談電信運營商在顧客市場中關(guān)系營銷的策略及應(yīng)用

1、談電信運營商在顧客市場中關(guān)系營銷的策略及應(yīng)用iiii論文關(guān)鍵詞:技術(shù)進步產(chǎn)品多樣化電信業(yè)論文摘要：基于產(chǎn)業(yè)組織理論和通信經(jīng)濟學理論，總結(jié) 分析了我國電信業(yè)技術(shù)進步的特點、推動因素，并在此基礎(chǔ) 上,結(jié)合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，分析在現(xiàn)行市場條件下，電信 業(yè)運營商產(chǎn)生多樣化生產(chǎn)動機的原因。依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理 論和通信經(jīng)濟學等理論,對電信技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化這種 現(xiàn)象展開理論分析，并用移動通信技術(shù)發(fā)展實例證明電信業(yè) 技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化之間存在相關(guān)性。自上個世紀80年代末期以來，信息技術(shù)浪潮席卷整個 世界,我國電信業(yè)在信息化浪潮中得到了迅速的發(fā)展。在短 短的20多年間，我國電信業(yè)技術(shù)快速發(fā)展。一方面信息技

2、 術(shù)的發(fā)展使得電信運營商的經(jīng)營范圍不斷延伸，出現(xiàn)了大量 的新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù);另一方面基于新技術(shù)的各種新業(yè)務(wù)的不 斷推出大大增加了電信產(chǎn)品的多樣化程度。這種現(xiàn)象表現(xiàn) 為伴隨著電信技術(shù)進步產(chǎn)品多樣化程度逐漸提高。本文結(jié) 合電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，分析了現(xiàn)行市場條件下，電信技術(shù) 進步與電信產(chǎn)品多樣化的內(nèi)在關(guān)系。1電信技術(shù)進步的涵義電信技術(shù)進步是發(fā)生在電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)進步活動，因 此需要首先界定電信業(yè)的概念,然后依據(jù)本文研究方向?qū)﹄?信技術(shù)進步概念進行界定。電信業(yè)的概念依據(jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的定義結(jié)合國際電信聯(lián)盟所用術(shù)語定 義,將電信產(chǎn)業(yè)的概念劃分廣義和狹義概念。廣義的電信業(yè) 是指提供電信服務(wù)或產(chǎn)品的企業(yè)的集合。從

3、廣義的角度來 看目前的電信業(yè),可簡單的將其劃分為電信制造業(yè)和電信運 營業(yè)兩大類。電信制造業(yè)主要包括電信設(shè)備制造和電信產(chǎn) 品制造，前者為電信運營商提供基礎(chǔ)設(shè)備。電信運營業(yè)主要 是建設(shè)電信網(wǎng)絡(luò)，提供市內(nèi)電話、長途電話、移動通信、增 值業(yè)務(wù)等服務(wù)。而從狹義的角度看，電信業(yè)僅包括電信運營 業(yè),不包含電信制造業(yè)。電信技術(shù)進步的概念依據(jù)技術(shù)進步的概念，電信技術(shù)進步可以分為廣義電信 技術(shù)進步和狹義電信技術(shù)進步。廣義的電信技術(shù)進步指我 國電信企業(yè)在近十多年的發(fā)展中，不斷的大力引進新設(shè)備、 提高員工能力素質(zhì)、引入科學的管理手段和方法。狹義的 電信技術(shù)進步是指在電信行業(yè)中，電信運營商通過對原有技 術(shù)裝備、生產(chǎn)設(shè)備

4、的升級、更新及引進新設(shè)備的現(xiàn)象。從本文研究出發(fā)，在本文研究中采用電信技術(shù)進步的狹 義概念。即將電信運營商依靠電信技術(shù)的不斷發(fā)展，通過引 進新技術(shù)、新設(shè)備或升級、更新舊設(shè)備的現(xiàn)象定義為電信 技術(shù)進步。2電信技術(shù)進步下產(chǎn)品多樣化的界定產(chǎn)品多樣化又稱產(chǎn)品多角化或產(chǎn)品多元化，是指企業(yè)同 時經(jīng)營兩種以上基本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)，即指企業(yè) 新生產(chǎn)的產(chǎn)品跨越并不一定相關(guān)的多種行業(yè),且生產(chǎn)多為系 列化的產(chǎn)品。本文研究的產(chǎn)品多樣化是指通信提供商利用現(xiàn)有的核 心通信技術(shù)，開發(fā)出多種產(chǎn)品，來滿足消費者的多樣化需求 的現(xiàn)象。電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的特點是同心多樣化，即在核心 技術(shù)的支撐下提供多種產(chǎn)品用數(shù)字傳輸技術(shù)向消費

5、者提供 了大量服務(wù)產(chǎn)品，從基本的通話業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)，到電子錢 包、在線支付業(yè)務(wù)等等。3電信技術(shù)進步下產(chǎn)品多樣化動因分析電信業(yè)產(chǎn)品多樣化推動因素分析電信運營商生產(chǎn)經(jīng)營自身具有規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等 特點，且電信市場競爭及消費者需求結(jié)構(gòu)變化都對電信產(chǎn)品 多樣化都具有重要的推動作用。電信運營商生產(chǎn)特征推動產(chǎn)品多樣化電信產(chǎn)業(yè)作為一個獨立的產(chǎn)業(yè)部門，有著不同與其他產(chǎn) 業(yè)的生產(chǎn)特征，概括起來說就是:規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、邊 際成本不相關(guān)性及成本分布不均性。電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的這些 生產(chǎn)特征決定了電信運營商必須進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。電信范圍經(jīng)濟性主要體現(xiàn)在利用一個綜合電信物理網(wǎng) 絡(luò)既傳送電話、電報和傳真，又傳送計算機數(shù)

6、據(jù)和各類電視 圖像比獨立建設(shè)形形色色的網(wǎng)絡(luò)成本要低，基于原有網(wǎng)絡(luò)開 發(fā)和提供一項新業(yè)務(wù)比單獨建網(wǎng)提供一項新業(yè)務(wù)成本要低。電信業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性就是指電信網(wǎng)絡(luò)、設(shè)施在提供產(chǎn) 品和服務(wù)時所依賴的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有規(guī)模經(jīng)濟性。隨著電信 產(chǎn)量的增加，電信產(chǎn)品的平均成本會不斷下降。單一產(chǎn)品的 市場容量有限制約了運營商追求成本優(yōu)勢，故運營商通過產(chǎn) 品多樣化，擴大市場容量,提供更多種類的產(chǎn)品，從而能有效 的降低產(chǎn)品的平均成本。邊際成本不相關(guān)性指的是邊際成本與業(yè)務(wù)量的不相關(guān) 性，是指在既定的網(wǎng)絡(luò)容量條件下，業(yè)務(wù)量的增減與邊際成 本的關(guān)聯(lián)程度不高。電信運營商在網(wǎng)絡(luò)容量范圍內(nèi)，利用邊 際成本不相關(guān)的特性開發(fā)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的

7、出現(xiàn)不會使電信 運營商生產(chǎn)成本顯著上升，反而會有效的降低企業(yè)的平均成 本。綜上所述，電信產(chǎn)業(yè)內(nèi)，運營商追求成本優(yōu)勢的動機及 電信業(yè)生產(chǎn)特征決定了電信運營商具有產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的 特征。電信市場競爭推動產(chǎn)品多樣化加入wto后在來自國外電信巨頭加劇國內(nèi)電信業(yè)競爭 的同時，國內(nèi)電信業(yè)競爭也在不斷的加劇。xx年工業(yè)和信息 化部等三部委宣布對中國電信業(yè)進行第三次重組。運營商 的數(shù)量減少，但是實力都增強了，相互之間的實力差距縮小， 整體市場競爭的不平等性得以緩和，競爭三方實力相對更為 均衡。重組后競爭主體的運營商都具有全業(yè)務(wù)運營牌照，可 以在電信運營的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開全面的同質(zhì)競爭和異質(zhì) 競爭。同時由于電信

8、運營商業(yè)務(wù)的重疊和通信業(yè)市場經(jīng)過 高速發(fā)展后，出現(xiàn)了基本業(yè)務(wù)市場飽和甚至萎縮的現(xiàn)象。這 種狀況下運營商原有基本業(yè)務(wù)利潤空間被壓縮，使得電信運 營商的營業(yè)重點從增加原有業(yè)務(wù)市場份額轉(zhuǎn)變?yōu)?，在保持?有業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)上，通過開發(fā)新業(yè)務(wù)增大市場容量，來推 動經(jīng)營利潤的增長。這種來自于外部的動力,推動了電信運 營商進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)。消費者需求結(jié)構(gòu)變化推動產(chǎn)品多樣化消費者是電信業(yè)產(chǎn)品的最終購買者，電信運營商利潤的 源泉，是電信產(chǎn)品多樣化的重要推動因素。一方面，經(jīng)濟、 社會的不斷發(fā)展,使消費者生活水平不斷提高，帶來了消費 者需求結(jié)構(gòu)向更高層次轉(zhuǎn)變；另一方面，消費者消費需求多 樣化要求運營商提供更多種類的

9、通信產(chǎn)品，才能滿足消費者 需求。消費者需求結(jié)構(gòu)的變化，直接推動了通信產(chǎn)品多樣化。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國居民的生活水平不斷提高， 服務(wù)性需求逐漸增加，這種變化帶來的直接結(jié)果就是消費者 的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，需求由低層次向高層次轉(zhuǎn)化，趨同性 需求向個性化、多樣化需求轉(zhuǎn)變。電信運營商出于為獲取 利潤、占據(jù)競爭有利地位的考慮，必須適應(yīng)這種消費需求多 樣化的市場需求變化，運營商通過電信產(chǎn)品多樣化來滿足多 樣化的市場需求。電信技術(shù)進步下產(chǎn)品多樣化分析通過前文對電信業(yè)產(chǎn)品多樣化的動因分析，可以得知運 營商進行產(chǎn)品多樣化生產(chǎn)的動因主要來自兩方面：一方面， 電信運營商生產(chǎn)特點、市場競爭決定了運營商多樣化的動 機

10、。另一方面，消費者需求的多樣性要求電信運營商提供多 樣化的產(chǎn)品滿足消費市場。成本優(yōu)勢動機下的技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化分析對于電信行業(yè)來說，由于規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟等特點的 存在，在現(xiàn)有市場需求規(guī)模下，電信運營商的平均成本、邊 際成本隨產(chǎn)量的增大而遞減。電信運營商不能采用邊際成 本制定資費，否則會出現(xiàn)虧損，假設(shè)運營商依據(jù)平均成本制 定其資費。如圖1所示,aco、mco是運營商在原有技術(shù)生產(chǎn) 條件下的平均成本和邊際成本,do為市場需求曲線；而ac1、 mc 2為采用新技術(shù)后的平均成本和邊際成本，需求曲線為do, 需求曲線不發(fā)生變化是因為運營商在新技術(shù)條件下尚未提 供新產(chǎn)品，但是由于成本下降使得資費價格得

11、以下降，所以 表現(xiàn)出更大的市場需求;a c2、mc2的進一步下降，則是因為 運營商在新技術(shù)條件下，進行了多樣化生產(chǎn)，這種變化不僅 帶來了成本進一步下降，同時使得市場容量擴大。d2表示的 需求彈性較do大,是因為電信產(chǎn)品種類的增多，導(dǎo)致了消費 者需求彈性變大。因此在電信運營商追求成本優(yōu)勢的動機 下，電信技術(shù)進步會帶來產(chǎn)品多樣化現(xiàn)象。市場競爭下的技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化分析市場競爭的表現(xiàn)分為價格競爭和市場占有率的競爭兩 個方面。日趨激烈的電信市場競爭導(dǎo)致了電信產(chǎn)品資費價 格不斷下降，同時在激烈的市場競爭中，幾乎沒有企業(yè)能高 度偏離成本進行定價，因此電信資費的降低最終歸因于成本 的降低。技術(shù)進步能通過兩

12、個階段有效降低運營商平均成 本，導(dǎo)致產(chǎn)品多樣化，這一點在前文已經(jīng)論述過，這里不再展 開討論。電信運營商市場份額的競爭歸根到底是因為運營商在 市場競爭中無法獲得短期成本優(yōu)勢，從而通過較高的市場占 有率實現(xiàn)其長期平均成本優(yōu)勢。因為電信業(yè)屬于資本、技 術(shù)密集型行業(yè)，這種行業(yè)生產(chǎn)設(shè)備昂貴、初始投資成本高, 運營商較高的市場占有率一方面能有效、快速的回收設(shè)備 購置成本，另一方面實現(xiàn)其長期平均成本最低的目標。在新 技術(shù)支撐下運營商向市場提供新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)，獲得先發(fā)優(yōu) 勢、率先滿足市場需求,從而達到提高市場占有率的競爭目 的。綜上所述，在市場競爭環(huán)境下，一方面，運營商通過技術(shù) 進步，降低了成本，獲得價格優(yōu)勢；另一方面，依靠新技術(shù)，向 市場提供多樣化的產(chǎn)品來滿足市場多樣化需求，從而提高了 市場占有率，從而進一步使降低成本。需求多樣性下的技術(shù)進步與產(chǎn)品多樣化分析消費者需求多樣性要求電信運營商必須提供種類更加 豐富的電信產(chǎn)品，才能滿足消費市場需求。u1和u2分別表 示未采用新技術(shù)前和釆用新技術(shù)后，消費者的總效用曲線,s 1,s2則表示技術(shù)水平發(fā)生變化后，電信運營商供給曲線發(fā)生 了從s1到s2的移動。假設(shè)在引入新技術(shù)前消費者支付p1 價格