淺談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制改革

1、淺談互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制改革屠楚文對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 【摘要】我國(guó)保險(xiǎn)員管理體制改革已成為大勢(shì)所趨，但是受限于各家主體公司的利益訴求以及以往可使用的技術(shù)手段等因素，這一改革進(jìn)程并不順利。隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，特別是基于移動(dòng)端的平臺(tái)化的技術(shù)日趨成熟，為保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制的改革開辟了一種新的模式，這種基于技術(shù)進(jìn)步的改革將會(huì)影響整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展。 【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 保險(xiǎn)營(yíng)銷員 管理體制 改革創(chuàng)新 保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制需要改革已成為業(yè)內(nèi)普遍的共識(shí)，為了推進(jìn)這一工作中國(guó)保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱保監(jiān)會(huì)）也分別在2010年以及2012年下發(fā)過(guò)關(guān)于改革完善保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制的意見(jiàn)（保監(jiān)發(fā)【

2、2010】84號(hào)）和關(guān)于堅(jiān)定不移推進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制改革的意見(jiàn)（保監(jiān)發(fā)【2012】83號(hào)）等一系列文件。但是從過(guò)去幾年行業(yè)與市場(chǎng)的實(shí)際情況來(lái)看，這一改革始終處于原地徘徊，停滯不前的狀態(tài)。作為超過(guò)13年的行業(yè)從業(yè)者，結(jié)合過(guò)去幾年帶領(lǐng)所負(fù)責(zé)公司的試點(diǎn)實(shí)踐，我認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)或許可以找到一條新的改革之路來(lái)破解營(yíng)銷管理體制面臨的困局。 為了便于說(shuō)明，讓我們回到問(wèn)題的源頭，來(lái)正視當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)阻礙，從中找出為什么互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在一定程度上解決問(wèn)題的理由。 一、保險(xiǎn)營(yíng)銷員現(xiàn)狀分析在現(xiàn)代中國(guó)金融領(lǐng)域，保險(xiǎn)業(yè)的起步較晚，80年代末方重啟市場(chǎng)化進(jìn)程。自92年友邦首次將保險(xiǎn)營(yíng)銷員體制引入

3、國(guó)內(nèi)之后，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展的20年，保險(xiǎn)業(yè)務(wù)平穩(wěn)健康增長(zhǎng)，保險(xiǎn)公司整體實(shí)力不斷增強(qiáng)。近年來(lái)，壽險(xiǎn)費(fèi)率市場(chǎng)化、投資渠道多元化改革等措施也為保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。截止2013年，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入1.72萬(wàn)億元，保費(fèi)規(guī)模全球排名第四位。保險(xiǎn)公司總資產(chǎn)8.3萬(wàn)億元，凈資產(chǎn)8475億元，利潤(rùn)總額達(dá)到991.4億元。與之相對(duì)應(yīng)，保險(xiǎn)市場(chǎng)資源也日漸豐富，其中主體保險(xiǎn)公司160 多家、保險(xiǎn)業(yè)從業(yè)人員350多萬(wàn)人、保險(xiǎn)產(chǎn)品2萬(wàn)余個(gè)，保險(xiǎn)專業(yè)代理公司近2000家，經(jīng)紀(jì)公司400多家，公估公司300多家，兼業(yè)代理機(jī)構(gòu)近20萬(wàn)。 但在繁榮市場(chǎng)的背后，不完善的保險(xiǎn)營(yíng)銷員體制正在成為保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)

4、展的主要障礙之一。國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)營(yíng)銷員體制雖然解決了大量的就業(yè)問(wèn)題、快速提升了中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展速度，但也給中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)帶來(lái)了原罪。如今，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)在發(fā)展中有遭遇了諸多瓶頸，保險(xiǎn)在中國(guó)的保險(xiǎn)深度與保險(xiǎn)密度扔遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。民眾對(duì)保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)雖然在逐步提高，但前期快速粗放式的發(fā)展模式，仍使行業(yè)為民眾所詬病。營(yíng)銷員是保險(xiǎn)行業(yè)第一線的銷售服務(wù)人員，但多數(shù)的主體公司卻都將其僅僅當(dāng)做快速獲取客戶的工具而非共同發(fā)展的事業(yè)伙伴；普遍采用的業(yè)績(jī)導(dǎo)向型銷售政策，迫使保險(xiǎn)營(yíng)銷員單純追求規(guī)模數(shù)量而不愿在保險(xiǎn)服務(wù)方面投入太多的精力；保險(xiǎn)公司采取的低門檻大數(shù)量增員，高頻率淘汰政策，造成保險(xiǎn)營(yíng)銷人員流動(dòng)性極大，客觀上使其普遍

5、缺乏專業(yè)性，綜合能力得不到有效的改善；另一方面受制于單一保險(xiǎn)公司的銷售身份這一政策約束和市場(chǎng)上保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得保險(xiǎn)營(yíng)銷人員很難客觀中立地站在客戶立場(chǎng)上思考保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異，無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的客戶保險(xiǎn)需求，甚至為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而不得不銷售誤導(dǎo)。這些問(wèn)題使客戶、營(yíng)銷人員與保險(xiǎn)公司三者之間彼此喪失了互信。這種互信的缺乏也同樣造成了整個(gè)行業(yè)的資源使用沒(méi)有效率。目前產(chǎn)、壽險(xiǎn)分業(yè)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)壽險(xiǎn)的客戶資源不能有效整合。保險(xiǎn)客戶不能被更好的利用，造成資源的浪費(fèi)，同時(shí)也增大公司的展業(yè)成本。 綜觀上述提到的各種現(xiàn)象的出現(xiàn)，究其本質(zhì)是信息不對(duì)稱和信息傳遞衰減造成的，這在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)于一個(gè)龐大的行業(yè)而言是

6、很難想象的，保險(xiǎn)行業(yè)很早就在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)，為什么還會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？ 二、保險(xiǎn)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用的現(xiàn)狀分析 中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)自本世紀(jì)初就已經(jīng)有大量企業(yè)涉足互聯(lián)網(wǎng)。近年來(lái)各大公司的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)雖然發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但整體來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在保險(xiǎn)公司各營(yíng)銷渠道中只占了冰山一角。以2013年為例，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)收入17222億元，而其中電子商務(wù)市場(chǎng)在線保費(fèi)收入規(guī)模只為291億元，占比16.8%。而且保險(xiǎn)公司在網(wǎng)銷渠道銷售的也大多只是一些簡(jiǎn)單、直觀的產(chǎn)品，甚至于部分產(chǎn)品已經(jīng)脫離保險(xiǎn)保障的本質(zhì)，為了滿足客戶的需求，片面追求高收益。更為重要的是整個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用上，出現(xiàn)了一個(gè)通病，即保險(xiǎn)公司把互聯(lián)網(wǎng)作為

7、一種替代工具，試圖通過(guò)它來(lái)繞過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)行營(yíng)銷上的變革，但這種脫離原有經(jīng)營(yíng)模式的渠道創(chuàng)新并沒(méi)有真正解決保險(xiǎn)業(yè)的核心問(wèn)題及對(duì)于超過(guò)80%的業(yè)務(wù)來(lái)源的主渠道保險(xiǎn)營(yíng)銷員沒(méi)有提供實(shí)質(zhì)性的幫助，甚至使得兩者隱隱有對(duì)立的局面。在將近3000家行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)中只有寥寥可數(shù)的4-5家非主流保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)為保險(xiǎn)營(yíng)銷員的銷售和服務(wù)提供支持。 通過(guò)上面的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷員或者說(shuō)保險(xiǎn)營(yíng)銷員體制尚未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有享受到科技進(jìn)步所帶來(lái)的紅利。而隨著嶄新的互聯(lián)網(wǎng)模式不斷涌現(xiàn)，正好為保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制的改革轉(zhuǎn)型及可持續(xù)發(fā)展提供了難得機(jī)會(huì)。 三、借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營(yíng)銷員管理體制的改革那么保險(xiǎn)營(yíng)銷員管

8、理體制到底能跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生怎樣的關(guān)系，換句話說(shuō)，應(yīng)該怎么去通過(guò)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)促進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷員體制的發(fā)展？我認(rèn)為最重要的是互聯(lián)網(wǎng)思維開放、互動(dòng)的特性，這將改變保險(xiǎn)業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并讓營(yíng)銷員體制突出困局。1、促進(jìn)保險(xiǎn)業(yè)產(chǎn)銷分離，使保險(xiǎn)公司更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)。通過(guò)監(jiān)管政策與稅收政策，促進(jìn)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展，確立保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)在保險(xiǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的主體地位，促進(jìn)保險(xiǎn)公司剝離保險(xiǎn)營(yíng)銷員團(tuán)隊(duì)，引導(dǎo)現(xiàn)有保險(xiǎn)營(yíng)銷員團(tuán)隊(duì)分裂為具有客戶資源的專業(yè)保險(xiǎn)中介渠道與具有專業(yè)保險(xiǎn)營(yíng)銷知識(shí)的專業(yè)銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)。在保險(xiǎn)中介公司內(nèi)部形成保險(xiǎn)客戶資源獲取與客戶保險(xiǎn)解決方案設(shè)計(jì)的專業(yè)分工，在保險(xiǎn)公司內(nèi)部強(qiáng)化保險(xiǎn)營(yíng)銷員專業(yè)銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)的員工地位

9、，使其從直銷代理人轉(zhuǎn)變?yōu)橄虮ｋU(xiǎn)專業(yè)中介提供銷售服務(wù)的員工隊(duì)伍。過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間，國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)發(fā)展的不盡如人意，很重要的一點(diǎn)是主體保險(xiǎn)公司認(rèn)為第三方的團(tuán)隊(duì)很難管理，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步，多種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具的誕生已經(jīng)完全能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時(shí)且有效的監(jiān)督和管理。2、鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)及互聯(lián)網(wǎng)公司利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升保險(xiǎn)營(yíng)銷員的專業(yè)服務(wù)能力。在政策上鼓勵(lì)相關(guān)公司利用微信與APP等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)致力于打造以保險(xiǎn)營(yíng)銷員為核心用戶的服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)線上和線下的服務(wù)端向全行業(yè)保險(xiǎn)營(yíng)銷員提供家庭客戶管理工具，保單電子化管理工具，輔助保險(xiǎn)營(yíng)銷員進(jìn)行客戶需求分析、風(fēng)險(xiǎn)保障規(guī)劃和售后服務(wù)，提供線上線下的有針對(duì)性培訓(xùn)

10、，助力保險(xiǎn)營(yíng)銷員的展業(yè)與服務(wù)、改善保險(xiǎn)消費(fèi)者體驗(yàn)。這種模式也將在很大程度上促進(jìn)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)自身的發(fā)展。一直以來(lái)監(jiān)管當(dāng)局寄希望于中介市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)行業(yè)的產(chǎn)銷分離，但是實(shí)際的情況是中介機(jī)構(gòu)為營(yíng)銷員所能提供的幫助從形式上將和主體公司沒(méi)有差別，而從質(zhì)量上來(lái)看，受制于中介機(jī)構(gòu)的資本實(shí)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)及不上主體公司，從而使得產(chǎn)銷分離這一愿望不斷落空，而上述平臺(tái)的建立恰恰能夠形成中介機(jī)構(gòu)的差異化優(yōu)勢(shì)。3、鼓勵(lì)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)公司甚至可以由行業(yè)監(jiān)管部門出面以市場(chǎng)化的方式建立面向全行業(yè)保險(xiǎn)公司的理賠服務(wù)平臺(tái)與保險(xiǎn)咨詢平臺(tái)為保險(xiǎn)消費(fèi)者解決銷售誤導(dǎo)與理賠難的問(wèn)題。為保險(xiǎn)從業(yè)人員與保險(xiǎn)消費(fèi)者建立可以直接對(duì)話的溝通渠

11、道。依托保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的第三方身份這一天然的優(yōu)勢(shì)，利用專業(yè)化的服務(wù)，在依法合規(guī)的前提下，最大限度地維護(hù)客戶的利益，幫助客戶解決保險(xiǎn)上的各種疑難問(wèn)題。4、突破現(xiàn)有銷售桎梏，在政策上大膽創(chuàng)新。鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)公司以市場(chǎng)化方式通過(guò)新技術(shù)為具有專業(yè)銷售服務(wù)能力的保險(xiǎn)營(yíng)銷員和具有大量客戶資源的保險(xiǎn)營(yíng)銷員搭建覆蓋全方位保險(xiǎn)產(chǎn)品的專業(yè)銷售支持平臺(tái)與保險(xiǎn)交易平臺(tái)，形成保險(xiǎn)業(yè)的專業(yè)分銷交易平臺(tái)。通過(guò)平臺(tái)，由保險(xiǎn)公司的專業(yè)銷售服務(wù)人員向具有客戶資源的專業(yè)保險(xiǎn)渠道提供保險(xiǎn)及保險(xiǎn)衍生產(chǎn)品解決方案，形成跨公司、跨渠道產(chǎn)品整合，促進(jìn)保險(xiǎn)營(yíng)銷員的自我組織、自我管理、自我傳播的虛擬社會(huì)關(guān)系營(yíng)銷網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)資源整合與客戶真實(shí)需求的釋放。5

12、、鼓勵(lì)保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)公司合作建立基于“大數(shù)據(jù)+云平臺(tái)”分析基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，為保險(xiǎn)消費(fèi)者提供綜合化金融產(chǎn)品和碎片化產(chǎn)品的定制服務(wù)。以保險(xiǎn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值、高粘度、高匹配度的保險(xiǎn)產(chǎn)品定向推送；根據(jù)客戶潛在需求聯(lián)合保險(xiǎn)公司為保險(xiǎn)消費(fèi)者開發(fā)專屬的群體定制保險(xiǎn)產(chǎn)品，通過(guò)產(chǎn)品顆?；ㄋ槠K）智能組合成個(gè)性化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)自動(dòng)化、柔性化、模塊化程度有望得到大幅的提升，進(jìn)而讓低成本的定制化產(chǎn)品成為可能。 過(guò)去的一年里，通過(guò)所管理的公司在上述幾個(gè)方面進(jìn)行了一些初步的市場(chǎng)調(diào)研和業(yè)務(wù)嘗試，獲得了一些振奮人心的數(shù)據(jù)。首先是市場(chǎng)對(duì)于第三方服務(wù)的接受程度，在隨機(jī)受訪的1200位從業(yè)人員