娃哈哈市場營銷策劃方案

1、娃哈哈市場營銷策劃方案娃哈哈市場營銷策劃方案 篇一：娃哈哈營銷策劃案 2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽 營銷策劃案 題目：娃哈哈市場營銷策劃案 參賽隊(duì)員姓名： wolf 參賽院校： 河南城建學(xué)院 指導(dǎo)教師： 聯(lián)系方式： 企業(yè)名稱： 娃哈哈公司 聯(lián)系人姓名： 趙軍科 聯(lián)系方式： 完成時(shí)間： 目 錄 一、背景分析. 3 飲料行業(yè)概況. 4 娃哈哈公司概況. 4 公司簡介. 4 公司文化. 5 產(chǎn)品簡介. 5 二、市場環(huán)境分析. 7 外部環(huán)境分析. 7 內(nèi)部環(huán)境分析. 8 主要競爭者分析. 9 分析總結(jié) . 11 三、營銷戰(zhàn)略. 14 市場細(xì)分. 14 市場定位. 14 四、4ps營銷組合描述

2、. 15 產(chǎn)品策略. 15 五、冰糖雪梨品牌推廣策劃系列. 錯(cuò)誤！未定義書簽。 校園推廣策劃活動(dòng). 15 礦區(qū)推廣策劃活動(dòng). 19 財(cái)務(wù)預(yù)算. 20 摘 要 近日，愛喝果汁的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)各大超市的飲料專柜又添了新成員 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。據(jù)娃哈哈相關(guān)研發(fā)人員透露，雪梨能治風(fēng)熱、潤肺、涼心、消痰、降火，冰糖燉雪梨歷來是一道備受追捧的養(yǎng)生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻煩，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鮮雪梨壓榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特別添加蜂蜜，清甜潤澤、生津止咳，潤肺又清心，讓傳統(tǒng)飲食文化重新煥發(fā)蓬勃生機(jī)。 據(jù)本草綱目記載，梨子能治風(fēng)熱、潤肺、涼心、消痰、降火、解毒。

3、現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證明，梨確有潤肺清燥、止咳化痰、養(yǎng)血生肌的作用。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同時(shí)節(jié)飲用，對身體有不同的益處。而其中又以夏秋季最為益。 夏日降火 夏日天熱，容易上火，也容易變得心煩氣躁。來瓶冰鎮(zhèn)過的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精選優(yōu)質(zhì)雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特質(zhì)，清熱去火，讓你在炎炎夏日，保持清涼好心情。 秋天潤肺 秋高氣爽，但氣溫變化無常、天氣干燥，容易出現(xiàn)心煩口渴、皮膚干燥的情況，娃哈哈冰糖雪梨，清甜潤澤、生津止咳，為你去燥除煩，讓生活更滋味。 隨著的關(guān)注度日益升高，其對人體肺部的影響亦讓人擔(dān)憂。潤肺、清肺也日益受到重視，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，讓現(xiàn)代人在享受傳統(tǒng)美食的同時(shí)，

4、更增添了一份對健康的自信。 一、背景分析 飲料行業(yè)概況 飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近400倍，同時(shí)也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。 2009年飲料業(yè)增長%，比2008年提高了近5個(gè)百分點(diǎn)。即使在國際金融危機(jī)的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，2006年以來，更是每年過一個(gè)千萬級的關(guān)口：2006年過4000萬噸大關(guān)，2007年過5000萬噸大關(guān)，2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)（如下圖）。 不久的將來更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，果汁飲料、功

5、能飲料、谷類飲料、茶飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。 娃哈哈公司概況 公司簡介 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從當(dāng)初的3個(gè)人、14萬元借款起家的名不經(jīng)傳的小公司，而現(xiàn)在已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工達(dá)到30000人之多。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動(dòng)化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食

6、品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。 2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入550億元，利稅112億元，上交稅金46億元。23年勵(lì)精圖治，自強(qiáng)不息，締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動(dòng)的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)之首。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位，中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位，中國企業(yè)效益200佳第25位，飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中，娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。 公司文化 娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容： 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他歡樂千萬家 2、娃哈哈精神：勵(lì)精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強(qiáng)不息 3、娃哈

7、哈經(jīng)營哲學(xué)：凝聚小家發(fā)展大家報(bào)效國家 4、娃哈哈座佑銘：先將誠信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：認(rèn)真嚴(yán)格主動(dòng)高效 6、娃哈哈行為準(zhǔn)則：忠誠創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情 7、娃哈哈工作作風(fēng)：拉得出打得響過得硬 8、娃哈哈人才觀：唯德唯才有用即才人皆為才 9、娃哈哈團(tuán)隊(duì)意識：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心價(jià)值觀：敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精 產(chǎn)品簡介 品牌：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 產(chǎn)品支撐點(diǎn)：冰糖+蜂蜜+雪梨篇二：娃哈哈飲料市場營銷策劃案 2012年娃哈哈全國高校市場營銷大賽 營銷策劃案 題目:娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校園推廣方案 一、市場分析 4 （一）市場分析 4 1、行業(yè)現(xiàn)狀分析 4 2、企

8、業(yè)現(xiàn)狀分析 4 3、市場需求現(xiàn)狀分 5 （二）市場環(huán)境分析7 1、宏觀營銷環(huán)境分析 7 2、微觀營銷環(huán)境分析 9 （三）市場競爭分析10 1、競爭分析 10 2、競爭對手優(yōu)劣勢 10 3、娃哈哈產(chǎn)品swot分析11 二、目標(biāo)顧客分析 12 （一）目標(biāo)顧客描述12 （二）市場定位13 （三）購買行為分析13 三、營銷組合 16 （一）營銷目標(biāo)16 （二）營銷組合16 1、產(chǎn)品 16 2、分銷 17 3、定價(jià) 18 4、促銷18 四、行動(dòng)策劃案18 （一）廣告及媒體推廣策略18 （二）宣傳活動(dòng)19 （三）促銷活動(dòng)策略23 （四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 26 （五）評估流程27 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平

9、的提高，以及日益增長的物質(zhì)文化需求，使得飲料消費(fèi)的勢頭也隨著日益增長。人們對果汁飲料的需求也是越來越多，越來越高。果汁飲料已成為現(xiàn)今社會(huì)不可或缺的飲品。而由市場反饋可得，人們對果汁飲料的需求現(xiàn)今十分龐大，且有增長的勢頭，對于冰糖雪梨這種口味，消費(fèi)者更是投以特別的青睞。在此情況下，娃哈哈研發(fā)蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品并進(jìn)行市場推廣，是可取的，也是必然的。 娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同類產(chǎn)品，而是加入了新元素，新概念的新品，這是娃哈哈把握市場規(guī)律，推出產(chǎn)品的舉動(dòng)。 此次我們營銷團(tuán)隊(duì)，為了打開新產(chǎn)品在大學(xué)生中得市場，樹立娃哈哈在目標(biāo)市場中得形象與地位，提高品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而獲得更多的市

10、場份額，占領(lǐng)市場等方面進(jìn)行了深入的市場分析，做出了詳細(xì)的市場營銷組合策略，對于市場分析和企業(yè)及產(chǎn)品分析使用了swot分析法等，而且詳盡的進(jìn)行了4ps的分析策劃。針對目標(biāo)顧客市場的特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)，制定了詳細(xì)的營銷計(jì)劃，以便打開大學(xué)生消費(fèi)市場，占據(jù)一定的市場份額，提高銷售量。 希望我們團(tuán)隊(duì)本次的策劃能夠幫助娃哈哈公司取得理想的目標(biāo)，迅速打開市場，占領(lǐng)市場，獲取利潤。 一、市場分析 （一）市場分析 1、行業(yè)現(xiàn)狀分析 飲料行業(yè)是永恒的朝陽行業(yè)，但產(chǎn)業(yè)的平均競爭門檻已經(jīng)越來越高，國內(nèi)飲料行業(yè)以巨大的市場為基礎(chǔ)和依托，具有極大的成長空間。未來幾年更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時(shí)期，果汁飲料、谷類飲料、功能飲料、茶

11、飲料等健康飲料品類將逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。未來我國果汁飲料市場的趨勢將會(huì)是以純天然、高果汁含量和復(fù)合果汁以及功能型果汁飲料發(fā)展，花卉飲料、富碘果汁飲料、高纖維飲料的開發(fā)和生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)引起果蔬汁生產(chǎn)廠家的重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)，果汁奶飲料的發(fā)展?jié)摿σ彩欠浅＞薮蟮摹?據(jù)中國行業(yè)研究網(wǎng)發(fā)布的2012-2016年中國果汁飲料行業(yè)投資策略及深度研究咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：自從2002年中國飲料進(jìn)入第四個(gè)階段果汁飲料階段后，在2002年中國果汁飲料總產(chǎn)量213萬噸，同比增長%，實(shí)現(xiàn)銷售收入億元，同比增長%，增長勢頭超過其他飲料產(chǎn)品。而且2007年到2010年，中國大陸市場果汁飲料一直維持25%左右增長速度，2011年12

12、月份，我國生產(chǎn)果汁和蔬菜汁飲料萬噸，同比增長%。2011年1-12月，全國果汁和蔬菜汁飲料的產(chǎn)量達(dá)1920萬噸，同比增長%。國際市場方面，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增至7300萬噸。據(jù)此推斷，未來中國果汁行業(yè)的發(fā)展空間非常廣闊，與此同時(shí)也具備了非常好的投資優(yōu)勢。 今后的飲料行業(yè)的競爭將更多體現(xiàn)在企業(yè)美譽(yù)度、品牌親和力、食品安全、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特質(zhì)、渠道滲透、廣告投入等方面，將會(huì)有更多的新設(shè)計(jì)、新包裝、新的市場推廣活動(dòng)。 2、企業(yè)現(xiàn)狀分析 杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司創(chuàng)建于1987年,在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下,現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán),為中國最大、全

13、球領(lǐng)先的的飲料生產(chǎn)企業(yè)。 2011年杭州娃哈哈集團(tuán)有限責(zé)任公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678億元，上交稅金54億元，與上年同比分別增長%、%。據(jù)了解面對復(fù)雜的國際國內(nèi)形勢以及原輔材料大幅漲價(jià)的市場環(huán)境，娃哈哈2011年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列中國企業(yè)500強(qiáng)第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位,成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。 此外，從2011第四季度開始一直到2012第一個(gè)季度，娃哈哈遍布全國58個(gè)生產(chǎn)基地的150家分公司均投入了爭分奪秒地大生產(chǎn)中，12月份、1月份的銷售任務(wù)完成及報(bào)站均創(chuàng)歷史新高。2011年11月末投產(chǎn)數(shù)年，已經(jīng)成長為娃哈哈一只績優(yōu)股

14、的“爽歪歪”產(chǎn)品，商標(biāo)也被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，進(jìn)一步提升了“爽歪歪”，成為與“營養(yǎng)快線”一樣的一線知名品牌。2011年娃哈哈創(chuàng)新型產(chǎn)品營養(yǎng)快線繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭，市場競爭獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，2011年單品銷售超過150億元。2011年底剛剛推出的具有促進(jìn)食欲的“鋅爽歪歪”產(chǎn)品已經(jīng)初具市場影響力，在2012年推向市場的新品以及以生物工程為基礎(chǔ)的保健飲料啟力已經(jīng)再次引領(lǐng)市場。 娃哈哈公司旗下的產(chǎn)品品種非常豐富。其中娃哈哈礦泉水、娃哈哈系列的乳飲料和果汁，相信都是大家成長路上不可或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比較傳統(tǒng)的一些產(chǎn)品，現(xiàn)在的娃哈哈公司又進(jìn)軍了許多新領(lǐng)域的產(chǎn)品，比如娃哈哈童裝系列以及奶粉這一類的產(chǎn)品，開

15、始涉足多元化經(jīng)營范圍。 3、市場需求現(xiàn)狀分析 （1）市場飲料需求量分析 目前中國的飲料產(chǎn)品市場是百花齊放，傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn)，果汁飲料和茶飲料繼續(xù)走紅，功能性及其他飲料有所發(fā)展，它們共同構(gòu)成我國飲料市場的一道亮麗的風(fēng)景線。目前市場上的飲料一般分為5大類：碳酸飲料、水、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前中國飲料消費(fèi)市場上，包裝水占飲料市場38%的份額，碳酸飲料占市場20%的份額，茶飲料占市場18%的份額，果汁飲料占市場15%的份額，其余的市場份額被含乳飲料，功能性飲料，蛋白飲料、植物飲料等品種飲料共同瓜分。值得注意的是，隨著健康消費(fèi)意識深入人心，果汁、茶飲料等健康飲料越來越受到人們

16、的歡迎，果汁飲料和茶飲料發(fā)展速度較快，其市場占有率已經(jīng)接近位于第二的碳酸飲料。 根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國目前的人均飲料消費(fèi)量低于世界平均水平，隨著國民生活水平的不斷提高，飲料市場潛力巨大。在果汁飲料市場，美國人年均果汁消費(fèi)量為45公升，德國為46公升，日本和新加坡為16-19公升，世界人均消費(fèi)量已達(dá)7公升，與此同時(shí)，中國人年均果汁消費(fèi)量還不到1篇三：娃哈哈市場營銷策劃案 娃哈哈市場營銷策劃案 一、 市場分析 （一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)11年位居中國飲

17、料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。2010年，全國民企500強(qiáng)排名第8位。 杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。但為了沖擊更大的市場，與可口可樂、百事可樂、吉百利等幾家強(qiáng)有力的競爭對手展開實(shí)力對決，并在對決中穩(wěn)定市場，并進(jìn)一步建立顧客忠誠，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其規(guī)模增加其收益，在全球飲料市場上占據(jù)更加有力的位置。 本次的營銷策劃通過對中國飲料行業(yè)和娃哈哈營銷的分析，以及消費(fèi)者的消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并提出解決問題的對策建議以及推廣方案建議，為娃哈哈公司日后的營銷策劃工作和其他活動(dòng)的開展提供參考依據(jù)。 （二） 市場現(xiàn)狀和策略 我國是

18、人口大國，內(nèi)需市場擴(kuò)大。我國飲料行業(yè)尚處于發(fā)展上升階段，有巨大的增長空間，近年來我國飲料行業(yè)均以兩位數(shù)高速增長。與此同時(shí)，鋼材、水泥等原料價(jià)格下跌，無形中降低飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本。再加上金融危機(jī)使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，也為娃哈哈擴(kuò)充提供機(jī)遇。但不可忽視市場競爭也越來越激烈，娃哈哈需要加強(qiáng)其營銷以更好地迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)。 （三） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 競爭對手：可口可樂、百事可樂的世界級實(shí)力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴(kuò)大；以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭。 （四） 營銷外部環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì) 改革開放三十多年里，中國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，綜合國力和國際影

19、響力實(shí)現(xiàn)了由弱到強(qiáng)的舉世矚目的巨大轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計(jì)顯示，2009年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值為335353億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長%。2010年，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)增長較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運(yùn)行態(tài)勢。30多年里，我國的人均gdp也成倍增加。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進(jìn)一步推動(dòng)中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場空間。 中國飲料產(chǎn)品的消費(fèi)市場之大，是任何國家不能比擬的。 2、法律法規(guī) 食品飲料行業(yè)是“十一五”規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)之一

20、，國家相關(guān)政策的支持將為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。 在十一五期間繼續(xù)提高生產(chǎn)總量，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品，鼓勵(lì)通過兼并、重組、融資等手段，培養(yǎng)大型企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。 娃哈哈作為校辦工廠發(fā)展起來的民營企業(yè)，一直在響應(yīng)國家對于西部大開發(fā)和著重發(fā)展革命老區(qū)的政策，早在1944年就悄然起程，成為浙江省率先進(jìn)入西部，支持三峽工程的大型企業(yè)。 3、成自2010年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，居民消費(fèi)價(jià)格總水平持續(xù)上漲。對于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的情形下，食品飲料行業(yè)的成本壓力，將會(huì)越來越大。成本上升，商品加加在所難免，但對于消費(fèi)者而言，商

21、品價(jià)格上漲必然或多或少影響其消費(fèi)量，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個(gè)不利的經(jīng)濟(jì)因素。 4、競爭現(xiàn)有競爭強(qiáng)度分析： 現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量對比飲料業(yè)競爭企業(yè)無數(shù)：整個(gè)飲料市場正孕育著激烈的品牌競爭和市場瓜分。 成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品差異化飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低。娃哈哈始終貫徹實(shí)施企業(yè)的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 退出障礙和轉(zhuǎn)移成本分析飲料業(yè)和資產(chǎn)專業(yè)性較低，成本轉(zhuǎn)移容易，較低的退出障礙和退出成本。 潛在進(jìn)入者分析： 行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策的技術(shù)壁壘。再加上最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于這個(gè)廣闊的市場空間，潛在進(jìn)入者想分一杯羹以謀取利益，這是需要娃哈

22、哈警惕的地方。 5、技術(shù) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級。 推進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展與信息化的融合，加快采用信息化技術(shù)提升食品工業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)水平，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。 近年來食品飲料行業(yè)的新技術(shù)層出不窮，例如包裝設(shè)備新技術(shù)、低聚糖、濃縮乳清蛋白等添加劑、水處理設(shè)備和技術(shù)、異型包裝等。 6、社會(huì)因素 最近幾十年以來，中國的社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細(xì)分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。 消費(fèi)者追求更健康、更天然、

23、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。 （五） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢 產(chǎn)品形式豐富。娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)銷售乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近300個(gè)品種的產(chǎn)品。 創(chuàng)新意識強(qiáng)，新產(chǎn)品推出多。娃哈哈每年的新品銷售貢獻(xiàn)率平均達(dá)20%-30%，涌現(xiàn)出營養(yǎng)快線等多款經(jīng)典產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的營銷渠道，產(chǎn)品鋪市迅速。一月之內(nèi)，產(chǎn)品可鋪到全國數(shù)百萬個(gè)零售點(diǎn)，這種鋪市速度唯有康師傅可匹敵。 跟進(jìn)意識強(qiáng)且速度快，并與同類產(chǎn)品有差異化。娃哈哈八寶粥、非常可樂、娃哈哈果汁飲料、瓜子、激活等產(chǎn)品屬于典型跟進(jìn)型產(chǎn)品。跟進(jìn)中創(chuàng)新，既減少市場風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)又差異化創(chuàng)新發(fā)展。 品牌認(rèn)知度

24、高。娃哈哈一直堅(jiān)持建設(shè)代表質(zhì)量和信譽(yù)的品牌形象，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和忠誠度很高。 公司管理者的管理能力強(qiáng)，員工素質(zhì)高。 2、劣勢 品牌創(chuàng)新的晦澀乏力。沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、樂酸乳等在市場上反映平平。 營銷渠道模式的優(yōu)勢逐漸削弱。娃哈哈“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭取市場重要的核心營銷競爭力。但是，大批的模仿、跟進(jìn)、使娃哈哈的營銷渠道優(yōu)勢逐漸削弱。 娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而言較弱。 3、預(yù)期變化 營銷策略 1. 營銷目標(biāo) 通過對調(diào)查問卷的分析整理，準(zhǔn)確分析目前飲料行業(yè)市場的現(xiàn)狀，在預(yù)測未來市場

25、上的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，借助“三人籃球賽”這一大型追夢扣籃活動(dòng)，預(yù)期能引起社會(huì)媒體的廣泛關(guān)注，爭取獲得跟蹤報(bào)道已達(dá)到宣傳的目的。其次，預(yù)期給古城區(qū)、新區(qū)、園區(qū)和相城區(qū)帶來不同程度的影響，滿足不同群體的需求，吸引更多的人參與到活動(dòng)中來，提高企業(yè)形象，預(yù)計(jì)帶來直接營銷利潤超過10億。在活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，積累營銷經(jīng)驗(yàn)，以顧客的心理作為出發(fā)點(diǎn)，力爭以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，同時(shí)兼顧企業(yè)無形資產(chǎn)的增值和營銷隊(duì)伍素質(zhì)的提高。在財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)之間做好權(quán)衡工作。 2. 目標(biāo)市場描述 1）識別特征 根據(jù)需求的差異性，以及地理、人口、心理和行為等變量，細(xì)分消費(fèi)者市場，抓住不同消費(fèi)群體所獨(dú)有的特征，制定

26、分目標(biāo)，一步步進(jìn)軍以不同群體為代表的市場。 2）獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 據(jù)各方資料顯示，目前，可升降籃球架還尚未普及，所以此次別開生面的籃球賽定能吸引不同需求層次的人來參加，因?yàn)閷^大多數(shù)籃球愛好者來說，扣籃，是一個(gè)美好卻是遙遠(yuǎn)的夢。所以，把那些受身高限制卻對籃球有著狂熱激情的人從潛在市場中細(xì)分出來，作為這次活動(dòng)的主要針對者。3. 市場定位 以“追夢籃球賽”作為訴求，提高企業(yè)形象，把此次活動(dòng)和以往的宣傳活動(dòng)區(qū)分開來，增強(qiáng)競爭力，塑造出印象鮮明的個(gè)性和形象，并把這種形象生動(dòng)地傳遞給特定群體，讓廣大籃球愛好者產(chǎn)生共鳴，以激發(fā)參與者的激情，產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。 4. 營銷組合描述 1）產(chǎn)品、服務(wù) 以娃哈哈冠名，在蘇州市各高校開展大