市場及市場分析與預(yù)測PPT課件

1、5.1 市場概述（Markets）市場市場Philip Kotler: 市場是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通過交換來滿足這種需求或欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客所組成。一個市場就是具有購買欲望和購買力的人數(shù)，他們愿意通過交換來滿足自身的需要。經(jīng)濟(jì)學(xué)上：市場是賣主與買主的集合 賣主集合：行業(yè) 買主集合：用戶（市場）構(gòu)成市場的三要素：市場=人口+購買欲望+購買力 市場=現(xiàn)實購買者+潛在購買者第1頁/共25頁經(jīng)濟(jì)學(xué)家 市場是“商品交換的場所”。 市場是一個商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換的總和，是通過交換反映出來的人與人之間的關(guān)系。管理學(xué)家 市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定

2、條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。市場營銷學(xué)家 于坤章：市場是現(xiàn)實需求和潛在需求的總和。 Philip Kotler：市場是由具有特定的需求或欲望且愿意并能通過交換來滿足這種需求或欲望的全部現(xiàn)實的和潛在的顧客所組成。對市場的不同理解第2頁/共25頁市場的不同層次市場的不同層次n市場市場= =現(xiàn)實購買者現(xiàn)實購買者+ +潛在購買者潛在購買者n潛在市場：有興趣的消費者潛在市場：有興趣的消費者n有效市場有效市場= =興趣興趣+ +收入收入+ +途徑的消費者集合途徑的消費者集合n合格有效市場合格有效市場= =興趣興趣+ +收入收入+ +途徑途徑+ +合格的消費者合格的消費者n目標(biāo)市場目標(biāo)市場= =服務(wù)

3、市場，即企業(yè)選定的細(xì)分市場服務(wù)市場，即企業(yè)選定的細(xì)分市場n滲透市場滲透市場= =已經(jīng)購買了某產(chǎn)品的消費者集合已經(jīng)購買了某產(chǎn)品的消費者集合第3頁/共25頁總?cè)丝跐撛谑袌?0010潛在市場有效市場合格有效市場目標(biāo)市場滲透市場100402010500總市場潛在市場市場的不同層次市場的不同層次第4頁/共25頁 市場的雙向選擇 市場時間推移性變化 市場的競爭性 市場的導(dǎo)向型和歸著性 企業(yè)對市場的可改變性市場的特點第5頁/共25頁企業(yè)市場提供產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品提出新提案廣告宣傳與促銷q確定市場需求q產(chǎn)生新需求q擴(kuò)大和創(chuàng)造市場q深層挖掘潛在市場企業(yè)對市場的作用第6頁/共25頁市場分類消費者市場生產(chǎn)者市場政府市場

4、中間商市場按購買目的分按需求差異分按行業(yè)性質(zhì)分按供求關(guān)系分按地域范圍分異質(zhì)市場同質(zhì)市場賣方市場買方市場運輸市場技術(shù)市場房地產(chǎn)市場信息市場旅游市場商品市場勞動力市場金融市場市場綜合分類市場綜合分類非營利組織市場農(nóng)村市場城市市場國內(nèi)市場地方市場國際市場第7頁/共25頁消費者市場的特點消費者市場的特點消費者市場消費者市場n消費者市場，消費者市場，是指為了滿足個人或家庭成員的生活消費需要而購買商品或服務(wù)的人所構(gòu)成的市場。消費者市場的四個主要特點消費者市場的四個主要特點 n購買者人數(shù)眾多n購買者的差異性大n購買者屬于少量和多次性購買n購買者多屬于感情型和非專家購買 第8頁/共25頁生產(chǎn)者市場的特點生產(chǎn)者

5、市場的特點生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場n生產(chǎn)者市場是指一切購買產(chǎn)品并用其生產(chǎn)其他產(chǎn)品，以供銷售或出租的個人或組織。生產(chǎn)者市場特點生產(chǎn)者市場特點n購買批量大、購買者數(shù)量少n購買者區(qū)域集中n引申需求n需求的價格彈性小n專業(yè)人員采購n直接購買或招標(biāo)訂購第9頁/共25頁中間商市場的特點中間商市場的特點中間商市場中間商市場n中間商市場，是指一切購買產(chǎn)品并將其轉(zhuǎn)售或出租給他人，從而獲取利益的所有個人或組織。中間商市場特點中間商市場特點n與多數(shù)企業(yè)進(jìn)行交易n通過轉(zhuǎn)賣或出租獲取利益n市場由各種批發(fā)商和零售商構(gòu)成，交易方法不同n中間商提供的是時間效用，地點效用和占有效用，而非形式效用。 第10頁/共25頁政府市場的特點

6、政府市場的特點政府采購市場政府采購市場n政府采購市場，是指各級政府及其所屬實體通過中介機構(gòu)或直接從供應(yīng)商那里采購商品、工程和服務(wù)所形成的市場。政府市場特點政府市場特點n采購資金來源的公共性 n政府采購范圍的廣泛性 n采購規(guī)模巨大 n政府采購的政策性 n政府采購管理的公共性、公開性 n政府采購資金支付采用單一國庫帳戶 第11頁/共25頁市場需求 市場需求是指在特定的地理范圍、特定時期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。5.2 市場需求第12頁/共25頁某一產(chǎn)品的市場總需求某一產(chǎn)品的市場總需求n某一產(chǎn)品的市場總需求是指在一定的營銷努力水平下，一定時

7、期內(nèi)在特定地區(qū)，特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 市場總需求的市場總需求的8個前提條件個前提條件n市場總需求的8個前提條件：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群、地理區(qū)域、時期、營銷環(huán)境、營銷努力市場總需求市場總需求第13頁/共25頁 市場總需求不是固定的數(shù)字，而是給定條件下的函數(shù)，故也稱之為市場需求函數(shù)。Q2：市場潛量QF：市場預(yù)測量Q1：市場最低量計劃費用行業(yè)市場營銷費用特定時期的市場需求特定時期的市場需求市場潛量（繁榮）市場潛量（衰退）行業(yè)市場營銷費用繁榮衰退（a）市場需求是行業(yè)市場營銷費用的函數(shù) （假定在特定的市場營銷環(huán)境下）（b）市場需求是行業(yè)市場營銷費用的函數(shù) （假定在兩個

8、不同的市場營銷環(huán)境下）市場需求與行業(yè)營銷費用函數(shù)市場需求與行業(yè)營銷費用函數(shù)第14頁/共25頁 企業(yè)需求：指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額 Qi=Si*Q Qii公司的需求 Sii公司的市場占有率 Q 市場總需求 市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成正比。 設(shè)：Si=Mi/Mi Mii公司營銷費用 則：i 公司市場占有率： Si=aiMi/ aiMi aii公司營銷費用奏效率企業(yè)需求的計算企業(yè)需求的計算第15頁/共25頁市場預(yù)測 市場預(yù)測，即對應(yīng)于預(yù)期努力的市場需求，它是應(yīng)用科學(xué)的方法對市場需求及其影響因素的變化以及發(fā)展趨勢進(jìn)行的估計和推測。5.3 市場預(yù)測第16頁/共25頁（1）公司預(yù)測

9、：銷售預(yù)測，即企業(yè)預(yù)期的銷售水平，是與企業(yè)選定的營銷計劃和假定的營銷環(huán)境相對應(yīng)的銷售額兩個相關(guān)概念 銷售定額：是為產(chǎn)品線、公司部門或銷售代表所制定的銷售目標(biāo)。一般略高于銷售預(yù)測。 銷售預(yù)算：是對預(yù)期銷售量的保守判斷，主要用來對目前采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量進(jìn)行決策。一般略低于銷售預(yù)測。（2）企業(yè)潛量：即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭對手不斷擴(kuò)大時，企業(yè)需求所能達(dá)到的極限。公司需求的絕對極限是市場潛量（此時市場占有率為100%）。公司預(yù)測與企業(yè)潛量公司預(yù)測與企業(yè)潛量第17頁/共25頁 總市場潛量：指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。 Q

10、=nqp 例如，如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均每本的價格為10元，那么，書籍的總市場潛量是30億元。Q總市場潛量n既定條件下特定產(chǎn)品的購買者人數(shù)q每一購買者的平均購買數(shù)量p單位產(chǎn)品平均價格總市場潛量的測算總市場潛量的測算第18頁/共25頁總市場潛量的測算總市場潛量的測算n連鎖比率法：連鎖比率法：一個基數(shù)乘以幾個修正率，由相關(guān)要素移向有關(guān)產(chǎn)品大類，再移向特定產(chǎn)品，層層往下推算。第19頁/共25頁地區(qū)市場潛量的測算地區(qū)市場潛量的測算地區(qū)市場潛量地區(qū)市場潛量n地區(qū)市場潛量是指一定時期內(nèi)，一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)在某地區(qū)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。測算地區(qū)市場

11、潛量的必要性測算地區(qū)市場潛量的必要性 -選擇進(jìn)入最佳區(qū)域 -合理分配營銷資源地區(qū)市場潛量的兩種測算方法地區(qū)市場潛量的兩種測算方法 -市場累加法 -多因素指數(shù)法第20頁/共25頁 市場累加法：先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個買主的購買數(shù)量。 主要用于工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè) 獲得資料難度大，花費大 利用統(tǒng)計資料，行業(yè)年鑒和工商名錄地區(qū)市場潛量的測算地區(qū)市場潛量的測算第21頁/共25頁 多因素指數(shù)法：借助與區(qū)域購買力相關(guān)的各種指數(shù)估算市場潛量。 例如藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的的2，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2注：購買力指數(shù)主要適用于消費品分析，但不適于低價的大路貨和高價的奢侈品。地區(qū)市場潛量的測算地區(qū)市場潛量的測算第22頁/共25頁 除了估計總的潛量和地區(qū)潛量外，公司還需要知道發(fā)生在市場上的實際行業(yè)銷售額。也就是說，它還必須辨認(rèn)它的競爭對手和估出競爭者的銷售額，了解自身市場份額的變化情況。 數(shù)據(jù)來源 -國家統(tǒng)計部門 -新聞媒介 -主管部門和行業(yè)協(xié)會 -向?qū)徲嬁備N售量和品牌銷售量的營銷調(diào)研公司購買報告 -根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)