公關(guān)案例備考資料

1、新世界教育 公關(guān)案例 目錄第一部分 教材結(jié)構(gòu)與題型分配第二部分 考試重點(diǎn)總結(jié)第三部分 模擬題第四部分 真題回顧第一部分教材結(jié)構(gòu)與考題結(jié)構(gòu)教材結(jié)構(gòu)概說(shuō)公關(guān)主體類公關(guān)客體類公關(guān)實(shí)戰(zhàn)類公關(guān)案例的基本問(wèn)題公關(guān)主體概說(shuō)跨國(guó)企業(yè)公關(guān)專題專題題專題專題酒店與旅游業(yè)公關(guān)專題IT與高科技行業(yè)公關(guān)專題汽車行業(yè)公關(guān)專題媒體行業(yè)公關(guān)專題政府公關(guān)專題公關(guān)客體概說(shuō)內(nèi)部公關(guān)專題媒體關(guān)系專題社區(qū)關(guān)系專題政府關(guān)系專題公關(guān)實(shí)戰(zhàn)概說(shuō)公關(guān)調(diào)研專題溝通與說(shuō)服專題大型活動(dòng)專題新產(chǎn)品上市專題企業(yè)贊助專題品牌管理專題危機(jī)公關(guān)專題議題管理專題整合營(yíng)銷傳播專題試卷結(jié)構(gòu)名詞解釋:6個(gè)共18分簡(jiǎn)答：6個(gè)共36分論述：2個(gè)共20分案例題：1個(gè)共12分

2、操作題：1個(gè)共14分第二部分 考試重點(diǎn)總結(jié)（以考題形式）一 名詞解釋1.公共關(guān)系案例公共關(guān)系案例，是指具有客觀性、典型性、實(shí)用性，由特定內(nèi)容和形式構(gòu)成的，被描述、總結(jié)和分析的公共關(guān)系實(shí)務(wù)。2.專題性案例一般是指有關(guān)組織某一特定的公關(guān)項(xiàng)目、公關(guān)議題的案例。這類公關(guān)案例目標(biāo)比較具體，問(wèn)題比較集中，內(nèi)容具有較強(qiáng)的專題性。如新產(chǎn)品上市公關(guān)，與組織所處環(huán)境相關(guān)的環(huán)保公關(guān)等3.公共關(guān)系案例分析通過(guò)對(duì)具體公共關(guān)系案例的剖析，解讀實(shí)踐，探索規(guī)律，歸納理論，引發(fā)思考，啟發(fā)學(xué)習(xí)者和使用者，增強(qiáng)對(duì)公關(guān)知識(shí)的理解與掌握，進(jìn)而指導(dǎo)公關(guān)實(shí)踐。4.公共關(guān)系主體公共關(guān)系的主體，是指策劃、實(shí)施公關(guān)活動(dòng)的各類社會(huì)組織5.組織（狹

3、義）組織是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同的角色分工，在統(tǒng)一的意志下從事協(xié)作行為的持續(xù)性社會(huì)體系。6.營(yíng)利性組織營(yíng)利性組織是指直接從事各種創(chuàng)造利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的社會(huì)組織7.非營(yíng)利性組織非營(yíng)利性組織是指不從事營(yíng)利活動(dòng)，即不以營(yíng)利為根本目的的社會(huì)機(jī)構(gòu)或團(tuán)體，我國(guó)一般習(xí)慣稱之為“團(tuán)體事業(yè)單位”。8.跨國(guó)公共關(guān)系 所謂跨國(guó)公共關(guān)系，是指社會(huì)組織以信息傳播為主要手段，以塑造組織形象為重點(diǎn)，以締結(jié)與跨國(guó)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系為目標(biāo)，并最終實(shí)現(xiàn)組織與跨國(guó)公眾的利益互惠和價(jià)值同構(gòu)的管理行為或社會(huì)活動(dòng)。9.跨國(guó)公眾跨國(guó)公眾是指組織在跨國(guó)公共關(guān)系活動(dòng)中所面對(duì)的不同國(guó)度和不同文化背景的公眾對(duì)象，包括對(duì)象國(guó)的政府、媒介、

4、經(jīng)營(yíng)伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、納稅人或消費(fèi)者，等等。10.大公關(guān)所謂“大公關(guān)”，又可稱之為全方位公關(guān)或全要素公關(guān)，是指媒體從自身的公共性和傳播性等特殊屬性出發(fā)，將自身的人才要素、產(chǎn)品要素和渠道要素等內(nèi)部要素，社會(huì)環(huán)境、公共議題和重大事件等外部要素有機(jī)整合起來(lái)，使它們都成為公共關(guān)系理念滲透的載體和公共關(guān)系策略實(shí)施的手段。11.大品牌報(bào)紙采發(fā)編的每個(gè)要素都是報(bào)紙的公共關(guān)系要素，都是品牌建設(shè)的重要組成部分，一份報(bào)紙必須依托于全部資源要素，構(gòu)建起一個(gè)整體的品牌體系。12.政府公共關(guān)系政府公共關(guān)系，是指以政府為主體，建立、維護(hù)和發(fā)展各種內(nèi)外關(guān)系，以促進(jìn)政府工作，體現(xiàn)政府職能的一種管理思想和實(shí)踐活動(dòng)。13.公共關(guān)系

5、的客體公共關(guān)系的客體，亦稱公共關(guān)系的對(duì)象，是指組織開展公共關(guān)系所面對(duì)的各類公眾。14.公共關(guān)系公眾是指與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系、相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播、溝通對(duì)象的總稱。15.內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾指社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員。16.潛在公眾潛在公眾指受到組織影響，可能與組織發(fā)生利益關(guān)系，但自身尚未意識(shí)到的個(gè)人或群體。17.知曉公眾知曉公眾指那些了解組織或其所從事的工作，意識(shí)到自身與組織的特定關(guān)系，但尚未付諸行動(dòng)的個(gè)人或群體。18.行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾指明確認(rèn)知自身與組織的關(guān)系，著手或已經(jīng)采取具體行動(dòng)的個(gè)人或群體19.內(nèi)部公共關(guān)系所謂內(nèi)部公共關(guān)系，是組織內(nèi)部橫向公共關(guān)系與縱向公共

6、關(guān)系的總稱，其中橫向公共關(guān)系是指組織機(jī)構(gòu)中各個(gè)職能部門、科室、班組之間和內(nèi)部員工之間的關(guān)系，縱向公共關(guān)系指組織機(jī)構(gòu)內(nèi)上下級(jí)之間的關(guān)系。內(nèi)部公共關(guān)系是組織公共關(guān)系的重要組成部分，是組織開展各類公共關(guān)系活動(dòng)的基礎(chǔ)。20.新聞界關(guān)系公共關(guān)系視角下的媒體關(guān)系，也稱做“新聞界關(guān)系”，即組織與新聞傳播媒體(包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)等)以及新聞界人士(記者、編輯等)的關(guān)系。21.社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系，亦稱做區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系或睦鄰關(guān)系，是指組織與所在區(qū)域公眾的關(guān)系，包括與當(dāng)?shù)卣芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等公眾的關(guān)系。社區(qū)在地理上與組織密不可分，是組織的生存空間和根基。22.公關(guān)四步工作

7、法“公關(guān)四步工作法”，即公共關(guān)系調(diào)研、公共關(guān)系策劃、公共關(guān)系實(shí)施、公共關(guān)系評(píng)估，如今已廣為業(yè)界接受。以下即分為兩個(gè)部分介紹公共關(guān)系實(shí)施的四個(gè)階段。23.公關(guān)調(diào)研公共關(guān)系調(diào)研是針對(duì)組織整體或某一方面的的狀況，或就組織開展公共關(guān)系的條件，進(jìn)行調(diào)查研究和統(tǒng)計(jì)分析，以數(shù)據(jù)或文字的形式顯示公眾意見的方法。24.研究假設(shè)所謂研究假設(shè)，是指從調(diào)研課題出發(fā)，對(duì)調(diào)研對(duì)象的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境，調(diào)研問(wèn)題的因果關(guān)系與影響要素進(jìn)行事前推斷和假設(shè)。25.研究設(shè)計(jì)所謂研究設(shè)計(jì)，是指建立調(diào)研總體框架，選擇調(diào)研方法，擬定調(diào)研問(wèn)卷或調(diào)研提綱，規(guī)劃調(diào)研進(jìn)程和提出經(jīng)費(fèi)預(yù)算的過(guò)程。26.大型活動(dòng)大型活動(dòng)是指社會(huì)組織策劃、實(shí)施的有目的、

8、有計(jì)劃、有步驟，吸納目標(biāo)公眾多人參與的大型綜合性社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。大型活動(dòng)的策劃和實(shí)施是公共關(guān)系工作中的常用手段。27.市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透，是一種“蠶食式”的新產(chǎn)品上市策略，指產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，為了拓展市場(chǎng)進(jìn)入的半徑和延伸進(jìn)入的深度，而不斷在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透或輻射的過(guò)程。28.市場(chǎng)開拓是一種大刀闊斧式的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透的基礎(chǔ)上，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的開發(fā)和拓展。市場(chǎng)擴(kuò)張是一種“水道渠成”型的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品在獲得一定市場(chǎng)份額基礎(chǔ)上的演進(jìn)和擴(kuò)張行為。29.市場(chǎng)占領(lǐng)是一種“百尺竿頭，更進(jìn)一步”的新產(chǎn)品上市策略，指新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的生存競(jìng)爭(zhēng)和擴(kuò)張，已取得了相當(dāng)?shù)?/p>

9、地位，為了進(jìn)一步把握和控制市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而采取驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)，最后形成壟斷地位。此后，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，不再是新產(chǎn)品。30.贊助公關(guān)所謂贊助公關(guān)，是指社會(huì)組織，特別是企業(yè)等經(jīng)濟(jì)實(shí)體，無(wú)償?shù)靥峁┵Y金或物質(zhì)，支持一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，與特定公眾建立良好關(guān)系，獲得一定形象效益的公共關(guān)系專題活動(dòng)。31.品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵指構(gòu)成品牌的核心要素，如企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)的價(jià)值體系等，這是品牌得以建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。32.品牌個(gè)性指一個(gè)品牌區(qū)別于其它品牌的差異性要素，包括內(nèi)在差異性要素和外在差異性要素，這是品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提。33.品牌表現(xiàn)主要是指品牌內(nèi)涵和品牌個(gè)性的外化要素，如名稱、標(biāo)識(shí)包裝等，這是品牌推

10、廣和傳播的載體。34.危機(jī)“對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下，必須對(duì)其做出關(guān)鍵決策的事件”。35.危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)就是組織在危機(jī)狀態(tài)下策劃、制定和實(shí)施的公共關(guān)系行為，是組織危機(jī)管理的重要組成部分36.議題管理所謂議題管理，是指社會(huì)組織對(duì)那些可能進(jìn)入立法程序、政策程序或產(chǎn)生重大影響，與公共政策、公共事務(wù)密切聯(lián)系，容易引起公眾關(guān)注和爭(zhēng)議的社會(huì)議題進(jìn)行確認(rèn)、分析和評(píng)估，從而對(duì)這些議題的發(fā)展趨勢(shì)施加必要影響的傳播管理行為。37.綜合性案例一般是指針對(duì)組織關(guān)乎全局性的公共關(guān)系目標(biāo)、涉及整體性的公共關(guān)系對(duì)象、運(yùn)用多種公共關(guān)系手段所進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)案

11、例。比如跨國(guó)公關(guān)、組織的宏觀形象定位與塑造等38.描述性案例這類案例重在如實(shí)地記錄和反映公共關(guān)系活動(dòng)，為學(xué)習(xí)者和使用者提供更多的研究余地和思考空間39.分析型案例融人編寫者的看法或評(píng)價(jià)，對(duì)其成敗得失進(jìn)行歸納或分析，以使學(xué)習(xí)者和使用者更加深入、細(xì)致地理解和把握40.公共關(guān)系案例。公共關(guān)系案例，是指具有客觀性、典型性、實(shí)用性，由特定內(nèi)容和形式構(gòu)成的，被描述、總結(jié)和分析的公共關(guān)系實(shí)務(wù)41.外部公眾外部公眾指置身社會(huì)組織外部，與組織存在這樣或那樣關(guān)系的公眾。42.非公眾非公眾指與組織未發(fā)生任何聯(lián)系，無(wú)任何利益關(guān)系的個(gè)人或群體。43.首要公眾 指與組織聯(lián)系最密切，利害關(guān)系最大的公眾。44.次要公眾次要公

12、眾指與組織聯(lián)系較為密切，利害關(guān)系適中的公眾，如新聞媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)等45.邊緣公眾邊緣公眾指與組織聯(lián)系較為松散，利害關(guān)系較小的公眾，如職工家屬、消費(fèi)者的鄰居、同事等。46.順意公眾順意公眾指對(duì)組織采取理解、支持和歡迎態(tài)度的公眾47.逆意公眾逆意公眾指對(duì)組織及其行為采取反對(duì)態(tài)度的公眾48.中立公眾指介于二者之間，對(duì)組織及其行為采取客觀、中立的態(tài)度二簡(jiǎn)答題1.公共關(guān)系案例的基本特征客觀性 典型性 實(shí)用性2.公共關(guān)系案例的構(gòu)成要素目標(biāo)要素 主體要素 客體要素 傳播要素 環(huán)境要素3.公共關(guān)系案例研究的意義深化學(xué)習(xí) 提供借鑒 模擬訓(xùn)練 提高技能 指導(dǎo)實(shí)踐4.案例分析的一般程序 閱讀案例，理清頭緒 全面考察

13、，確定重點(diǎn) 深入探討，提出思考5.營(yíng)利性組織公共關(guān)系的特點(diǎn)以經(jīng)濟(jì)效益為導(dǎo)向 與市場(chǎng)營(yíng)銷密切配合 用于提升組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力6.非營(yíng)利性組織公共關(guān)系的特點(diǎn)以社會(huì)效益為導(dǎo)向 以擴(kuò)大影響為主線 以贏得支持為重點(diǎn)7.跨國(guó)公共關(guān)系的基本原則全球化視角 本土化關(guān)照 遵守國(guó)際慣例8.跨國(guó)公共關(guān)系的工作內(nèi)容開展調(diào)查研究，提供決策咨詢建立信息傳播網(wǎng)絡(luò)開展與對(duì)象國(guó)政府及相關(guān)社會(huì)團(tuán)體的良好合作發(fā)展與目標(biāo)公眾的良性互動(dòng)關(guān)系，塑造組織的良好形象9.酒店和旅游業(yè)公共關(guān)系的特點(diǎn)服務(wù)性 直接性 復(fù)雜性10.酒店和旅游業(yè)公共關(guān)系的作用實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的良好溝通 塑造、提升和鞏固品牌形象 促進(jìn)合作，協(xié)調(diào)多方關(guān)系收集、反饋信息，參與組織

14、決策 處理突發(fā)事件和消費(fèi)者投訴 11.IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系的工作內(nèi)容開展宏觀研究，為企業(yè)決策提供咨詢 協(xié)調(diào)各方關(guān)系，服務(wù)于企業(yè)的產(chǎn)品、項(xiàng)目和發(fā)展戰(zhàn)略 加強(qiáng)內(nèi)部溝通，建立和發(fā)展良好的內(nèi)部公共關(guān)系12.汽車產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)一是產(chǎn)品屬于貴重消耗品，對(duì)消費(fèi)者而言，則屬于重大消費(fèi)支出系列；二是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；三是在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下，各種營(yíng)銷傳播手段在市場(chǎng)實(shí)踐中得到充分運(yùn)用。13.汽車行業(yè)公共關(guān)系的目標(biāo)與內(nèi)容(1)前期公關(guān)旨在為開發(fā)出滿足消費(fèi)者需求、符合企業(yè)自身利益的汽車產(chǎn)品提供決策咨詢，發(fā)揮的是公共關(guān)系的調(diào)研與咨詢功能； (2)中期公關(guān)旨在為促進(jìn)產(chǎn)品銷售、塑造產(chǎn)品品牌服務(wù)，發(fā)揮的是公共關(guān)系的傳播管理功能； (

15、3)后期公關(guān)旨在為維系目標(biāo)公眾、提升品牌形象服務(wù)，發(fā)揮的是公共關(guān)系的溝通與協(xié)調(diào)功能。 汽車行業(yè)最大的特點(diǎn)是投人大、風(fēng)險(xiǎn)高，因此無(wú)論哪一階段的公共關(guān)系，都應(yīng)圍繞兩條主線展開： 一是有利于品牌的建立和發(fā)展。 二是有利于產(chǎn)品的推廣和銷售。14.媒體行業(yè)公共關(guān)系的公眾分類(一)目標(biāo)受眾和兼顧群體核心是那些與媒體定位相一致，最具市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值的受眾群體。 (二)廣告主和廣告代理商 主要是指現(xiàn)實(shí)廣告主和潛在廣告主以及為之服務(wù)的廣告代理機(jī)構(gòu)，他們是媒體的財(cái)富之源。(三)合作伙伴主要包括造紙、印刷、交通運(yùn)輸、信息通訊、合作媒體、內(nèi)容提供商等經(jīng)營(yíng)、管理中的合作者，他們是媒體發(fā)展的重要支持者。(四)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要指廣

16、告市場(chǎng)、發(fā)行市場(chǎng)和讀者市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者，媒體應(yīng)以“競(jìng)合”的觀念開展公共關(guān)系活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)中的“多蠃”和“超越”。 (五)媒體所屬的黨政系統(tǒng) 作為媒體的主管部門，他們的理解、信任和支持對(duì)媒體的發(fā)展至關(guān)重要15.媒體行業(yè)公共關(guān)系的原則(1)有利于媒體的品牌塑造，提升媒體的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；(2)有利于媒體內(nèi)容的傳播，服務(wù)于媒體“內(nèi)王為王”的整體發(fā)展策略內(nèi)容本身即是媒體的核心產(chǎn)品；(3)有利于媒體的廣告運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)投入與產(chǎn)出的良性循環(huán)；(4)有利于媒體的發(fā)行和銷售，以打開市場(chǎng)，形成、鞏固和強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；(5)有利于媒體與目標(biāo)受眾良性互動(dòng)關(guān)系的建立，以實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的利益互惠與價(jià)值同構(gòu)。16.媒體行

17、業(yè)開展公共關(guān)系的主要形式(一)以自身為載體或整合其他媒體資源，面向目標(biāo)公眾進(jìn)行信息傳播和溝通(二)結(jié)合媒體發(fā)展定位，面向目標(biāo)公眾“制造”公共關(guān)系事件(三)統(tǒng)籌媒體的一切可用資源，實(shí)行“大公關(guān)”戰(zhàn)略17.政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵(1)將政府視為社會(huì)公共管理機(jī)關(guān)，而不是社會(huì)發(fā)展中某部分人的權(quán)力機(jī)關(guān)。 (2)強(qiáng)調(diào)政府的溝通職能、協(xié)調(diào)職能和服務(wù)職能，而不是政府的指揮職能和強(qiáng)制職能。 (3)尋求政府名實(shí)相符的良好形象，尋求政府順民心、合民意的自我完善，而不是政體僵硬、官官相互、名實(shí)不符。18.政府公共關(guān)系的特殊性 (一)主體的特殊性 政府公共關(guān)系的主體是政府，其特點(diǎn)有三：1)權(quán)威性；2)導(dǎo)向性；3)代表性

18、。(二)客體的特殊性 政府公共關(guān)系的客體是廣大社會(huì)公眾，其特點(diǎn)有三：1)普遍性；2)復(fù)雜性；3)多變性。(三)傳播手段的特殊性 政府作為社會(huì)公共管理機(jī)關(guān)在傳播資源方面所具有的優(yōu)勢(shì)，也往往是其陷人公共關(guān)系困境的重要原因一各類傳播媒體和廣大社會(huì)公眾對(duì)政府的關(guān)注和監(jiān)督，顯然要高于其他社會(huì)組織，一旦政府行為出現(xiàn)偏差，會(huì)迅速招來(lái)廣泛的不滿和反對(duì)。19.政府公共關(guān)系的溝通方式1)直接溝通2)間接溝通3)半直接溝通20.公共關(guān)系公眾的特征 1)共同性2)多樣性3)系統(tǒng)性4)能動(dòng)性5)變化性21.內(nèi)部公共關(guān)系的運(yùn)作包括幾個(gè)方面 1）增強(qiáng)內(nèi)部公眾的認(rèn)知，使內(nèi)部公眾了解組織、關(guān)心組織，以主人的姿態(tài)參與到組織的改革

19、和發(fā)展中來(lái)。2）激勵(lì)內(nèi)部公眾的動(dòng)機(jī)。3）轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾的態(tài)度。4）引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為。22.組織遭遇危機(jī)時(shí)內(nèi)部公共關(guān)系的作用 增強(qiáng)公眾對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)，以消除疑慮，恐慌。 轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾對(duì)危機(jī)的態(tài)度，使自己認(rèn)識(shí)到自己是化解危機(jī)的主體。 引導(dǎo)內(nèi)部公眾在危機(jī)中的行為，使之理性行動(dòng)，使之有助于危機(jī)處理 23.為了建立良好的媒體關(guān)系，組織需要做出幾方面的努力？1）是了解自身所處的媒體環(huán)境，要在整個(gè)媒體系統(tǒng)中，準(zhǔn)確劃分核心相關(guān)媒體、一般相關(guān)媒體和邊緣相關(guān)媒體，并對(duì)之采取針對(duì)性的公共關(guān)系策略。2）是學(xué)習(xí)相關(guān)的媒體運(yùn)作知識(shí)，掌握一定的媒體應(yīng)對(duì)技能，特別是要熟悉核心相關(guān)媒體的屬性、特點(diǎn)、定位和風(fēng)格。3）是在自身傳播需

20、求和媒體報(bào)道需求之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，亦即以上所說(shuō)的要?jiǎng)?chuàng)造與媒體的共識(shí)，要選擇最適合的媒體，面向最適合的公眾，傳播最合適的內(nèi)容24.組織建立媒體關(guān)系的方式 1日常工作中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：通過(guò)建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、組織媒體聯(lián)誼會(huì)、日常溝通與協(xié)調(diào)等多種方式，與媒體形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。 2特定公共關(guān)系項(xiàng)目中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：吸引媒體關(guān)注，調(diào)動(dòng)媒體參與，使媒體成為公共關(guān)系項(xiàng)目或?qū)０笇?shí)施的重要渠道。 3危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：盡量爭(zhēng)取媒體的理解、同情和支持，使媒體成為化解危機(jī)的重要手段。25.社區(qū)關(guān)系的特點(diǎn) (一)密切性 (二)直接性 (三)復(fù)雜性26.處理社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作 (一)自覺

21、履行社區(qū)義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，創(chuàng)造理念共識(shí)、發(fā)展共識(shí)和價(jià)值共識(shí) (二)主動(dòng)支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好形象(三)策劃和實(shí)施面向社區(qū)公眾的焦點(diǎn)事件，擴(kuò)大自身在社區(qū)公眾中的影響27.建立和發(fā)展政府關(guān)系的方式1.以恰當(dāng)方式對(duì)政府進(jìn)行游說(shuō)2.建立良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)3.借助媒體塑造正面形象4.借助意見領(lǐng)袖獲得政府認(rèn)同5.以良好的社會(huì)表現(xiàn)贏得政府支持28.公關(guān)調(diào)研與四步工作法的關(guān)系公關(guān)調(diào)研既是公共關(guān)系工作的第一步，同時(shí)又貫穿于公共關(guān)系工作的全過(guò)程。 (1)公共關(guān)系工作的初期：全面深入的公關(guān)調(diào)研可以為公共關(guān)系方案的形成提供可靠的依據(jù)。 (2)在計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中：公關(guān)調(diào)研承擔(dān)著信息監(jiān)測(cè)和反饋

22、的任務(wù)，使組織能夠不斷調(diào)整、修正公關(guān)策略。 (3)在公關(guān)效果評(píng)估中：公關(guān)調(diào)研是實(shí)現(xiàn)客觀評(píng)價(jià)的必要手段。29.公關(guān)策劃的步驟 1確定公關(guān)目標(biāo) 公關(guān)目標(biāo)作為一個(gè)復(fù)合的體系，可以區(qū)分為長(zhǎng)期目標(biāo)、短期目標(biāo)和項(xiàng)目目標(biāo)。 2細(xì)分公眾 兩個(gè)基本原則：一是突出重點(diǎn)的原則；二是平衡兼顧原則。 3形成活動(dòng)方案 方案應(yīng)以公關(guān)傳播的策略和實(shí)施方式為主線，在內(nèi)容上涵蓋活動(dòng)主題、活動(dòng)對(duì)象、活動(dòng)方式、活動(dòng)管理者和實(shí)施者分工、活動(dòng)效果預(yù)估等各個(gè)具體環(huán)節(jié)。 4編制預(yù)算 公關(guān)預(yù)算主要由兩部分構(gòu)成：一是管理費(fèi)用;二是項(xiàng)目費(fèi)用。此外，預(yù)算中還應(yīng)包括合理的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，以應(yīng)對(duì)公關(guān)活動(dòng)實(shí)施中的突發(fā)事件。 5撰寫公關(guān)策劃書 公關(guān)策劃書是以書面

23、形式確定下來(lái)的公關(guān)人員在策劃階段的構(gòu)思和創(chuàng)新。 6論證公關(guān)活動(dòng)方案 公關(guān)計(jì)劃書完成后，要在組織內(nèi)外的適當(dāng)范圍內(nèi)進(jìn)行充分論證，以發(fā)現(xiàn)其缺陷和不足，加以及時(shí)修正和優(yōu)化。30.公關(guān)計(jì)劃的實(shí)施要求 1堅(jiān)持計(jì)劃所規(guī)定的公關(guān)目標(biāo)和主要步驟 2堅(jiān)持進(jìn)度控制和整體協(xié)調(diào)3堅(jiān)持信息監(jiān)測(cè)和及時(shí)應(yīng)變31.公關(guān)調(diào)研的意義(1)使組織準(zhǔn)確了解在公眾中的形象定位，測(cè)量出自我期望的形象與公眾心目中實(shí)際形象的差距，提高公共關(guān)系策劃的目的性。 (2)為組織制定發(fā)展戰(zhàn)略或公關(guān)計(jì)劃提供決策依據(jù)，提高公共關(guān)系策劃的科學(xué)性。 (3)使組織能準(zhǔn)確了解公眾意見和社會(huì)輿論，以便引導(dǎo)積極輿論，化解消極輿論，提高公共關(guān)系活動(dòng)的有效性。 (4)使組

24、織對(duì)開展公共關(guān)系活動(dòng)的主客觀條件有較為全面的了解，以便預(yù)先做出調(diào)整或做好準(zhǔn)備，提高公共關(guān)系活動(dòng)的成功率。32公關(guān)調(diào)研的步驟（一）研究假設(shè)的提出是公共關(guān)系調(diào)研的基礎(chǔ)(二)研究設(shè)計(jì)的形成是公共關(guān)系調(diào)研的核心(三)調(diào)研方法的選擇是公共關(guān)系調(diào)研的關(guān)鍵(四)調(diào)研規(guī)劃的實(shí)施是公共關(guān)系調(diào)研的主體 (五)調(diào)研結(jié)論的得出是公共關(guān)系調(diào)研的目標(biāo) (六)調(diào)研成果的應(yīng)用是公共關(guān)系調(diào)研的又一個(gè)起點(diǎn)33.說(shuō)服公關(guān)的要求1）信源(說(shuō)服者)的可信度。2）信宿(被說(shuō)服者)的明確度。 3）信息(說(shuō)服主題與內(nèi)容)的有效度。34.說(shuō)服公關(guān)需重點(diǎn)解決的問(wèn)題 1）說(shuō)服者要明確“說(shuō)什么”的問(wèn)題2)說(shuō)服者要明確“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題3）說(shuō)服者要明確

25、“怎么說(shuō)”的問(wèn)題35.新產(chǎn)品上市中應(yīng)注意的問(wèn)題1)把控公關(guān)活動(dòng)的規(guī)模2)建立公關(guān)活動(dòng)的立體維度和層次3)駕馭公關(guān)活動(dòng)的進(jìn)程和節(jié)奏36.贊助公關(guān)的意義 1贊助本身即是一次公共關(guān)系事件，可以形成新聞效應(yīng)，使媒體的焦點(diǎn)匯聚于此，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提升組織的知名度； 2通過(guò)贊助活動(dòng)，樹立組織關(guān)心社會(huì)、樂于回報(bào)社會(huì)的良好形象，提升組織的美譽(yù)度。 3贊助公關(guān)亦可形成廣告效應(yīng)，展示組織的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，贏得目標(biāo)公眾的信任。37.贊助公關(guān)的實(shí)施步驟 (一)設(shè)定贊助公關(guān)的目標(biāo) 贊助公關(guān)的目標(biāo)可以區(qū)分為兩個(gè)層次： 一是社會(huì)目標(biāo)；二是企業(yè)自身的目標(biāo)。 (二)開展贊助公關(guān)的調(diào)研 (三)明確贊助公關(guān)的基本原則 一是自愿原則

26、，二是社會(huì)效益至上原則，三是傳播效果原則，四是量力而行原則。(四)制定贊助公關(guān)的計(jì)劃 (五)執(zhí)行贊助公關(guān)的計(jì)劃(六)檢測(cè)贊助公關(guān)的效果38.品牌的功能1提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、信任度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度和依賴度。 2形成產(chǎn)品或服務(wù)的差異化和個(gè)性化，以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3 促進(jìn)銷售，創(chuàng)造賣點(diǎn)，為消費(fèi)者提供更有力的購(gòu)買理由。 4有利于產(chǎn)品或服務(wù)鏈條的組合與延伸，實(shí)現(xiàn)多元經(jīng)營(yíng)，打開細(xì)分市場(chǎng)。 5積累無(wú)形資產(chǎn)，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的財(cái)富。 6危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)品牌實(shí)力越強(qiáng)大，抵抗危機(jī)與風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)力往往也就越強(qiáng)大。39.公共關(guān)系在品牌戰(zhàn)略中的作用具體來(lái)看，公共關(guān)系應(yīng)在品牌建立和發(fā)展中的如下六個(gè)方面發(fā)揮

27、作用： 傳播品牌屬性，強(qiáng)化品牌利益，突出品牌價(jià)值，培育品牌文化，張揚(yáng)品牌個(gè)性，聯(lián)結(jié)使用者。40.整合營(yíng)銷傳播的基本特點(diǎn)1)以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略思路為基礎(chǔ)；2)以利益關(guān)系者為核心；3)以整合、協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷傳播手段為重點(diǎn)； 4)以傳播統(tǒng)一的品牌形象，一致的產(chǎn)品信息，建立產(chǎn)品品牌與利益關(guān)系者長(zhǎng)期、密切的關(guān)系為目標(biāo)。41.公共關(guān)系的議題管理功能與模式（一）公共關(guān)系的議題管理功能主要表現(xiàn)在如下三個(gè)方面： 1大眾傳播在內(nèi)的各種傳播手段，這是公共關(guān)系議題管理的第一個(gè)層次； 2通過(guò)議題管理，利用社會(huì)傳播的輿論環(huán)境，這是公共關(guān)系議題管理的第二個(gè)層次； 3通過(guò)議題管理，形成和強(qiáng)化組織在特定領(lǐng)域內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)力，鞏固和

28、提升組織的意見領(lǐng)袖地位。 (二)公共關(guān)系的議題管理模式 1主動(dòng)模式，即組織主動(dòng)設(shè)置一些結(jié)合自身發(fā)展需要的議題，并通過(guò)各種傳播手段和管理機(jī)制，使之成為目標(biāo)公眾所關(guān)注的公共議題；2借力模式，即組織針對(duì)外部的一些議題，進(jìn)行于已有利的引導(dǎo)和控制，最終形成有利于組織生存和發(fā)展的議題設(shè)置和傳播機(jī)制。42.危機(jī)公關(guān)的實(shí)施步驟(一)危機(jī)發(fā)生前，建立危機(jī)預(yù)警體系(二)危機(jī)發(fā)生后，迅速成立危機(jī)公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)小組(三)廓清危機(jī)根源，確認(rèn)危機(jī)事件中的利益相關(guān)者(四)制定危機(jī)公關(guān)的主題和策略(五)編制危機(jī)處理手冊(cè)(六)處理危機(jī)并著手進(jìn)行恢復(fù)管理43.危機(jī)公關(guān)的階段和目標(biāo)(一)危機(jī)管理的階段劃分 危機(jī)管理一般分為三個(gè)階段： 危

29、機(jī)的事前預(yù)控； 危機(jī)爆發(fā)后的應(yīng)對(duì)； 危機(jī)結(jié)束后的恢復(fù)管理。(二)危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)1轉(zhuǎn)危為安2化危為機(jī)44.贊助公關(guān)應(yīng)注意的問(wèn)題(一)注意輿論的把握和引導(dǎo)贊助公關(guān)要引導(dǎo)公眾輿論朝既定的方向發(fā)展，避免媒體過(guò)度“炒作”造成的負(fù)效應(yīng)，如媒體對(duì)企業(yè)贊助中商業(yè)色彩的過(guò)度渲染等。(二)要注意贊助形式與內(nèi)容的創(chuàng)新當(dāng)前，社會(huì)組織的贊助行為已經(jīng)越來(lái)越普遍，媒體和公眾在一定程度上已經(jīng)“麻木”。組織要尋找贊助公關(guān)的亮點(diǎn)，在贊助形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，以此吸引媒體和公眾的積極關(guān)注和普遍認(rèn)可。45.公共關(guān)系在整合營(yíng)銷中的作用(一)豐富了企業(yè)營(yíng)銷的傳播形態(tài)，使整合營(yíng)銷傳播真正具有可操作性 (二)統(tǒng)合了企業(yè)內(nèi)部與外部的戰(zhàn)略思路，

30、發(fā)揮了整合營(yíng)銷傳播的優(yōu)勢(shì) (三)拓展了企業(yè)營(yíng)銷中的利益相關(guān)者戰(zhàn)略，使整合營(yíng)銷傳播更具普適性 (四)在品牌建立和發(fā)展中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，有利于整合營(yíng)銷傳播“品牌至上”原則的實(shí)現(xiàn) (五)一方面作為整合營(yíng)銷傳播的手段發(fā)揮作用，一方面也作為“手段的手段”發(fā)揮作用46.新產(chǎn)品上市的階段劃分(一)市場(chǎng)滲透 (二)市場(chǎng)開拓 (三)市場(chǎng)擴(kuò)張 (四)市場(chǎng)占領(lǐng)47.策劃實(shí)施大型活動(dòng)的策略(一)創(chuàng)造活動(dòng)的“眼” (二)創(chuàng)造有利于主題表達(dá)和傳播的活動(dòng)氛圍 (三)緊緊抓住“人”這一問(wèn)題做文章48.公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容(一)組織形象調(diào)研 (二)組織公眾輿論調(diào)研 (三)組織開展公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)研 (四)組織公共關(guān)系效果評(píng)估調(diào)研49.

31、公關(guān)效果評(píng)估的功能與程序1公關(guān)效果評(píng)估的主要功能 階段性評(píng)估有助于及時(shí)反饋信息，調(diào)整公關(guān)策略； 總體評(píng)估有助于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、提升組織策劃、實(shí)施公共關(guān)系的能力；良好的效果評(píng)估還有助于爭(zhēng)取組織上下對(duì)公共關(guān)系工作的認(rèn)同和支持，激勵(lì)組織成員繼續(xù)努力。 2公關(guān)效果評(píng)估的基本程序 第一，設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估指標(biāo)。 第二，確定可行的評(píng)估方法。 評(píng)估方法主要有如下幾種： 一是直接觀察法；二是輿論統(tǒng)計(jì)法；三是公眾調(diào)查法。 第三，形成、論證和應(yīng)用評(píng)估報(bào)告。50.搞好社區(qū)關(guān)系的意義(一)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關(guān)系是組織生存和發(fā)展的基本需要 (二)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象，搞好社區(qū)關(guān)系能夠直接

32、獲得良好的口碑51.組織與媒體建立關(guān)系的目的(一)爭(zhēng)取媒體對(duì)組織的理解和支持，形成對(duì)組織生存和發(fā)展有利的輿論環(huán)境 媒體是社會(huì)信息流通過(guò)程中的“把關(guān)人”。 （二）通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)組織與廣大公眾的溝通，密切組織與目標(biāo)公眾之間的聯(lián)系52.組織內(nèi)部溝通的形式(一)正式溝通與非正式溝通 (二)單向溝通與雙向溝通 (三)橫向溝通與縱向溝通53.內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo)與原則(一)內(nèi)部公共關(guān)系的目標(biāo) (1)協(xié)調(diào)和改善組織內(nèi)部的人際關(guān)系和群體關(guān)系。 (2)形成和強(qiáng)化組織內(nèi)部的凝聚力和向心力。 (3)創(chuàng)造和維系組織內(nèi)部文化。 (二)內(nèi)部公共關(guān)系的基本原則 1導(dǎo)向原則 2規(guī)范和約束原則 3激勵(lì)和鼓舞原則54.組織內(nèi)部公共關(guān)

33、系的特點(diǎn)組織內(nèi)部公共關(guān)系具有穩(wěn)定性、密切性、可控性等特點(diǎn)。55.跨國(guó)公共關(guān)系的目標(biāo)(一)長(zhǎng)期目標(biāo)與近期目標(biāo) (二)一般目標(biāo)與特殊目標(biāo)56.社會(huì)組織的特點(diǎn)1社會(huì)組織是構(gòu)成社會(huì)大系統(tǒng)的個(gè)人的特定集合。 2社會(huì)組織是為了實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)而設(shè)置的，較之一般的社會(huì)群體，目標(biāo)更明確、更系統(tǒng)。 3社會(huì)組織的運(yùn)營(yíng)是在一定的現(xiàn)實(shí)條件和內(nèi)外環(huán)境下進(jìn)行的，涉及到多方面要素的整合和配置。57. 案例分析的一般方法專題式分析綜合式分析討論式分析58. 公共關(guān)系案例的結(jié)構(gòu)形式1案例標(biāo)題。 2案例正文。 3案例結(jié)尾三論述1.論述IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系手段的整合的主要表現(xiàn)？一是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在傳播手段上實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)

34、媒體投放與以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體投放的結(jié)合，使公共關(guān)系傳播更加立體化。 二是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在與目標(biāo)公眾的互動(dòng)工實(shí)現(xiàn)了“以我為主”、 “自上而下”與“平等對(duì)話”、“及時(shí)反饋”的結(jié)合，使真正意義上的“溝通”得以 實(shí)現(xiàn)。 三是IT與高科技行業(yè)公共關(guān)系，在實(shí)施中的監(jiān)測(cè)、管理和調(diào)整上，實(shí)現(xiàn)了原則性與靈活性的結(jié)合，使公共關(guān)系戰(zhàn)略在執(zhí)行中能更好地把握“變與不變”的尺度。 四是IT與高科技行業(yè)公關(guān)，在效果評(píng)估上實(shí)現(xiàn)了重要突破。除了傳統(tǒng)的評(píng)估方法外，在IT與高科技行業(yè)公關(guān)中，CPM(千人點(diǎn)擊率)、在線反饋、定點(diǎn)追蹤、信息搜索引擎等最新工具和方法被應(yīng)用到效果評(píng)估領(lǐng)域。這些技術(shù)手段的應(yīng)用，使公關(guān)策劃和實(shí)

35、施更具針對(duì)性、有效性和科學(xué)性。2.論汽車企業(yè)公關(guān)在策劃和實(shí)施中應(yīng)把握的基本問(wèn)題？(一)合“勢(shì)” 汽車企業(yè)要捕捉時(shí)代大勢(shì)和社會(huì)大勢(shì)的基本趨向，以此為策劃和實(shí)施公關(guān)策略定下方向和主線。 (二)合“市” 汽車企業(yè)要認(rèn)真研究自我與市場(chǎng)。 (三)合“事” 汽車消費(fèi)是社會(huì)公眾的熱點(diǎn)話題，是他們工作、生活中的大事。因此，汽車、企業(yè)要策劃和實(shí)施一系列公關(guān)事件，引導(dǎo)消費(fèi)議題，使之成為熱點(diǎn)中的亮點(diǎn)，大事中的“好事”。 (四)合“適” 應(yīng)結(jié)合行業(yè)特性、具體項(xiàng)目和產(chǎn)品的要求，在公關(guān)策劃和實(shí)施中將適度原則貫徹始終。4.論政府公共關(guān)系的特定內(nèi)涵？(1)將政府視為社會(huì)公共管理機(jī)關(guān)，而不是社會(huì)發(fā)展中某部分人的權(quán)力機(jī)關(guān)。 政府

36、所追求的利益是全社會(huì)的利益、整體的利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，而不是自身的利益或部分人的利益、個(gè)別的利益或眼前的利益。 (2)強(qiáng)調(diào)政府的溝通職能、協(xié)調(diào)職能和服務(wù)職能，而不是政府的指揮職能和強(qiáng)制職能。 (3)尋求政府名實(shí)相符的良好形象，尋求政府順民心、合民意的自我完善，而不是政體僵硬、官官相互、名實(shí)不符。 政府公共關(guān)系的基本任務(wù)，是建立政府與公眾充分互動(dòng)的溝通機(jī)制，促使政府為服務(wù)公眾，實(shí)現(xiàn)改革、發(fā)展和穩(wěn)定相統(tǒng)一的社會(huì)遠(yuǎn)景而努力。5.論組織建立媒體關(guān)系的方式和核心策略？一）1日常工作中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：通過(guò)建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)、組織媒體聯(lián)誼會(huì)、日常溝通與協(xié)調(diào)等多種方式，與媒體形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。 2特定

37、公共關(guān)系項(xiàng)目中媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：吸引媒體關(guān)注，調(diào)動(dòng)媒體參與，使媒體成為公共關(guān)系項(xiàng)目或?qū)０笇?shí)施的重要渠道。 3危機(jī)狀態(tài)下媒體關(guān)系的建立與維護(hù)：盡量爭(zhēng)取媒體的理解、同情和支持，使媒體成為化解危機(jī)的重要手段。 二） 組織在應(yīng)對(duì)媒體時(shí)，要重點(diǎn)把握好兩項(xiàng)核心策略：一是協(xié)調(diào)；二是引導(dǎo)。前者強(qiáng)調(diào)組織對(duì)媒體的溝通、配合和服務(wù)；后者強(qiáng)調(diào)組織對(duì)媒體的影響、把控和改變。6.論社區(qū)關(guān)系的特點(diǎn)？(一)密切性在與組織的密切程度上，盡管社區(qū)公眾低于組織的內(nèi)部員工，但顯然要高于組織在社區(qū)之外的其他目標(biāo)公眾。社區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化必然影響到組織的生存和發(fā)展；而組織的發(fā)展理念和運(yùn)營(yíng)行為也必然影響到社區(qū)公眾的生存空間和生存模式

38、。(二)直接性組織實(shí)際上被視為特殊的社區(qū)公民而存在。當(dāng)這種互動(dòng)為良性時(shí)，組織作為社區(qū)公民的權(quán)力將得到有效保障，義務(wù)將得以正常履行；反之，權(quán)力將遭受損害，義務(wù)將成為難以承受的壓力和負(fù)擔(dān)，甚至演化為致命的危機(jī)。(三)復(fù)雜性 社區(qū)公眾是組織的外部公眾，與組織的內(nèi)部公眾相比，復(fù)雜性要高，可控性要差。由于社區(qū)公眾與組織之間關(guān)系的密切性和直接性，一旦協(xié)調(diào)、引導(dǎo)和控制不好，便可能導(dǎo)致直接的、劇烈的沖突，使組織的生存和發(fā)展陷入復(fù)雜的困境7.論處理好社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作？(一)自覺履行社區(qū)義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)責(zé)任，創(chuàng)造理念共識(shí)、發(fā)展共識(shí)和價(jià)值共識(shí)組織作為特殊的社區(qū)公民，只有履行社區(qū)共同認(rèn)可的公民義務(wù)，承擔(dān)社區(qū)普遍接受

39、的公民責(zé)任，才能為社區(qū)公眾所認(rèn)可和接受。(二)主動(dòng)支持社區(qū)公益事業(yè)，樹立自身健康向上、關(guān)愛公眾的良好形象 組織要在與社區(qū)公眾的溝通和合作中實(shí)現(xiàn)自我發(fā)展，同時(shí)也要在自我發(fā)展中回饋社區(qū)公眾，支持社區(qū)的公益事業(yè)，實(shí)現(xiàn)共存共榮。這種共存共榮，一方面是組織更穩(wěn)固地扎根社區(qū)的需要，面也是組織夯實(shí)生存基礎(chǔ)，塑造良好形象，實(shí)現(xiàn)對(duì)外拓展的需要。(三)策劃和實(shí)施面向社區(qū)公眾的焦點(diǎn)事件，擴(kuò)大自身在社區(qū)公眾中的影響 以企業(yè)為例，一家企業(yè)在特定社區(qū)中對(duì)于特定消費(fèi)話題的引導(dǎo)能力和控制能力越強(qiáng)，往往這家企業(yè)在社區(qū)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力也越強(qiáng)。因此，組織要面向社區(qū)公眾，策劃和實(shí)施相應(yīng)的公共關(guān)系事件，設(shè)置相應(yīng)的社區(qū)議題，發(fā)揮意見領(lǐng)袖

40、的作用，使社區(qū)議題、組織議題和公眾議題形成一個(gè)協(xié)調(diào)、互動(dòng)的體系，在其中建立良好的社區(qū)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)特定的發(fā)展目標(biāo)，塑造良好的組織形象。8.論建立和發(fā)展政府關(guān)系的基本原則？(一)熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則 熟悉政府職能及其運(yùn)作規(guī)則，一方面要確保吃透政策，使組織最大限度地“受惠”于政府；一方面要確保掌握規(guī)則，增強(qiáng)與政府公眾溝通、協(xié)作的針對(duì)性和有效性，提高辦事效率。(二)一切活動(dòng)在政府允許的范圍內(nèi)進(jìn)行遵守法律、法規(guī)和道德準(zhǔn)則，使組織的一切活動(dòng)都在政府允許的范圍進(jìn)行，是形成良好政府關(guān)系的重要前提。(三)主動(dòng)溝通與傳播主動(dòng)溝通與傳播，既有利于政府了解基層的實(shí)際情況，制定更合理的法規(guī)和政策，也有利于組織將政府發(fā)

41、展為知曉公眾和行動(dòng)公眾。9.論大型活動(dòng)的特點(diǎn)？ (一)要有明確的目標(biāo) 大型活動(dòng)往往耗費(fèi)很多資源，包括人力、物力和財(cái)力資源，因此，活動(dòng)必須設(shè)立明確的目標(biāo)，避免“重場(chǎng)面、看熱鬧”或“賠本賺吆喝”。大型活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)立有三個(gè)導(dǎo)向： 一是問(wèn)題導(dǎo)向，即通過(guò)活動(dòng)的開展致力于解決組織發(fā)展中遇到的特定問(wèn)題； 二是價(jià)值導(dǎo)向，即通過(guò)活動(dòng)的開展致力于組織與目標(biāo)公眾特定價(jià)值關(guān)系的建立、鞏固或重塑； 三是資源導(dǎo)向，能夠配置哪些資源，配置程度如何，直接決定了活動(dòng)目標(biāo)的設(shè)立。 (二)要有周密的計(jì)劃 這一計(jì)劃應(yīng)對(duì)大型活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、層面和渠道進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的設(shè)計(jì)，并對(duì)各種可能出現(xiàn)的變數(shù)制定相應(yīng)的預(yù)案。 (三)多數(shù)公眾的參與在公

42、眾參與上，大型活動(dòng)有兩個(gè)問(wèn)題需要解決：一是吸引公眾；二是滿足公眾。必須高度重視對(duì)多數(shù)公眾多元需求的滿足。 (四)廣泛的社會(huì)傳播性 大型活動(dòng)本身即是一個(gè)傳播的載體，能夠引起現(xiàn)場(chǎng)公眾的關(guān)注和認(rèn)知。但是，更大范圍內(nèi)的傳播活動(dòng)則是通過(guò)包括報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的各類媒體實(shí)現(xiàn)的。10.論大型活動(dòng)策劃與實(shí)施的步驟？(一)市場(chǎng)調(diào)查和可行性研究 大型活動(dòng)的策劃與實(shí)施，必須建立在調(diào)查和可行性研究的基礎(chǔ)上。大型活動(dòng)的可行性研究，要把重點(diǎn)放在對(duì)如下幾個(gè)“適應(yīng)性”的考察上：活動(dòng)的社會(huì)適應(yīng)性、目標(biāo)公眾的適應(yīng)性、自身財(cái)力、人力和物力的適應(yīng)性等。(二)提煉主題和進(jìn)行創(chuàng)意 大型活動(dòng)主題的提煉，是整個(gè)策劃工作的重點(diǎn)。主題就

43、是靈魂，就是統(tǒng)攝一切的主線。在主題確定的情況下，組織者應(yīng)著手活動(dòng)的具體創(chuàng)意。好的創(chuàng)意，是好的活動(dòng)的基礎(chǔ)。(三)實(shí)施操作和流程把控大型活動(dòng)前期的論證和策劃工作完成后，便進(jìn)入實(shí)施操作和流程把控階段。在這一階段，需注意如下幾個(gè)問(wèn)題： 一是活動(dòng)正式實(shí)施前，要對(duì)活動(dòng)的組織者、操作者進(jìn)行培訓(xùn)，使他們了解活動(dòng)的全局和細(xì)節(jié)； 二是在活動(dòng)正式開始后，要堅(jiān)持程序化管理，以避免出過(guò)多差錯(cuò)和混亂； 三是要注重邊實(shí)施、邊策劃、邊修正。 (四)科學(xué)、準(zhǔn)確的效果評(píng)估11.論新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷傳播策略？新產(chǎn)品上市所處的階段不同，與之相應(yīng)的公關(guān)策略的目標(biāo)也不同，具體表現(xiàn)為：(1)在市場(chǎng)滲透階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品知名度的打開

44、和消費(fèi)者初步認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)；(2)在市場(chǎng)開拓階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品美譽(yù)度的建立和消費(fèi)者購(gòu)買行為的理性化； (3)在市場(chǎng)擴(kuò)張階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)晶忠誠(chéng)度的提升和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的強(qiáng)化；(4)在市場(chǎng)占領(lǐng)階段，公關(guān)策略應(yīng)著力于新產(chǎn)品依賴度的增強(qiáng)和穩(wěn)定消費(fèi)群體的維系。許多新產(chǎn)品上市的成功，正是包括公關(guān)、廣告、促銷等多種手段在內(nèi)的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功。如法國(guó)白蘭地通過(guò)給艾森豪威爾總統(tǒng)祝壽，借勢(shì)生勢(shì)，集公關(guān)、廣告等手段于一體，將市場(chǎng)滲透、開拓、擴(kuò)張并行，成功地進(jìn)入并占有了相當(dāng)份額的美國(guó)市場(chǎng)；浙江紹酒于1997年借為董建華祝壽而進(jìn)入香港市場(chǎng)。12.論述品牌建立戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)步驟？ 第一個(gè)步驟強(qiáng)調(diào)的是

45、品牌的定位與方向，第二個(gè)步驟強(qiáng)調(diào)的是品牌的優(yōu)勢(shì)與主張，第三個(gè)步驟強(qiáng)調(diào)的是品牌的個(gè)性與載體，第四個(gè)步驟強(qiáng)調(diào)的是品牌的運(yùn)作與管理。13.試述實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)步驟品牌發(fā)展戰(zhàn)略則主要通過(guò)如下幾個(gè)“戰(zhàn)術(shù)步驟”來(lái)實(shí)現(xiàn)： 一是制定品牌策略，形成近期、中期與長(zhǎng)期品牌策略相結(jié)合，主品牌與副品牌相結(jié)合，企業(yè)品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌相結(jié)合的立體化品牌策略； 二是執(zhí)行品牌策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、廣告、促銷、公共關(guān)系、直效營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、忠誠(chéng)度營(yíng)銷、企業(yè)內(nèi)部溝通、經(jīng)銷商溝通等諸多手段的整合 三是締結(jié)晶牌與消費(fèi)者的關(guān)系，不斷維系、提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 四是建立評(píng)估系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)的是品牌策略的評(píng)估與修正。14.論危機(jī)處

46、理的原則？ (一)積極主動(dòng)，迅速反應(yīng) (二)實(shí)事求是，言行一致(三)統(tǒng)一口徑，有效溝通 (四)內(nèi)外結(jié)合，以變制變15.論公共關(guān)系議題管理的基本原則？(一)公共關(guān)系議題管理主動(dòng)模式的基本原則1創(chuàng)新性公共關(guān)系提出的議題必須具有創(chuàng)新性，形成亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，才能匯聚公眾的關(guān)注點(diǎn)； 2公共性必須是社會(huì)公眾特別是目標(biāo)公眾共同關(guān)注的話題。 3互惠性 公共關(guān)系提出的議題要與自身的發(fā)展需求相一致，服務(wù)于自身的特定目標(biāo)和利益，同時(shí)也要代表目標(biāo)公眾的需求。 (二)公共關(guān)系議題管理的借力模式的基本原則 1相關(guān)性 要尋找、發(fā)現(xiàn)和利用那些與組織自身生存和發(fā)展密切相關(guān)，同時(shí)與組織所聯(lián)結(jié)的目標(biāo)公眾也密切相關(guān)的社會(huì)議題； 2

47、可控性 既然是外部議題，組織在引導(dǎo)和控制的過(guò)程便存在許多不確定因素，特別是那些具有“雙刃劍”效應(yīng)的社會(huì)議題，要盡可能化不確定為確定，化不利為有利； 3系統(tǒng)性 組織借力外部議題，整合各種公共關(guān)系資源和手段。16.論說(shuō)服公關(guān)需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題？(一)說(shuō)服者要明確“說(shuō)什么”的問(wèn)題 溝通與說(shuō)服的主題和內(nèi)容必須是十分具體、明確的。(二)說(shuō)服者要明確“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題 作為一個(gè)整體，被說(shuō)服者具有同質(zhì)性的特征，說(shuō)服者需要為之提供總體性的溝通與說(shuō)服信息；而作為整體中的不同個(gè)體，被說(shuō)服者同時(shí)又具有異質(zhì)性的特征，說(shuō)服者要因人而宜提供個(gè)性化的溝通與說(shuō)服信息。(三)說(shuō)服者要明確“怎么說(shuō)”的問(wèn)題在溝通與說(shuō)服的策劃、實(shí)施中

48、，要面向不同的被說(shuō)服者，設(shè)計(jì)靈活的方法、渠道和策略，將信息立體化地傳達(dá)給他們，以取得預(yù)期效果。17.內(nèi)部公共關(guān)系的運(yùn)作主要包括哪些方面？1）增強(qiáng)內(nèi)部公眾的認(rèn)知，使內(nèi)部公眾了解組織、關(guān)心組織，以主人的姿態(tài)參與到組織的改革和發(fā)展中來(lái)。2）激勵(lì)內(nèi)部公眾的動(dòng)機(jī)。3）轉(zhuǎn)變內(nèi)部公眾的態(tài)度。4）引導(dǎo)內(nèi)部公眾的行為。18.論大型活動(dòng)主題的提煉是整個(gè)策劃工作的重點(diǎn)？1）對(duì)組織內(nèi)部而言，主題就是任務(wù)，就是尺度。對(duì)外部公眾而言，主題就是關(guān)注和參與的理由。對(duì)整個(gè)活動(dòng)而言，主題就是靈魂。2）在主題確定的情況下，組織應(yīng)該著手活動(dòng)的具體創(chuàng)意。好的創(chuàng)意是好的活動(dòng)的基礎(chǔ)。在大型活動(dòng)的策劃中，要強(qiáng)調(diào)個(gè)人創(chuàng)意與集體智慧的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)

49、創(chuàng)意的新穎性和可操作性的結(jié)合，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意主題和創(chuàng)意表現(xiàn)形式的結(jié)合。 第三部分 模擬題一 名詞解釋公關(guān)案例公關(guān)案例分析營(yíng)利性組織公關(guān)主體跨國(guó)公關(guān)大公關(guān)政府公關(guān)公關(guān)客體公關(guān)公眾內(nèi)部公眾潛在公眾知曉公眾行動(dòng)公眾媒體關(guān)系社區(qū)關(guān)系公關(guān)調(diào)研研究設(shè)計(jì)研究假設(shè)大型活動(dòng)市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開拓市場(chǎng)擴(kuò)張市場(chǎng)占領(lǐng)贊助公關(guān)品牌內(nèi)涵品牌個(gè)性品牌表現(xiàn)危機(jī)公關(guān)議題管理二 簡(jiǎn)答和論述公關(guān)案例的基本特征？公關(guān)案例研究的意義？營(yíng)利性組織公關(guān)的特點(diǎn)？非營(yíng)利性組織公關(guān)的特點(diǎn)？跨國(guó)公關(guān)的工作內(nèi)容？酒店與旅游業(yè)公關(guān)的作用？高科技行業(yè)對(duì)公關(guān)手段的整合？汽車行業(yè)公關(guān)的目標(biāo)與內(nèi)容？媒體行業(yè)開展公關(guān)的原則和主要形式？政府公關(guān)的內(nèi)涵、特殊性和溝通方式？組織

50、遭遇危機(jī)時(shí)內(nèi)部公關(guān)的作用？處理好社區(qū)關(guān)系應(yīng)做好的工作？建立和發(fā)展政府公關(guān)的原則和方式？說(shuō)服公關(guān)的要求？新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷策略及注意的問(wèn)題？品牌的功能？危機(jī)公關(guān)的處理原則？議題管理的基本原則？整合營(yíng)銷的特點(diǎn)？ 三 案例題解題思路：從政府公關(guān)的角度來(lái)看，英國(guó)倫敦申奧成功主要有三點(diǎn)：（1）從政府公關(guān)的主體來(lái)看。政府具有權(quán)威性導(dǎo)向性和代表性。英國(guó)的深?yuàn)W委員會(huì)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。都是權(quán)威人物。（2）從政府公關(guān)的客體看。這次深?yuàn)W的成功在于準(zhǔn)確的把握了目標(biāo)公眾。做好了溝通。（3）從傳播溝通的角度看，做到了傳播溝通的多樣性與高效性。結(jié)合案例。解題思路：（1）奧秘在于成功的達(dá)到了內(nèi)部公關(guān)的目標(biāo)，和實(shí)現(xiàn)了該公司“尊重個(gè)人

51、，肯定個(gè)人尊嚴(yán)”的企業(yè)文化理念。（2）內(nèi)部公關(guān)的目標(biāo)與原則的理論知識(shí)。該公司通過(guò)提供培訓(xùn)和專業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，成功達(dá)成了內(nèi)部公關(guān)的目標(biāo)···。主要表現(xiàn)有：人才本土化。培訓(xùn)機(jī)會(huì)。（3）內(nèi)部公關(guān)的溝通形式。該企業(yè)通過(guò)多種溝通，營(yíng)造出自己的企業(yè)文化。解題思路：（1）新產(chǎn)品上市注意的問(wèn)題有：···。（2）該企業(yè)充分考到新產(chǎn)品上市時(shí)開展公關(guān)活動(dòng)的立體維度和層次。進(jìn)行正確的新產(chǎn)品市場(chǎng)定位，考慮到不同兒童的心理需求，獲得了成功。解題思路：（1）大型活動(dòng)的特點(diǎn)和步驟。（2）大型活動(dòng)的策劃思路。 一 項(xiàng)目調(diào)查 公眾關(guān)注的熱點(diǎn) 項(xiàng)目的可行性活動(dòng)的場(chǎng)地和時(shí)機(jī)選擇

52、財(cái)力物力是否能達(dá)到二 項(xiàng)目策劃 公關(guān)目標(biāo)：提煉出主題。公關(guān)策略：準(zhǔn)備干什么。目標(biāo)受眾三 項(xiàng)目實(shí)施：實(shí)施的活動(dòng)具體介紹 時(shí)間安排 四 項(xiàng)目評(píng)估解題思路：相當(dāng)一部分危機(jī)事件是由于錯(cuò)誤的信息和失實(shí)的報(bào)道引起的。對(duì)真相的調(diào)查尤其重要。（1）主要針對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查A 追蹤報(bào)道的信息源頭B失實(shí)的信息如何經(jīng)由大眾媒體傳播的 ，公眾的關(guān)注度如何C 負(fù)面效應(yīng) （2）根據(jù)調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行策劃公關(guān)策略公關(guān)目標(biāo)目標(biāo)公眾（3）實(shí)施以下行動(dòng)成立小組媒體公關(guān)信息暢通政府部門銷售商（4）評(píng)估16、 全聚德作為聞名中外的老字號(hào)企業(yè)，創(chuàng)業(yè)至今已有140年的發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)幾代人的努力，全聚德形成了以烤鴨為代表的系列美食精品和獨(dú)特的

53、飲食文化，全聚德這家百年老店已成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人宴請(qǐng)國(guó)際友人的重要場(chǎng)所，成為國(guó)內(nèi)外朋友了解、認(rèn)識(shí)北京的窗口。 在新世紀(jì)，全聚德的品牌發(fā)展同中國(guó)的餐飲業(yè)乃至中國(guó)商業(yè)、服務(wù)業(yè)一樣，面臨著良好的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，全聚德品牌戰(zhàn)略的成敗，是決定企業(yè)在新世紀(jì)能否保持旺盛生命力的關(guān)鍵，為此，全聚德決定利用隆重慶祝全聚德成立140周年之際，開展一系列的公關(guān)活動(dòng)，以推動(dòng)品牌建設(shè)和發(fā)展。 如果你有幸被全聚德聘請(qǐng)為這次大型系列公關(guān)活動(dòng)的策劃人，請(qǐng)寫出你的工作計(jì)劃。解題思路：1 項(xiàng)目調(diào)研：機(jī)遇挑戰(zhàn)分析2 項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)目標(biāo)受眾公關(guān)策略3 項(xiàng)目實(shí)施具體的活動(dòng)和時(shí)間安排開展球賽 藝術(shù)節(jié) 網(wǎng)上活動(dòng) 美食節(jié) 品牌研討會(huì) 新聞媒體實(shí)施中有動(dòng)員 有小組 有具體分工 4 項(xiàng)目評(píng)估第四部分 真題全國(guó)2013年4月自學(xué)考試公共關(guān)系案例試題 課程代碼：03294 請(qǐng)考生按規(guī)定用筆將所有試題的答案寫在答題紙上。 選擇題部分 注意事項(xiàng)： 1.答題前，考生務(wù)必將自己的考試課程名稱、姓名、準(zhǔn)考證號(hào)用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。 2.用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。 一、名詞解釋題（本大題共6小題，每