5服務(wù)分銷策略

1、 學(xué)習(xí)目的與要求 熟悉服務(wù)產(chǎn)品的分銷方法 了解各種方法的優(yōu)劣及存在的問(wèn)題 理解服務(wù)中間商的角色和作用 掌握服務(wù)分銷的位置決策方法 分銷渠道是指服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。服務(wù)渠道按照其到顧客手中是否經(jīng)過(guò)中間商可分為直銷服務(wù)渠道和經(jīng)過(guò)中間商的服務(wù)渠，如圖5-1所示。所以，服務(wù)分銷的方法主要分為：直接銷售、特許經(jīng)營(yíng)、服務(wù)代理人及經(jīng)紀(jì)人、電子渠道和租賃等主要形式。 一、直接銷售 直銷是指不經(jīng)過(guò)中間商而直接向最終顧客提供服務(wù)的過(guò)程，由于服務(wù)產(chǎn)品所具有的特性（不可分離性、無(wú)形性、可變形、易消失性）決定了服務(wù)產(chǎn)品的提供最適合采取直銷方式。 （一）直接銷售的優(yōu)點(diǎn) 當(dāng)服務(wù)企業(yè)選擇直

2、銷時(shí)，經(jīng)營(yíng)者的目的往往是為了獲得某些特殊的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。主要表現(xiàn)在： 1可以使服務(wù)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者保持不斷的接觸。 2能提供真正意義的個(gè)性化服務(wù)。 3對(duì)服務(wù)的提供數(shù)量和質(zhì)量可以保持較好的控制，若經(jīng)由中介處理，往往會(huì)造成失控。 4能保證經(jīng)營(yíng)原則得到始終貫徹，尤其在推出新服務(wù)時(shí)，只有服務(wù)商自己才能做到大量的投入。 5服務(wù)的生產(chǎn)者無(wú)須把自己的利潤(rùn)與他人分享，服務(wù)利潤(rùn)在組織內(nèi)部進(jìn)行分配。 （二）直接銷售的缺點(diǎn) 1成本較高。 2影響市場(chǎng)拓展。 3地域的局限性。 （三）直接銷售應(yīng)注意的問(wèn)題 如果因?yàn)榉?wù)和服務(wù)提供者之間的不可分割性而選擇了直銷，那么，服務(wù)提供者可能面臨如下問(wèn)題： 1員工的培訓(xùn) 如果采取直接銷售

3、方式，那么“服務(wù)的接觸”就非常重要，要告訴每一個(gè)工作人員，使之了解服務(wù)的特點(diǎn)和圍繞著顧客的語(yǔ)言、動(dòng)作、環(huán)境和心理設(shè)計(jì)的重要性。 2內(nèi)部營(yíng)銷 人員的培訓(xùn)從營(yíng)銷開(kāi)始，服務(wù)企業(yè)要使員工的目標(biāo)與動(dòng)力和機(jī)構(gòu)本身的目標(biāo)保持一致。 二、特許經(jīng)營(yíng) 在可能標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營(yíng)是一種持續(xù)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，是一種非常普遍的服務(wù)分銷方式，近50年來(lái)特許經(jīng)營(yíng)已經(jīng)被廣泛地運(yùn)用分銷和商業(yè)的擴(kuò)展的備選方案，在美國(guó)有超過(guò)2500家特許人準(zhǔn)許被特許人按照有關(guān)具體規(guī)定進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 （一）特許經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)特征 特許經(jīng)營(yíng)是以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的一種經(jīng)營(yíng)方式。其本質(zhì)特征可從以下三個(gè)方面來(lái)理解： 1特許經(jīng)營(yíng)是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本

4、相結(jié)合來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模的一種商業(yè)發(fā)展模式。 2特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，被特許者投資特許加盟店并對(duì)店鋪擁有所有權(quán)，但該店鋪的最終管理權(quán)仍由特許者掌握。 3成功的特許經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是雙贏模式，只有讓被特許者獲得比單體經(jīng)營(yíng)更多的利益，特許經(jīng)營(yíng)關(guān)系才能有效維持。 4受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補(bǔ)償。 5特許經(jīng)營(yíng)必須有著完善的運(yùn)行機(jī)制。 特許經(jīng)營(yíng)的建立步驟如圖5-2所示。（二）特許經(jīng)營(yíng)的種類1特許經(jīng)營(yíng)按特許權(quán)的內(nèi)容劃分有兩種基本類型：（1）較早出現(xiàn)的特許方式被稱為產(chǎn)品商標(biāo)型特許經(jīng)營(yíng)，又稱產(chǎn)品分銷特許，是指特許者向被特許者轉(zhuǎn)讓某一特定品牌產(chǎn)品的制造權(quán)和經(jīng)銷權(quán)。 （2）經(jīng)營(yíng)

5、模式特許被稱為第二代特許經(jīng)營(yíng)，目前人們通常所說(shuō)的特許經(jīng)營(yíng)就是這種類型。 2特許經(jīng)營(yíng)按特許雙方構(gòu)成劃分（1）制造商和批發(fā)商 （2）制造商和零售商 （3）批發(fā)商與零售商（4）零售商與零售商這種類型是典型的經(jīng)營(yíng)模式特許，代表企業(yè)是快餐店。特許人考評(píng)提出申請(qǐng)資格審查簽訂合同加盟費(fèi)用店址選擇指導(dǎo)培訓(xùn)開(kāi)業(yè)前準(zhǔn)備開(kāi) 業(yè)監(jiān)督支持圖5-2 特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)行步驟 3特許經(jīng)營(yíng)按授予特許權(quán)的方式劃分 （1）單體特許是指特許者賦予被特許者在某個(gè)地點(diǎn)開(kāi)設(shè)一家加盟店的權(quán)利。 （2）特許者賦予被特許者在規(guī)定區(qū)域、規(guī)定時(shí)間開(kāi)設(shè)規(guī)定數(shù)量加盟網(wǎng)點(diǎn)的權(quán)利。 （3）特許者賦予被特許者在指定區(qū)域銷售特許權(quán)的權(quán)利，在該區(qū)域內(nèi)，二級(jí)特許者扮演著

6、特許者的角色并對(duì)特許者有相當(dāng)?shù)挠绊懥?；它是開(kāi)展跨國(guó)特許的主要方式之一。 （4）特許者授權(quán)特許代理商為特許者招募加盟者。 （三）特許經(jīng)營(yíng)的必備條件特許經(jīng)營(yíng)不是所有的企業(yè)都適合引進(jìn)這種經(jīng)營(yíng)方式的，為了識(shí)別進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)的基本條件是否存在，經(jīng)營(yíng)模式特許經(jīng)營(yíng)的必備條件如下： 第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。 第二，特許人必須在企業(yè)開(kāi)張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開(kāi)展。第三，業(yè)務(wù)開(kāi)張之后，特許人必須在經(jīng)營(yíng)上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營(yíng)運(yùn)的各方面支持。第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營(yíng)資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序以及特許人所擁有的商標(biāo)及其相關(guān)利益。

7、第五，受許人必須從自有資源中進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。第六，受許人必須擁有自有企業(yè)。（四）特許經(jīng)營(yíng)的利益由于特許經(jīng)營(yíng)方式可以帶來(lái)很多的利益，因此，可能變成服務(wù)營(yíng)銷上更重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。1特許人可獲得的利益有： 2受許人可獲得的利益有： 3顧客可獲得的利益是： （五）特許經(jīng)營(yíng)面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于特許權(quán)出售者和特許權(quán)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)有許多優(yōu)點(diǎn)，但并不容易經(jīng)營(yíng)。伴隨著資本的投入，特許權(quán)購(gòu)買者可能帶來(lái)激勵(lì)、承諾和原動(dòng)力。但是，由于在這樣一個(gè)分散的經(jīng)營(yíng)中確保所有網(wǎng)點(diǎn)上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致和公眾形象的一致所需的費(fèi)用和困難也可能多少抵消了這些優(yōu)點(diǎn)，特許權(quán)購(gòu)買者可能被高度的激勵(lì)著，但也同樣可能需要高層管理人員大量的時(shí)間

8、和努力。 三、服務(wù)代理人和經(jīng)紀(jì)人（一）代理人代理人是指依據(jù)代理合同的規(guī)定，受服務(wù)提供者的授權(quán)委托從事某項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)。 1服務(wù)代理人的分類根據(jù)其代理的具體職能范圍的大小，服務(wù)代理人可以分為服務(wù)銷售代理人、服務(wù)購(gòu)買代理人和服務(wù)推廣代理人三種。具體如下：（1）服務(wù)銷售代理人有權(quán)簽訂契約銷售服務(wù)提供者的產(chǎn)品。 （2）服務(wù)購(gòu)買代理人和服務(wù)購(gòu)買者之間也存在長(zhǎng)期關(guān)系，他們?yōu)橘?gòu)買者估價(jià)、實(shí)施購(gòu)買。 （3）服務(wù)推廣代理人通過(guò)增加專業(yè)知識(shí)或者諸如財(cái)務(wù)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、運(yùn)輸支持等，有助于營(yíng)銷過(guò)程。2優(yōu)點(diǎn)3經(jīng)紀(jì)人 四、電子渠道 在21世紀(jì)的今天，提供網(wǎng)上服務(wù)，特別是因特網(wǎng)的服務(wù)，成了很多企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具，更是全球市場(chǎng)上

9、的制勝手段。 表5-1說(shuō)明了在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的區(qū)別特征。 表5-1 在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的區(qū)別特征傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定而明確的經(jīng)營(yíng)權(quán)規(guī)模經(jīng)濟(jì)停滯，依賴于地域和資金市場(chǎng)定位長(zhǎng)期規(guī)劃保護(hù)產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道預(yù)測(cè)未來(lái)鼓勵(lì)重復(fù)詳盡的行動(dòng)計(jì)劃?rùn)C(jī)構(gòu)化的正式聯(lián)盟拒絕失敗報(bào)酬和產(chǎn)出聯(lián)系弱完全自由一對(duì)一關(guān)系運(yùn)動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)移實(shí)時(shí)（靈活地）運(yùn)行組合產(chǎn)品、市場(chǎng)和渠道改變或適應(yīng)未來(lái)鼓勵(lì)試驗(yàn)選擇性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化的非正式聯(lián)盟允許失敗風(fēng)險(xiǎn)和報(bào)酬有直接的聯(lián)系 （一）電子渠道的定義 電子營(yíng)銷渠道是一個(gè)近幾年出現(xiàn)的新名詞，類似的名詞諸如：網(wǎng)上交易、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物、在線購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物或虛擬購(gòu)物、虛擬商店和虛擬超大型購(gòu)物

10、商場(chǎng)購(gòu)物、虛擬零售、電子分銷等等。 綜合各種觀點(diǎn)我們把“電子營(yíng)銷渠道”定義為：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供某些可實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，方便目標(biāo)市場(chǎng)的顧客利用計(jì)算機(jī)或其他電子技術(shù)手段進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)交易活動(dòng)的營(yíng)銷渠道模式。 為了對(duì)這一定義有個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，應(yīng)指出兩點(diǎn)：第一，在定義中的“可實(shí)現(xiàn)的”一詞并不是說(shuō)所有產(chǎn)品都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)交易。 第二，定義中的“其他電子技術(shù)手段”考慮了其他網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，因?yàn)槌吮椴既虻慕尤牖ヂ?lián)網(wǎng)的個(gè)人電腦以外，將來(lái)還可能出現(xiàn)接入互聯(lián)網(wǎng)的其他技術(shù)手段。 （二）電子渠道分銷服務(wù)的利益 電子渠道的優(yōu)勢(shì)如下： 1提供服務(wù)的時(shí)間隨意化，空間虛擬化。 2企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本低廉化。 3信息處理快捷化。 4

11、電子渠道是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的。 5降低分銷渠道的成本。網(wǎng)絡(luò)能夠降低分銷渠道的成本。如圖5-3所示。與其他任何銷售渠道不同的是，電子渠道（因特網(wǎng)）在所有的銷售渠道中交易成本最低，與顧客的接觸性也最低。 因特網(wǎng)電話營(yíng)銷零售商分銷商商業(yè)伙伴銷售隊(duì)伍高 銷售附加值 低低 每筆交易成本 高電子商務(wù)間接銷售渠道直接銷售渠道“低接觸性”渠道“高接觸性”渠道圖5-3 渠道“接觸性”連續(xù)線資料來(lái)源：勞倫斯G.弗里德曼、蒂莫西R.弗瑞著，何劍云、沈正寧譯，創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì).北京：中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)出版社，2003年，第61頁(yè) （三）電子渠道的功能 電子渠道是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供產(chǎn)品或服務(wù)以供顧客使用或消費(fèi)這一過(guò)程有

12、關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和產(chǎn)品轉(zhuǎn)移等。 一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)有三大功能：訂貨、結(jié)算、配送。 1訂貨功能 電子渠道要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。建立一個(gè)完善的網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，可以大大降低庫(kù)存，減少銷售費(fèi)用。 2結(jié)算功能 不同的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品以后，往往以不同的方式進(jìn)行付款，所以企業(yè)必須提供多樣化的結(jié)算方式以滿足消費(fèi)者的需要。目前，國(guó)外流行的結(jié)算方式有：信用卡、網(wǎng)絡(luò)貨幣、網(wǎng)上劃款等。 3配送功能：網(wǎng)上服務(wù)整個(gè)交易過(guò)程中必然要涉及相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)的轉(zhuǎn)移問(wèn)題。 （四）我國(guó)電子渠道發(fā)展所面臨的問(wèn)題 1網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問(wèn)題。 我國(guó)

13、高速多媒體寬帶網(wǎng)正在建設(shè)之中，各地也都在進(jìn)行高速寬帶網(wǎng)的建設(shè)和規(guī)劃，全國(guó)性的網(wǎng)絡(luò)還未形成規(guī)模，目前電子商務(wù)終端設(shè)備以PC 為主，而我國(guó)PC、電話普及率與發(fā)達(dá)國(guó)家相比都還不高。 2信用問(wèn)題。網(wǎng)上零售比傳統(tǒng)零售更需要信用體系支撐。在我國(guó)，即使在傳統(tǒng)零售中，廠商和顧客直接面對(duì)面交易，也不能避免假冒偽劣商品，從而導(dǎo)致信用危機(jī)。 3法律問(wèn)題。由于Internet本身的特性使得對(duì)網(wǎng)上服務(wù)難以制定合理的法律，并且法律制定往往滯后，可網(wǎng)上零售的實(shí)踐，一些發(fā)達(dá)國(guó)家非常注重對(duì)各種商務(wù)活動(dòng)的法律規(guī)范，至今世界上仍然沒(méi)有一致訂立有關(guān)Internet的完整的法律即是明證。這大大制約了網(wǎng)上零售的發(fā)展。 五、租賃 服務(wù)業(yè)經(jīng)

14、濟(jì)的一個(gè)有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)，也就是說(shuō)許多個(gè)人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。采購(gòu)也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和租用業(yè)務(wù)。 （一）出租者利益 （二）租用者利益 服務(wù)渠道的功能是將服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)商那里“轉(zhuǎn)移”到消費(fèi)者手中，從而彌補(bǔ)服務(wù)產(chǎn)品和使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)上的缺口。 在服務(wù)業(yè)，營(yíng)銷渠道的主要職能包括擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面、促進(jìn)銷售、傳播和搜集信息、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。 一、服務(wù)渠道的特點(diǎn) 在有形產(chǎn)品的營(yíng)銷組合中，渠道策略直接受其他三種策略（產(chǎn)品、價(jià)格與渠道）的制約和影響，而在服務(wù)業(yè)，這種影響要小得多。服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性、不可分離性、

15、可變性、易逝性和地域性，這些特性與渠道的關(guān)系見(jiàn)表5-2。從表中可以看出，服務(wù)渠道具有層級(jí)少、控制難、服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定等特點(diǎn)。 表5-2 服務(wù)特性與渠道的關(guān)系 服務(wù)特性渠道特點(diǎn)服務(wù)特性渠道特點(diǎn)無(wú)形性服務(wù)的質(zhì)量不穩(wěn)定，渠道控制難可變性不可分離性應(yīng)迅速、方便、準(zhǔn)確接近顧客，渠道寬易逝性地區(qū)性跨地域大范圍接觸顧客，渠道寬服務(wù)特性服務(wù)特性渠道特點(diǎn)渠道特點(diǎn)無(wú)形性服務(wù)的質(zhì)量不穩(wěn)定，渠道控制難可變性不可分離性應(yīng)迅速、方便、準(zhǔn)確接近顧客，渠道寬易逝性地區(qū)性跨地域大范圍接觸顧客，渠道寬 二、服務(wù)渠道設(shè)計(jì)原則 渠道設(shè)計(jì)原則是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)、選擇和渠道調(diào)整的基本準(zhǔn)則，是進(jìn)行渠道管理的主要依據(jù)，也是對(duì)渠道成員進(jìn)行衡量

16、的標(biāo)準(zhǔn)。主要包括： 1.目標(biāo)一致性原則。渠道的選擇要與本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致，這是進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的根本前提。 2.經(jīng)濟(jì)性原則。所選擇的渠道一定要經(jīng)濟(jì)合理，正確評(píng)估各渠道的銷售量與銷售成本，在雙贏原則的指導(dǎo)下，選擇盈利能力較強(qiáng)的渠道。 3.可控性原則。服務(wù)渠道成員的可控性較差，容易引起服務(wù)質(zhì)量的不穩(wěn)定。 4.適應(yīng)性原則。公司提供的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)與渠道成員的經(jīng)營(yíng)范圍有緊密聯(lián)系。 5.發(fā)展性原則。選擇的服務(wù)地點(diǎn)應(yīng)為公司提供發(fā)展機(jī)遇。 6.好聲譽(yù)原則。由于服務(wù)生產(chǎn)商提供的服務(wù)往往與中間商提供的服務(wù)融為一體，而中間商也是追求利潤(rùn)的獨(dú)立組織，導(dǎo)致服務(wù)生產(chǎn)商對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的控制、對(duì)服務(wù)渠道成員的控制很難，所以選擇

17、一個(gè)聲譽(yù)好的中間商極其重要。 三、服務(wù)渠道設(shè)計(jì)步驟 服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、提供什么樣的服務(wù)，如何傳遞這種服務(wù)，采用直接銷售還是中間商的形式，服務(wù)渠道的設(shè)計(jì)過(guò)程就是回答這些問(wèn)題的過(guò)程。 現(xiàn)有渠道分析外部分析內(nèi)部分析渠道目標(biāo)渠道策略各種選擇方案選擇方案確定方案方案實(shí)施績(jī)效評(píng)價(jià)渠道修正或變更圖5-5 渠道設(shè)計(jì)步驟（一）現(xiàn)有渠道的分析現(xiàn)有渠道的分析主要包括對(duì)現(xiàn)有渠道的結(jié)構(gòu)和類型、渠道的盈利能力、與公司產(chǎn)品的適應(yīng)程度等進(jìn)行分析。 （二）外部分析外部分析主要包括宏觀分析和微觀分析，宏觀分析的內(nèi)容包括國(guó)家法規(guī)、政策、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、信仰、價(jià)值觀、產(chǎn)業(yè)鏈等，微觀分析包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和顧客分析。 （三）內(nèi)部分析內(nèi)

18、部分析主要包括企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)、提供的服務(wù)產(chǎn)品、企業(yè)的規(guī)模和信譽(yù)、企業(yè)管理渠道的能力和愿望、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、人力資源分析等。 （四）渠道目標(biāo)渠道目標(biāo)主要包括滿足公司戰(zhàn)略需要、提高市場(chǎng)占有率、盈利最大化、提高知名度、增加品牌價(jià)值、減少銷售費(fèi)用、提高用戶滿意度等。（五）渠道策略在對(duì)內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行充分分析的前提下，確定渠道成員的責(zé)任：價(jià)格政策、地區(qū)權(quán)利、銷售條件、雙方的責(zé)任，然后制定切實(shí)可行的渠道策略 （六）提出、篩選、確定方案 在初始階段，可以提出多種可行方案，然后根據(jù)渠道原則或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行仔細(xì)篩選，最后找到適合公司的最佳渠道或渠道組合。 （七）實(shí)施和渠道績(jī)效評(píng)價(jià) 服務(wù)提供商必須定期按照一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商

19、的表現(xiàn)。為了激勵(lì)中間商或合作伙伴向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)價(jià)值的服務(wù)，可以采用五種力量來(lái)獲取合作：強(qiáng)制力量、報(bào)酬力量、法律力量、專家力量和其他相關(guān)力量。 （八）渠道調(diào)整或變更 當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生變化，渠道成員沒(méi)有履行自己的責(zé)任，消費(fèi)者的購(gòu)買方式發(fā)生變化，企業(yè)要采用擴(kuò)張策略，競(jìng)爭(zhēng)者的渠道發(fā)生變化，新的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)等情況出現(xiàn)時(shí)，就需要對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整或變更。 服務(wù)業(yè)渠道選擇問(wèn)題中，有關(guān)服務(wù)所在場(chǎng)所的選擇是一個(gè)極為重要的方面。不論以什么渠道形態(tài)去獲取顧客，中介機(jī)構(gòu)的場(chǎng)所，也就是服務(wù)業(yè)公司應(yīng)設(shè)置在什么地方，都是很重要的。 一、服務(wù)場(chǎng)所定位的原則 服務(wù)場(chǎng)所的定位的好壞和各個(gè)場(chǎng)所之間協(xié)調(diào)的優(yōu)良化程度關(guān)系到服務(wù)提供的質(zhì)量，和

20、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)拓展能力、顧客滿意度，因此場(chǎng)所的地址至關(guān)重要。 1靠近目標(biāo)市場(chǎng)。 縱觀國(guó)內(nèi)外的服務(wù)場(chǎng)所的定位，一般而言靠近目標(biāo)顧客區(qū)。 2良好的交通和道路條件 只有在交通方便的地方設(shè)立場(chǎng)所，才能給顧客提供方便，節(jié)省顧客的交易成本，從而吸引更多的顧客。 3未來(lái)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)力與增值能力 從投資的角度看，場(chǎng)所的定位是一項(xiàng)長(zhǎng)期的投資，關(guān)系著企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展前途。場(chǎng)所定位的投資一般采取區(qū)別或部分購(gòu)置產(chǎn)權(quán)和租賃的形式，動(dòng)用較大的資金，而場(chǎng)所一經(jīng)確定就難以變動(dòng)。因此，企業(yè)在定位時(shí)，必須具有發(fā)展的眼光。 4擁有穩(wěn)定需求 許多服務(wù)行業(yè)都是季節(jié)性的，其所面對(duì)的市場(chǎng)需求隨著季節(jié)的變化而大幅度波動(dòng)，如果旅館在若干不同的市

21、場(chǎng)群體周圍定位，則可能達(dá)到控制需求的目的，不同的群體可以提供相對(duì)穩(wěn)定的需求，而不受經(jīng)濟(jì)條件或季節(jié)的影響。 二、服務(wù)場(chǎng)所的影響因素 在選擇服務(wù)場(chǎng)所時(shí)，要綜合考慮許多因素。圖 5 6說(shuō)明了在決策時(shí)應(yīng)考慮哪些因素。這因素大致上可分為地理位置、設(shè)施數(shù)量和優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)三大類。傳統(tǒng)的位置問(wèn)題的分類是基于采用何種地理模式。位置的選擇和距離可以在平面上或者網(wǎng)絡(luò)上來(lái)表述。 不同位置之間的距離可以通過(guò)兩種方法來(lái)測(cè)量。（一）歐幾里德距離或向量法，定義為：di j (xixj)2(yiyj) 21/2式中 di j點(diǎn)i和點(diǎn)j之間的距離；xi， yi第i個(gè)點(diǎn)的坐標(biāo)；xj， yj第j個(gè)點(diǎn)的坐標(biāo)。（二）直角距離法，例如，城市中

22、的南北與東西方向距離，其距離定義為：d i j |(xix j |yiyj |用上面同一例子， 采用直角距離計(jì)算出的距離為：di j|24|24|4.02設(shè)施數(shù)量單獨(dú)設(shè)施的定位基本上可以毫不費(fèi)力地用數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行處理。 3優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)私有和公共部門的定位問(wèn)題在追求某種利益最大化的目標(biāo)方面是近乎一致的。然而，由于“所有權(quán)”不同，因而可供選擇的優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)也是不同的。 （1）私有部門標(biāo)準(zhǔn)傳統(tǒng)的私有部門的定位分析集中于設(shè)施的建造和運(yùn)營(yíng)成本以及運(yùn)輸?shù)某杀尽?（2）公共部門標(biāo)準(zhǔn)公共部門的定位決策是非常復(fù)雜的，這是由于缺乏統(tǒng)一的目標(biāo)和設(shè)施投資收益衡量的困難性造成的。 （3）定位標(biāo)準(zhǔn)的功效優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)的選擇將影響服務(wù)設(shè)

23、施的定位。 4場(chǎng)所定位技術(shù)可以從在一條線上進(jìn)行單一設(shè)施的定位來(lái)獲得對(duì)設(shè)施定位的理解。這個(gè)問(wèn)題用圖5- 8來(lái)表示。目標(biāo)是：式中：wi沙灘上第i個(gè)需求點(diǎn)的相應(yīng)權(quán)重；xi在沙灘上第i個(gè)需求點(diǎn)的定位；s特許使用場(chǎng)地的定位。讓總距離函數(shù)Z對(duì)s的導(dǎo)數(shù)為0。于是這個(gè)結(jié)果表明最佳位置應(yīng)該位于游泳者分布密度的中間。也就是說(shuō)，位置應(yīng)該定在對(duì)每一邊各有5 0%的潛在需求處(例如，圖5-8中的29處)。也許本應(yīng)定位于此，因?yàn)橹虚g位置有這樣一個(gè)屬性，在此位置引起的絕對(duì)偏離最小。 了解整個(gè)過(guò)程接觸公司人員問(wèn)題的解答產(chǎn)品的信息需求層次由低到高圖5-9 現(xiàn)代顧客對(duì)公司的需求層次 現(xiàn)代顧客及其消費(fèi)需求的變化需要公司提供便捷的個(gè)

24、性化服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)為顧客服務(wù)提供了全新概念的服務(wù)工具。 一、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)容 顧客對(duì)公司的需求是不同的，圖5-9說(shuō)明了顧客對(duì)公司需求層次由低到高的情況。 了解整個(gè)過(guò)程接觸公司人員問(wèn)題的解答產(chǎn)品的信息需求層次由低到高圖5-9 現(xiàn)代顧客對(duì)公司的需求層次 具體來(lái)說(shuō)有如下幾種： 1了解公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息 現(xiàn)代顧客需要了解產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，特別是要尋找能滿足他們個(gè)性化需求的特定信息，這些要求是傳統(tǒng)的營(yíng)銷媒體所難以滿足的。 2幫助顧客解決問(wèn)題 顧客服務(wù)的另一方面就是要公司幫助解決問(wèn)題。從產(chǎn)品安裝、調(diào)試、使用到故障排除、提供產(chǎn)品系統(tǒng)更深層次的知識(shí)等都是顧客服務(wù)所要求的范圍。 3接觸公司人員 現(xiàn)代顧客不僅需

25、要了解產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)、解決問(wèn)題的方法，同時(shí)還需要像傳統(tǒng)顧客服務(wù)一樣，在必要的時(shí)候和公司的有關(guān)人員直接接觸，解決比較困難的問(wèn)題或詢問(wèn)一些特殊的信息、反饋他們的意見(jiàn)等。 4了解營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程 現(xiàn)代顧客不僅需要了解信息、接觸人員，常常還要作為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)積極主動(dòng)因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送等活動(dòng)，這一點(diǎn)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客個(gè)性化服務(wù)雙向互動(dòng)的特性。 二、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的工具 網(wǎng)上服務(wù)的主要工具根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，有不同的種類，如表5-4所示。充分利用這些網(wǎng)絡(luò)工具，可以使顧客服務(wù)工作的效率大幅度提高，從而為企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)的成功提供可靠的保證。表5-4 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具的分類分類標(biāo)準(zhǔn)分類標(biāo)準(zhǔn)種類種類

26、按信息在傳遞過(guò)程中是否發(fā)生直接互動(dòng)劃分直接互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具間接互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具按網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方式劃分異步傳播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具同步傳播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具按在使用過(guò)程中的主輔作用劃分主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具輔助網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具按網(wǎng)絡(luò)信息的移動(dòng)過(guò)程劃分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息發(fā)布工具網(wǎng)絡(luò)服務(wù)信息搜集工具 （一）按信息在傳遞過(guò)程中是否發(fā)生直接互動(dòng)劃分 1直接互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具：是指使用交互性技術(shù)使信息在發(fā)送者與接受者之間產(chǎn)生雙向交流。 2間接互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具：間接互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具是指信息在發(fā)送者與接受者之間是單向的流動(dòng)，不能通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具進(jìn)行直接的互動(dòng)，要互動(dòng)必須借助于其它工具和手段 （二）按網(wǎng)絡(luò)信息傳播的方式劃分 1同步傳播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具：指在傳播信息的起點(diǎn)和終點(diǎn)之間可以在規(guī)定時(shí)間間隔內(nèi)同時(shí)進(jìn)行信息傳輸?shù)墓ぞ撸部煞Q為即時(shí)通訊工具 2異步傳播網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具：指在規(guī)定時(shí)間間隔內(nèi)，傳輸?shù)膬啥瞬煌瑫r(shí)參與數(shù)據(jù)信息傳輸，其速度比同步傳播慢 （三）按在使用過(guò)程中的主輔作用劃分1主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具主要網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法和手段，如電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎、網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)