)秀論文范文, 對正在寫有關于渠道論文的寫作者有一定的參考和指導作用，論文片 段：商重新深思與廠家間的關系。當然，直接營銷也加大了企業(yè)的投入成本，使其管理也更加復 雜，企業(yè)如何在進行直接營銷的同時制約資金和人員陳本還要繼續(xù)研 究。（五）網絡營銷在渠道營銷中占據重要地位。在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所 以在營銷渠道中占有重要地位，是因為利用中間商能夠在廣泛提供產 品和進入目標市場方面發(fā)揮最高的效率。營銷

14、中間商憑借其業(yè)務往來 關系、經驗、專業(yè)化和規(guī)模經營，提供給公司的利潤通常高于自營商 店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣理 市獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網的高效率的信息 交換，轉變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復雜的關系簡化 為單一關系?；ヂ?lián)網的發(fā)展轉變了營銷渠道的結構。隨著信息技術時代的到來，網絡營銷渠道成為主流渠道，其 主要是指利用簡單、快捷的電子通信方式使廠家與商家通過互聯(lián)網進 行商務活動。與傳統(tǒng)渠道方式相比，電子商務具有營銷效率高、費 用低等特點。企業(yè)通過電子商務的平臺縮短了生產者與消費者之間的 距離，節(jié)省了商品流通中經歷的諸多環(huán)

15、節(jié)，從而降低產品價格，對 消費者也是一種極大的優(yōu)惠手段，其空間開放性又打破傳統(tǒng)營銷手 段的局限性，從而使企業(yè)的渠道營銷方式進入了一個新的階段。在近年來，電子營銷渠道越來越得到廣泛的應用和發(fā)展。隨著 網絡營銷的發(fā)展，網絡營銷對傳統(tǒng)營銷產生了一定的沖擊。在網絡的 環(huán)境下，生產商可以通過因特網與最終用戶直接聯(lián)系，因此，中間商 的重要性將有所降低。網絡營銷在很大程度上節(jié)省了成本，并且網絡 營銷不在受地域限制能夠最大限度的發(fā)揮營銷優(yōu)勢。隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化、個人化方向發(fā)展，用戶 可以在更廣闊的領域內方便地實現聲音、圖像、動畫和文字一體化的 多維信息共享和人機互動功能?！眰€人化”把”服務到家庭

16、”推向 了”服務到個人”。正是這種發(fā)展將使得傳統(tǒng)營銷方式發(fā)生革命性的 變化，其結果將可能導致大眾市場的逐步終結，并逐步體現市場的個 性化，最終將會以每一個用戶的需求來組織生產和銷售?；诰W絡營 銷模式近年來新型了許多企業(yè)，其中以京東商城和淘寶為代表，也有 一些企業(yè)開始逐漸建立自己的網絡營銷渠道，如蘇寧易購。越來越多 的企業(yè)發(fā)現了網絡營銷渠道在渠道營銷中的重要性。營銷渠道的變革不會只停留于此，隨著社會的發(fā)展，必將會有 新的營銷渠道模式產生，在新的營銷模式下也會有新的影響。這是社 會進步的必定趨勢。企業(yè)在競爭過程中選擇適合自身發(fā)展的營銷渠道 模式是至關重要的。參考文獻1徐樹企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究j.商場現代化，2007 (2).2http:/wenku. baidu. com/view/805bfe02eff9aef8941e0675. html3飛利浦科特