整合行銷傳播相關(guān)知識(shí)

1、整合行銷傳播（系統(tǒng)方法論）Integrated marketing communications一、 整合行銷傳播 分析 策劃預(yù)算1、 行銷傳播的主要決策 監(jiān)測(cè) 控制目 標(biāo)戰(zhàn)術(shù)策 略2、IMC之定義 前提：a：傳播技術(shù)多樣化b：如何更有效，更有成本效益c ：如何思考整合這些工具c ：如何產(chǎn)生綜效 定義：整體行銷傳播是整合不同策略方法并組合這些方法以達(dá)到清晰、一致，最大沖擊的傳播效果，這些方法包括一般性的廣告，互動(dòng)式的活動(dòng)，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系等，對(duì)行銷人員而言，如此確認(rèn)整合所產(chǎn)生的價(jià)值之觀念思考與方法，則是關(guān)鍵所在。第1頁(yè)4、從工作上看 IMC就是一個(gè)企業(yè)協(xié)調(diào)所有的行銷溝通活動(dòng)為一體，從邏輯觀念

2、解釋，企業(yè)將對(duì)消費(fèi)者所作的溝通活動(dòng)導(dǎo)向一個(gè)聲音，單一訊息及持續(xù)的印象。5、IMC活動(dòng)的內(nèi)涵1、 持續(xù)性： 運(yùn)用不同行業(yè)的傳播工具所傳遞的訊息是互相有關(guān)的，其中包括行銷傳播所含實(shí)體元素及心理元素都是一致性的，實(shí)體元素主要是指創(chuàng)意元素是一致的，例如：SLOGAN（標(biāo)語(yǔ)）、識(shí)別色系、標(biāo)志、或是促銷活動(dòng)的主題、布置等。 心理的持續(xù)性主要是講對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及品牌一致的態(tài)度，換言之，是消費(fèi)者所接受到企業(yè)的聲音及個(gè)性是一致的，在廣告上及行銷傳播的運(yùn)用一致的主題，印象或調(diào)性來(lái)達(dá)成。 例：virginia slim現(xiàn)代女性選擇抽煙是有自己獨(dú)立的想法 marlbolo 硬漢型牛仔的印象 calrin klein 性感

3、的調(diào)性2、 策略導(dǎo)向 IMC的效益是建立策略性的企業(yè)目標(biāo)，焦點(diǎn)并不是設(shè)計(jì)一個(gè)觀眾哈哈大笑的廣告，許多行銷傳播發(fā)揮特異的創(chuàng)意贏取了廣告大獎(jiǎng)，但這并不保證企業(yè)的策略性目標(biāo)，如銷售額、市占率、利潤(rùn)等才是行銷傳播的目標(biāo)，媒介的選擇運(yùn)用必須是策略目的的導(dǎo)向。第3頁(yè)6、從發(fā)展角度來(lái)看IMC可分成七個(gè)階段1） 認(rèn)知整合必要的階段2） 印象整合 - 不同媒介工具單一訊息3） 功能整合 - 傳播組合之強(qiáng)弱處是清楚了解的，因而能將功 能指向單一行銷目的4） 協(xié)作整合 - 銷售組織懂得行銷傳播工具，說(shuō)著廣告上說(shuō)的話5） 消費(fèi)者導(dǎo)向整合 - 對(duì)消費(fèi)者傳播的訊息，所運(yùn)用的不同工具 指向單一的訊息及印象6） 股東導(dǎo)向整合

4、 - 包括股東、員工、經(jīng)銷商等都說(shuō)相同的話， 相同的廣告認(rèn)知傳播7） 關(guān)系管理整合 - 全員關(guān)系整合7、IMC的背景趨勢(shì) 趨勢(shì) 1）訊息效益的降低 2）資料庫(kù)行銷成本的提高 3）大眾媒體傳播效益的降低及成本提高 4）行銷傳播代理商的合并及購(gòu)并 5）媒介及受眾干擾增加 6）“me-too"產(chǎn)品或平行產(chǎn)品的增加 7）訊息技術(shù)（IT）的突飛猛進(jìn)第4頁(yè)8、IMC計(jì)劃的方法1） 單一角度“ one look"方法相同的顏色、圖畫、圖標(biāo) 對(duì)嗎？2） 主題線或“火柴盒”方法 行銷人員協(xié)調(diào)所有行銷傳播在廣告主題上，目標(biāo)是整合廣告以外的溝通，讓消費(fèi)者記住廣告訊息，有效的例子如下：A、 在PO

5、P表現(xiàn)或包裝上放上主要重要畫面或標(biāo)語(yǔ)B、 將電視廣告的旁白、音樂(lè)在收音上播出C、 用收音機(jī)或平面廣告先播出，而后播出電視廣告D、 將電視廣告中之畫面、人物、標(biāo)志、口語(yǔ)或標(biāo)語(yǔ)在后續(xù)的行銷活動(dòng)不斷運(yùn)用3） 媒介供應(yīng)商整合法由廣告代理整合電視、收音機(jī)、報(bào)紙等廣告商，將廣告訊息同時(shí)一致性的投入，如此也可獲得較佳的折扣4） 會(huì)議整合法將行銷溝通有關(guān)的單位整合一起，討論以獲得一致性或共識(shí)性的廣告主題或傳播印象，通常效果很差、很混亂。5） 消費(fèi)者導(dǎo)向法A、 確認(rèn)市場(chǎng)B、 以“購(gòu)買階段循環(huán)”基礎(chǔ)作區(qū)隔C、 區(qū)別不同目標(biāo)區(qū)隔的訊息工具及溝通工具D、 分配資訊 第5頁(yè)E、 評(píng)估計(jì)劃效益6） 資料庫(kù)發(fā)展法7） 市場(chǎng)

6、區(qū)隔法8） 聯(lián)系管理法9） 溝通策略法10） 行銷目的法11） 行銷工具法12） 行銷傳播戰(zhàn)術(shù) 第6頁(yè).張三在電視上看到任賢齊“夏日么么茶”之CF留下產(chǎn)品 及任賢齊廣告風(fēng)格等印象 1、電視廣告.張三在羅湖關(guān)逛街，看到深圳火車站前之路招記住了黃色 2、路牌 冰力十足 廣告廣 州 頂 津.張三走至東門看到士多的冰紅茶海報(bào)及冰箱內(nèi)產(chǎn)品陳列買了 一瓶，喝了覺(jué)得很不錯(cuò) 105.商場(chǎng)堆箱 7.店招 4.冰 箱陳列6.冰柜圍邊 3.店頭海報(bào).張三逛至茂業(yè)商場(chǎng)，看到了冰紅茶堆箱及“音樂(lè)數(shù)碼前線” 8 海報(bào)，拿到幾個(gè)信封，買了3罐之包裝回了家 9.張三將瓶標(biāo)放入信封，投入家附近的回收箱零售店、商場(chǎng).張三中了獎(jiǎng)，到深圳所領(lǐng)取了音響又在報(bào)上看到了中獎(jiǎng)公告名單 11.張三接受了冰紅茶，并成他日后解渴選擇的一個(gè)品項(xiàng)，張三 仍不斷接受到海報(bào)、公車、候車亭、TV的傳播，忠誠(chéng)度不斷提升 冰紅茶整合行銷傳播計(jì)劃11.25.