5第五章藥品市場(chǎng)調(diào)研ppt

1、第五章第五章 藥品市場(chǎng)調(diào)研藥品市場(chǎng)調(diào)研1本章授課內(nèi)容本章授課內(nèi)容o藥品市場(chǎng)調(diào)研概述藥品市場(chǎng)調(diào)研概述o藥品市場(chǎng)調(diào)研與分析的內(nèi)容藥品市場(chǎng)調(diào)研與分析的內(nèi)容o藥品市場(chǎng)調(diào)研的工作流程藥品市場(chǎng)調(diào)研的工作流程o藥品市場(chǎng)調(diào)研的方法藥品市場(chǎng)調(diào)研的方法2第一節(jié)第一節(jié) 藥品市場(chǎng)調(diào)研概述藥品市場(chǎng)調(diào)研概述3本節(jié)授課內(nèi)容本節(jié)授課內(nèi)容o一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的概念一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的概念o二、藥品市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)二、藥品市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)o三、藥品市場(chǎng)調(diào)研的作用三、藥品市場(chǎng)調(diào)研的作用o四、藥品市場(chǎng)調(diào)研的類型四、藥品市場(chǎng)調(diào)研的類型4一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的概念一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的概念o市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)商品和服務(wù)市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)商品和服務(wù)市場(chǎng)相關(guān)問

2、題的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃、搜問題的全部數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)計(jì)劃、搜集、記錄和分析的過程。集、記錄和分析的過程。( AMA) o市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分市場(chǎng)調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出與公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。查結(jié)果。(菲利普菲利普科特勒科特勒)5一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的概念一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的概念o藥品市場(chǎng)調(diào)研（藥品市場(chǎng)調(diào)研（Pharmaceutical Market Research）是指運(yùn)用科學(xué)的手）是指運(yùn)用科學(xué)的手段與方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地搜集、段與方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地搜集、整理和分析

3、研究與醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)整理和分析研究與醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的信息，并提供各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資相關(guān)的信息，并提供各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場(chǎng)分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)料和各種市場(chǎng)分析研究結(jié)果報(bào)告，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。 6二、藥品市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)二、藥品市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)o目的性目的性o時(shí)效性時(shí)效性o廣泛性廣泛性o針對(duì)性針對(duì)性7三、藥品市場(chǎng)調(diào)研的作用三、藥品市場(chǎng)調(diào)研的作用o市場(chǎng)調(diào)研是認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)最基本的方法市場(chǎng)調(diào)研是認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場(chǎng)最基本的方法o市場(chǎng)調(diào)研可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研可以幫助醫(yī)藥企業(yè)鎖定營(yíng)銷目標(biāo)o市場(chǎng)調(diào)研是揭示醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所存在問題市場(chǎng)調(diào)研

4、是揭示醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所存在問題的重要手段的重要手段o重視市場(chǎng)調(diào)研，是從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重重視市場(chǎng)調(diào)研，是從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志要標(biāo)志o市場(chǎng)調(diào)研為醫(yī)藥企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研為醫(yī)藥企業(yè)制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)8四、藥品市場(chǎng)調(diào)研的類型四、藥品市場(chǎng)調(diào)研的類型o探索性調(diào)研探索性調(diào)研o描述性調(diào)研描述性調(diào)研o因果性調(diào)研因果性調(diào)研o預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研9探索性調(diào)研探索性調(diào)研o又稱又稱 “非正式市場(chǎng)調(diào)研非正式市場(chǎng)調(diào)研”，一般是在，一般是在調(diào)研的開始階段為了明確問題、尋找調(diào)研的開始階段為了明確問題、尋找機(jī)會(huì)、或縮小問題的范圍所進(jìn)行的調(diào)機(jī)會(huì)、或縮小問題的范圍所進(jìn)行的調(diào)查研究。查研究

5、。o目的：初步了解市場(chǎng)的基本狀況，或目的：初步了解市場(chǎng)的基本狀況，或是為了證實(shí)市場(chǎng)調(diào)研方案和工具的可是為了證實(shí)市場(chǎng)調(diào)研方案和工具的可行性。行性。 “探測(cè)探測(cè)”o基本特征：簡(jiǎn)單易行基本特征：簡(jiǎn)單易行10描述性調(diào)研描述性調(diào)研 o是指把對(duì)所研究市場(chǎng)現(xiàn)象的客觀實(shí)際進(jìn)行是指把對(duì)所研究市場(chǎng)現(xiàn)象的客觀實(shí)際進(jìn)行搜集、整理，并如實(shí)地反應(yīng)和報(bào)告，以描搜集、整理，并如實(shí)地反應(yīng)和報(bào)告，以描述一個(gè)總體或一種現(xiàn)象的基本狀況的調(diào)查述一個(gè)總體或一種現(xiàn)象的基本狀況的調(diào)查研究。研究。o目的：客觀地反映市場(chǎng)的情況。目的：客觀地反映市場(chǎng)的情況。o基本功能：對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)基本功能：對(duì)特定的市場(chǎng)情報(bào)和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)地搜集與

6、匯總，以達(dá)到對(duì)市場(chǎng)情進(jìn)行系統(tǒng)地搜集與匯總，以達(dá)到對(duì)市場(chǎng)情況準(zhǔn)確、客觀的反映與描述。況準(zhǔn)確、客觀的反映與描述。11因果性調(diào)研因果性調(diào)研o也稱解釋性市場(chǎng)調(diào)研，它的目的在于對(duì)也稱解釋性市場(chǎng)調(diào)研，它的目的在于對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的各變量間的因果關(guān)系進(jìn)市場(chǎng)現(xiàn)象發(fā)生的各變量間的因果關(guān)系進(jìn)行解釋和說明。行解釋和說明。o在市場(chǎng)分析中，有兩個(gè)方面的因果關(guān)系在市場(chǎng)分析中，有兩個(gè)方面的因果關(guān)系需要確定：一是市場(chǎng)變量與時(shí)間變量的需要確定：一是市場(chǎng)變量與時(shí)間變量的因果關(guān)系；二是在特定時(shí)間條件下，某因果關(guān)系；二是在特定時(shí)間條件下，某一市場(chǎng)變量與另一市場(chǎng)變量之間的因果一市場(chǎng)變量與另一市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)。關(guān)。12預(yù)測(cè)性調(diào)研預(yù)測(cè)性

7、調(diào)研o預(yù)測(cè)性調(diào)研是運(yùn)用特定的分析方法與預(yù)測(cè)性調(diào)研是運(yùn)用特定的分析方法與技術(shù)，從定性或定量等方面向企業(yè)決技術(shù)，從定性或定量等方面向企業(yè)決策者提供關(guān)于市場(chǎng)未來發(fā)展的信息，策者提供關(guān)于市場(chǎng)未來發(fā)展的信息，進(jìn)一步地對(duì)潛在市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性進(jìn)一步地對(duì)潛在市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性和盈利性進(jìn)行衡量、預(yù)測(cè)與評(píng)價(jià)。和盈利性進(jìn)行衡量、預(yù)測(cè)與評(píng)價(jià)。o目的：將來的市場(chǎng)將是怎樣目的：將來的市場(chǎng)將是怎樣13第二節(jié)第二節(jié) 藥品市場(chǎng)調(diào)研與分析的內(nèi)容藥品市場(chǎng)調(diào)研與分析的內(nèi)容14本節(jié)授課內(nèi)容本節(jié)授課內(nèi)容o一、藥品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研一、藥品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研o二、藥品市場(chǎng)需求調(diào)研二、藥品市場(chǎng)需求調(diào)研o三、藥品營(yíng)銷狀況調(diào)研三、藥品營(yíng)銷狀況調(diào)研15一、

8、藥品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研一、藥品市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研o政治環(huán)境政治環(huán)境o法律環(huán)境法律環(huán)境o經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境o科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境o社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境16二、藥品市場(chǎng)需求調(diào)研二、藥品市場(chǎng)需求調(diào)研o藥品市場(chǎng)需求量調(diào)研藥品市場(chǎng)需求量調(diào)研 o藥品需求結(jié)構(gòu)調(diào)研藥品需求結(jié)構(gòu)調(diào)研 o藥品需求時(shí)間調(diào)研藥品需求時(shí)間調(diào)研 17三、藥品營(yíng)銷狀況調(diào)研三、藥品營(yíng)銷狀況調(diào)研o競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況調(diào)研o藥品市場(chǎng)分銷渠道調(diào)研藥品市場(chǎng)分銷渠道調(diào)研o產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研o消費(fèi)者行為調(diào)研消費(fèi)者行為調(diào)研18對(duì)直接消費(fèi)者即患者的調(diào)研對(duì)直接消費(fèi)者即患者的調(diào)研 o患者的疾病類型、經(jīng)濟(jì)狀況，以及患者的疾病類型、經(jīng)濟(jì)狀況，以及病情發(fā)展趨勢(shì)；病情

9、發(fā)展趨勢(shì)；o患者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以及產(chǎn)生這些動(dòng)患者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以及產(chǎn)生這些動(dòng)機(jī)的原因；機(jī)的原因；o患者對(duì)特定的品牌或特定的終端產(chǎn)患者對(duì)特定的品牌或特定的終端產(chǎn)生偏好的因素、條件和原因；生偏好的因素、條件和原因；o對(duì)于不同地區(qū)的患者，了解生活習(xí)對(duì)于不同地區(qū)的患者，了解生活習(xí)慣和生活方式差異。慣和生活方式差異。 19第三節(jié)第三節(jié) 藥品市場(chǎng)調(diào)研的工作流程藥品市場(chǎng)調(diào)研的工作流程20本節(jié)授課內(nèi)容本節(jié)授課內(nèi)容o一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的一般原則一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的一般原則o二、藥品市場(chǎng)調(diào)研的過程二、藥品市場(chǎng)調(diào)研的過程21一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的一般原則一、藥品市場(chǎng)調(diào)研的一般原則o客觀性和準(zhǔn)確性原則客觀性和準(zhǔn)確性原則o全面性原

10、則全面性原則o經(jīng)濟(jì)性原則經(jīng)濟(jì)性原則o時(shí)效性原則時(shí)效性原則22二、藥品市場(chǎng)調(diào)研的過程二、藥品市場(chǎng)調(diào)研的過程確定確定調(diào)研調(diào)研主題主題主題主題制定制定調(diào)研調(diào)研方案方案搜集搜集市場(chǎng)市場(chǎng)資料資料資料資料整理整理分析分析撰寫撰寫調(diào)研調(diào)研報(bào)告報(bào)告23確定調(diào)研主題確定調(diào)研主題o市場(chǎng)調(diào)研主題的確定在整個(gè)市市場(chǎng)調(diào)研主題的確定在整個(gè)市場(chǎng)調(diào)研過程中是非常重要的，場(chǎng)調(diào)研過程中是非常重要的，它不僅是市場(chǎng)調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)，它不僅是市場(chǎng)調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)，也是市場(chǎng)調(diào)研的歸宿點(diǎn)。也是市場(chǎng)調(diào)研的歸宿點(diǎn)。 24制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案o1安排調(diào)研的項(xiàng)目和工具安排調(diào)研的項(xiàng)目和工具o2確定調(diào)研方法確定調(diào)研方法o（1）確定調(diào)研地點(diǎn)；（）確定調(diào)研地

11、點(diǎn)；（2）確定調(diào)研對(duì)象）確定調(diào)研對(duì)象 o（3）確定調(diào)研時(shí)間；（）確定調(diào)研時(shí)間；（4）確定調(diào)研方法）確定調(diào)研方法 o3確定調(diào)研人員確定調(diào)研人員o4確定調(diào)研經(jīng)費(fèi)確定調(diào)研經(jīng)費(fèi)25實(shí)施調(diào)研，搜集市場(chǎng)信息實(shí)施調(diào)研，搜集市場(chǎng)信息o一手資料搜集和二手資料搜集一手資料搜集和二手資料搜集o實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研o文案調(diào)研文案調(diào)研26資料整理與分析資料整理與分析o篩選篩選o分組與匯總分組與匯總o對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析27撰寫調(diào)研報(bào)告撰寫調(diào)研報(bào)告o調(diào)研報(bào)告包括以下幾方面內(nèi)容：調(diào)研報(bào)告包括以下幾方面內(nèi)容：o1序言序言 o2調(diào)研報(bào)告的主體調(diào)研報(bào)告的主體o3附件附件 o注意兩點(diǎn)：一是切記調(diào)研報(bào)告不是流注意兩點(diǎn)：一

12、是切記調(diào)研報(bào)告不是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積；二是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)水賬或數(shù)據(jù)的堆積；二是市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。告必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確。28第四節(jié)第四節(jié) 藥品市場(chǎng)調(diào)研的方法藥品市場(chǎng)調(diào)研的方法29本節(jié)授課內(nèi)容本節(jié)授課內(nèi)容o一、資料搜集的方法一、資料搜集的方法o二、資料分析與預(yù)測(cè)的方法二、資料分析與預(yù)測(cè)的方法30一、資料搜集的方法一、資料搜集的方法o1抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查o2問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法o3詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法o4觀察調(diào)查觀察調(diào)查o5實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查311抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查o（1）隨機(jī)抽樣方法）隨機(jī)抽樣方法o 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 等距隨機(jī)抽樣等距隨機(jī)抽樣o 分層隨機(jī)抽樣分層隨機(jī)抽樣 整群隨機(jī)抽

13、樣整群隨機(jī)抽樣o（2）非隨機(jī)抽樣方法）非隨機(jī)抽樣方法o 任意抽樣任意抽樣 判斷抽樣判斷抽樣o 配額抽樣配額抽樣322問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法o確定需要的信息確定需要的信息o確定問題的內(nèi)容確定問題的內(nèi)容o確定問題的類型確定問題的類型 是非兩分問題是非兩分問題 多項(xiàng)選擇題多項(xiàng)選擇題 自由問題自由問題o確定問題的詞句確定問題的詞句o確定問題的順序確定問題的順序o問卷的試答問卷的試答333詢問調(diào)查法詢問調(diào)查法o（1）面談訪問）面談訪問o（2）電話訪問）電話訪問 o（3）深度訪問）深度訪問o（4）網(wǎng)上訪問）網(wǎng)上訪問344觀察調(diào)查觀察調(diào)查o觀察法是指調(diào)研人員通過直接觀察法是指調(diào)研人員通過直接觀察有關(guān)的對(duì)象和事

14、物獲取所觀察有關(guān)的對(duì)象和事物獲取所需信息的方法，其重點(diǎn)是觀察需信息的方法，其重點(diǎn)是觀察被調(diào)查者的行為和反應(yīng)。被調(diào)查者的行為和反應(yīng)。 355實(shí)驗(yàn)調(diào)查實(shí)驗(yàn)調(diào)查o它是由市場(chǎng)調(diào)研人員在給定的條件它是由市場(chǎng)調(diào)研人員在給定的條件下，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)下，在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動(dòng)現(xiàn)象中自變量與因變量之間的變動(dòng)關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為關(guān)系，并做出相應(yīng)的分析判斷，為預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)的一種方法。預(yù)測(cè)和決策提供依據(jù)的一種方法。 36二、資料分析與預(yù)測(cè)的方法二、資料分析與預(yù)測(cè)的方法定量分析定量分析定性分析定性分析客觀性客觀性主觀性強(qiáng)主觀性強(qiáng)樣本量大樣本量大樣本相對(duì)較小樣

15、本相對(duì)較小描述市場(chǎng)的現(xiàn)狀描述市場(chǎng)的現(xiàn)狀探討出現(xiàn)這種狀況的原因探討出現(xiàn)這種狀況的原因格式化的調(diào)查問卷格式化的調(diào)查問卷非格式化討論提綱非格式化討論提綱研究數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)處理研究數(shù)據(jù)由計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)處理研究結(jié)果由研究人員分析歸研究結(jié)果由研究人員分析歸納納相對(duì)費(fèi)用較高相對(duì)費(fèi)用較高費(fèi)用差別很大費(fèi)用差別很大37（一）定性預(yù)測(cè)（一）定性預(yù)測(cè)o又稱判斷預(yù)測(cè)，它主要憑借企業(yè)經(jīng)營(yíng)又稱判斷預(yù)測(cè)，它主要憑借企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或?qū)＜覍?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和者或?qū)＜覍?duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和智慧及其對(duì)市場(chǎng)信息的掌握程度，對(duì)智慧及其對(duì)市場(chǎng)信息的掌握程度，對(duì)事物的性質(zhì)、市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行估計(jì)事物的性質(zhì)、市場(chǎng)發(fā)展前景進(jìn)行估計(jì)和預(yù)測(cè)。和預(yù)測(cè)。o特點(diǎn)是：過程簡(jiǎn)單；利于發(fā)揮主觀能特點(diǎn)是：過程簡(jiǎn)單；利于發(fā)揮主觀能動(dòng)性；易犯主觀武斷的錯(cuò)誤，可信度動(dòng)性；易犯主觀武斷的錯(cuò)誤，可信度下降。下降。38（一）定性預(yù)測(cè)（一）定性預(yù)測(cè)o1經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法經(jīng)驗(yàn)估計(jì)法o2調(diào)查預(yù)測(cè)法調(diào)查預(yù)測(cè)法o3因素分析預(yù)測(cè)法因素分析預(yù)測(cè)法39（二）定量預(yù)測(cè)（二）定量預(yù)測(cè)o又稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，它需要根據(jù)一定的歷史又稱統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，它需要根據(jù)一定的歷史和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，采用科學(xué)的數(shù)學(xué)模和當(dāng)前的數(shù)據(jù)資料，采用科學(xué)的數(shù)學(xué)模型和統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行定型和統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行定量的分析與研究。量的分析與研究。o特點(diǎn)：重視數(shù)據(jù)的作用和定量分析；利特點(diǎn)：重視數(shù)據(jù)的作用和定