長(zhǎng)尾理論和鉆石理論在電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用研究

1、長(zhǎng)尾理論和鉆石理論在電子商務(wù)平臺(tái)應(yīng)用研究摘 要：運(yùn)用鉆石理論并以長(zhǎng)尾理論為輔助，利用宏微觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，從生產(chǎn)要素、市場(chǎng)需求、相關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn) 業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)等維度分析了我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)力，指出了我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的總體趨勢(shì)、未來商業(yè)模式, 以及健康運(yùn)行的法律保障等問題。關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；鉆石理論；電子商務(wù)；競(jìng)爭(zhēng)力 分析中圖分類號(hào)：f062. 9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào):1673-0461 (2014) 04-0029-07電子商務(wù)在廣義上是指以電子設(shè)備為媒介的商務(wù)活動(dòng)， 狹義上是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng)，包 括商品和服務(wù)提供、廣告商、消費(fèi)者、中介商有關(guān)各方行為 的總和。

2、中國(guó)的電子商務(wù)方興未艾，市場(chǎng)潛力巨大，在經(jīng)濟(jì)中的 比重屢創(chuàng)新高，2011年，電子商務(wù)的交易額占我國(guó)gdp的 13%o隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)及生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，人們的生活方式也 發(fā)生著深刻變化，對(duì)于電子商務(wù)的討論一直是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)話題 尤其是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。運(yùn)用先進(jìn)的理論對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展 進(jìn)行深入的理性分析，是我國(guó)電子商務(wù)良性發(fā)展的必要。一、安德森的長(zhǎng)尾理論與波特的鉆石理論克里斯安德森在2004年10月的長(zhǎng)尾一文中最 早提出長(zhǎng)尾理論，用來描述諸如亞馬遜和netflix之類網(wǎng)站 的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。主要內(nèi)容為當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地 和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，生產(chǎn)工具廣泛普 及，以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)

3、，并且商品的銷售成本急劇 降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都 會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份 額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大?！伴L(zhǎng)尾” 是典型的范圍經(jīng)濟(jì)，為非主流的消費(fèi)者提供小批專一定制的 產(chǎn)品，范圍經(jīng)濟(jì)品種越多，成本越低。長(zhǎng)尾理論是對(duì)20/80 法則的突破，是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新的理論基石。邁克爾波特的鉆石理論指出決定一個(gè)國(guó)家某產(chǎn)業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)力的因素有四個(gè)，即生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支 持性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，與此同時(shí)也有兩 大變數(shù)，即機(jī)遇和政府。一國(guó)產(chǎn)業(yè)要保持既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 依賴關(guān)鍵要素的互動(dòng)、強(qiáng)化，方能形成其他國(guó)家仿

4、效的產(chǎn)業(yè) 環(huán)境。鉆石模型內(nèi)部各要素之間在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的提升過程 中具有相互影響的互動(dòng)關(guān)系，只有在每一個(gè)生產(chǎn)要素都積極 參與的條件下，國(guó)家的發(fā)展才能有機(jī)地組成一個(gè)“鉆石模 型”構(gòu)架。二、長(zhǎng)尾理論對(duì)電子商務(wù)商業(yè)模式的解讀電子商務(wù)較其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有其特殊性，長(zhǎng)尾理論可解釋 電子商務(wù)盈利的可能性，理論中提出的利基市場(chǎng)和長(zhǎng)尾分布 是現(xiàn)在主流互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)。1.利基市場(chǎng)和長(zhǎng)尾分布“利基市場(chǎng)”在安德森的長(zhǎng)尾理論2.0中被定義為“那些企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入 并成為領(lǐng)先者，從當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)到全國(guó)再到全球，同時(shí)建立各種 壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)”。"利基”是更 狹窄地確

5、定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)，并且它的需要沒有 被服務(wù)好，或者說有獲取利益的基礎(chǔ)。許多中小企業(yè)選擇利 基市場(chǎng)作為其專門的服務(wù)對(duì)象，是為了避免在市場(chǎng)上與強(qiáng)大 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面沖突，同時(shí)利用自身特有的條件，對(duì)該市 場(chǎng)的各種實(shí)際需求全力予以滿足，以達(dá)到牢固地占領(lǐng)該市場(chǎng) 的目的。而長(zhǎng)尾市場(chǎng)是指那些需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所 共同構(gòu)成的市場(chǎng)。由此可見，長(zhǎng)尾市場(chǎng)與利基市場(chǎng)本質(zhì)上是 一樣的：它們看似微不足道，但都能夠積少成多，聚沙成塔。 從這個(gè)角度上說，長(zhǎng)尾的革新并不在于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新市場(chǎng)， 而在于通過營(yíng)銷方式的變革來達(dá)到長(zhǎng)尾，因此長(zhǎng)尾理論是利 基理論的新發(fā)展。長(zhǎng)尾理論用其縝密的邏輯例證了這種企業(yè) 戰(zhàn)略的可操作

6、性，并使長(zhǎng)尾戰(zhàn)略（利基戰(zhàn)略）成為諸多小企 業(yè)的選擇。當(dāng)貨架成本和菜單成本以數(shù)字字節(jié)的方式儲(chǔ)存和檢索 時(shí)，客戶的需求被無限放大之前的那些隱形的潛在需求被激 發(fā)出來。這些非熱門的產(chǎn)品逐步零星地聚集成與所謂的熱門 產(chǎn)品一樣大的市場(chǎng)，而且隨著時(shí)間的積累，利基顧客不斷地 增多，市場(chǎng)無限地?cái)U(kuò)大。一個(gè)極大的數(shù)(長(zhǎng)尾中的產(chǎn)品)乘 以一個(gè)相對(duì)較小的數(shù)(每一種長(zhǎng)尾產(chǎn)品的銷量)仍然等于一 個(gè)極大的數(shù)，而且這個(gè)數(shù)只能變得比原來越大，這就為互聯(lián) 網(wǎng)時(shí)代提供了久違的商機(jī)，利基市場(chǎng)成為電子商務(wù)新的利潤(rùn) 增長(zhǎng)點(diǎn)。2.電子商務(wù)的長(zhǎng)尾稟賦(1) 個(gè)人計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及，為電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用打下基礎(chǔ)。當(dāng)今社會(huì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)已成為

7、人們工作和 生活的必須，人們的商業(yè)活動(dòng)交流更為便利與快捷，向著更 為廣泛的空間發(fā)展，有利于人們對(duì)商業(yè)需求多元化的滿足， 這些對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展提供了廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。人們隨時(shí)隨地都可以用電腦或智能手機(jī)登錄淘寶、京東商城、1號(hào)店等網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站，購(gòu)物的步行時(shí)間成本大大的縮小, 人們購(gòu)物的形式正在逐步地多元化，選擇空間速度膨脹，"長(zhǎng)尾”內(nèi)容更多長(zhǎng)度更長(zhǎng)。(2) 網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的簡(jiǎn)節(jié)營(yíng)銷模式，有效降低了 運(yùn)營(yíng)成本。由于電子商務(wù)不受時(shí)空拘束的特殊性，貿(mào)易的賣 方與買方均可從互聯(lián)網(wǎng)上找到有用的信息，極大程度地節(jié)約 了交易雙方的時(shí)間，并且透明的談判，使雙方相互的洽談省 略了中間商的環(huán)節(jié)，為雙方節(jié)省更多的

8、資金。電子商務(wù)依借 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)，通過范圍經(jīng)濟(jì)降低生產(chǎn)成本，為其產(chǎn)品做分銷推 廣，將企業(yè)價(jià)值鏈整合，形成信息流、資金流、物流的一體 化同步。(3) 產(chǎn)品供給與消費(fèi)群體的互動(dòng)，促進(jìn)了雙方的有效 連接。電子商務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是體現(xiàn)產(chǎn)品供給與消費(fèi)互動(dòng)的 標(biāo)志性交流平臺(tái)。網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站為消費(fèi)者提供的便利還體現(xiàn)在其 中的“過濾器”系統(tǒng)，即指在各類網(wǎng)絡(luò)集合器上提供搜索引 擎、消費(fèi)者排行榜、推薦系統(tǒng)等，它們指引人們行使恰當(dāng)?shù)?購(gòu)買行為。比如淘寶的信用評(píng)價(jià)體系，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“購(gòu)買此書 的人同樣購(gòu)買”專欄，卓越的書評(píng)和排行榜，都具有過濾器 功能，它為消費(fèi)者提供了搜索所需產(chǎn)品的便捷。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)時(shí)代，生產(chǎn)更多的是以滿足個(gè)

9、人 化的需要為原則，生產(chǎn)者可以單獨(dú)面向每一個(gè)消費(fèi)者，這徹 底改變了工業(yè)化的生產(chǎn)方式。由于廠商可以根據(jù)消費(fèi)者的需 求來生產(chǎn)，所以不必?fù)?dān)心它的庫(kù)存水平會(huì)超標(biāo)，甚至可以達(dá) 到零庫(kù)存管理，消費(fèi)者不必?fù)?dān)心買不到所需的產(chǎn)品，產(chǎn)銷雙 方的效率得到共同提高。電子商務(wù)平臺(tái)價(jià)格髙度透明，顧客 通過網(wǎng)絡(luò)以極低的時(shí)間成本和搜索成本了解每一種商品的 價(jià)格，大大減小了傳統(tǒng)商業(yè)模式中生產(chǎn)者利用自己信息優(yōu)勢(shì) 進(jìn)行價(jià)格獲利的可能。此時(shí)作為產(chǎn)需雙方中介的傳統(tǒng)商業(yè)的 存在理由已經(jīng)大打折扣。 隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和零銷的興起，我們正在慢慢進(jìn)入一個(gè)富饒的世界。借用風(fēng)險(xiǎn)投資家凱 文勞斯的話來說，未來的商業(yè)是用最小的銷售來醞釀最大 的財(cái)富。三、鉆

10、石理論對(duì)電子商務(wù)的六要素分析鉆石模型主要用來分析一國(guó)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其對(duì)諸多產(chǎn)業(yè)都有較強(qiáng)的解釋力。本文利用此理論作為分析工具，對(duì) 電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展的潛在問題加以探討。1. 基于鉆石理論的電子商務(wù)生產(chǎn)要素分析鉆石理論認(rèn)為，一個(gè)國(guó)家在特定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中有關(guān)生產(chǎn)方 面的要素主要表現(xiàn)為：人力資源、天然資源、知識(shí)資源、資 本資源和基礎(chǔ)設(shè)施。電子商務(wù)平臺(tái)上，其生產(chǎn)要素重點(diǎn)包括 基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境要素和資本要素。(1) 技術(shù)環(huán)境。波特認(rèn)為，技術(shù)環(huán)境能創(chuàng)造出的生產(chǎn) 要素機(jī)制遠(yuǎn)比擁有生產(chǎn)要素重要得多。一個(gè)國(guó)家想要經(jīng)生產(chǎn) 要素建立起產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大又持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，則必須在完善技術(shù) 環(huán)境的基礎(chǔ)上，發(fā)展其相關(guān)產(chǎn)業(yè)高級(jí)生產(chǎn)

11、要素和專業(yè)性生產(chǎn) 要素。圖1為電子商務(wù)服務(wù)供應(yīng)鏈的金字塔，較系統(tǒng)地表達(dá) 了電子商務(wù)企業(yè)的技術(shù)環(huán)境支持。在電子商務(wù)平臺(tái)上，其生產(chǎn)要素同時(shí)可以被視為是一個(gè) 因特網(wǎng)服務(wù)商、終端系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)傳媒系統(tǒng)的整合。 不同于其他產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)要素是屬于技術(shù)密集 型生產(chǎn)要素。運(yùn)用現(xiàn)在社交互動(dòng)網(wǎng)站的p2p技術(shù)，網(wǎng)頁(yè)中的 數(shù)據(jù)傳播速度依靠端對(duì)端比以往更為迅速快捷，同行之間的 友情鏈接，比如人人網(wǎng)和開心網(wǎng)的合并，土豆網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)的 數(shù)據(jù)資源的共享，各種信息的跨網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等都是新興電子商務(wù) 的生產(chǎn)要素。(2) 資本環(huán)境。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都無法脫離資金 支持，在現(xiàn)代金融環(huán)境下，風(fēng)險(xiǎn)投資明顯地趨向于市場(chǎng)前景 廣

12、闊、產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性低、市盈率高的企業(yè)。企業(yè)融資多 趨向于ipo、私募、企業(yè)債券等形式。電子商務(wù)企業(yè)的高競(jìng) 爭(zhēng)性、市盈率較低和平均生存率低決定了其發(fā)展的不穩(wěn)定 性。就目前國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局看，電子商務(wù)的投資回報(bào)也會(huì)是 一個(gè)很長(zhǎng)的周期，如京東已經(jīng)成立9年，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)成立14 年，都仍處在虧損且延續(xù)投入的狀態(tài)。(3) 政策環(huán)境。波特指出，政府有很多影響產(chǎn)業(yè)環(huán)境 的方式，可以使用政策工具，如金融市場(chǎng)規(guī)范、技術(shù)規(guī)范等 影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的形態(tài)。我國(guó)政府早期就已開始制定政策推動(dòng) 電子商務(wù)的發(fā)展，各地方政府也加大對(duì)本地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展 規(guī)劃的力度，提出了各自的特色和發(fā)展重點(diǎn)，但是對(duì)于電子 商務(wù)法律規(guī)范比較零散、不夠健全

13、。如今在與電子商務(wù)相關(guān) 聯(lián)的如電信業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電子信息產(chǎn)業(yè)以及其他服務(wù)領(lǐng) 域，國(guó)務(wù)院和有關(guān)部門先后出臺(tái)了一些政策、規(guī)章和法規(guī)， 逐步從電子商務(wù)外圍開始規(guī)范起來。在標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)方面，科技部、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)研究院、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn) 協(xié)會(huì)、中國(guó)物品編碼中心、中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)等都在積極探 索，商務(wù)部已經(jīng)啟動(dòng)了電子商務(wù)應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)與發(fā)展研究 項(xiàng)目，積極探索構(gòu)架中國(guó)電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)體系。有關(guān)電子 商務(wù)安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)初步形成，但有關(guān)電子商務(wù)安全認(rèn)證 的市場(chǎng)還需要進(jìn)一步管理和整頓。2. 基于鉆石理論的電子商務(wù)需求狀況分析需求要素是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某類產(chǎn)品和服務(wù)的需求，它包括 需求結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)模和國(guó)內(nèi)需求的增長(zhǎng)率等。(1) 國(guó)內(nèi)市

14、場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)電子商務(wù)近些年一直是高漲 發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。2012年艾瑞電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告中指出：中 國(guó)已有網(wǎng)民5億，超過美國(guó)和日本的人口總和。據(jù)預(yù)測(cè)，中 國(guó)電子商務(wù)交易額在2015年有望超越美國(guó)成為世界第一。圖2是艾瑞咨詢對(duì)于中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模所做的分析 圖表，從中不難看出中國(guó)現(xiàn)在無論是市場(chǎng)規(guī)模還是未來的增 長(zhǎng)趨勢(shì)都是利好的。(2) 國(guó)內(nèi)需求結(jié)構(gòu)。隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，其需 求結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。以團(tuán)購(gòu)、比較購(gòu)物和社交化網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物為代表的電子商務(wù)形式成為引導(dǎo)我國(guó)電子商務(wù)增長(zhǎng)的 主力軍。表2是中國(guó)2011年5大最熱門的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域一 覽表。五項(xiàng)服務(wù)之中微博、團(tuán)購(gòu)、比較購(gòu)物三項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)月增 長(zhǎng)率

15、均在10%以上，說明網(wǎng)民對(duì)于此類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的需求正在 趨于理性與經(jīng)濟(jì)。國(guó)內(nèi)對(duì)于電子商務(wù)的需求，在量上十分巨 大，在結(jié)構(gòu)上有慢慢呈現(xiàn)出對(duì)于比較購(gòu)物，社交型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 和團(tuán)購(gòu)型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的需求。3. 基于鉆石理論的電子商務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)分析相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)是指與目標(biāo)產(chǎn)業(yè)有合作和裙帶關(guān)系的 上下游產(chǎn)業(yè)，一般與目標(biāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成正相關(guān)。一個(gè)國(guó)家的 優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須和其他相關(guān)的或支持性的產(chǎn)業(yè)在空間上 集聚成群體，這樣支撐產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的過程中，可以 通過在本地與輔助產(chǎn)業(yè)結(jié)成網(wǎng)絡(luò)而轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)提高效率。而且 與相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的信息流動(dòng)和技術(shù)交換，還可以提高主導(dǎo)產(chǎn) 業(yè)的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新速率。因此特定產(chǎn)業(yè)的相關(guān)和支持性

16、產(chǎn) 業(yè)是否具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)促進(jìn)和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 具有重要意義。電子商務(wù)的相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)為電信、移動(dòng)通信、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ) 設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)金融體系、物流體系、互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)髅降?。在這 里只列舉智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)、sns網(wǎng)絡(luò)社區(qū)溝通產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn) 業(yè)，因?yàn)樗鼈優(yōu)槲磥淼囊苿?dòng)電子商務(wù)以及社交化的電子商務(wù) 提供了互動(dòng)平臺(tái)，是影響電子商務(wù)最為主要的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。圖3是全球20062011年智能手機(jī)和pc的出貨量對(duì)比。 可以清楚的看到，2011年是智能手機(jī)井噴的一年，其出貨量 達(dá)到4.91億臺(tái)，首次超過pc成為出貨量最高的數(shù)碼產(chǎn)品。 而當(dāng)年中國(guó)智能手機(jī)的出貨量達(dá)到了 7 210萬臺(tái)，較2010年增長(zhǎng)103.1%,在世界份額

17、中占比約14. 7%o隨著智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)快速發(fā)展，未來的電子商務(wù)會(huì) 逐步轉(zhuǎn)向移動(dòng)電子商務(wù)，例如現(xiàn)有的lbs大眾點(diǎn)評(píng)，街旁網(wǎng), 百度身邊等等。現(xiàn)在利用智能終端的電子商務(wù)成交量不足電 子商務(wù)總成交量的l/20o隨著交易過程的更加便捷，移動(dòng)電 子商務(wù)操作的流暢性提升，我們有理由相信它會(huì)是未來電子 商務(wù)的發(fā)展的新藍(lán)海?；ヂ?lián)網(wǎng)和電信產(chǎn)業(yè)在近些年也空前發(fā)展?，F(xiàn)在我國(guó)居民 的平均網(wǎng)速已達(dá)到4m, 線城市多為5m10m不等。電信網(wǎng) 絡(luò)cmcc、wlan已覆蓋大城市主要商業(yè)中心，cmcc-edu在各大院校都有覆蓋。這將使電子商務(wù)在今后的發(fā)展過程中更為持久飛速。4.基于鉆石理論的電子商務(wù)企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

18、手分析鉆石理論把企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)作為一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的靈魂支柱，企業(yè)怎樣創(chuàng)立、組織和管理，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度如何, 是決定其競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率較 低，收益時(shí)間較長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)程度也十分激烈。下列一組圖表， 是來自于專業(yè)經(jīng)濟(jì)分析機(jī)構(gòu)的我國(guó)2011年度電子商務(wù)產(chǎn)業(yè) 的b2c、c2c、b2b市場(chǎng)份額分析圖表，從中可以基本反映我 國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)情況。下面引入市場(chǎng)集中度和赫 芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)，分析我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。根據(jù)赫芬達(dá)爾一赫希曼指數(shù)可知，中國(guó)2011年e2c市場(chǎng)上：hhi( b2c )-(0.35442+0. 12892+0. 02362+0. 02232+0. 0

19、1512+0. 01322+0 .01082+0. 00932+0. 00882+0. 00662) x10 000=1 439.952我國(guó)的b2c市場(chǎng)屬于低寡占i型。同理，在中國(guó)的c2c市場(chǎng)上：hhi (c2c) - (0. 9032+0. 092+0. 0072) x10 000=8 235. 58屬于高寡占i型再同理，在我國(guó)b2b市場(chǎng)上：可知，我國(guó)市場(chǎng)屬于高寡占ii型。一個(gè)健康和諧的市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)程度平均，壟斷程 度低的產(chǎn)業(yè)。不難看出，中國(guó)的c2c和市場(chǎng)上的壟斷程 度較高，最大的市場(chǎng)占有率擁有者為淘寶和阿里巴巴。5.基于鉆石理論的電子商務(wù)機(jī)遇把握分析機(jī)會(huì)可以影響生產(chǎn)要素、需求狀況、相

20、關(guān)產(chǎn)業(yè)與支持產(chǎn) 業(yè)、企業(yè)結(jié)構(gòu)與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)四大要素發(fā)生變化。下面根據(jù)近10 年來的我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展，進(jìn)行機(jī)會(huì)把握的分析。2001年中國(guó)入世成功，ebay、亞馬遜等國(guó)外的電子商 務(wù)企業(yè)隨后相繼來到中國(guó)，給了當(dāng)時(shí)這個(gè)產(chǎn)業(yè)最前衛(wèi)的供應(yīng) 和庫(kù)存管理理念，我國(guó)的電子商務(wù)企業(yè)把握住了這次機(jī)會(huì)讓 自身?yè)碛辛撕诵母?jìng)爭(zhēng)力。2003年春sars開始肆虐我國(guó)，打亂了正常的生活與商 業(yè)活動(dòng)，但是中國(guó)的電子商務(wù)卻得到了長(zhǎng)足發(fā)展。由于人們 足不出戶，網(wǎng)絡(luò)交易成為最受青睞的購(gòu)物手段。非典時(shí)期， 達(dá)成交易的企業(yè)占總數(shù)42%,業(yè)績(jī)逆勢(shì)上升的企業(yè)達(dá)52%o 很多的電子商務(wù)企業(yè)開始轉(zhuǎn)虧為盈，為后非典時(shí)期做好了充 分的準(zhǔn)備。看準(zhǔn)了

21、歷史機(jī)遇的阿里巴巴做出了兩項(xiàng)重大的舉 動(dòng)，投資1億人民幣推出個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)并創(chuàng)建獨(dú) 立的第三方支付平臺(tái)一一支付寶，正式進(jìn)軍電子支付領(lǐng)域。兩年后，馬云的舉動(dòng)取得了成功，淘寶網(wǎng)成為全國(guó)最大的個(gè) 人交易網(wǎng)站，支付寶成為全國(guó)最大的獨(dú)立第三方電子支付平 臺(tái)。2005年8月11日，阿里巴巴宣布收購(gòu)包括雅虎中國(guó)的 門戶網(wǎng)站、搜索技術(shù)、通訊、廣告業(yè)務(wù)、3 721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服 務(wù)以及“一拍在線"拍賣業(yè)務(wù)在內(nèi)的所有資產(chǎn)，雅虎出資10 億美元換取阿里巴巴40%股份，整個(gè)格局變成了淘寶、ebay 全分天下的局面。2008年金融危機(jī)到來，全球的市場(chǎng)前景慘淡。而中國(guó)的 電子商務(wù)再次把握住了這次難得的機(jī)會(huì)，

22、以低價(jià)回購(gòu)瀕臨破 產(chǎn)的各類小生產(chǎn)商，整合自身的價(jià)值鏈，在政府的利好政策 下拓展企業(yè)規(guī)模，開拓市場(chǎng)。2008年的“倒閉潮”之中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難，網(wǎng)商數(shù)量直 逼5 000萬，諸多的實(shí)體店企圖通過電子商務(wù)來降低運(yùn)營(yíng)成 本，提高顧客體驗(yàn)及滿意度，增加市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而中小企業(yè)已 經(jīng)有1 000多萬即將或者已經(jīng)成為電子商務(wù)用戶，網(wǎng)絡(luò)接入 率達(dá)到90%o電子商務(wù)幫助中小企業(yè)降低成本，平穩(wěn)過冬。 根據(jù)艾瑞公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，使用電子商務(wù)的線上中小企 業(yè)比傳統(tǒng)的線下企業(yè)成活率高出5倍。不僅如此，在經(jīng)營(yíng)信 心方面，65%線上中小企業(yè)有信心和能力渡過經(jīng)濟(jì)難關(guān)，而 線下還不足10%o而且政府已把電子信息產(chǎn)業(yè)及物流產(chǎn)業(yè)在 內(nèi)

23、的十大支柱產(chǎn)業(yè)作為國(guó)家重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)，這也是電子商 務(wù)的一個(gè)難逢的機(jī)遇，如何應(yīng)對(duì)良好的宏觀環(huán)境順勢(shì)而為， 為企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中多添一份勝利的籌碼。6.基于鉆石理論的電子商務(wù)政府職能分析政府與其他關(guān)鍵要素之間具有互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系既非 正面也非負(fù)面。一方面，政府可以實(shí)施一系列的政策，間接 地影響其他因素的變化。成功的政府政策不是政府直接參與 創(chuàng)新過程，而是由政府創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)新和發(fā)展的環(huán)境，使企業(yè) 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，政府的政策也受到環(huán)境中其他關(guān) 鍵要素的影響。2011年根據(jù)電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃， 電子商務(wù)被列入國(guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，物聯(lián) 網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用將被

24、重點(diǎn)扶持， 產(chǎn)業(yè)鏈的整合和物流配套流程將進(jìn)一步得到促進(jìn)，工業(yè)、商 貿(mào)物流旅游服務(wù)等傳統(tǒng)企業(yè)將深化電子商務(wù)的應(yīng)用，移動(dòng)電 子商務(wù)等新興商務(wù)模式將進(jìn)一步得到促進(jìn)。這些中央級(jí)規(guī)劃的制定，意味著一系列的配套措施隨之 實(shí)施。在中央規(guī)劃的指引下，相關(guān)的資源會(huì)予以提供， 包括科技項(xiàng)目資金、銀行信貸、政府直接投資、相關(guān)稅負(fù)減 免等等，這些政府政策的支持無疑對(duì)我國(guó)電子商務(wù)的蓬勃發(fā) 展打上了一針強(qiáng)心劑。四、關(guān)于我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的幾點(diǎn)思考我國(guó)的電子商務(wù)近年來呈現(xiàn)出高速成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)潛 力和用戶人數(shù)不可小視。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)的壟斷程度較 高，與此同時(shí)諸多的實(shí)體企業(yè)有戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)商城的趨 勢(shì)，智能手機(jī)所引領(lǐng)的移動(dòng)電

25、子商務(wù)會(huì)成為電商企業(yè)未來的 利潤(rùn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)內(nèi)以蘑菇街、美麗說為代表的社交型電子 商務(wù)網(wǎng)站正逐漸成為主流，其開拓出電子商務(wù)與sns社交媒 體的整合。但與此同時(shí)，相關(guān)的法律法規(guī)卻沒有及時(shí)的得以 制定和規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)交易安全依舊是困擾消費(fèi)者的主要因素， 個(gè)人信息的非法泄露也成為很多用戶不愿意輕易使用郵箱 和手機(jī)注冊(cè)成為某些購(gòu)物網(wǎng)站的會(huì)員。中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的 高速成長(zhǎng)之門正在慢慢關(guān)閉，在即將步入市場(chǎng)成熟期的中 國(guó)，電子商務(wù)如何將自己轉(zhuǎn)變成引領(lǐng)中國(guó)前行的主力軍成為 一個(gè)迫切亟待解決的問題。1. 我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的總體趨向從1999年8848網(wǎng)站的建立到2012年6.8萬億的年交易額，中國(guó)電子 商務(wù)在十余年

26、間走過了發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)资甑能壽E。與西方國(guó)家 不同，中國(guó)電子商務(wù)用戶基數(shù)龐大，其便于用戶搜索、篩選、對(duì)比的特性，備受年輕一代和高知人群的青睞。隨著淘寶、 阿里巴巴的興起，中國(guó)電子商務(wù)開始了井噴期的增長(zhǎng)。即便 在金融危機(jī)時(shí)期，其優(yōu)于其他產(chǎn)業(yè)的低成本管理，也使其成 為少有的市場(chǎng)需求呈正增長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。電子商務(wù)在中國(guó)成長(zhǎng)最 快的城市已經(jīng)開始由一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市，說明我國(guó) 電子商務(wù)在戰(zhàn)略格局上正發(fā)生著重大變化。電子商務(wù)的崛起依附于其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)在中國(guó)的發(fā)展速度其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電子商務(wù)的發(fā)展。正是這種先進(jìn)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)才使得中國(guó)的電子商務(wù)能從無到有,處于市場(chǎng)高速成長(zhǎng)期。世界上每有5部iphone賣

27、出,其中就有一部是賣向中國(guó)，可見中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)也在發(fā) 生著變化，高端智能手機(jī)會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)我國(guó)的移動(dòng)電子商務(wù)的 發(fā)展。在宏觀基本面上，電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)格局正在發(fā)生改變。2011年b2c占我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)總額的23. 2%,到2015年 這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到40.7%。b2c占中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)份額 正在逐年增多，可見未來的經(jīng)濟(jì)熱門將集中在形如淘寶商 城，京東商城此類的線上商城的商業(yè)形式。諸多的線下企業(yè) 正在轉(zhuǎn)移線上，形成020 (offline to online)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2. 我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展的未來商業(yè)戰(zhàn)略模式(1) 網(wǎng)絡(luò)化、電子化成為企業(yè)未來戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)發(fā)展的必 然趨勢(shì)。未來中國(guó)電子商務(wù)

28、將繼續(xù)快速發(fā)展，而且更大程度 上是自發(fā)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的兼并調(diào)整。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)已經(jīng) 慢慢從井噴期步入成熟期，電子商務(wù)不再是一些很小的網(wǎng)絡(luò) 公司和相關(guān)媒體詮釋概念的舞臺(tái)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、銷售渠道 廣泛的大企業(yè)也會(huì)在未來進(jìn)行020的調(diào)整重組。大多數(shù)企業(yè) 慢慢蛻變?yōu)榧€上和線下為一體的多元結(jié)構(gòu)新興企業(yè)，比如 電器零售商蘇寧和國(guó)美都將自己未來的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)作為 自身企業(yè)的必然轉(zhuǎn)型之路。國(guó)家相關(guān)政策的引導(dǎo)、信用支付 的成熟、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的吸引，也為電子商務(wù)在中國(guó)的持 久快速發(fā)展提供外部支持。(2) 電子商務(wù)環(huán)境下客戶價(jià)值和客戶體驗(yàn)愈發(fā)成為企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略。電子商務(wù)的發(fā)展逐步改變我們的生 活以及工

29、作方式，本質(zhì)上我們?nèi)慷加煽萍?、互?lián)網(wǎng)和移動(dòng) 設(shè)備聯(lián)系在一起。沒有了時(shí)間、空間的限制，人們的生活和 工作變得方便靈活自如。與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初期的以網(wǎng)站自創(chuàng)內(nèi)容為主的webl.o相 比，web2. 0是以用戶創(chuàng)造為主。對(duì)客戶來說，webl. 0是被 迫的接受內(nèi)容，web2. 0是主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容blog, tag, sns、 rss wiki等應(yīng)用為核心的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式。以分享、交流購(gòu)物為主題的社交化電商蘑菇街，從建設(shè) 以來不到兩年的時(shí)間卻已經(jīng)有了 600萬的注冊(cè)用戶，它將社 交化營(yíng)銷進(jìn)行了完美詮釋。其總裁陳琪在2012年艾瑞年會(huì) 中指出，蘑菇街的運(yùn)營(yíng)公式'蘑菇街二女性+購(gòu)物+分 享”。以每個(gè)

30、訂單平均100元計(jì)算，每天它為淘寶貢獻(xiàn)400 萬成交額。圖5是一般社交型購(gòu)物網(wǎng)站的商業(yè)流程圖，從用戶編輯 到轉(zhuǎn)發(fā)分享，在為自己創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)也在為他人創(chuàng)造價(jià) 值，是集中的利他主義體現(xiàn)。在“蘑菇街”，每天有約160 萬人的訪問量和8 000萬的瀏覽量。而蘑菇街深諳女性消費(fèi) 者喜愛購(gòu)物并愿意與其他人分享的心理，將sns與國(guó)外的概 念融入自己的商業(yè)模式中。人們通過其他消費(fèi)者的評(píng)論得到 參考和借鑒，消費(fèi)者的評(píng)論已成為人們選擇一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù) 時(shí)的關(guān)鍵性因素。豆瓣網(wǎng)也是中國(guó)社交化電商的典型代表，在豆瓣網(wǎng)中注 冊(cè)的會(huì)員可以參加自己喜歡的小組，分享喜歡的書籍、音樂、 電影等，并在分享的同時(shí)注明資源的出處。豆瓣網(wǎng)發(fā)展了 7 年的時(shí)間，到現(xiàn)在已經(jīng)有680個(gè)城市5 924萬居民27萬個(gè) 興趣小組50 543個(gè)小站，每天都有幾百萬留言和分享在產(chǎn) 生，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等在線書城因?yàn)閬碜远拱甑目驮赐扑]導(dǎo) 引而銷量劇增。社交化的電子商務(wù)讓世界各個(gè)部分串聯(lián)在了一起，模糊 的sns社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與