營銷市場營銷論文范文-簡談企業(yè)微博營銷風險及應策略略初探論文

1、營銷市場營銷論文范文:簡談企業(yè)微博營銷風險及應策略略初探論文摘要企業(yè)微博營銷具有降低營銷總成本、增強營銷時效性、提高 營銷精準度、強化營銷忠誠度等積極作用，同時也面對過度強調粉絲 數(shù)、營銷策略使用不當、傳播內容和范圍有限、相應專業(yè)人才缺乏等 風險和挑戰(zhàn)，需要從明確營銷目標與微博定位、做好內容建設與發(fā)布 方式、意見領袖參與提升傳播效果、重視對專業(yè)人才的培養(yǎng)等方面加 以應對。關鍵詞微博營銷 風險應對傳播與營銷是互相推動、密不可分的關系。一般來說，凡是能 夠在互聯(lián)網(wǎng)進行快速高效傳播的工具都可以開展營銷活動。微博營銷 是指個人、企業(yè)或非營利組織利用微博影響其受眾，通過在微博上進 行信息的快速傳播、分享

2、、反饋、互動，從而實現(xiàn)市場調研、產品推 介、客戶關系管理、品牌傳播、危機公關等功能的營銷行為。企業(yè)微 博營銷具有降低營銷總成本、增強營銷時效性、提高營銷精準度、強 化營銷忠誠度等方面的積極作用，同時也面對過度強調粉絲數(shù)、營銷 策略使用不當、傳播內容和范圍有限、相應專業(yè)人才缺乏等方面的風 險和挑戰(zhàn)，需要從明確營銷目標與微博定位、做好內容建設與發(fā)布方 式、意見領袖參與提升傳播效果、重視對專業(yè)人才的培養(yǎng)等方面加以 應對。一、企業(yè)微博營銷的積極作用1. 降低營銷總成本。低成本是微博營銷的最大特點，這正是吸引眾多企業(yè)利用微博 開展營銷活動的首要因素。微博限制在每條140字以內，微博發(fā)布審 核流程快捷，與

3、傳統(tǒng)相關廣告繁瑣的程序相比，既降低經濟成本，也 降低時間成本和人力成本。在傳統(tǒng)的市場營銷中，不論是企業(yè)通過媒體發(fā)布的廣告，還是 自己主導的推廣活動，都需要承擔廣告費、場地租金等高昂的經濟成 本。與這些傳統(tǒng)營銷動輒幾百萬的費用相比，企業(yè)微博營銷的成本非 常低廉：(1) 信息發(fā)布的成本很低。微博的建立和信息發(fā)布均由微博運 營商免費提供。企業(yè)用戶以自媒體的身份建立微博營銷平臺后，企業(yè) 通過微博平臺發(fā)布信息，只需要支付給提供網(wǎng)絡服務的運營商基本的 網(wǎng)絡費用，微博平臺本身是不收取任何費用的。(2) 信息傳播的成本很低。微博營銷的傳播主要包括關注和轉 發(fā)兩種方式，如果用戶對某個企業(yè)感興趣，他只需要運用微博

4、的關注 功能，就可以成為該企業(yè)的粉絲，之后企業(yè)發(fā)布的各類信息都會自動 出現(xiàn)在該用戶的微博上，如果用戶轉發(fā)到他個人的微博里，那么這個 用戶的粉絲也就看到了該信息。企業(yè)發(fā)布的相關信息在用戶中會以幾 何級的速度進行傳播而傳播成本很低。2. 增強營銷時效性。微博營銷不僅能降低經濟成本，還能節(jié)省時間成本。企業(yè)利用 微博營銷，一方面不需要像傳統(tǒng)營銷那樣耗費時間策劃拍攝廣告片、 組織市場推廣活動，另一方面也能在更短的時間內實現(xiàn)營銷活動的大 面積傳播，更快地監(jiān)測和獲取營銷效果。另外，企業(yè)通過微博營銷避開了繁復的行政審批程序，從而也 節(jié)約了不少時間成本。在微博平臺上，任何用戶、任何企業(yè)都可以第 一時間發(fā)布、轉發(fā)

5、、評論信息，同時目標受眾也會第一時間接收到相 關信息。微博不僅能以低廉的成本進行市場調研，而且也能快捷開展市 場調研，具有很強的時效性。微博的交互性方便了企業(yè)與消費群體的 溝通，企業(yè)可以從消費者的留言中迅速獲取他們的潛在意識和行為， 可以幫助企業(yè)及時采納用戶的合理意見，提高產品和服務的質量。3. 提高營銷精準度。當前，消費者的個性化需求越來越明顯，傳統(tǒng)營銷很難與消費 者進行個性化溝通；而通過微博，企業(yè)可深入洞察消費者內心的需要 及其關注的理由，可以為消費者提供個性化服務，實施精準營銷，有 效地實現(xiàn)利益最大化。微博的傳播特性，是實施精確營銷的最佳載體之一。公司的企 業(yè)管理人員和營銷人員可以對顧客

6、在微博上發(fā)布的信息進行分析研 究，在充分了解顧客信息的基礎上，對主要的目標客戶建立數(shù)據(jù)庫， 營銷人員通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，識別各個客戶的差異化需求，細 分客戶市場，進而鎖定目標客戶，針對顧客偏好，進行一對一的營銷。 這樣，企業(yè)微博營銷就具有了很高的精準度。企業(yè)可利用微博關注及吸引潛在客戶，并通過互動了解他們的 反饋信息，判別這些潛在客戶的品牌忠誠度。如在微博上經常留言、 提倡議的受眾比那些沉默的受眾更可能是其的忠誠受眾，企業(yè)媒體可 向這些潛在客戶進行針對性的精準營銷，以提高營銷的效果。4. 強化營銷忠誠度。微博營銷能夠幫助企業(yè)與潛在客戶建立更長久的關系，形成和 強化客戶忠誠度。在微博營銷中，

7、受眾是真正的主動者，他們可以選 擇關注或完全無視你，這也就能起到自動篩選潛在受眾功能。企業(yè)用 戶的粉絲大多是企業(yè)的現(xiàn)有顧客和潛在顧客，至少是對這家企業(yè)有興 趣的人，等于是微博的特性幫助企業(yè)用戶把目標消費群集聚了起來。微博的傳播特性決定了它既是個人發(fā)布信息的媒體平臺，也是 公眾可以獲取信息的渠道。每個用戶都有一定數(shù)量的“關注”者，每 條信息發(fā)布后都會以裂變方式傳播，從而逐漸建立起有相同興趣，相 同關注點的人群網(wǎng)絡。微博上的粉絲，往往是主動跟隨，所以企業(yè)能 夠在心理上獲得用戶的認同，企業(yè)微博平臺上的粉絲具有非常高的品 牌忠誠度。某個企業(yè)一旦得到用戶的信任，它就會成為用戶鎖定的信 息源，在很長時間都

8、會保持穩(wěn)定的關注與被關注的關系，顯示出很高 的粘合性。二、企業(yè)微博營銷的風險和挑戰(zhàn)1.過度強調粉絲數(shù)。微博的基本功能，關注、評論、轉發(fā)，決定了粉絲在微博中舉 足輕重的作用。企業(yè)發(fā)布微博當然希望轉發(fā)量越大越好，這意味著企 業(yè)信息會被更多的人看到，而也會有更多的人成為企業(yè)微博的粉絲或 者目標消費者，微博廣而告之的效果就會最大化。于是，“互粉”、 “買粉絲”、“假粉絲”等行為就出現(xiàn)了。粉絲的數(shù)量越多，并不代表信息被轉發(fā)的越多?！盎シ邸焙汀百I 粉絲”只能為企業(yè)贏得“僵尸粉”的存在，即他們只在數(shù)量上占優(yōu) 勢，并不會對企業(yè)的營銷信息作出反應。而且，“假粉絲“的存在，并不利于企業(yè)了解到真實消費者的 需求和感

9、受，一些買來的粉絲，他們是機器注冊的賬號，可以很智能 地轉發(fā)你的微博，但并不代表他會對其中的信息感興趣。有的企業(yè)粉 絲數(shù)量超過了幾十萬，但是他們一條微博的評論或轉發(fā)量卻不過區(qū)區(qū) 的十兒條，微博上呈現(xiàn)了一片虛假的繁榮景象，真實粉絲數(shù)卻屈指可 數(shù)。2營銷策略使用不當。營銷策略使用不當是企業(yè)微博營銷中普遍存在的理市，具體來 說，主要表現(xiàn)為如下3種情況：(1)過度發(fā)布促銷或有獎轉發(fā)信息。在微博平臺中，這種策略 近乎泛濫。經常會有企業(yè)用iphone或ipad作為獎品，吸引用戶參與 抽獎，這在短期內贏得不少粉絲增長和轉發(fā)量，但如果過度使用，而 不是專注于為粉絲提供服務或解決實際理由，其營銷效果會逐步減 弱

10、，一旦沒有促銷活動，便喪失了營銷價值。如百姓網(wǎng)騰訊官方微博 發(fā)布91條信息，其中高達88條為促銷和有獎轉發(fā)信息，這樣做的結 果是目前該微博粉絲數(shù)只有2532,平均轉發(fā)數(shù)和評論數(shù)不到3次， 基本起不到營銷作用。(2) 很多企業(yè)將官方微博賬號當作新聞發(fā)布機構，用以公布新 產品信息、企業(yè)動態(tài)。微博的顯著特點之一是互動，如果企業(yè)僅僅把 微博當做發(fā)布企業(yè)資訊或品牌信息的媒介，粉絲自然不感興趣，也很 難有回復。如“中國移動”在騰訊微博、新浪微博上的官方賬號，不 僅發(fā)表的內容多為企業(yè)新聞，其關注度和互動性與基數(shù)龐大的用戶數(shù) 明顯不成比例，評論和轉發(fā)數(shù)量更是停留在兩位數(shù)。(3) 病毒營銷的粗制濫用?！爸灰阍u

11、論、轉發(fā)活動微博，并 3位用戶，就有機會”許多企業(yè)微博都發(fā)布過類似的微博內容。 主要通過微博的功能，利用用戶關系鏈，通過人際傳播擴散活 動影響。對于微博用戶來說，頻繁地被他人，然后頁面出現(xiàn)相 同的消息提示，是一種實實在在的干擾，會形成抵觸心理。而參與活 動的人，在幾次之后，同樣會產生審美疲勞，有厭煩心理。3 傳播內容和范圉有限。由于集合了手機短信和im的特性，微博信息不超過140個字符 的長度保證了微博平臺上反應時間的大幅縮短，最短時間只有20秒。 用戶可以更加簡短、方便、隨意、即時地發(fā)布信息，微博平臺上每天 都會出現(xiàn)超量的信息內容。而且，微博平臺上的內容包羅萬象，主題五花八門，微博平臺 很有

12、可能淪為各類信息的垃圾場，再加上微博文本的碎片化特征，會 導致微博平臺上信息泛濫，最后人們被淹沒在龐大的信息海洋中。如 果企業(yè)發(fā)布的信息粉絲沒有及時關注到，那么就很有可能被微博平臺 上的海量信息所淹沒，這就是一次失敗的營銷。由于微博平臺上信息 的重復和過載相當嚴重，過度的信息轟炸會使用戶產生疲勞感，甚至抵觸感。同時，由于一條微博最多只有140個字，其信息傳播僅限于在 微博平臺上，所以微博營銷的信息很難像博客的文章那樣，被網(wǎng)友大 量轉載，同吋由于微博專注于信息交流，營銷方式單一，缺乏足夠的 趣味性，所以微博營銷的信息也很難像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交網(wǎng)站那 樣，被受眾大量轉載。微博營銷的傳播內容和傳播

13、范圉還有待提升。4.相應專業(yè)人才缺乏。微博營銷作為網(wǎng)絡營銷的一種，需要專門的人才。微博用戶間 大多由一定的社會關系連接，自由自愿發(fā)布信息內容，是有價值營銷 信息快速傳播的大眾平臺，需要企業(yè)擁有專業(yè)的社會化媒體營銷團隊 進行產晶推廣、公共關系維護和客服服務開展等工作，而在我國，不 管是大型企業(yè)還是中小企業(yè)，這類人才儲備都還很薄弱。國內微博營 銷方面的人才十分匱乏，企業(yè)微博營銷的具體行動大多由兼職人員完 成，難以保證質量。雖然微博已逐步成為大眾新的傳播渠道，但由于興起時間不長, 微博營銷還未發(fā)展為國內主流的營銷方式。企業(yè)的管理層和員工如果 對微博營銷的策略和策略不了解，沒有專業(yè)的團隊對企業(yè)微博進行

14、有 效的運作，那么想要開展大規(guī)模的微博營銷就變得異常困難。專業(yè)人才缺乏、營銷過程不具備專業(yè)性等理由，使企業(yè)難以展 開大規(guī)模的微博營銷。企業(yè)在確立微博營銷目標時，迫切需要將人才 隊伍的培養(yǎng)列為營銷目標之一，為企業(yè)微博營銷培養(yǎng)專業(yè)的運營團 隊。加之目前高校中相應師資不齊備，還未開設微博營銷類的專業(yè)課 程，未來這方面的人才儲備也成為難題。三、企業(yè)深化微博營銷的深思1明確營銷目標與微博定位。沒有冃標就會迷失方向。在開展營銷之前，必須清晰活動的冃 的和定位。企業(yè)要利用微博開展營銷傳播活動時，就必須有清晰的目 標和定位。因為傳播目標和微博定位的不同，制定的營銷策略也會有 差異。杜蕾斯將品牌形象作為微博營銷

15、傳播目標，因此以“夜店的翩 翩公子”作為微博定位。在運營中，多以趣味知識和互動為主，不開 展促銷的運營內容，也是圍繞營銷傳播冃標和定位的。同時，企業(yè)的營銷活動是具有一定的持續(xù)性的，這就決定了微 博營銷不能一時興起、隨隨便便，而是應該遵循科學、合理的計劃， 根據(jù)企業(yè)發(fā)展的目標制定長遠的微博營銷戰(zhàn)略。一條微博，有誰說， 說什么，怎么說，什么時間說，這都是企業(yè)需要認真考慮的理由?？傮w說來，品牌經營是企業(yè)微博的主要目標，而推動銷售是最 終目標。具體來說，主要以獲得有效微博跟隨者，并能通過良好的互 動交流，轉化為企業(yè)用戶，打造企業(yè)知名度。在定位上，有的企業(yè)微 博定位為建立品牌形象的平臺，有的定位為宣傳企

16、業(yè)產品、文化的交 流平臺，或者是客戶關系管理與服務的平臺。2做好內容建設，創(chuàng)新發(fā)布方式。微博的內容是吸引“粉絲”眼球的重要手段。微博在內容建設 時，要創(chuàng)新發(fā)布方式。如伊利營養(yǎng)舒化奶在微博營銷中通過做好內容 建設，提升產品品牌知名度、美譽度。在2010年南非世界杯期間， 伊利營養(yǎng)舒化奶在新浪微博建立了 “圍觀世界杯”的主題平臺。該平 臺通過世界杯微博賬號“活力寶貝”與球迷深度互動。該活動最成功 的就是讓參與球迷都成為伊利營養(yǎng)舒化奶的傳播者。利用新浪微博與 廣大網(wǎng)民分享、交流、參與世界杯相關話題討論，實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷。在發(fā)布方式上，要注意信息手段盡可能多樣化，每條信息盡量 帶有圖片、視頻等，通過多

17、種方式呈現(xiàn)信息，這樣用戶就具有較好的 瀏覽體驗。在頻率上，微博信息盡可能每日更新，在用戶發(fā)帖高峰時 間更新信息，并且發(fā)布的信息內容還要具有價值。與傳統(tǒng)媒體的內容 營銷相比，微博內容營銷具有實時、互動、分享的特點。在實時方面, 可以及時地與消費者溝通，隨時向消費者傳遞產品的各種信息，最好 是能給消費者帶來實際利益（比如優(yōu)惠打折信息）或精神愉快的信息 （比如分享有趣的故事、新聞以及生活經驗等）。在互動方面，可以 通過互動活動或者溝通，隨時了解消費者對產品的喜好，掌握及調整 活動的參與程度。在分享方面，消費者可以隨時隨地轉載微博信息。 微博消費者在轉發(fā)企業(yè)微博內容時，消費者無形中成為企業(yè)信息的 “感

18、染源”，不斷向身邊的好友傳播企業(yè)或產品的信息和價值觀。3. 意見領袖參與提升傳播效果。意見領袖作為媒介信息和影響的中介和過濾環(huán)節(jié)，對大眾傳播 效果產綸重要的影響。微博營銷中的意見領袖，是指那些社交范圍廣、 影響范圍大、擁有較多粉絲的明星博主。如知名女演員姚晨在新浪微 博平臺上擁有1000多萬粉絲，有著巨大的號召力和影響力。企業(yè)可以通過意見領袖來提升微博的傳播效果，一方面可以利 用精彩的微博內容吸引意見領袖的注意，如新周刊就因為某期獨 特的封面得到了姚晨的轉發(fā)，促成了更多的人來關注并購買這一期的 新周刊，凡客誠品在品牌擴充初期，就拉來徐靜蕾、姚晨等名人 參與微博互動，大大提升了品牌的影響力。總之，企業(yè)在運用微博進行營銷時，除了要做一般性的信息發(fā) 布，還可以嘗試做聆聽者，與受眾溝通互動。企業(yè)可以把關注自己微 博的粉絲，按照一定的類別分類，放在不同的組別里，這樣更方便企 業(yè)與目標客戶進行在線交流，傾聽他們的意見，并根據(jù)這些意見對產 品和服務做出相應的調整。4.重視對專業(yè)人才的培養(yǎng)。在營銷實踐中，培養(yǎng)高素質的營銷人才這個冃標常常為企業(yè)所 忽視。不管何種營銷策略，最終都要通過營銷人員的實施才能達成。 如果沒有高素質的營銷人才，品牌經營和推動