市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)概述

1、第六章第六章市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)11/24/20211學(xué)習(xí)目標(biāo)v1、了解營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵、特點(diǎn)及構(gòu)成；、了解營銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵、特點(diǎn)及構(gòu)成； v2、熟悉市場營銷調(diào)研含義、類型、內(nèi)容及步、熟悉市場營銷調(diào)研含義、類型、內(nèi)容及步驟和方法；驟和方法； v3、熟悉市場需求測(cè)量及預(yù)測(cè)方法。、熟悉市場需求測(cè)量及預(yù)測(cè)方法。11/24/20212導(dǎo)入新課：導(dǎo)入新課：v信息在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日益重要，必不可少，信息在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日益重要，必不可少，是管理的重要資源，決策的重要依據(jù)。是管理的重要資源，決策的重要依據(jù)。在工業(yè)社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是在工業(yè)社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是 資本資本在現(xiàn)代社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源

2、是在現(xiàn)代社會(huì)，主要戰(zhàn)略資源是 信息信息結(jié)論結(jié)論：及時(shí)掌握全面、可靠的市場信息，是一：及時(shí)掌握全面、可靠的市場信息，是一切市場營銷者的第一要?jiǎng)?wù)。切市場營銷者的第一要?jiǎng)?wù)。11/24/20213專家妙論專家妙論v“營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信營銷勝利的基礎(chǔ)越來越取決于信息，而非銷售力量息，而非銷售力量”。v 菲利普菲利普科特勒科特勒v這是對(duì)信息重要作用的經(jīng)典論述。這是對(duì)信息重要作用的經(jīng)典論述。11/24/20214第六章第六章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)v主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：v第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)作用市場營銷信息系統(tǒng)作用v第二節(jié)第二節(jié) 市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研v第三節(jié)第三節(jié) 市場

3、營銷預(yù)測(cè)市場營銷預(yù)測(cè)v本章教學(xué)總結(jié)本章教學(xué)總結(jié)v作業(yè)作業(yè)11/24/20215第一節(jié) 市場營銷信息系統(tǒng)v一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成v二、營銷信息系統(tǒng)的作用二、營銷信息系統(tǒng)的作用 11/24/20216一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成v（一）、信息含義v（二）、營銷信息系統(tǒng)v（三）、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成11/24/20217（一）、信息的含義v從認(rèn)識(shí)論的角度說，信息是事物運(yùn)動(dòng)狀態(tài)以及運(yùn)動(dòng)方式的表象。v廣義的信息由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種形態(tài)組成。v 信息按照內(nèi)容可分為消息、資料和知識(shí)三類。11/24/20218（二）、營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)（Marketing

4、 information system，MIS）是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估、分配所需要的適時(shí)準(zhǔn)確的信息。11/24/20219營銷備忘營銷備忘 1 理想的理想的 市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)v能向各級(jí)管理人員提供所必需的信息。v能使各級(jí)管理人員方便地選擇所需要的信息。v能滿足管理人員對(duì)所需信息的時(shí)限要求。v能提供各種形式的信息。v能向管理人員提供易于理解的最新信息。11/24/202110（三）、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制營銷環(huán)境目標(biāo)市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素營銷決策與溝通評(píng)估信息需求分配信息信息開發(fā)內(nèi)部報(bào)告營銷調(diào)研決策分析營銷情報(bào)

5、營銷信息系統(tǒng)11/24/202111營銷備忘2營銷經(jīng)理 對(duì)信息的需求 1v1. 哪些類型的決定是你經(jīng)常做出的？v2. 做出這些決定時(shí)，你需要哪些類型的信息？v3. 哪些類型的信息是你可以經(jīng)常得到的？v4. 哪些類型的專門研究是你定期所要求的？v5. 哪些類型的信息是你現(xiàn)在想得到而未得到的？v6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？11/24/202112營銷備忘2營銷經(jīng)理 對(duì)信息的需求 2v7. 哪些雜志和報(bào)道是你希望能定期閱讀的？v8. 哪些特定的問題是你希望經(jīng)常了解的？v9. 哪些類型的數(shù)據(jù)分析方案是你希望得到的？v10. 對(duì)目前的營銷信息系統(tǒng)，你認(rèn)為可以實(shí)行的四種最有用的改

6、進(jìn)方法是什么？ 資料來源：菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第126頁 北京：中國人民大學(xué)出版社，2001.7。 11/24/202113二、營銷信息系統(tǒng)的作用二、營銷信息系統(tǒng)的作用 v（一）市場營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)營銷決策的制度保障v（二）市場營銷信息系統(tǒng)是提高企業(yè)營銷效益的重要保障11/24/202114第二節(jié) 市場營銷調(diào)研v一、市場營銷調(diào)研的類型一、市場營銷調(diào)研的類型v二、營銷調(diào)研程序二、營銷調(diào)研程序v三、營銷調(diào)研方法三、營銷調(diào)研方法11/24/202115一、市場營銷調(diào)研的類型一、市場營銷調(diào)研的類型v（一）、營銷調(diào)研的含義v（二）、營銷調(diào)研的作用v營銷備忘3市場調(diào)研的任務(wù)v（三）

7、、營銷調(diào)研的類型11/24/202116（一）、營銷調(diào)研的含義v市場營銷調(diào)研（Marketing Research），就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息。11/24/202117（二）、市場調(diào)研的作用v1有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃；v2有利于優(yōu)化營銷組合；v3有利于開拓新的市場。11/24/202118營銷備忘3市場調(diào)研的任務(wù) v明確營銷中的經(jīng)營決策問題；v詳細(xì)規(guī)定研究這些問題所需的信息；v設(shè)計(jì)信息收集的方法；v管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過程；v分析調(diào)查結(jié)果；v報(bào)告調(diào)查結(jié)果和解釋結(jié)果的含義。 11/24/202119（三）、營銷調(diào)研的類型v1. 探索性調(diào)

8、研探索性調(diào)研v探索性調(diào)研是一種非正式的小樣本調(diào)研。探索性調(diào)研是一種非正式的小樣本調(diào)研。v2. 描述性調(diào)研描述性調(diào)研v描述性調(diào)研是規(guī)范正式的調(diào)研，是一種對(duì)客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述性調(diào)研是規(guī)范正式的調(diào)研，是一種對(duì)客觀情況進(jìn)行如實(shí)描述的調(diào)研。描述的調(diào)研。v3. 因果關(guān)系調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研v這種調(diào)研的目的是找出現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，主要回這種調(diào)研的目的是找出現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，主要回答為什么。在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)計(jì)分析方法，答為什么。在收集、整理資料的基礎(chǔ)上，通過統(tǒng)計(jì)分析方法，找出不同現(xiàn)象之間的因果或函數(shù)關(guān)系，為回答找出不同現(xiàn)象之間的因果或函數(shù)關(guān)系，為回答“為什么為什么”尋尋找答案。找

9、答案。11/24/202120二、營銷調(diào)研程序二、營銷調(diào)研程序確定問題與調(diào)研目標(biāo)擬定調(diào)研計(jì)劃收集信息分析信息提出結(jié)論11/24/202121案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動(dòng)人心的，并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建并同意應(yīng)對(duì)此做進(jìn)一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個(gè)大電議的營銷經(jīng)理自愿為此做

10、初步調(diào)查。他同一個(gè)大電信公司接觸，以研究波音信公司接觸，以研究波音747747飛機(jī)從東海岸到西海飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是10001000美元。美元。因此，如果每次電話收費(fèi)因此，如果每次電話收費(fèi)2525美元，則在每航次中至美元，則在每航次中至少有少有4040人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本11/24/202122案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研2公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新公司的營銷調(diào)

11、研經(jīng)理聯(lián)系，請(qǐng)他研究旅客對(duì)這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。服務(wù)將作出何種反應(yīng)。v一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)一、確定問題與調(diào)研目標(biāo)1.1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.3.有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格有多少乘客可能會(huì)打電話？各種層次的價(jià)格對(duì)他們有何影響？對(duì)他們有何影響？11/24/202123案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研34.4.這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？這一新服務(wù)會(huì)使美國航空公司增加多少乘客？5.5.這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生

12、多這一服務(wù)對(duì)美國航空公司的形象將會(huì)產(chǎn)生多少有長期意義的影響？少有長期意義的影響？6.6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？行李處理等相比，其重要性將怎樣？v二、擬定調(diào)研計(jì)劃二、擬定調(diào)研計(jì)劃假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛11/24/202124機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5 5萬美元，而萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會(huì)幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤得長期利潤9 9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研萬美元

13、。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為上所花的費(fèi)用最高為4 4萬美元。萬美元。調(diào)研計(jì)劃包括：調(diào)研計(jì)劃包括：資料來源資料來源調(diào)研方法調(diào)研方法調(diào)研工具調(diào)研工具抽樣計(jì)劃抽樣計(jì)劃接觸方法接觸方法案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研411/24/202125v三、收集信息三、收集信息v四、分析信息四、分析信息v五、提出結(jié)論五、提出結(jié)論1. 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會(huì)發(fā)生的。絕

14、大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。2. 2. 每每200200人中，大約有人中，大約有2020位乘客愿花費(fèi)位乘客愿花費(fèi)2525案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研511/24/202126美元打一次電話；而約美元打一次電話；而約4040人期望每次通話費(fèi)為人期望每次通話費(fèi)為1515美美元。因此，每次收元。因此，每次收1515美元（美元（40401515600600）比收）比收2525美元（美元（20202525500500）有更多的收入。然而，這些）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本收入都大大低于飛行通話的保本

15、點(diǎn)成本10001000美元。美元。 3. 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加增加2 2個(gè)額外的乘客，從這個(gè)額外的乘客，從這2 2人身上能收到人身上能收到400400美元美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。 4. 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研611/24/202127 進(jìn)步的航空公司的公眾形象。進(jìn)步的航空公司的公眾形象。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營銷管理（新千年版） 第129142頁 北京：中國人民大

16、學(xué)出版社，2001.7。 案例美國航空公司對(duì)飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研711/24/202128三、營銷調(diào)研方法三、營銷調(diào)研方法v（一）（一） 定性調(diào)研法定性調(diào)研法v 定性調(diào)研法主要有三種：焦點(diǎn)小組訪談、深度定性調(diào)研法主要有三種：焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談、投射調(diào)查法。訪談、投射調(diào)查法。v（二）（二） 詢問調(diào)研法詢問調(diào)研法v 詢問調(diào)研法的具體形式有：入戶訪談、攔截訪詢問調(diào)研法的具體形式有：入戶訪談、攔截訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研。談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研。v（三）觀察調(diào)研法（三）觀察調(diào)研法v（四）試驗(yàn)調(diào)研法（四）試驗(yàn)調(diào)研法11/24/202129第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷預(yù)測(cè)市場營銷預(yù)測(cè)v一、市場需求概述

17、一、市場需求概述v二、市場預(yù)測(cè)方法二、市場預(yù)測(cè)方法11/24/202130一、市場需求概述一、市場需求概述v（一）市場需求和市場潛量（一）市場需求和市場潛量v（二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量（二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量11/24/202131（一）市場需求和市場潛量v1. 市場需求v2.市場需求與市場潛量的函數(shù)關(guān)系 11/24/2021321.市場需求v某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。11/24/2021332. 市場需求與市場潛量的函數(shù)關(guān)系市場潛量市場預(yù)測(cè)市場最低量計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用特定時(shí)期的市場需求11/24

18、/202134（二）企業(yè)需求和企業(yè)潛量v1.企業(yè)需求v2.公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量11/24/2021351. 企業(yè)需求v企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。vQi 企業(yè)的需求vQ市場總需求表示企業(yè)的市場占有率iiiSQSQ11/24/2021362. 公司預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量v公司預(yù)測(cè)指公司銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。v企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對(duì)于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。11/24/202137：“第五季：再造健力寶品牌第五季：再造健力寶品牌”v進(jìn)入進(jìn)入2121世紀(jì)后，世紀(jì)后，“健力寶健力寶”似乎成為一個(gè)快

19、被遺忘的歷史符似乎成為一個(gè)快被遺忘的歷史符號(hào)，幾乎已從市場中消失，僅存在于國內(nèi)的二三線城市和農(nóng)號(hào)，幾乎已從市場中消失，僅存在于國內(nèi)的二三線城市和農(nóng)村市場。村市場?！敖×毥×殹痹趺戳耍吭趺戳?？v作為中國民族飲料品牌的代表，國人賦予了健力寶極大的期作為中國民族飲料品牌的代表，國人賦予了健力寶極大的期望，在以可口可樂和百事可樂為主的中國飲料市場，健力寶望，在以可口可樂和百事可樂為主的中國飲料市場，健力寶擔(dān)負(fù)著復(fù)興的重任。作為第擔(dān)負(fù)著復(fù)興的重任。作為第2222屆中國體育代表團(tuán)的首選飲料，屆中國體育代表團(tuán)的首選飲料，健力寶曾被海外譽(yù)為健力寶曾被海外譽(yù)為“中國魔水中國魔水”，在世界上享有較高的知，在世

20、界上享有較高的知名度。此后，健力寶與中國體育運(yùn)動(dòng)、全民健身、國家繁榮名度。此后，健力寶與中國體育運(yùn)動(dòng)、全民健身、國家繁榮富強(qiáng)等聯(lián)系在一起。健力寶先后用于贊助體育、教育科技、富強(qiáng)等聯(lián)系在一起。健力寶先后用于贊助體育、教育科技、賑災(zāi)及社會(huì)各項(xiàng)福利事業(yè)的資金達(dá)賑災(zāi)及社會(huì)各項(xiàng)福利事業(yè)的資金達(dá)3 3億元，其中億元，其中70%70%投向體育，投向體育，成為對(duì)中國體育貢獻(xiàn)最多的國內(nèi)企業(yè)。到今天健力成為對(duì)中國體育貢獻(xiàn)最多的國內(nèi)企業(yè)。到今天健力案例案例11/24/202138v寶足球隊(duì)仍是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但是從企業(yè)自身的發(fā)展角度寶足球隊(duì)仍是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。但是從企業(yè)自身的發(fā)展角度來看，肩負(fù)沉重的經(jīng)營業(yè)務(wù)的健力寶

21、承擔(dān)了太多原不屬于企來看，肩負(fù)沉重的經(jīng)營業(yè)務(wù)的健力寶承擔(dān)了太多原不屬于企業(yè)的社會(huì)功能，過多的贊助并未保證企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。業(yè)的社會(huì)功能，過多的贊助并未保證企業(yè)的長期持續(xù)發(fā)展。v健力寶得到了各種社會(huì)榮譽(yù)，同時(shí)市場份額卻日漸下降，與健力寶得到了各種社會(huì)榮譽(yù)，同時(shí)市場份額卻日漸下降，與中國飲料市場的快速發(fā)展既不相稱，此間，樂百氏、娃哈哈、中國飲料市場的快速發(fā)展既不相稱，此間，樂百氏、娃哈哈、統(tǒng)一等一大批飲料企業(yè)脫穎而出。在銷售策略上，健力寶長統(tǒng)一等一大批飲料企業(yè)脫穎而出。在銷售策略上，健力寶長期以來是以產(chǎn)品劃分銷售市場的，對(duì)終端市場缺乏足夠的重期以來是以產(chǎn)品劃分銷售市場的，對(duì)終端市場缺乏足夠的重視

22、，致使產(chǎn)品逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者。健力保產(chǎn)品老化、經(jīng)營戰(zhàn)略視，致使產(chǎn)品逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)者。健力保產(chǎn)品老化、經(jīng)營戰(zhàn)略陳舊和企業(yè)體制僵化等問題嚴(yán)重制約了健力寶的發(fā)展。陳舊和企業(yè)體制僵化等問題嚴(yán)重制約了健力寶的發(fā)展。v鑒于此，健力寶集團(tuán)有限公司在市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行體制改鑒于此，健力寶集團(tuán)有限公司在市場調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行體制改革，做出了預(yù)測(cè)和決策，推出了新品革，做出了預(yù)測(cè)和決策，推出了新品-第五季。第五季。11/24/202139二、市場預(yù)測(cè)方法v（一）市場需求預(yù)測(cè)概念v（二）購買者意向調(diào)查法v（三）綜合銷售人員意見法v（四）專家意見法v（五）市場試驗(yàn)法v（六）直線趨勢(shì)法11/24/202140（一）市場需求預(yù)測(cè)概念

23、v市場需求預(yù)測(cè)是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來一定時(shí)期的市場需求量及影響需求諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預(yù)測(cè)性信息。11/24/202141（二）購買者意向調(diào)查法v購買者意向調(diào)查法是指通過調(diào)查購買者在未購買者意向調(diào)查法是指通過調(diào)查購買者在未來某個(gè)時(shí)間內(nèi)購買某種商品意向的基礎(chǔ)上，來某個(gè)時(shí)間內(nèi)購買某種商品意向的基礎(chǔ)上，對(duì)該商品需求量或銷售量做出的推斷的方法。對(duì)該商品需求量或銷售量做出的推斷的方法。v多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品，適宜做短期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)11/24/202142（三）綜合銷售人員意見

24、法v 綜合銷售人員意見法也稱銷售人員意見綜合法是由企業(yè)綜合銷售人員意見法也稱銷售人員意見綜合法是由企業(yè)銷售人員根據(jù)預(yù)測(cè)期的市場形勢(shì)或參考有關(guān)未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境變銷售人員根據(jù)預(yù)測(cè)期的市場形勢(shì)或參考有關(guān)未來經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的資料，發(fā)表今后一定時(shí)期內(nèi)對(duì)商品銷售情況的看法，并化的資料，發(fā)表今后一定時(shí)期內(nèi)對(duì)商品銷售情況的看法，并提出一個(gè)最佳的預(yù)測(cè)數(shù)字，企業(yè)再將全部銷售人員的預(yù)測(cè)進(jìn)提出一個(gè)最佳的預(yù)測(cè)數(shù)字，企業(yè)再將全部銷售人員的預(yù)測(cè)進(jìn)行綜合，作為企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)結(jié)果。也就是說分別收集銷售行綜合，作為企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)結(jié)果。也就是說分別收集銷售人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最可能值及最低值及其發(fā)生人員對(duì)預(yù)測(cè)指標(biāo)估計(jì)的最大值、最

25、可能值及最低值及其發(fā)生的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的的概率，集中所有參與預(yù)測(cè)者的意見，整理出最終預(yù)測(cè)值的方法。方法。11/24/202143（四）專家意見法v專家意見法又成德爾菲法，是指按規(guī)定的程序，背靠背地征專家意見法又成德爾菲法，是指按規(guī)定的程序，背靠背地征詢有關(guān)專家對(duì)企業(yè)的技術(shù)和市場問題的意見，然后進(jìn)行預(yù)測(cè)詢有關(guān)專家對(duì)企業(yè)的技術(shù)和市場問題的意見，然后進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種方法。的一種方法。v其具體程序如下：其具體程序如下：v1.1.選定預(yù)測(cè)課題選定預(yù)測(cè)課題v2.2.選擇專家選擇專家v3.3.設(shè)計(jì)咨詢表設(shè)計(jì)咨詢表v4.4.逐輪咨詢和信息反饋逐輪咨詢和信息反饋v5.5.采用統(tǒng)計(jì)

26、分析法對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、定量評(píng)價(jià)和表采用統(tǒng)計(jì)分析法對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處理、定量評(píng)價(jià)和表述述11/24/202144（五）銷售試驗(yàn)法（五）銷售試驗(yàn)法v銷售實(shí)驗(yàn)法是采用試銷手段向某一特定區(qū)域或?qū)ο笸斗判庐a(chǎn)銷售實(shí)驗(yàn)法是采用試銷手段向某一特定區(qū)域或?qū)ο笸斗判庐a(chǎn)品或改進(jìn)的老產(chǎn)品，在新的分銷途徑中取得銷售資料，用以品或改進(jìn)的老產(chǎn)品，在新的分銷途徑中取得銷售資料，用以進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的方法。進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)的方法。v預(yù)測(cè)模型如下：預(yù)測(cè)模型如下：v式中：式中：Y-Y-下期的預(yù)測(cè)銷售量；下期的預(yù)測(cè)銷售量；Q-Q-每單位用戶平均消費(fèi)量；每單位用戶平均消費(fèi)量；N-N-總用戶數(shù)；總用戶數(shù)；D%-D%-重復(fù)購買的比重。重

27、復(fù)購買的比重。v該方法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)該方法多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)%YQ N D11/24/202145（六）直線趨勢(shì)法v運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。公式為： ya+bx11/24/202146泡泡糖泡泡糖 日本泡泡糖市場年銷售額約為日本泡泡糖市場年銷售額約為710710億日元，億日元，其中大部分為其中大部分為“勞特勞特”所壟斷可謂江山唯所壟斷可謂江山唯“勞特勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)要想擠進(jìn)泡泡糖市獨(dú)坐，其他企業(yè)要想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼，公司成但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻并不畏懼，公司成立了

28、市場開發(fā)班子，專門研究霸主立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特勞特”的四點(diǎn)不的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場正足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場正在擴(kuò)大，而在擴(kuò)大，而“勞特勞特”卻仍把重點(diǎn)放在兒童市卻仍把重點(diǎn)放在兒童市場上；場上；11/24/202147 第二，第二，“勞特勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖 而 現(xiàn) 在 市 場 需 求 正 變 得 多 樣 化 ；糖 而 現(xiàn) 在 市 場 需 求 正 變 得 多 樣 化 ； 第三，第三，

29、“勞特勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，狀泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特勞特”產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格是110110日元，顧客購買時(shí)需多掏日元，顧客購買時(shí)需多掏1010日元的硬幣，往往感到不便。日元的硬幣，往往感到不便。 通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場泡糖市場為目標(biāo)市場，并制訂了相應(yīng)的市場營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)營銷策略。不久便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和夭品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和夭然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦

30、；交然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育11/24/202148 用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包改變?nèi)说牟涣记榫w。并精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝和造型，價(jià)格定為裝和造型，價(jià)格定為5050日元和日元和100100日元兩種，日元兩種，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，避免了找零錢的麻煩。功能性泡泡糖問世后，象颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)象颶風(fēng)一樣席卷全日本。

31、江崎公司不僅擠進(jìn)了由了由“勞特勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至了一定的市場份額，從零猛升至25%25%，當(dāng)年，當(dāng)年銷售額就達(dá)銷售額就達(dá)175175億日元。億日元。 請(qǐng)分析：江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)請(qǐng)分析：江崎公司是如何發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的？江崎公司的市場策略是什么？的？江崎公司的市場策略是什么？11/24/202149教學(xué)總結(jié)教學(xué)總結(jié)v營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷信息系統(tǒng)一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。成。v市場營銷調(diào)研程序包括五

32、個(gè)步驟：明確調(diào)研問題，市場營銷調(diào)研程序包括五個(gè)步驟：明確調(diào)研問題，制定營銷調(diào)研計(jì)劃，實(shí)施數(shù)據(jù)收集，分析整理數(shù)據(jù)，制定營銷調(diào)研計(jì)劃，實(shí)施數(shù)據(jù)收集，分析整理數(shù)據(jù)，準(zhǔn)備并溝通調(diào)研報(bào)告。準(zhǔn)備并溝通調(diào)研報(bào)告。v市場營銷預(yù)測(cè)主要是預(yù)測(cè)需求。常見的方法有：購市場營銷預(yù)測(cè)主要是預(yù)測(cè)需求。常見的方法有：購買者一項(xiàng)調(diào)查法，銷售人員意見綜合法，德爾菲法，買者一項(xiàng)調(diào)查法，銷售人員意見綜合法，德爾菲法，銷售實(shí)驗(yàn)法。銷售實(shí)驗(yàn)法。11/24/202150作業(yè) v一、單項(xiàng)選擇題一、單項(xiàng)選擇題v1.運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測(cè)和管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問題，作為市場預(yù)測(cè)和營銷決策的依據(jù)，我們稱之為（）。營銷決策的依據(jù)，我們稱之為（）。vA營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng) B市場調(diào)研市場調(diào)研 C市場預(yù)測(cè)市場預(yù)測(cè) D決策支持系統(tǒng)決策支持系統(tǒng) v2.隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能求一般會(huì)隨之增大，但當(dāng)營銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求達(dá)到極限值，