顧客資產(chǎn)邏輯價(jià)值鏈研究

1、顧客資產(chǎn)邏輯價(jià)值鏈研究中圖分類號:f276文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:a內(nèi)容摘要:本文結(jié)合服務(wù)價(jià)值鏈提出瞭顧客資產(chǎn)邏輯價(jià)值鏈, 並對該價(jià)值鏈進(jìn)行瞭論證，指出瞭內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、 員工忠誠度、顧客創(chuàng)造價(jià)值、顧客滿意度、顧客忠誠度對顧客貢 獻(xiàn)的影響及與顧客資產(chǎn)增長之間的相關(guān)關(guān)系關(guān)鍵詞:顧客資產(chǎn)價(jià)值鏈 論證顧客資產(chǎn)概述（一）顧客資產(chǎn)概念佈拉特伯格和丹頓（1996）最早提出瞭顧客資產(chǎn)權(quán)益的概念, 之後，拉斯特、齊森爾、勒門將顧客資產(chǎn)定義為"所有顧客終身 價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和"，他們認(rèn)為"顧客的價(jià)值不僅僅是顧客當(dāng) 前的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折 現(xiàn)淨(jìng)值&qu

2、ot;，所以顧客資產(chǎn)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)擁有或控制的，能以 貨幣計(jì)量的,可以為企業(yè)帶來未來經(jīng)濟(jì)利益的具體的顧客資源（二）顧客資產(chǎn)的量化模型顧客資產(chǎn)可以表示為顧客貢獻(xiàn)與成本的差值?？紤]到企業(yè)顧客的流失與新增以及資本的時(shí)間價(jià)值，則可以得到顧客資產(chǎn)的一個(gè)量化模型：式中:3為顧客資產(chǎn);t為時(shí)間，以年為單位;s為當(dāng)期平均顧客生命周期，以年為單位;v1為顧客為企業(yè)創(chuàng)造超過行業(yè)或本企 業(yè)平均利潤水平的超常利潤;v2為其它收益;m為用於獎(jiǎng)勵(lì)忠誠 顧客的維系費(fèi)用；p為顧客增長率;r為顧客流失率;fc為戰(zhàn)略實(shí) 施的固定成本;r為貼現(xiàn)率（社會(huì)平均短期資本成本）；3為其他因 素的價(jià)值代數(shù)和。從以上分析可知，很顯然,本文

3、可以通過提高顧 客貢獻(xiàn)水平、維持更高的顧客忠誠及增長率，保證整體關(guān)系成本 更低,可達(dá)到企業(yè)顧客資產(chǎn)最大化的目的對當(dāng)今企業(yè)來說,擁有和提升顧客資產(chǎn)才是企業(yè)生存發(fā)展的 基礎(chǔ)。從以上公式可以得到這樣的結(jié)論，提升顧客資產(chǎn)的方法是 減少費(fèi)用支出的同時(shí)增加顧客的貢獻(xiàn)。因此，如何才能增加顧客 貢獻(xiàn),就成瞭企業(yè)最關(guān)註的問題。通過建立和分析企業(yè)的服務(wù)價(jià) 值鏈,可以找到解決這一問題的基本出路顧客資產(chǎn)邏輯價(jià)值鏈本文作者根據(jù)1994年由詹姆斯豳226；赫斯克特等五位哈 佛商學(xué)院教授提出的服務(wù)價(jià)值鏈，演繹得出瞭顧客資產(chǎn)的邏輯價(jià) 值鏈，見圖1o圖1的內(nèi)容表明瞭內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)、員工滿意度、 員工忠誠度為顧客創(chuàng)造價(jià)值、顧客滿意

4、度、顧客忠誠度對顧客貢 獻(xiàn)的影響及與顧客資產(chǎn)增長之間的相關(guān)關(guān)系對價(jià)值鏈的邏輯論證（一）員工認(rèn)知內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量會(huì)正向影響員工滿意度內(nèi)部服務(wù)是指組織內(nèi)某一部門員工對另一部門員工所提供的服務(wù)，內(nèi)部服務(wù)的對象為組織內(nèi)部的員工，其所接受的產(chǎn)品或 服務(wù)是由組織內(nèi)其它成員所提供。由於內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是衡量員工 對工作、同事和公司的感覺，以及員工對其它員工與同事之相處 方式的態(tài)度,詹姆斯陽8226;赫斯克特從溝通、團(tuán)隊(duì)合作、有效訓(xùn) 練、管理支援、工具、獎(jiǎng)酬與褒揚(yáng)、目標(biāo)認(rèn)同、政策與程序、薪 資與福利等方面實(shí)證性測試。通過實(shí)證性測試得出結(jié)論為員工滿 意是受內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量影響，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量能夠創(chuàng)造滿意的員工， 兩者之間呈現(xiàn)

5、顯著且正向的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)是提高員工滿意度的主要因素，由員工對 本身工作、周圍同事、扮演角色、服務(wù)環(huán)境的看法及企業(yè)的感覺 而定。因此,要提高員工的滿意度，企業(yè)就要從企業(yè)內(nèi)部服務(wù)入手, 加強(qiáng)內(nèi)部營銷，不斷提高其內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，尤其是通過建立學(xué)習(xí) 型組織，使員工在多方面得以修煉，實(shí)現(xiàn)自我超越(-)員工滿意推動(dòng)員工忠誠度的提升對員工而言，滿意是指"對工作付出"與"從工作獲得"之 間的關(guān)系,且滿意是經(jīng)由對工作評價(jià)後，所產(chǎn)生的喜悅或正面的 情緒狀態(tài)"。詹姆斯&z8226；赫斯克特在員工滿意度與員工忠誠度 部分,經(jīng)由路徑分析結(jié)果呈現(xiàn)員工忠誠度會(huì)

6、受到內(nèi)在滿意氣'外 在滿意"的正面影響，顯示此兩種構(gòu)面，皆為提升員工忠誠度的重 要因素。員工若能夠認(rèn)同自己的工作、感受到自己能從工作中充 分發(fā)揮能力並獲得成就感,並且對薪資、升遷、制度、管理方式 等因素感到滿意，則能確實(shí)提升員工對組織的承諾，能夠認(rèn)同組 織價(jià)值、願(yuàn)意付出心力並繼續(xù)留在組織中，員工滿意度會(huì)正向影 響員工忠誠度將員工看作是內(nèi)部顧客,使其能感受到如同外部顧客一樣的 滿意，繼而造就出更為忠誠的員工,這是現(xiàn)代營銷的一個(gè)重要出 發(fā)點(diǎn)，其結(jié)果可為企業(yè)帶來實(shí)質(zhì)的收益（三）員工忠誠推動(dòng)顧客價(jià)值的創(chuàng)造忠誠的員工，對企業(yè)未來發(fā)展有信心，形成強(qiáng)大、持久的動(dòng)力, 充滿熱情最大限度地為企

7、業(yè)工作，可直接提高企業(yè)生產(chǎn)力,相反， 對企業(yè)缺乏忠誠的員工給企業(yè)造成的直接損失使生產(chǎn)力下降和 顧客滿意度降低。實(shí)驗(yàn)證明，員工不忠將會(huì)影響20% 50公司 業(yè)績。企業(yè)生產(chǎn)力的提高意味著企業(yè)可向外界提供更多的產(chǎn)品和 服務(wù)，可更大程度上滿足顧客的需求。如果員工對企業(yè)忠誠度低, 缺乏工作熱情，就很難為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而難以培養(yǎng)客 戶的高忠誠度?？梢钥闯鰡T工忠誠度會(huì)推動(dòng)顧客價(jià)值的創(chuàng)造顧客價(jià)值推動(dòng)顧客滿意度的提升現(xiàn)代營銷觀念則認(rèn)為，營銷的職能是為顧客創(chuàng)造價(jià)值。顧客滿意度是由其所獲得的價(jià)值大小決定的，在大多情況下,顧客是 有很強(qiáng)烈價(jià)值導(dǎo)向的。因此，增加顧客價(jià)值可以提高顧客滿意度?！邦櫩蛢r(jià)值”是指顧客對

8、從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總價(jià)值 與在購買或擁有時(shí)所付出的總成本兩方面的差額顧客所獲得總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形 象價(jià)值等。顧客所付出總成本包括為購買產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí) 間、精力和體力以及支付的價(jià)格等。從企業(yè)的角度來看，增加為 顧客創(chuàng)造的價(jià)值有兩種途徑:一方面可以通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象的價(jià)值，從而提高產(chǎn)品和服務(wù)的總價(jià)值；另一方面可以通過降低生產(chǎn)、銷售和服務(wù)成本,減少顧客購買服務(wù)的時(shí)間、精力與驚力消耗，通過降低顧客總成本來提高服務(wù)價(jià)值"服務(wù)價(jià)值"就是當(dāng)顧客把企業(yè)所提供的與企業(yè)競爭者所提供的服務(wù)或者"產(chǎn)品一一服務(wù)組合比較時(shí)，對企業(yè)服務(wù)或“產(chǎn)

9、 品一一服務(wù)組合"的感受價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者顧春梅、蘇如華（2006） 實(shí)證研究汽車服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意度與顧客忠誠度時(shí)得出 結(jié)論:企業(yè)服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度有直接的正向影響。服務(wù)質(zhì)量 的提升意味著顧客獲得受讓價(jià)值的提高和顧客滿意度的增加（五）顧客滿意推動(dòng)顧客忠誠度的提升 荷蘭學(xué)者迪羅依特和比利時(shí)學(xué)者佈羅默（1999）通過計(jì)量顧客的認(rèn)知性忠誠度和意向性忠誠度，得出這樣一個(gè)結(jié)論:顧客滿 意度與顧客忠誠度之間的相關(guān)程度較高;美國學(xué)者葛蘭默勒、佈 朗、比特納和潘拉索拉曼等人（2001）對顧客滿意度與顧客的認(rèn) 知、情感、意向、行為等四類忠誠度之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究, 研究結(jié)果表明:顧客滿意度對顧

10、客的四類忠誠度都有顯著的影響, 但是顧客滿意度對顧客行為性忠誠度的影響小於顧客滿意度對 顧客的認(rèn)知性、情感性和意向性忠誠度的影響（六）顧客忠誠推動(dòng)顧客貢獻(xiàn)的增加一旦顧客與企業(yè)建立起長期的忠誠關(guān)系，顧客對企業(yè)會(huì)形成 強(qiáng)烈的認(rèn)同感和歸屬感,這樣就會(huì)減少轉(zhuǎn)換品牌的可能性。這種 忠誠關(guān)系是競爭對手難以學(xué)習(xí)和模仿的。本文認(rèn)為忠誠的顧客一般會(huì)有以下幾點(diǎn)貢獻(xiàn):一是重復(fù)購買。再次或大量地購買企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù); 二是口碑宣傳。主動(dòng)地向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品 或服務(wù);三是抵制誘惑。因?yàn)轭櫩蛯ζ髽I(yè)的忠誠，幾乎沒有選擇其 他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑;四是提 高市場占有率。由於不

11、斷有新顧客光臨，加上忠誠顧客不斷重復(fù) 購買，可促進(jìn)企業(yè)銷售和市場占有率的提升（七）顧客貢獻(xiàn)推動(dòng)顧客資產(chǎn)的提升顧客貢獻(xiàn)是指在一定成本支出的基礎(chǔ)上,增加顧客的增長率, 減少流失率，為企業(yè)創(chuàng)造的超常利潤和其他收益。顧客資產(chǎn)的增 加有賴於顧客貢獻(xiàn)的增加，可以看出提升顧客資產(chǎn)的關(guān)鍵因素就 是減少成本支出和顧客流失，促進(jìn)顧客增長,增加顧客貢獻(xiàn)根據(jù)拉斯特、齊森爾、勒門對顧客資產(chǎn)的定義，即顧客資產(chǎn) 是所有顧客終身價(jià)值折現(xiàn)現(xiàn)值的總和。一般顧客能給企業(yè)帶來四 重價(jià)值，即購買價(jià)值、口碑價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、交易價(jià)值。有瞭顧 客並不斷地挖掘顧客的潛在價(jià)值或深層次價(jià)值，一個(gè)好的顧客不 僅可以帶來購買價(jià)值，還可以發(fā)動(dòng)周圍的人來

12、對企業(yè)產(chǎn)生購買價(jià)值，還能幫助企業(yè)產(chǎn)品升級來帶動(dòng)更多的消費(fèi)者來購買企業(yè)的產(chǎn) 品產(chǎn)生價(jià)值，還能給企業(yè)帶來更大的交易價(jià)值，這就是顧客的價(jià) 值,它將會(huì)推動(dòng)顧客資產(chǎn)的增加（八）顧客資產(chǎn)的提升又推動(dòng)內(nèi)部質(zhì)量顧客資產(chǎn)的提升,可以促進(jìn)企業(yè)鞏固市場份額，擴(kuò)大銷售，提高競爭力，還能促進(jìn)企業(yè)盈利能力和成長能力的不斷增長，為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤增長，又可以利用這些利潤不斷地改善內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，沿著服務(wù)價(jià)值鏈的路線，最終形成良性循環(huán)結(jié)論 總之，根據(jù)作者提出的顧客資產(chǎn)邏輯價(jià)值鏈,可以得出如下結(jié)論：顧客資產(chǎn)的增加隨著顧客貢獻(xiàn)的增加而增加,顧客貢獻(xiàn)與顧 客忠誠度存在正向關(guān)系；而顧客忠誠度是由客戶滿意度決定的; 客戶滿意度是由所獲

13、得的價(jià)值大小決定的;價(jià)值大小最終又要靠 富有工作效率並對公司忠誠的員工來創(chuàng)造;而員工對公司的忠誠 則要取決於其對公司是否滿意。因此，隻有滿意的內(nèi)部員工才能 將最優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量傳遞給外部顧客，外部顧客在得到滿意的服務(wù) 後,會(huì)形成對企業(yè)的忠誠，願(yuàn)再度惠顧並推薦予親朋好友,顧客資 產(chǎn)因此增進(jìn)，收益也因而成長，企業(yè)資源同時(shí)得以增強(qiáng)，以此持續(xù) 改善服務(wù)質(zhì)量，形成良性循環(huán)顧客資產(chǎn)的提升最終來源是企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的提高，服務(wù)價(jià)值由企業(yè)內(nèi)部向顧客傳遞，在這一過程中，如每個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生不 銜接的現(xiàn)象都會(huì)導(dǎo)致價(jià)值鏈的中斷。企業(yè)在其中一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié) 中表現(xiàn)優(yōu)秀並不困難，但要在所有環(huán)節(jié)中有效地鏈接，則是一項(xiàng) 長期而艱辛的任

14、務(wù)，需要企業(yè)內(nèi)外部的整合能力。所以在研究顧 客資產(chǎn)提升時(shí)，要研究整個(gè)價(jià)值鏈的邏輯關(guān)系，一個(gè)企業(yè)要想在 服務(wù)價(jià)值鏈上處於有利的地位，必須培育和形成自己整體的優(yōu)勢 顧客資產(chǎn)的提升關(guān)鍵環(huán)節(jié)是顧客滿意和忠誠,而讓顧客滿意 和忠誠的關(guān)鍵在於員工滿意和忠誠。因此,塑造"以人為本、服 務(wù)創(chuàng)新"的營銷理念,對外企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方 式在企業(yè)與顧客之間建立起有別於傳統(tǒng)的、新型的主動(dòng)性關(guān)系。 對內(nèi)還必須通過改善經(jīng)營環(huán)境、提升服務(wù)理念、塑造服務(wù)文化、 加強(qiáng)經(jīng)營管理等，促進(jìn)員工滿意和忠誠,提升顧客價(jià)值的創(chuàng)造 參考文獻(xiàn)：1. bl attberg, dei ghton. linage kftrketi ng by thecustorrer equi ty test j l-tarvard busi ness revi evv 1996( 7)2.詹姆斯時(shí)8226；赫斯克特，厄爾豳226；薩塞，倫納德 豳226;施.服務(wù)利潤鏈m 華夏出版社,20013佚名南方航空集團(tuán)顧客資產(chǎn)管理與顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略研 究(eb/