某山別墅項(xiàng)目策劃案商業(yè)計(jì)劃可行性報(bào)告

1、某山別墅項(xiàng)目策劃案某山別墅項(xiàng)目策劃案目錄目錄前言前言市場(chǎng)篇市場(chǎng)篇一、大市場(chǎng)分析二、項(xiàng)目資源分析三、別墅產(chǎn)品情況分析四、個(gè)案分析五、別墅市場(chǎng)結(jié)論消費(fèi)者篇消費(fèi)者篇一、目標(biāo)人群論證二、目標(biāo)人群定位理念篇理念篇一、目標(biāo)人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營(yíng)銷執(zhí)行階段化策略前言前言 首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會(huì)。正合公司秉承公司會(huì)。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求

2、實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開(kāi)了對(duì)別墅的作風(fēng)，展開(kāi)了對(duì)別墅市場(chǎng)，尤其是成都市場(chǎng)別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求市場(chǎng)，尤其是成都市場(chǎng)別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌綠野牧歌*華苑華苑”項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、推廣上，提供有效、有利的意見(jiàn)和建議。營(yíng)銷、推廣上，提供有效、有利的意見(jiàn)和建議。 因正合公司介入本案的時(shí)間尚短，故本案主要以市場(chǎng)分析、因正合公司介入本案的時(shí)間尚短，故本案主要以市場(chǎng)分析、項(xiàng)目核心策略和營(yíng)銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公項(xiàng)目核心策略和營(yíng)銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。司將在簽約后另案

3、提交。正合公司帶著以下問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研：正合公司帶著以下問(wèn)題，對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)調(diào)研：1、什么是真正意義上的別墅？2、獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰(shuí)？3、他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？3、他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？4、他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？ 指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時(shí)間滄桑，同時(shí)價(jià)格也不菲，它絕對(duì)要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。高端別墅具有的十大核心要素：高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境二、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá) 三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間四、具有靈性的多重庭院五、豐

4、富多彩的外立面變化六、寬闊大氣的社區(qū)道路七、超大型會(huì)所八、自然優(yōu)美的中央公園九、足夠的私密性十、完美的細(xì)節(jié)別墅的定義別墅的定義市 場(chǎng) 篇大市場(chǎng)情況區(qū)域市場(chǎng)情況別墅產(chǎn)品市場(chǎng)情況別墅消費(fèi)市場(chǎng)情況項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位的可行性的可行性情況說(shuō)明 由于時(shí)間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計(jì)局、成都市成房指數(shù)、成都市國(guó)土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。 成都別墅開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過(guò)2002年的預(yù)熱和2003年的升溫，終于在2004年迎來(lái)了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個(gè)開(kāi)發(fā)面積超過(guò)千畝的別墅項(xiàng)目（天泉聚龍、玉龍紅宇山莊、國(guó)際名城、麓山高爾夫國(guó)際社區(qū)等）即將亮相

5、，可以預(yù)言，2004年是成都別墅市場(chǎng)最活躍的一年，成都別墅開(kāi)發(fā)迎來(lái)了大盤(pán)時(shí)代！一、大市場(chǎng)分析一、大市場(chǎng)分析（一）成都別墅的供應(yīng)情況（一）成都別墅的供應(yīng)情況市場(chǎng)供應(yīng)量巨增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈, 獨(dú)棟別墅市場(chǎng)前景看好。 據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2004年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有53個(gè)，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個(gè)，總規(guī)劃用地面積至少在10000畝左右，開(kāi)發(fā)資金在50億元以上，開(kāi)發(fā)量在7600套左右，今年開(kāi)工的規(guī)模在500畝以上的別墅項(xiàng)目就有6個(gè)，別墅開(kāi)發(fā)量首次占到2004年樓市總開(kāi)發(fā)量的10-20%左右。 從區(qū)域的供應(yīng)情況來(lái)看，華陽(yáng)、龍泉未來(lái)的供應(yīng)量最大，占整個(gè)別墅供應(yīng)量的80%左右。可以預(yù)計(jì)

6、未來(lái)這兩個(gè)區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)最激烈。 從整個(gè)別墅的銷售情況來(lái)看，別墅的銷售情況均較好，總體銷售率在80%，銷售周期在8-24個(gè)月。 供應(yīng)的建筑類型來(lái)看，在目前7600套的別墅量中，獨(dú)棟別墅只有1000套左右，而市場(chǎng)的需求量至少在3000套，呈供不應(yīng)求的狀況。由此可見(jiàn)獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)前景看好。2004年已開(kāi)盤(pán)和準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)的部分代表項(xiàng)目年已開(kāi)盤(pán)和準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)的部分代表項(xiàng)目項(xiàng)目名稱開(kāi)發(fā)公司地址規(guī)模（畝）麓山國(guó)際社區(qū)萬(wàn)華房產(chǎn)華陽(yáng)（人南沿線盡頭）總占地4000畝，一期800畝將開(kāi)盤(pán)天泉聚龍中鐵二局龍泉總占地2000畝，二期960畝維也納森林別墅森宇集團(tuán)某山600畝流水山莊大行宏業(yè)浣花風(fēng)景區(qū)100多畝高山流水同景房產(chǎn)青城

7、山316畝國(guó)一澳鄉(xiāng)北京國(guó)一集團(tuán)龍泉600畝錦繡森林華新國(guó)際溫江500畝（二）成都別墅的區(qū)域分布情況（二）成都別墅的區(qū)域分布情況成都別墅市場(chǎng)已經(jīng)形成了三大別墅區(qū) 90年代初，成都出現(xiàn)了第一個(gè)別墅項(xiàng)目（錦繡花園）后，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，雖然出現(xiàn)了大量的別墅項(xiàng)目，但幾乎都是零落地分布在各個(gè)地方，這使別墅在每個(gè)板塊中都有鶴立雞群的感覺(jué)。人以類聚，物以群分。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的成功人士在要求擁有尊貴品質(zhì)生活的同時(shí)，還渴望形成與其相對(duì)應(yīng)的富人區(qū)的出現(xiàn)。而真正的富人區(qū)不再表現(xiàn)為單一的別墅項(xiàng)目，而是規(guī)?；膭e墅區(qū)的出現(xiàn)。順應(yīng)市場(chǎng)的需求，浣花風(fēng)景保護(hù)區(qū)先后開(kāi)發(fā)的舜苑、草堂之春和金林半島等項(xiàng)目，使該區(qū)域

8、形成了城市別墅聚集區(qū)。 青城山則依靠世界文化遺產(chǎn)的資源，天下青城、中國(guó)青城、青城高爾夫山莊等眾多項(xiàng)目讓其形成了青城度假別墅區(qū)。 今年伊始，某山別墅開(kāi)發(fā)浪潮的全面爆發(fā)，使擁有最大市場(chǎng)需求的近郊別墅片區(qū)一蹴而就，成都的三大別墅開(kāi)發(fā)片區(qū)的格局由此完美形成。 綜合整個(gè)區(qū)域板塊的情況，由于未來(lái)龍泉、華陽(yáng)的供應(yīng)量極大，隨著兩區(qū)域城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，交通及生活配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，未來(lái)成都別墅市場(chǎng)有可能形成五分天下的格局。浣花城市別墅區(qū)： 早在2000年，春天花園在浣花溪的成功推出讓人們認(rèn)識(shí)到了該區(qū)域的居住價(jià)值，舜苑推出的別墅項(xiàng)目在創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)別墅價(jià)格之最的同時(shí)，別墅開(kāi)發(fā)開(kāi)始在浣花蔚然成風(fēng)。2001年，草

9、堂之春以每平方米1.1萬(wàn)元的天價(jià)別墅震動(dòng)了成都樓市，金林半島再次在去年8月推出了每平方米1.8萬(wàn)元的別墅價(jià)格新高，確立了浣花在城市別墅區(qū)中無(wú)可爭(zhēng)議的老大地位。據(jù)悉，大行宏業(yè)在今年也將在該區(qū)域推出自己的籌備已久的別墅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)售價(jià)在3000美元/。 在浣花城市別墅區(qū)，能夠買得起別墅的人，可以稱得上是“富人中的富人”。從人群構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，他們主要以企業(yè)主，外企高級(jí)管理人員（ceo級(jí)）、從海外回國(guó)的“海歸派”等幾大類人群組成，有一種觸不可及的高貴感，從某種程度來(lái)說(shuō)，浣花城市別墅區(qū)是一種身份的象征或者是財(cái)富的炫耀。青城度假別墅區(qū)： 憑借青城山這一世界歷史文化遺產(chǎn)的資源和得天獨(dú)厚的山水環(huán)境資源，以青城山

10、為核心的150平方公里景區(qū)，中國(guó)青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、假日青城等旅游地產(chǎn)大盤(pán)在最近兩年相繼亮相青城山，這些樓盤(pán)少則占地上百畝，多則上千畝，使如今的青城山已經(jīng)發(fā)展成為開(kāi)發(fā)陣容強(qiáng)大的度假別墅區(qū)。 青城度假別墅區(qū)雖然上千畝的大盤(pán)林立，但其別墅形態(tài)主要以經(jīng)濟(jì)別墅為主，中國(guó)青城提出的“5+2生活模式”充分體現(xiàn)了其度假、休閑的特征，購(gòu)買的人群相對(duì)城市別墅來(lái)說(shuō)要相對(duì)“小資”一些。但值得注意的是，由于目前成都的城市影響力還不能有效地輻射該區(qū)域，人們的生活水平和觀念等因素，度假別墅區(qū)的火爆興起還有待時(shí)日。某山近郊森林別墅區(qū)： 相對(duì)城市別墅和度假別墅而言，某山近郊別墅的某山近郊別墅的居住形

11、態(tài)應(yīng)介定在居住形態(tài)應(yīng)介定在1.5居所的理念上。居所的理念上。因?yàn)榻?，所以她兼有城市別墅的第一居所性質(zhì)，同時(shí)又兼有度假別墅的原生態(tài)環(huán)境，可謂魚(yú)和熊掌兼得。在這個(gè)新興的板塊里，既有純歐式的森林別墅(維也納森林別墅)，還有即將啟動(dòng)的中式傳統(tǒng)文化別墅社區(qū)以及中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)別墅（交大房產(chǎn)的項(xiàng)目），使近郊別墅的形態(tài)和居住人群在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。 從該區(qū)域的投資置業(yè)熱潮中可以發(fā)現(xiàn)，近郊別墅片區(qū)涵蓋的居住人群與城市別墅區(qū)和度假別墅區(qū)相比，表現(xiàn)得更為全面。有不少的投資置業(yè)者選擇該區(qū)域的目的，就在于拋卻都市的喧囂，享受自然與生活的寧?kù)o。 以森宇集團(tuán)的維也納森林別墅為代表，今年的某山別墅開(kāi)發(fā)風(fēng)起云涌。作為成都近郊唯一

12、的原生松林，是成都市一級(jí)森林保護(hù)區(qū)，坡地、山風(fēng)、森林、高爾坡地、山風(fēng)、森林、高爾夫使某山的生態(tài)形成了原生和人工的絕佳生態(tài)配合。夫使某山的生態(tài)形成了原生和人工的絕佳生態(tài)配合。 目前，隨著交大房產(chǎn)、興益房產(chǎn)錦麗園二期和北大方正等眾多知名開(kāi)發(fā)商的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，該區(qū)域已經(jīng)形成了一個(gè)高檔生態(tài)純別墅區(qū)。由此可見(jiàn)該區(qū)域別墅開(kāi)發(fā)的時(shí)機(jī)已成熟，前景極為廣闊。二、項(xiàng)目的資源分析二、項(xiàng)目的資源分析某山現(xiàn)狀分析 成都某山開(kāi)發(fā)區(qū)是城南副中心的重要區(qū)域，距成都僅14公里，10多分鐘的路程，有5條道路可以直通成都。開(kāi)發(fā)區(qū)的規(guī)劃性質(zhì)為旅游、居住、文體為主，休閑、療養(yǎng)為輔的現(xiàn)代化、多功能的新型山水新城。 旅游區(qū)總體規(guī)劃面積15.3

13、平方公里，現(xiàn)已建成項(xiàng)目38個(gè)，規(guī)模較大的有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化的高爾夫球場(chǎng)，熱帶秀美的西南日月城，幽雅恬靜的某山莊，歐式風(fēng)格的金湖度假村。白河沿山環(huán)繞而過(guò)，多種常綠灌喬木覆蓋其中，呈一片綠景，尤以自然分布的美國(guó)松樹(shù)林更具魅力，整個(gè)旅游區(qū)幽雅靜謐，是度假、休閑、娛樂(lè)的好地方。 未來(lái)的某山將是成都的“深圳”，吸引高新技術(shù)和技術(shù)密集型企業(yè)，成為成都市的保稅區(qū)。未來(lái)的某山將是成都乃至四川省的信息市場(chǎng)、咨詢市場(chǎng)、勞動(dòng)市場(chǎng)、人才市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、股票市場(chǎng)、生產(chǎn)市場(chǎng)、科技市場(chǎng)。 項(xiàng)目的swot分析優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一；項(xiàng)目處于成都第一個(gè)真正意義上的純別墅社區(qū)；交通極為便利，到市中心只需

14、25分鐘的車程；項(xiàng)目第一次提出自由、自我、自然的設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目的容積率和綠化率比周邊項(xiàng)目低，小區(qū)的均好性較好；劣勢(shì)：產(chǎn)品特色不明顯，顯得比較平庸，沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)；項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)的公建等配套設(shè)施嚴(yán)重不足；項(xiàng)目周邊的生活配套設(shè)施不足；產(chǎn)品外立面不出彩，沒(méi)有吸引力；機(jī)會(huì)：維也納森林別墅、高爾夫山莊、交大別墅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)使某山逐漸形成了一個(gè)純生態(tài)的別墅社區(qū)；某山已成為別墅開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，受到消費(fèi)者的密切關(guān)注；目前獨(dú)棟別墅市場(chǎng)呈供不應(yīng)求的局面；國(guó)土資源部已規(guī)定在未來(lái)幾年不再批別墅項(xiàng)目用地，別墅土地越來(lái)越稀缺，這為本項(xiàng)目帶來(lái)了極大的開(kāi)發(fā)契機(jī)；城南新區(qū)的建設(shè)使項(xiàng)目區(qū)域與城區(qū)的距離大大縮短。威脅：周邊待開(kāi)發(fā)用地較多；周

15、邊樓盤(pán)在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費(fèi)的離散需求日趨明顯， 這種消費(fèi)觀念對(duì)產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅；區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時(shí)間以及區(qū)域形象的提升，對(duì)本案有一定的影響；三、成都別墅的產(chǎn)品情況三、成都別墅的產(chǎn)品情況產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場(chǎng)供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。獨(dú)棟別墅供應(yīng)量較少。建筑形態(tài)比列建筑形態(tài)比列45%45%30%30%10%10%15%15%聯(lián)排聯(lián)排花園洋房花園洋房獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅混合型態(tài)混合型態(tài) 從市場(chǎng)亮相和準(zhǔn)備亮相的項(xiàng)目的供應(yīng)量來(lái)看，聯(lián)排別墅和花園洋房占了75%，獨(dú)棟別墅占10%，加上混合形態(tài)中的部分，獨(dú)棟別墅所占的比例不到15%。這一方面意味著聯(lián)

16、排別墅和花園洋房等經(jīng)濟(jì)型別墅的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)棟別墅，其將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。另一方面說(shuō)明獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量不大，目前獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量在1000套，加之別墅項(xiàng)目用地禁止審批和獨(dú)棟別墅的優(yōu)勢(shì)，其前景看好。建筑規(guī)模趨大，別墅的大盤(pán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。占地規(guī)模所占總開(kāi)發(fā)量的比例占地規(guī)模所占總開(kāi)發(fā)量的比例5%5%15%15%30%30%50%50%50-150畝50-150畝151-500畝151-500畝500-1000畝500-1000畝1000畝以上1000畝以上 在已知的58個(gè)項(xiàng)目中，80%的項(xiàng)目的占地規(guī)模都在50-500畝。只有10%的項(xiàng)目的占地在500畝以上。而這10%的項(xiàng)目卻占別墅開(kāi)發(fā)量的80%左右

17、。這些項(xiàng)目主要集中在郊縣如華陽(yáng)、龍泉等。 這一方面說(shuō)明成都別墅大盤(pán)時(shí)代的來(lái)臨，近郊是未來(lái)別墅的主戰(zhàn)場(chǎng)，另一方面也說(shuō)明成都別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者需求的離心化促使了產(chǎn)品的差異化進(jìn)而促使了別墅市場(chǎng)進(jìn)一步的細(xì)分。建筑風(fēng)格正朝兩個(gè)方向發(fā)展：一是歐美建筑風(fēng)格，二是中式民居建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格分布比例建筑風(fēng)格分布比例65%65%30%30%5%5%歐美風(fēng)格歐美風(fēng)格民居風(fēng)格民居風(fēng)格其他其他 吸取了民居建筑精華的民居建筑。借用歐美建筑風(fēng)格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美的建筑風(fēng)格，結(jié)合實(shí)際重新設(shè)計(jì)，成為別墅建筑風(fēng)格的主流，如維也納森林別墅。再則是以清華坊、三利宅院為代表的民居建筑，把四合院、天井引進(jìn)現(xiàn)代別

18、墅，給人們創(chuàng)造一片自己的天地，可以自由創(chuàng)新，體現(xiàn)個(gè)性。聯(lián)排別墅供應(yīng)主要集中在150-250 聯(lián)排別墅市場(chǎng)面積供應(yīng)分布比例聯(lián)排別墅市場(chǎng)面積供應(yīng)分布比例20%20%60%60%15%15%5%5%150-200150-200201-250201-250251-300251-300300以上300以上 結(jié)合銷售情況來(lái)看，聯(lián)排別墅受市場(chǎng)歡迎的在200-250 ，獨(dú)棟別墅主要集中在300-400 。獨(dú)棟別墅市場(chǎng)面積供應(yīng)分布獨(dú)棟別墅市場(chǎng)面積供應(yīng)分布5%5%15%15%30%30%40%40%10%10%200-250200-250251-300251-300301-350301-350351-400351

19、-400400-500400-500獨(dú)棟別墅受市場(chǎng)歡迎的面積主要集中在小獨(dú)棟250-300 、350-400 的獨(dú)棟和400-500 的豪宅。 聯(lián)排別墅的價(jià)格主要集中在2000-4000元/之間，總價(jià)在50-80萬(wàn)/套銷售較好。 綜合區(qū)位因素來(lái)看，市區(qū)及三環(huán)路附近的聯(lián)排別墅均價(jià)在4000元/ 及其以上，龍泉板塊均價(jià)在2000-3000元/ 左右，華陽(yáng)板塊均價(jià)在3000-4000元/ 左右。天泉聚龍聯(lián)排均價(jià)2300元/ ，金林半島聯(lián)排均價(jià)10000元/ ，其7700元/ 的價(jià)格差主要就是區(qū)位和產(chǎn)品因素造成的。聯(lián)排別墅價(jià)格分布聯(lián)排別墅價(jià)格分布45%45%35%35%15%15%5%5%2000-3

20、000元/ 2000-3000元/ 3001-4000元/ 3001-4000元/ 4001-5000元/ 4001-5000元/ 500元/ 以上500元/ 以上價(jià)格出現(xiàn)兩極分化，逐漸向經(jīng)濟(jì)性別墅和極品別墅發(fā)展?？們r(jià)在50-120萬(wàn)元/套的別墅，市場(chǎng)反應(yīng)最好。目前別墅的均價(jià)在2300-18000元/之間，除了最重要的區(qū)位因素外，產(chǎn)品本身也是拉開(kāi)差距的重要因素。獨(dú)棟別墅的價(jià)格主要集中在3000-5000元/。獨(dú)棟別墅價(jià)格分布獨(dú)棟別墅價(jià)格分布10%10%20%20%55%55%15%15%2000-3000元/ 2000-3000元/ 3000-4000元/ 3000-4000元/ 4001-5

21、000元/ 4001-5000元/ 5000元/ 以上5000元/ 以上 獨(dú)立別墅因其產(chǎn)品的奢侈性，價(jià)格分布相對(duì)比較離散，但獨(dú)立別墅的主流價(jià)位在30005000元/之間?？們r(jià)以90-200萬(wàn)/套為主，特別是100-150萬(wàn)/套的獨(dú)棟別墅銷售較好。 綜合區(qū)位因素可以看到，市區(qū)及三環(huán)路附近的獨(dú)立別墅均價(jià)一般在5000元/以上，浣花板塊的獨(dú)棟別墅均價(jià)在12000元/以上，龍泉板塊均價(jià)在3000-4000元/左右，華陽(yáng)板塊均價(jià)在4000-5000元/左右。某山板快的均價(jià)也在4000-5000元/。從這可看出獨(dú)棟別墅除了市區(qū)價(jià)格差距較大外，其他區(qū)域的獨(dú)棟別墅由于均擁有較好的自然或者地理資源，其價(jià)格差距不

22、大?？傮w銷售率在80%，銷售周期在8-24個(gè)月。綜合目前別墅的銷售情況來(lái)看綜合目前別墅的銷售情況來(lái)看聯(lián)排別墅的銷售率在75%左右，銷售周期一般 在8-12個(gè)月。由于聯(lián)排別墅的總體供應(yīng)量較大（別墅項(xiàng)目的90%都是聯(lián)排別墅），預(yù)計(jì)未來(lái)聯(lián)排別墅的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將極為慘烈。獨(dú)棟別墅的銷售率在90%左右，銷售周期在12-24個(gè)月。由于獨(dú)棟別墅供應(yīng)量較少（目前市場(chǎng)供應(yīng)量在1000套左右），而市場(chǎng)需求較大（據(jù)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求估計(jì)至少在3000套以上）。目前純獨(dú)棟別墅樓盤(pán)只有三個(gè)，可以預(yù)計(jì)未來(lái)獨(dú)棟別墅的市場(chǎng)前景較為廣闊。 營(yíng)造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念 2004年新增的別墅項(xiàng)目，有45%的樓盤(pán)容積率在0.5以下，4

23、3%的樓盤(pán)綠化率超過(guò)了50%。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃方面，新盤(pán)在品質(zhì)上與往年比已經(jīng)大為改觀。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和材料日趨同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品本身提升空間已經(jīng)有限。而別墅購(gòu)買者一般都比較理性，炒概念又不奏效，一些開(kāi)發(fā)商已經(jīng)開(kāi)始從人文環(huán)境上下力氣。人文環(huán)境理念不僅要求社區(qū)具備產(chǎn)品和配套精益求精，還要求別墅開(kāi)發(fā)商從前期產(chǎn)品定位、用戶定位，即產(chǎn)品推出前即開(kāi)始營(yíng)造和規(guī)劃整體社區(qū)人文環(huán)境，并成為增加品牌含金量的重要砝碼。這些努力在市場(chǎng)銷售實(shí)踐中已經(jīng)取得了一定的收效。如金林半島和維也納森林別墅。特別是金林半島推出的英式星級(jí)物管服務(wù)，細(xì)致入微的給業(yè)主關(guān)懷很值得借鑒！ 本案典型獨(dú)棟別墅項(xiàng)目指標(biāo)分析維也納森林別墅錦麗園別墅（二

24、期）天泉聚龍（一期）金林半島青城高爾夫山莊本案規(guī)劃形態(tài)純獨(dú)棟別墅社區(qū)純獨(dú)棟別墅社區(qū)以獨(dú)棟別墅為主部分獨(dú)棟別墅部分獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅主力面積（ ）330-430280-350300-400500350-450330-390均價(jià)（元/ ）4700330040001600045004500-5000主力總價(jià)（萬(wàn)主力總價(jià)（萬(wàn)元）元）120-15090-110120-160650-900150- 200140-200銷售率（銷售率（%）65%25%100%90%100%銷售周期銷售周期7個(gè)月個(gè)月1個(gè)月個(gè)月開(kāi)盤(pán)棘售完（量開(kāi)盤(pán)棘售完（量少只有少只有11套）套）8個(gè)月個(gè)月18-24個(gè)月個(gè)月目標(biāo)客戶群企業(yè)的高級(jí)

25、管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等 企業(yè)的高級(jí)管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主 企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等非成都的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士購(gòu)買者居多企業(yè)的高級(jí)管理企業(yè)的高級(jí)管理者、經(jīng)商戶、私者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富非成都地區(qū)的富有階層等有階層等 從市場(chǎng)可以看出，獨(dú)棟別墅總價(jià)在120-200萬(wàn)左右的銷售情況較好，這說(shuō)明本案的總價(jià)有較大的市場(chǎng)承受能力。四、個(gè)案分析四、個(gè)案分析個(gè)案分析的所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于相關(guān)樓盤(pán)負(fù)責(zé)人的深訪個(gè)案分析的所有數(shù)據(jù)均來(lái)源于相關(guān)樓盤(pán)負(fù)責(zé)人的深訪

26、 樓盤(pán)名稱：維也納森林別墅樓盤(pán)名稱：維也納森林別墅1.背景資料背景資料地理位置：某山大道（室內(nèi)咨詢中心：成都市桐梓林北路16號(hào)）發(fā)展商：成都森宇實(shí)業(yè)集團(tuán)占地面積：600畝 總建筑面積：104000 建筑形態(tài)：新古典主義歐式別墅車位比例：1：1.6 容積率：0.26綠地率：78建筑結(jié)構(gòu)：異型框架總戶數(shù)：298戶（一期：134戶）銷售率：65%面積區(qū)間：255-460主力面積：330-430價(jià)格區(qū)間：3000-8000元/均價(jià)：4700元/2總體規(guī)劃總體規(guī)劃 維也納森林別墅較好的解讀了森林居住價(jià)值，整個(gè)別墅區(qū)和著連綿坡勢(shì)“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚1000畝的原生松林，毗鄰四川國(guó)際高爾夫球場(chǎng)，內(nèi)鑲近

27、萬(wàn)平米內(nèi)湖，南北朝向?yàn)橹?，?shí)現(xiàn)了居住與交流的完美融合，被山、水、森林環(huán)繞的家，每一扇窗外都是不一樣的風(fēng)景。 3小區(qū)功能配套小區(qū)功能配套 生活類配套：超市、無(wú)公害蔬菜市場(chǎng)、小郵局、洗衣房、自助銀行、社區(qū)醫(yī)療中心、小型商務(wù)中心、汽車美容中心休閑類配套：森林溫泉館、業(yè)主會(huì)所、森林度假小別墅酒店、森林茶室、美容美法中心、森林spa、老年休閑中心運(yùn)動(dòng)類配套設(shè)施完善：森林滿跑道、森林晨跑道、森林登山道、森林籃球場(chǎng)、森林網(wǎng)球場(chǎng)、健身中心、兒童歡樂(lè)谷4物業(yè)管理物業(yè)管理星級(jí)管理提供最貼心的服務(wù)星級(jí)管理提供最貼心的服務(wù)常規(guī)性的公共服務(wù)（環(huán)境衛(wèi)生、綠化、治安管理、保安24小時(shí)晝夜巡邏）委托性的特約特色服務(wù)（根據(jù)業(yè)主

28、需要，依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù)，如家庭醫(yī)療保健、叫醒服務(wù)、各種培訓(xùn)服務(wù)、攝像、個(gè)人網(wǎng)頁(yè)制作、個(gè)人演唱會(huì)、婚慶禮儀燈）針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：為住戶洗衣物、被褥；提供補(bǔ)衣、制衣服務(wù)等飲食方面：為住戶選購(gòu)食品、糧食、蔬菜副食及日常用品居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔、裝修、搬家等家庭所需服務(wù)出行方面：代購(gòu)、代訂車船票、飛機(jī)票、接送小孩上學(xué)、入托等衛(wèi)生服務(wù)設(shè)醫(yī)療服務(wù)中心、提供出診、打針、小孩疫苗接種、家庭病房服務(wù)等以及各種商業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、代理中介服務(wù)等5推廣策略推廣策略 51產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略該樓盤(pán)主體建筑采用新古典主義的歐式建筑風(fēng)格，外立面整體感覺(jué)給人較為沉穩(wěn)。較為完善的生活配套設(shè)施和較高

29、的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來(lái)看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線，面積適中（330-360為主力），其戶型配比為：256-260平米， 占15%；330-360平米， 占55%；430-460平米，占30%。52價(jià)格策略價(jià)格策略總價(jià)在98-408萬(wàn)間（120-150萬(wàn)為主力）。 付款方式多樣，可一次性、分期、按揭。在已購(gòu)房的客戶中一次性付款客戶的比例占6成。 開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)4500元元/,目前均價(jià)目前均價(jià)4700元元/。主力總價(jià)。主力總價(jià) 120-180萬(wàn)萬(wàn)。 53銷售周期銷售周期從從2003年年9月亮相，月亮相，2003年年12月月27日正式開(kāi)盤(pán)至今近日正式

30、開(kāi)盤(pán)至今近7個(gè)月的時(shí)間，個(gè)月的時(shí)間， 推出戶型銷售了推出戶型銷售了65%。54銷售情況銷售情況 目前推出的134套住宅，銷售了65%， 最貴（最貴（345-408萬(wàn)）的和最便宜（萬(wàn)）的和最便宜（98-110萬(wàn)）的物業(yè)最先銷售完畢。開(kāi)盤(pán)時(shí)只銷售了萬(wàn)）的物業(yè)最先銷售完畢。開(kāi)盤(pán)時(shí)只銷售了20%，隨著項(xiàng)目的呈現(xiàn)，銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)。，隨著項(xiàng)目的呈現(xiàn)，銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)。 5.5目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 已購(gòu)房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級(jí)管理者（西航公司的管理已購(gòu)房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級(jí)管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等。外地客

31、戶與本地客戶的比例層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等。外地客戶與本地客戶的比例目前在目前在2：8左右。他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)，在考慮價(jià)格的同時(shí)更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生左右。他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)，在考慮價(jià)格的同時(shí)更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來(lái)的發(fā)展?jié)摿Α?56推廣策略推廣策略 本樓盤(pán)的推廣方式較為多樣，有市內(nèi)售樓部、現(xiàn)場(chǎng)售樓部，廣告宣傳有華西都市報(bào)、成都商報(bào)、大型戶外、航空雜志（東航、西航）等， 特別是軟文和開(kāi)盤(pán)前的連續(xù)報(bào)版宣傳影響力較大， 57營(yíng)銷訴求營(yíng)銷訴求 維也納森林別墅以“森林湖泊

32、高爾夫”、“新董事官邸”、“懂歐洲懂生活”、“離夢(mèng)想最近的高爾夫別墅”為營(yíng)銷的核心訴求點(diǎn)。6.個(gè)案綜合評(píng)述：個(gè)案綜合評(píng)述： 維也納森林別墅是目前四川最大的純獨(dú)棟別墅社區(qū)，地處成都市未來(lái)的富人區(qū)某山，地理位置優(yōu)越，交通便利、環(huán)境優(yōu)美。正是因?yàn)檫@樣才取得了開(kāi)盤(pán)四個(gè)月，銷售65%的不俗業(yè)績(jī)。但其產(chǎn)品仍較為粗糙，如園林、花園等與宣傳的有一定差距。樓盤(pán)名稱：樓盤(pán)名稱：錦麗園別墅（二期）錦麗園別墅（二期） 1.背景資料背景資料地理位置：成都市航空港長(zhǎng)城南路228號(hào)發(fā)展商：成都興益房產(chǎn)占地面積：300畝（二期：160畝） 建筑形態(tài)：山澗獨(dú)棟歐式別墅車位比例：1：1.5容積率：0.2綠地率：71總戶數(shù)：166

33、戶（二期：98戶）銷售率：一期售完，二期銷售了25%面積區(qū)間：191-344主力面積：280-344均價(jià)：3300元/2總體規(guī)劃總體規(guī)劃 整個(gè)別墅區(qū)和著坡勢(shì)“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚某山，毗鄰四川大學(xué)、西南民族大學(xué)新校區(qū)，棠湖實(shí)驗(yàn)中學(xué)，內(nèi)鑲以巨型瀑布為主的主題公園，南北朝向?yàn)橹鳎瑢?shí)現(xiàn)了居住與社區(qū)環(huán)境的較好融合。3功能配套功能配套小區(qū)內(nèi)：小區(qū)內(nèi)：以巨型瀑布為主的主題公園，小區(qū)游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房、透空式茶樓、超市、快餐、美容、美發(fā)周邊配套設(shè)施：周邊配套設(shè)施：毗鄰四川大學(xué)、西南民族大學(xué)新校區(qū)，棠湖實(shí)驗(yàn)中學(xué)，以及購(gòu)物休閑較為便利。4物業(yè)管理物業(yè)管理常規(guī)性的公共服務(wù)（環(huán)境衛(wèi)生、綠化、治安管理、保安2

34、4小時(shí)晝夜巡邏）委托性的特約特色服務(wù)（根據(jù)業(yè)主需要，依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù)，如家庭醫(yī)療保健等）針對(duì)性的專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：為住戶洗衣物、被褥；提供補(bǔ)衣、制衣服務(wù)等居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔、裝修、搬家等家庭所需服務(wù)出行方面：代購(gòu)、代訂車船票、飛機(jī)票、接送小孩上學(xué)、入托等5推廣策略推廣策略51產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略該樓盤(pán)主體建筑采用山澗獨(dú)棟歐式建筑風(fēng)格。較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來(lái)看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的中高檔路線，面積適中（250-350為主力）。52價(jià)格策略價(jià)格策略總價(jià)在68-124萬(wàn)間（90-110萬(wàn)為主力）。 目前均價(jià)目前均

35、價(jià)3600元元/。主力總價(jià)。主力總價(jià) 90-110萬(wàn)。萬(wàn)。 53銷售周期銷售周期 一期一期2001年亮相，已售完。二期年亮相，已售完。二期2004年年3月正式開(kāi)盤(pán)至今近月正式開(kāi)盤(pán)至今近1個(gè)月的時(shí)間，個(gè)月的時(shí)間， 推出戶型銷售了推出戶型銷售了25%。54銷售情況銷售情況 二期推出的98套住宅，銷售了25%， 5.5目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 已購(gòu)房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級(jí)管理者、經(jīng)商戶、私人企已購(gòu)房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級(jí)管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等。他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)，在考慮價(jià)格的同時(shí)更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生業(yè)主、高校教授等。他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)，在

36、考慮價(jià)格的同時(shí)更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及。活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及。 56推廣策略推廣策略本樓盤(pán)的推廣方式相對(duì)較少，有現(xiàn)場(chǎng)售樓部，廣告宣傳有華西都市報(bào)、成都商報(bào)、大型戶外等。57營(yíng)銷訴求營(yíng)銷訴求以“山澗獨(dú)東歐式別墅”、“盡享盛世榮耀，細(xì)品一世錦麗”為營(yíng)銷的核心訴求點(diǎn)。6.個(gè)案綜合評(píng)述：個(gè)案綜合評(píng)述： 錦麗園別墅是成都的首個(gè)純獨(dú)棟別墅社區(qū)，地處成都市未來(lái)的富人區(qū)某山，地理位置優(yōu)越，交通便利、生活、醫(yī)療、教育配套設(shè)施較為完善。正是因?yàn)檫@樣才在產(chǎn)品非常一般的情況下取得了一期銷售完畢，二期開(kāi)盤(pán)一個(gè)月銷售25%的較好銷售業(yè)績(jī)。 樓盤(pán)名稱：樓盤(pán)名稱：天泉天泉

37、聚龍國(guó)際生態(tài)別墅園聚龍國(guó)際生態(tài)別墅園1.背景資料背景資料地理位置：龍泉驛陽(yáng)光城陽(yáng)光大道四段發(fā)展商：中鐵五局成都天泉置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì)：著名的國(guó)家級(jí)建筑設(shè)計(jì)專家、國(guó)家特許一級(jí)注冊(cè)建筑師周方中先生主持設(shè)計(jì)占地面積：2000畝，一期：141畝總建筑面積：5.64 （一期）建筑形態(tài)：聯(lián)排別墅（95套）、單體別墅（11套），豪華別墅（2套）停車位： 121個(gè)容積率：0.6綠化率：45總戶數(shù)：108戶（一期）面積區(qū)間：157-400價(jià)格區(qū)間：聯(lián)排別墅：2300元/（均價(jià)）單體別墅：4000元/（均價(jià)）2總體規(guī)劃總體規(guī)劃 項(xiàng)目總占地約2000畝，包括1100多畝的項(xiàng)目用地，800畝的水體湖面。整個(gè)項(xiàng)目形成

38、一個(gè)集生態(tài)、居住、旅游、休閑、娛樂(lè)、商業(yè)為一體的原生態(tài)、符合8s（景觀、軼事、陽(yáng)光、運(yùn)動(dòng)、空氣、溪流、森林、服務(wù)）標(biāo)準(zhǔn)的高尚山水別墅社區(qū)。一期141畝由聯(lián)排別墅、單體別墅、酒店公寓等組成。整個(gè)建筑設(shè)計(jì)造型明快、外立面以簡(jiǎn)約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)手法處理，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格。 從一期上行500米即為有山水相依800畝天泉湖面的二期用地。整個(gè)二期地勢(shì)呈不規(guī)則半圍合狀環(huán)繞湖岸，以起伏綿延的坡地為主。準(zhǔn)備以業(yè)主diy的形式修建單體別墅。 從規(guī)劃、園林、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方式上來(lái)看較完善，并有所創(chuàng)新。在目前成都市是一個(gè)全新的、高品質(zhì)的別墅生態(tài)社區(qū)，可以稱的上是大局運(yùn)籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 3小區(qū)功能配套小區(qū)功能配

39、套 生態(tài)廣場(chǎng)、社區(qū)會(huì)所活動(dòng)中心、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、商業(yè)街、運(yùn)動(dòng)區(qū)、健康跑道、攀巖壁、濱湖人造沙灘游樂(lè)區(qū)、山頂公署以及醫(yī)療中心等，充分的滿足業(yè)主的日常生活需要。4物業(yè)管理物業(yè)管理 社區(qū)由四川總府酒店物業(yè)管理公司進(jìn)行九星級(jí)管理。根據(jù)“天泉聚龍國(guó)際生態(tài)別墅園”的業(yè)主，度身制定一套星級(jí)酒店式服務(wù)，提供個(gè)性化、全天候的全面呵護(hù)。全面提供：家政服務(wù)、清潔服務(wù)、禮儀服務(wù)、健康及社區(qū)服務(wù)、家庭裝修、維修服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、綠化服務(wù)、房屋中介服務(wù)。 5推廣策略推廣策略51產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 外立面以簡(jiǎn)約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)手法處理，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格。外立面整體感覺(jué)給人非常沉穩(wěn)、簡(jiǎn)潔。較為完善的生活配套設(shè)施和無(wú)

40、敵山水環(huán)境盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以單體別墅為主。其中一期以聯(lián)排別墅為主，面積在157-400之間 ，其戶型配比為：157-180平米，占 75%；190-210平米， 占15%；（單體）300-360平米， 占8%；（單體）400-500平米，占2%。52價(jià)格策略價(jià)格策略總價(jià)在30-600萬(wàn)間（36-50萬(wàn)為主力）。 付款方式多樣，可一次性、按揭。 聯(lián)排的均價(jià)聯(lián)排的均價(jià)2300元元/,單體別墅均價(jià)單體別墅均價(jià)4000元元/。一期108套已投入市場(chǎng)銷售情況好。53銷售周期銷售周期 開(kāi)盤(pán)后開(kāi)盤(pán)后5個(gè)月的時(shí)間，個(gè)月的時(shí)間， 推出戶型基本銷售完畢。推出戶型基本銷售完畢。54銷售情況銷售情況 一期

41、推出的108套別墅，聯(lián)排別墅95套（160-190主力，36-50萬(wàn)為主力）全部售完，4個(gè)月時(shí)間；單體別墅11套（300-360主力，120-150萬(wàn)為主力），開(kāi)盤(pán)即全部售完了，豪華別墅二套，總價(jià)500萬(wàn)以上未售出一套。5.5目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 已購(gòu)房消費(fèi)者別墅以一次置業(yè)為主。主要是來(lái)自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)已購(gòu)房消費(fèi)者別墅以一次置業(yè)為主。主要是來(lái)自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等。主等。 56推廣策略推廣策略 本樓盤(pán)的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書(shū)、現(xiàn)場(chǎng)售樓部，廣告宣傳有電視、商報(bào)、戶外等。 57營(yíng)銷訴求營(yíng)銷訴求 開(kāi)發(fā)商以“中國(guó)西南首席純正山

42、水別墅”、“8s國(guó)際原生態(tài)別墅標(biāo)準(zhǔn)，同步享受世界級(jí)住宅品質(zhì)”，為樓盤(pán)的核心營(yíng)銷訴求點(diǎn)。其產(chǎn)品較好的對(duì)營(yíng)銷訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持特別是二期的產(chǎn)品。7.個(gè)案綜合評(píng)述：個(gè)案綜合評(píng)述： 天泉天泉聚龍國(guó)際生態(tài)別墅園是一個(gè)集生態(tài)、居住、旅游、休閑、娛樂(lè)、商業(yè)為一體的原生態(tài)、符合聚龍國(guó)際生態(tài)別墅園是一個(gè)集生態(tài)、居住、旅游、休閑、娛樂(lè)、商業(yè)為一體的原生態(tài)、符合8s標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的高尚上水別墅。正是這樣才做到開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)的高尚上水別墅。正是這樣才做到開(kāi)盤(pán)5個(gè)月銷售個(gè)月銷售100%（豪宅除外）的良好銷售勢(shì)頭。（豪宅除外）的良好銷售勢(shì)頭。 樓盤(pán)名稱：三利宅院樓盤(pán)名稱：三利宅院1.背景資料背景資料地理位置：人南延線十八步島發(fā)展商：四川三

43、利房產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計(jì)：新加坡建筑城市設(shè)計(jì)占地面積：500畝，一期：188畝總建筑面積：52643 （一期）建筑形態(tài)：宅院別墅地面停車位： 容積率：0.42綠化率：70建筑結(jié)構(gòu)：框架總戶數(shù)：185戶（一期）面積區(qū)間：139.56-370.81價(jià)格區(qū)間：4000元/（均價(jià)）2總體規(guī)劃總體規(guī)劃 整個(gè)小區(qū)由12個(gè)相對(duì)獨(dú)立卻又有機(jī)的融為一體的宅院組團(tuán)構(gòu)成， 建筑大量以南北朝向?yàn)橹鳎η笞龅綉魬舨晒?，窗窗有景。整個(gè)小區(qū)規(guī)劃施行人車分流，、動(dòng)靜分區(qū)、步移景換的原則，以組團(tuán)式進(jìn)行開(kāi)發(fā)。錯(cuò)落有致的建筑自然有序,依南向北的排列分布，最大限度的滿足居民舒適生活的需求，形成具有內(nèi)向空間特色的獨(dú)立居住組團(tuán)，既能保證和

44、諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質(zhì)。 從規(guī)劃、園林、設(shè)計(jì)上來(lái)看較完善，并有所創(chuàng)新。在目前成都市是一個(gè)全新的、高品質(zhì)的住宅小區(qū)，可以稱的上是大局運(yùn)籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。3小區(qū)功能配套小區(qū)功能配套 入口小廣場(chǎng)、疊水藝術(shù)墻、社區(qū)會(huì)所、景觀游泳池、戲水池、網(wǎng)球場(chǎng)、文化墻、活動(dòng)小廣場(chǎng)等，充分的滿足業(yè)主的日常生活需要。4物業(yè)管理物業(yè)管理 開(kāi)發(fā)商自建物管公司，由重慶大正物業(yè)管理公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問(wèn)。服務(wù)項(xiàng)目有：保潔、24小時(shí)安防、物業(yè)保養(yǎng)與維護(hù)、家政服務(wù)、代訂報(bào)刊雜志、園藝綠化、代交水電、光纖費(fèi)用、收發(fā)等。5推廣策略推廣策略51產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 該樓盤(pán)主體建筑采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑風(fēng)格，外立面整體感覺(jué)給人非常沉穩(wěn)

45、、簡(jiǎn)潔。較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來(lái)看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線，面積適中（239-370.81四房、五房為主力），其戶型配比為：三房，230-240平米，占 10%；四房，256-308平米， 占45%；五房，280-370平米， 占30%；六房，330-340平米，占15%。52價(jià)格策略價(jià)格策略總價(jià)在95-148萬(wàn)間（102-120萬(wàn)為主力）。 付款方式多樣，可一次性、分期、按揭。 開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)3800元元/,目前均價(jià)目前均價(jià)4000元元/。主力總價(jià)。主力總價(jià)102-140萬(wàn)。萬(wàn)。53銷售周期銷售周期開(kāi)盤(pán)至今近開(kāi)盤(pán)至今

46、近8個(gè)月的時(shí)間，銷售完畢。個(gè)月的時(shí)間，銷售完畢。54銷售情況銷售情況 目前推出的185套住宅，以銷售了100%，其中三房、四房的樣板間戶型銷售較快，5房、6房的銷售相對(duì)較為遲緩。5.5目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群已購(gòu)房消費(fèi)者主要為二次或者多次置業(yè)者。主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶等。他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)，已購(gòu)房消費(fèi)者主要為二次或者多次置業(yè)者。主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級(jí)管理者和經(jīng)商戶等。他們?cè)谥脴I(yè)時(shí)，在考慮價(jià)格的同時(shí)更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來(lái)的發(fā)在考慮價(jià)格的同時(shí)更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?。展?jié)摿Α?6

47、推廣策略推廣策略本樓盤(pán)的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書(shū)、現(xiàn)場(chǎng)售樓部，廣告宣傳有電視、商報(bào)、戶外等， 特別是軟文和開(kāi)盤(pán)前的連續(xù)報(bào)版宣傳影響力較大， 57營(yíng)銷訴求營(yíng)銷訴求開(kāi)發(fā)商以“空間純凈品位存在個(gè)性”、“無(wú)限遐想的空間，心馳，神往”，為樓盤(pán)的核心營(yíng)銷訴求點(diǎn)。其產(chǎn)品較好的對(duì)營(yíng)銷訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持。7.個(gè)案綜合評(píng)述：個(gè)案綜合評(píng)述：成都的住宅應(yīng)該適合成都人的性格，在這方面三利宅院作出了有益的嘗試。三利宅院從成都悠久的院落文化成都的住宅應(yīng)該適合成都人的性格，在這方面三利宅院作出了有益的嘗試。三利宅院從成都悠久的院落文化出發(fā)，抓住了成都人對(duì)悠閑生活，對(duì)成都宅院生活文化的追求，將川西民居特色與現(xiàn)代建筑理念有

48、機(jī)結(jié)合，出發(fā)，抓住了成都人對(duì)悠閑生活，對(duì)成都宅院生活文化的追求，將川西民居特色與現(xiàn)代建筑理念有機(jī)結(jié)合，這滿足別墅購(gòu)買者對(duì)精神層面的需求。這滿足別墅購(gòu)買者對(duì)精神層面的需求。 這是對(duì)川西民居的傳承也是對(duì)川西民居的創(chuàng)新與突破！這是對(duì)川西民居的傳承也是對(duì)川西民居的創(chuàng)新與突破！正是這樣才做到了開(kāi)盤(pán)八個(gè)月銷售正是這樣才做到了開(kāi)盤(pán)八個(gè)月銷售100%的良好銷售業(yè)績(jī)。的良好銷售業(yè)績(jī)。 值得重視的個(gè)案樓盤(pán)名稱：樓盤(pán)名稱：青城高爾夫山莊青城高爾夫山莊說(shuō)明：雖然該項(xiàng)目已售完，對(duì)項(xiàng)目不存在競(jìng)爭(zhēng)，但其銷售中的一些情況 值得借鑒。1.背景資料背景資料地理位置：青城山發(fā)展商： 順通實(shí)業(yè)建筑形態(tài)：別墅主力面積區(qū)間：350-45

49、0 均價(jià)：4500 元/ 主力總價(jià)：150-200萬(wàn)元 消費(fèi)者特征： 與其他區(qū)域的消費(fèi)者不同的是該項(xiàng)目的消費(fèi)者以非成都市的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士居多，這個(gè)比例高達(dá)80%，主要以投資為主。消費(fèi)者都比較喜好自由、自然的設(shè)計(jì)理念，在建筑風(fēng)格等統(tǒng)一的條件下，對(duì)產(chǎn)品的外立面、建筑材料、園林、色彩等比較傾向于自由選擇。五、成都獨(dú)棟別墅結(jié)論五、成都獨(dú)棟別墅結(jié)論1、獨(dú)棟別墅供需情況：供不應(yīng)求供不應(yīng)求（需求量：4000套左右，供應(yīng)量：1000套，缺口：缺口：3000套套）2、產(chǎn)品特征： 建筑風(fēng)格：歐式為主 戶型：至少4房 主力面積：300-400 主力總價(jià)： 120-200萬(wàn) 目標(biāo)客戶群：企業(yè)主、經(jīng)商戶、企事業(yè)單位的高

50、級(jí)管理者、自由職業(yè)者等。3、配套設(shè)施較為完善： 社區(qū)內(nèi)：會(huì)所、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、星級(jí)物管、智能化的安防設(shè)施等 社區(qū)外：交通便利，自然景觀優(yōu)越4、目前存在的不足： 教育、醫(yī)療、購(gòu)物等配套設(shè)施缺乏（城區(qū)別墅除外） 綜合整個(gè)大市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的情況以及別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品情況，典型及個(gè)案分析，對(duì)獨(dú)棟別墅市場(chǎng)得出以下幾個(gè)結(jié)論： 綜合別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品情況，可以看出隨著別墅大盤(pán)時(shí)代的到來(lái),別墅市場(chǎng)出現(xiàn)了三大新的特點(diǎn): 一是別墅建筑風(fēng)格同時(shí)出現(xiàn)了純西式風(fēng)格和中式風(fēng)格等多種類型; 二是別墅市場(chǎng)向草堂之春、金林半島類型的極品別墅和向中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)別墅實(shí)現(xiàn)兩極化發(fā)展，獨(dú)棟別墅供不應(yīng)求; 三是近郊別墅逐步火爆！近郊的某山成為別墅

51、的又一個(gè)開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，該區(qū)域的別墅市場(chǎng)潛力巨大。市場(chǎng)篇結(jié)語(yǔ)市場(chǎng)篇結(jié)語(yǔ)消消 費(fèi)費(fèi) 者者 篇篇一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證消費(fèi)力論證消費(fèi)力論證成都消費(fèi)者對(duì)別墅認(rèn)知分析成都別墅消費(fèi)大市場(chǎng)層面特征從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群abc從文化層面劃定目標(biāo)人群d價(jià)值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證價(jià)值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位成都消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知分析 別墅歷來(lái)被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽(yáng)光、運(yùn)動(dòng)、風(fēng)景區(qū)、自信、社會(huì)名流五大要素，是成功者夢(mèng)想的家。由于別墅在成都市場(chǎng)上只有短短的10年時(shí)間，這在一定程度上決定了成都一定程度上決定了成都消費(fèi)者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗(yàn)還處在初級(jí)即消費(fèi)者對(duì)別墅

52、的認(rèn)知消費(fèi)者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗(yàn)還處在初級(jí)即消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知度還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者都還處在感性和虛榮的消費(fèi)中。度還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者都還處在感性和虛榮的消費(fèi)中。在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，成都的開(kāi)發(fā)商都認(rèn)為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價(jià)格拉得夠天文（如草堂之春、金林半島）。 但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代已到來(lái)，加之別墅消費(fèi)生力軍(白領(lǐng)、金領(lǐng)、大型企業(yè)管理層等)日漸壯大，他們都有很強(qiáng)的文化素養(yǎng)，對(duì)別墅要求有更強(qiáng)的文化內(nèi)涵，奢華、虛榮以不再是唯一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)第一居住的需求也日趨增強(qiáng)。 現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)別墅的認(rèn)知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式

53、的產(chǎn)品(如:清華坊、三利宅院、維也納、錦繡森鄰)將是他們選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。a客戶來(lái)源：成都、成都郊縣以及其他二級(jí)城市等客戶性質(zhì)：成都藉、非成都籍職業(yè)：私營(yíng)企業(yè)主、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、汽車商、企業(yè)中高級(jí)管理者、 金融界成功人士、自由職業(yè)者等家庭結(jié)構(gòu)：一般均三代同堂年齡：4055歲為主力家庭年收入：1830萬(wàn)為主置業(yè)狀況：別墅以1次置業(yè)為主學(xué)歷：大學(xué)以上學(xué)歷為主購(gòu)買目的：以自住為主消費(fèi)心理：重居住的品位、理念和文化， 追求新的生活方式和新的空間感受購(gòu)買時(shí)最看重五個(gè)因素： 1.社區(qū)環(huán)境 2.交通 3. 配套設(shè)施及安全 4.價(jià)格 5.戶型經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)首付月供的支付能力強(qiáng)成都別墅消費(fèi)大市場(chǎng)層面特征b從消費(fèi)力層面劃

54、定目標(biāo)人群c消費(fèi)力論證消費(fèi)力論證私營(yíng)企業(yè)業(yè)主高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員、大學(xué)教授大型企業(yè)管理層家庭連續(xù)年收入50萬(wàn)以上(具一次性付款能力)家庭連續(xù)年收入20萬(wàn)以上 (具很強(qiáng)首付、月供能力)年收入年收入20萬(wàn)以萬(wàn)以上（主要鎖定上（主要鎖定收入收入50萬(wàn)以上、萬(wàn)以上、有可支配現(xiàn)金有可支配現(xiàn)金100萬(wàn)以上人萬(wàn)以上人群），具一次群），具一次性付款或很強(qiáng)性付款或很強(qiáng)首付、月供能首付、月供能力力從文化層面劃定目標(biāo)人群d價(jià)值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)能力論證價(jià)值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)能力論證私營(yíng)企業(yè)業(yè)主價(jià)值觀價(jià)值觀: 追求尊從、公眾認(rèn)知、自由、私有領(lǐng)域、真 儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。價(jià)值觀價(jià)值觀: 強(qiáng)調(diào)尊

55、從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。文化素質(zhì)文化素質(zhì):學(xué)歷高、對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。消費(fèi)能力消費(fèi)能力:購(gòu)買力強(qiáng)、理性購(gòu)買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學(xué)歷多數(shù)在大學(xué)以上(部分人屬爆發(fā)戶文化較低)消費(fèi)能力消費(fèi)能力: 購(gòu)買力強(qiáng)、能夠承受一次性付款白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員價(jià)值觀價(jià)值觀: 追求居住文化、生活方式，第一居住需求強(qiáng)文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學(xué)歷高、對(duì)新理念認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)消費(fèi)能力消費(fèi)能力: 理性購(gòu)買、能夠承受高額月供大型企業(yè)管理層價(jià)值觀價(jià)值觀: 追求尊從、居住文化、生活方式，第一居住需求強(qiáng)文化素質(zhì)文化素質(zhì)

56、: 學(xué)歷高、對(duì)新理念認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)消費(fèi)能力消費(fèi)能力: 理性購(gòu)買、能夠承受高額月供目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位abcd目標(biāo)人群基本條件：基本條件：年收入15-30萬(wàn)及以上，具一次性付款或很強(qiáng)首付、月供能力價(jià)值觀價(jià)值觀: 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學(xué)歷高、對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。消費(fèi)能力消費(fèi)能力:購(gòu)買力強(qiáng)、理性購(gòu)買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 成都極富階層開(kāi)始越來(lái)越理性，他們的別墅消費(fèi)越來(lái)越追求的是一種新的生活方式和新的空間感受。追求身份和地位的象征逐漸變得次要，追求室外環(huán)境與開(kāi)放空間的感

57、覺(jué)才是真正的目的。別墅消費(fèi)者逐步走過(guò)了只重視別墅室內(nèi)空間的豪華、氣派與超大。這就要求市場(chǎng)上提供的新的別墅的品質(zhì)要靠空間設(shè)計(jì)和環(huán)境質(zhì)量來(lái)實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者篇結(jié)語(yǔ)消費(fèi)者篇結(jié)語(yǔ)理理 念念 篇篇一、目標(biāo)消費(fèi)人群訴求理念建立一、目標(biāo)消費(fèi)人群訴求理念建立消費(fèi)者心理密碼分析構(gòu)建對(duì)接心理密碼核心理念ab體現(xiàn)“個(gè)性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫個(gè)性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫”的生活的生活消費(fèi)者心理密碼分析a知己知彼、百戰(zhàn)不殆價(jià)值觀價(jià)值觀: 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，對(duì)奢華的追求逐漸淡化。文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學(xué)歷高、對(duì)新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。在服務(wù)方面

58、要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感希望擁有具特色文化的居住場(chǎng)所要求全 新的生活方式（文化的、自我的）要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地希望別人認(rèn)為自己有品位、有文化，喜標(biāo)榜對(duì)奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面高學(xué)歷的背景使他們?cè)诰駥用嬗懈嗟男枨竽軌虺蔀槌珜?dǎo)新居住理念的響應(yīng)者向往全新的生活方式，在精神生活領(lǐng)域更上一層對(duì)新物業(yè)常產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由開(kāi)始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求構(gòu)建對(duì)接心理密碼核心理念b攻其心志、不戰(zhàn)而勝在服務(wù)方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感希望擁有具特色文化的居住場(chǎng)所要求全 新的生活方式（文化的、自我的）要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地希望別人認(rèn)為自己有品位

59、、有文化，喜標(biāo)榜講服務(wù)：講服務(wù)：提供全方位星級(jí)酒店服務(wù)（前期銷售服務(wù)、后期物管服務(wù)）講特色：講特色：特色的、差異化的、有文化根源的規(guī)劃風(fēng)格、建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格講生活：講生活：倡導(dǎo)全新的生活方式自由自在的、優(yōu)雅情趣的、個(gè)性自我的講私域：講私域：規(guī)劃自由流暢的、私域感強(qiáng)的交通流線，構(gòu)建區(qū)分明顯的私有領(lǐng)地講品位：講品位：圍繞案名提出差異化的文化理念，講究根源性、張揚(yáng)性攻其心志、不戰(zhàn)而勝能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者對(duì)新物業(yè)產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由開(kāi)始強(qiáng)調(diào)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求第一居住需求講概念：講概念：提出、倡導(dǎo)全新的居住理念（構(gòu)建于他們虛榮心指向的

60、，如文化、儒雅、有品位等）講文化：講文化：使他們感受到物超所值不僅僅簡(jiǎn)單的別墅，更是一種文化的濃縮、清凈自由的生活講投資：講投資：通過(guò)區(qū)域交通的方便性、環(huán)境的稀缺性、地段的升值性、戶型設(shè)計(jì)的合理性加強(qiáng)投資性、升值性、第一居住的實(shí)用性對(duì)奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面講精神：講精神：以標(biāo)準(zhǔn)的別墅配置為基礎(chǔ)（不失奢華但不重點(diǎn)宣傳），重點(diǎn)渲染文化內(nèi)涵，鄙棄對(duì)奢華的原始需求二、產(chǎn)品理念構(gòu)建二、產(chǎn)品理念構(gòu)建產(chǎn)品文化理念構(gòu)建文化理念與產(chǎn)品對(duì)接演繹ab產(chǎn)品文化理念構(gòu)建a綠野牧歌放樣很歐洲的、很自然的很自由的、很不羈的很文化的、很優(yōu)雅的很悠遠(yuǎn)的、很清朗的很田園的、很森林的多庭院北歐山地獨(dú)棟別墅放樣自由的、自我的