渠道市場營銷論文范文-淺談基于關(guān)系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理word版下載

1、渠道市場營銷論文范文:淺談基于關(guān)系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理word版下載導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于基于關(guān)系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理的優(yōu)秀 論文范文，對正在寫有關(guān)于渠道論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作 用，論文片段：同層次，菲利普科特勒將渠道沖突分為營銷渠道內(nèi) 沖突和營銷渠道間沖突。渠道內(nèi)沖突是在同一營銷渠道中內(nèi)部成員之 間的沖突，分為水平渠道沖突與垂直渠道沖突兩種形式。渠道間沖突 是一個(gè)制造商建立的兩種或兩種以上不同類型的營銷渠道之間的沖 突。能否有效降低渠道沖突是能否提高渠道效率的關(guān)鍵，如何有效管 理渠道沖突是擺在家電摘要家電業(yè)是我國競爭最激烈、市場化程度最高的行業(yè)之一， 隨著家電業(yè)渠道的變革和

2、渠道成員實(shí)力的變化，家電業(yè)渠道中的矛盾 與沖突更加激烈。本文從關(guān)系營銷的角度，提出了提高家電業(yè)營銷渠 道質(zhì)量和效率的管理措施。關(guān)鍵詞家電業(yè)；渠道沖突；關(guān)系營銷a 文章編號1005-6432 (2011) 41-0069-02家電業(yè)從20世紀(jì)80年代中期開始，經(jīng)過多年近乎慘烈的競爭, 形成了一批規(guī)模龐大、實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)。近年來，家電業(yè)營銷渠道在 傳統(tǒng)的“批發(fā)一零售”模式基礎(chǔ)上發(fā)生了深刻變革，以國美、蘇寧為 代表的超級家電連鎖零售巨頭迅速發(fā)展、電子商務(wù)的新興使家電業(yè)的 渠道格局發(fā)生了重大變化，也引發(fā)了一系列在范圍、水平和破壞性顯 著上升的渠道沖突。渠道沖突是指渠道成員間由于利益理由所發(fā)生的基于保護(hù)

3、自 身利益的理念或行動上的爭執(zhí)、敵對和報(bào)復(fù)等行為。按照營銷渠道的 不同層次，菲利普科特勒將渠道沖突分為營銷渠道內(nèi)沖突和營銷渠 道間沖突。渠道內(nèi)沖突是在同一營銷渠道中內(nèi)部成員之間的沖突，分 為水平渠道沖突與垂直渠道沖突兩種形式。渠道間沖突是一個(gè)制造商 建立的兩種或兩種以上不同類型的營銷渠道之間的沖突。能否有效降 低渠道沖突是能否提高渠道效率的關(guān)鍵，如何有效管理渠道沖突是擺 在家電企業(yè)面前的一道難題。1家電業(yè)營銷渠道沖突的表現(xiàn)形式家電業(yè)在經(jīng)歷二十多年的激烈競爭后，出現(xiàn)了品牌集中、產(chǎn)品 同質(zhì)和技術(shù)趨同等理由，營銷渠道成為家電企業(yè)最重要的資源之一， 家電業(yè)營銷渠道重心逐漸下移，導(dǎo)致家電業(yè)營銷渠道沖突的

4、表現(xiàn)形式 多種多樣，主要表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：1.1竄貨竄貨是指經(jīng)銷相關(guān)范文由寫商蓄意向轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn) 品。竄貨被有些人認(rèn)為是市場的"癌癥”，對企業(yè)而言，竄貨是巨大 的考驗(yàn)。目前家電市場常見的竄貨現(xiàn)象有兩種情況：一是暢銷地區(qū)以 低于正常價(jià)格向新市場或正在啟動市場竄貨；二是不暢銷地區(qū)低價(jià)向 暢銷地區(qū)竄貨。惡性竄貨打亂了廠商的市場價(jià)格體系，損害了廠商正 常經(jīng)營，降低經(jīng)銷商積極性并最終放棄產(chǎn)品?；靵y的價(jià)格體系將導(dǎo)致 產(chǎn)品及品牌失去消費(fèi)者的信任與支持，從而給廠商帶來巨大的市場危 機(jī)。1.2惡性價(jià)格競爭惡性價(jià)格競爭源于同一地區(qū)多家經(jīng)銷商為爭奪客戶，或基于庫 存壓力而產(chǎn)生的競相單純地通過降低

5、價(jià)格進(jìn)行殘酷競爭的行為。特別 是經(jīng)銷商主要收益來自于廠家按銷量給予年終返利的渠道模式，為了 獲得更多的返利以及經(jīng)營收益，使部分經(jīng)銷商進(jìn)行掠奪式銷售，從 而引發(fā)經(jīng)銷商之間的惡性價(jià)格競爭。惡性價(jià)格競爭降低正常利潤，使 廠商后續(xù)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步缺少保障，對企業(yè)發(fā)展和市場培育都很不 利。1.3多渠道沖突家電企業(yè)為了構(gòu)建足夠廣度和深度的渠道結(jié)構(gòu)，基本上都采取 “復(fù)合渠道”模式，即在同一個(gè)區(qū)域，針對大賣場或?qū)Ｙu店直供的一 級渠道、中間一個(gè)批發(fā)商的二級渠道、一級批發(fā)商下面還有二級批發(fā) 商的三級渠道，甚至還有網(wǎng)上商城或集團(tuán)采購的零級渠道等多種渠道 結(jié)構(gòu)并存。多種渠道類型在同一個(gè)區(qū)域必定會因?yàn)椴少彸杀?、銷售價(jià) 格

6、差異導(dǎo)致多渠道沖突理市。1.4渠道制約力減弱，渠道成本上升在傳統(tǒng)的渠道模式下，分銷商分散且規(guī)模小，廠家在廠商關(guān)系 中處于主導(dǎo)地位。目前，大型家電連鎖企業(yè)憑借其規(guī)模龐大、資本雄 厚、跨地域連鎖及龐大的專業(yè)銷售終端等優(yōu)勢，在與廠家的討價(jià)還價(jià) 中占據(jù)了主動。廠家對分銷渠道高度依賴，對渠道制約能力減弱。家 電連鎖企業(yè)非經(jīng)營性收入顯著增加，甚至成為主要利潤來源，其行為 表現(xiàn)為：渠道費(fèi)用分擔(dān)沖突：要求制造商盡量多分擔(dān)渠道費(fèi)用，如 進(jìn)場費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、贊助費(fèi)、單方面低價(jià)傾銷后的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁、 貨運(yùn)損耗補(bǔ)償?shù)?；分銷商信用程度降低、故意拖欠貨款；分銷渠 道成員缺乏雙贏觀念，為維護(hù)渠道成員忠誠度，廠家不得不加大對

7、渠 道成員的激勵強(qiáng)度，加大廠家營銷費(fèi)用和渠道成本。2關(guān)系營銷理論概述1985年，美國營銷學(xué)專家巴杰克遜提出了關(guān)系營銷的概念。 關(guān)系營銷是把營銷活動看成一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競 爭者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動的過程，其核心是建立、發(fā)展、 鞏固企業(yè)與這些組織和個(gè)人的關(guān)系。關(guān)系營銷理論崇尚建立基于共同 利益基礎(chǔ)上的長期的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，從而謀求雙方長期的共 同的發(fā)展。關(guān)系營銷的主要特征有：2. 1雙向溝通在營銷活動中著重強(qiáng)調(diào)雙方的信息溝通與交流過程，是關(guān)系營 銷的一個(gè)顯著特征。關(guān)系雙方利用信息共享真正增值關(guān)系，從而保證 關(guān)系的長期性和穩(wěn)定性。企業(yè)之間可以借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等手段來實(shí)現(xiàn)

8、雙 向信息溝通和交流。2.2協(xié)同合作一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。在企業(yè)與供 應(yīng)商、顧客、分銷商甚至是競爭者建立長期的、彼此信任的、互利的 關(guān)系的時(shí)候可以選擇順從、順應(yīng)或互助合作等方式。2. 3雙贏互利關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害 其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。關(guān)系營銷轉(zhuǎn)變“零和 競爭”的競爭理念，堅(jiān)持雙贏策略，強(qiáng)調(diào)在競爭中的合作。2.4制約關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng) 商及營銷系統(tǒng)中英他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化。通過 有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改善產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市 場的需求。3基于關(guān)系營銷

9、的家電業(yè)渠道沖突管理策略3. 1發(fā)展長期戰(zhàn)略伙伴型渠道關(guān)系在家電制造企業(yè)和專業(yè)連鎖零售企業(yè)之間摩擦沖突頻繁爆發(fā) 的情況下，實(shí)現(xiàn)廠商“共存、共榮、共贏”是家電業(yè)健康有序發(fā)展的 目標(biāo)。家電廠商之間不能簡單地視作是一種交易關(guān)系，而應(yīng)著眼于長期利益，建立戰(zhàn)略伙伴型渠道關(guān)系。戰(zhàn)略伙伴型渠道關(guān)系的構(gòu)建，可 以解決由于廠商之間的利益目標(biāo)不相容而導(dǎo)致的渠道沖突。廠商之間基于雙方存在的共同利益、專業(yè)分工上的互補(bǔ)，完全可以通過資源共享、聯(lián)合制訂營銷計(jì)劃、人員相互交流，達(dá)到戰(zhàn)略協(xié)同、合作制勝、 共存共榮的目的。家電廠商之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系已經(jīng)得到較廣泛的建 立。如格力在1998年成立的湖北新興格力電器銷售有限公司是家

10、電 行業(yè)第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域股份制品牌銷售公司，成效顯著; 2006年美的空調(diào)建立了 8家合資銷售公司；像格蘭仕等企業(yè)也有類 似的嘗試。在2004年“國美全球戰(zhàn)略合作高峰會”上，國美希望廠 商之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。3. 2建立合理的激勵和利益分享機(jī)制協(xié)調(diào)和解決渠道各成員利益沖突，是渠道管理工作的重要內(nèi) 容，也是企業(yè)維護(hù)品牌形象，保證營銷策略有效實(shí)施的關(guān)鍵因素之一。 在與渠道成員合作過程中，家電企業(yè)要根據(jù)渠道成員的需要，進(jìn)行有 效的激勵，調(diào)動渠道成員合作的積極性，提高整個(gè)渠道的效率。家電 企業(yè)可采用的激勵措施既包括向渠道成員提供經(jīng)濟(jì)利益上的滿足，也 包括提供管理上的協(xié)助，以提高渠道成員的滿

11、意度，還可加強(qiáng)生產(chǎn)商 對渠道成員的影響，推動合作。廠商之間只有通過建立有效的利益分 享機(jī)制，才有可能防止渠道沖突發(fā)生，最終提高整個(gè)渠道的競爭優(yōu) 勢。3. 3建立信息共享的溝通與交流機(jī)制家電企業(yè)可通過加強(qiáng)自己與渠道成員之間的信息交流與溝通， 實(shí)現(xiàn)信息共享，從而增進(jìn)相互了解和信任，達(dá)到弱化和降低渠道沖突 的目的，預(yù)防和化解渠道沖突。良好的信任關(guān)系將進(jìn)一步推動家電廠 商之間信息共享程度和交互作用的廣度。加強(qiáng)信息溝通及交流的具體 途徑和策略主要有：及時(shí)準(zhǔn)確的信息傳遞；加強(qiáng)相互的溝通和交流； 組織間的人員交換；共同規(guī)劃（渠道成員參與企業(yè)的經(jīng)營決策或咨詢） 或合營。3.4分配基于核心競爭力的渠道制約權(quán)渠道

12、是由分屬生產(chǎn)、銷售、配送等不同運(yùn)作職能的企業(yè)組成， 渠道制約權(quán)應(yīng)該基于各個(gè)企業(yè)在這些運(yùn)作職能上所具有的核心競爭 力進(jìn)行分配。一個(gè)最具有競爭力的渠道，一定是由各個(gè)環(huán)節(jié)都具有競 爭優(yōu)勢的成員組成。各成員通過專業(yè)分工、協(xié)作，能實(shí)現(xiàn)整個(gè)渠道的 帕累托改善。4結(jié)論基于家電業(yè)渠道發(fā)展的趨勢，如何構(gòu)建高效的營銷網(wǎng)絡(luò)是家 電企業(yè)面對的重大理由。營銷渠道直接影響企業(yè)在市場上的競爭能力 和經(jīng)營業(yè)績，無論企業(yè)建立怎樣的渠道模式，高效、暢通是渠道的最 終目的。家電企業(yè)必須正視營銷渠道管理中的矛盾沖突，在關(guān)系營銷 理論的基礎(chǔ)上對家電業(yè)渠道沖突進(jìn)行管理，是鑒于家電業(yè)分銷渠道變 革導(dǎo)致渠道成員之間關(guān)系惡化的事實(shí)而采取的策略。參考文獻(xiàn)：1 菲利普科特勒 營銷管理m.第十版 梅汝和，等, 譯北京：中國人民大學(xué)出版社，20012 陳導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于基于關(guān)系營銷的家電業(yè)渠道沖突管理的優(yōu) 秀論文范文,對正在寫有關(guān)于渠道論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo) 作用，論文片段：淑霞 淺談渠道沖突及其管理j 現(xiàn)代企業(yè)教育, 2