聯(lián)想品牌電腦廣告策劃書

1、聯(lián)想筆記本電腦廣告策劃書班 級： 12級市場營銷 學(xué) 號： 姓 名： 陳偉倫 二一五年六月四日目錄第一章 前言1第二章 聯(lián)想公司簡介12.1 聯(lián)想公司概況12.2 聯(lián)想筆記本特性分析12.3聯(lián)想筆記本定位分析2第三章 銷售環(huán)境分析23.1 宏觀環(huán)境23.2 微觀環(huán)境33.3 營銷環(huán)境分析總結(jié)3第四章 消費(fèi)者分析44.1高校市場環(huán)境4第五章 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析55.1企業(yè)的競爭對手5第六章 廣告策略66.1 廣告目標(biāo)66.2 目標(biāo)市場策略66.3 廣告訴求策略76.4 廣告媒介策略76.4.1媒介類型76.5媒介組合策略76.6 廣告主題86.7 廣告創(chuàng)意8第七章 公關(guān)策略8第八章 廣

2、告預(yù)算和預(yù)測效果98.1 預(yù)算策略98.2 廣告效果預(yù)測9第一章 前言隨著中國改革開放與中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的活躍與市場體系的不斷健全，全國范圍內(nèi)人們生活水平不斷提高，導(dǎo)致家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，人們對電腦的需求也是越來越傾向于筆記本，所占空間小，挪動(dòng)攜帶都很方便。通過準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營銷，創(chuàng)造夢想是高校學(xué)生這一的年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購買的欲望，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。第二章 聯(lián)想公司簡介2.1 聯(lián)想公司概況作為全球電腦市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開發(fā)、制造并銷售可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專

3、業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺式電腦、服務(wù)器、筆記本電腦、打印機(jī)、掌上電腦、主板、手機(jī) 、一體機(jī)電腦等商品。面向新世紀(jì)，聯(lián)想將自身的使命概括為四為，即，為客戶：聯(lián)想將提供信息技術(shù)、工具和服務(wù)，使人們的生活和工作更加簡便、高效、豐富多彩；為員工：創(chuàng)造發(fā)展空間，提升員工價(jià)值，提高工作生活質(zhì)量；為股東：回報(bào)股東長遠(yuǎn)利益；為社會(huì)：服務(wù)社會(huì)文明進(jìn)步。未來的聯(lián)想將是“高科技的聯(lián)想、服務(wù)好的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”。2.2 聯(lián)想筆記本特性分析（1）產(chǎn)品性能產(chǎn)品性能較高，時(shí)尚造型和獨(dú)特的個(gè)性化設(shè)計(jì)深受大學(xué)生喜愛。但有些機(jī)型的性能可能會(huì)低一點(diǎn)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量較高，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)

4、量都比較滿意。企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。但如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求，產(chǎn)品的質(zhì)量還是會(huì)有提高的潛力。聯(lián)想筆記本電腦有“三包”承諾，全國聯(lián)保，就近服務(wù)。（3）產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合，性價(jià)比較高，基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示40%的大學(xué)生購買電腦的心理價(jià)位在40006000。與聯(lián)想筆記本電腦的一般價(jià)位吻合。2.3聯(lián)想筆記本定位分析聯(lián)想從事開發(fā)、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn)品。不懈地幫助客戶提高生產(chǎn)力，提升生活品質(zhì)。（1）企業(yè)對產(chǎn)品的預(yù)期定位：企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。（2）消費(fèi)者給產(chǎn)品定位：消費(fèi)者認(rèn)知定位與企業(yè)預(yù)期一致。第三章 銷售環(huán)境分

5、析3.1 宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著中國改革開放與中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)的活躍與市場體系的不斷健全，全國范圍內(nèi)人們生活水平不斷提高，導(dǎo)致家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化，人們對電腦的需求也是越來越傾向于筆記本，所占空間小，挪動(dòng)攜帶都很方便。（2）政治環(huán)境我國從改革開放以來，大力進(jìn)行社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，積極建設(shè)有中國特色社會(huì)主義，加強(qiáng)黨的建設(shè)，國內(nèi)政局穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化水平大大提高。同時(shí)，我國為更快更好的發(fā)展經(jīng)濟(jì)頒布一系列經(jīng)濟(jì)政策和法律政策，不僅有利于本國企業(yè)的發(fā)展，也有利于外國電腦企業(yè)進(jìn)入中國市場，為筆記本電腦的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境與法律環(huán)境。（3）技術(shù)環(huán)境隨著我國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷

6、提高,我國居民的教育水平也不斷提高,大大影響了人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)結(jié)構(gòu),人們用于教育投資的比例不斷增長,購買理性越來越高，筆記本電腦攜帶便捷、占用空間小、操作簡便的優(yōu)勢深受現(xiàn)代人喜愛。這非常有利于筆記本電腦市場的開拓與發(fā)展。3.2 微觀環(huán)境（1）聯(lián)想與供應(yīng)商的關(guān)系聯(lián)想與供應(yīng)商使用一種“內(nèi)聯(lián)外合”策略，即是指加強(qiáng)國內(nèi)廠商的聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)。同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)與國際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。（2）聯(lián)想與營銷中間商的關(guān)系聯(lián)想從過去的直銷營銷模式，逐步發(fā)展、建立起安全的代理體制，利用代理商和經(jīng)銷商在全國范圍內(nèi)進(jìn)行規(guī)模的營銷。3.3 營銷環(huán)境分析總結(jié)（1）市場機(jī)會(huì)整個(gè)市場

7、將繼續(xù)擴(kuò)大，需求量將逐步提高。（2）市場威脅由于這是一個(gè)比較飽和的市場，而且更多的品牌都在開發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場的壟斷。（3）企業(yè)在市場中的優(yōu)勢聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力，而且關(guān)注度較高，因此有能力轉(zhuǎn)變產(chǎn)品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長，消費(fèi)者還沒有形成國有的印象 ,因此有通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。（4）產(chǎn)品在市場中的劣勢聯(lián)想產(chǎn)品的市場占有率一般,而且市場對國有品牌的不信任，部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。第四章 消費(fèi)者分析4.1高校市場環(huán)境在中國，廣義的高校學(xué)生有將近2000萬，這個(gè)市場相當(dāng)1/4個(gè)德國，1/3個(gè)英國，除

8、去學(xué)雜費(fèi)，平均每人每年4000元，這就意味著有800億的市場。高校學(xué)生群體無疑是未來的實(shí)力階層，高校學(xué)生市場具有獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。他們較高的學(xué)歷和綜合能力，使得大學(xué)生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們未來所擁有的巨大消費(fèi)能力，使得高校學(xué)生群體在不久的將來會(huì)成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要的消費(fèi)群體。第五章 企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5.1企業(yè)的競爭對手（1）戴爾戴爾作為美國品牌，也在開展全球戰(zhàn)略，全球銷量僅此于宏基。戴爾是以直銷模式稱雄的，廠商與消費(fèi)者之間建立起直接的聯(lián)系，廠商接收到消費(fèi)者的訂購信息后，即組織生產(chǎn)、安裝并送貨，協(xié)助客戶進(jìn)行安裝，并提供售后支持。直接經(jīng)營模式的最大特點(diǎn)在

9、于不經(jīng)過任何代理商、經(jīng)銷商或終端零售商，實(shí)現(xiàn)了廠家和消費(fèi)者之間無縫“虛擬整合”，因而，戴爾可以在無形之中，占有校園市場。（2）惠普惠普為美國品牌，基本情況與戴爾類似，二者在美國市場為競爭市場關(guān)系?；萜展P記本生產(chǎn)時(shí)間較短，技術(shù)相對有一定缺陷。如前段時(shí)間曝出的顯卡問題、閃屏問題。但惠普對于其筆記本市場的關(guān)注度相對較低，廣告投入集中于其旗下其他數(shù)碼產(chǎn)品?；萜胀ㄟ^技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)創(chuàng)新，細(xì)分市場下營銷策略的創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新不斷贏得新的消費(fèi)者，并且加大了對校園市場的開發(fā)力度。（3）華碩華碩與聯(lián)想相同，皆為中國品牌，東亞地區(qū)有很大的市場占有。華碩公司自主研發(fā)能力較強(qiáng)，其筆記本擁有多項(xiàng)技術(shù)專利，且總體質(zhì)量優(yōu)越。華

10、碩的廣告策略在國內(nèi)主要為網(wǎng)絡(luò)廣告，其廣告策略突出了華碩“堅(jiān)若磐石”的特點(diǎn)。第六章 廣告策略6.1 廣告目標(biāo)（1）企業(yè)提出的目標(biāo)通過準(zhǔn)確的品牌定位和感性訴求，進(jìn)行情感營銷，創(chuàng)造夢想是高校學(xué)生這一的年齡段特征，塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大品牌在高校范圍內(nèi)的知名度，提升購買的欲望，以獨(dú)特的品牌形象和品牌聯(lián)想穩(wěn)固消費(fèi)群體。（2）廣告目標(biāo)的表達(dá)通過一系列四幅海報(bào)，表達(dá)出聯(lián)想與夢想合二為一的廣告核心。通過廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時(shí)吸引高校消費(fèi)群體，獲取一定的市場份額，。穩(wěn)定了大部分未來的、潛在的消費(fèi)者，以達(dá)到預(yù)期效益。6.2 目標(biāo)市場策略（1）市場細(xì)分及各細(xì)分市場的評估一個(gè)消費(fèi)者能否成為

11、聯(lián)想筆記本電腦的消費(fèi)者，受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響，因此，我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn)，將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。（2）企業(yè)的目標(biāo)市場策略根據(jù)高校市場分析，高校學(xué)生群體規(guī)模龐大，無論現(xiàn)在還是將來都具有無限的消費(fèi)潛力。他們相對集中的區(qū)域、客觀的消費(fèi)能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場社會(huì)而言還有很大的作為，使其成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要的消費(fèi)群體。6.3 廣告訴求策略（1）廣告的訴求對象高校學(xué)生群體（2）廣告的訴求重點(diǎn)聯(lián)想與夢想相結(jié)合（3）訴求方法策略感性為主，理性為輔，進(jìn)行情感營銷。塑造聯(lián)想與夢想合二為一的品牌形象。通過觀念訴求的方法，在高校學(xué)

12、生群體中樹立“聯(lián)想&夢想”的產(chǎn)品形象和觀念，引導(dǎo)消費(fèi)。6.4 廣告媒介策略6.4.1媒介類型（1）利用網(wǎng)絡(luò)廣告中橫幅式廣告、按鈕式廣告、郵件列表廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、文字廣告、漂浮廣告等類型進(jìn)行廣告宣傳。（2）大型海報(bào)6.5媒介組合策略（1）線上線下廣告網(wǎng)絡(luò)廣告和戶外廣告同時(shí)進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)對高校學(xué)生群體影響極大，戶外廣告極易吸引消費(fèi)者目光，二者相結(jié)合，同時(shí)進(jìn)行，加大消費(fèi)者對品牌關(guān)注度。（2）贊助高?；顒?dòng)要搶占高校市場，必然要先在高校學(xué)生中提升知名度，擴(kuò)大影響力。贊助高?；顒?dòng)成為一個(gè)較好的深入高校市場的方式。在活動(dòng)開展時(shí)，利用大型海報(bào)的粘貼、傳單的派發(fā)等，最大化地宣傳

13、推廣。同時(shí)，高?；顒?dòng)為學(xué)生提供成就夢想的舞臺，聯(lián)想品牌在這一舞臺的出現(xiàn)，更進(jìn)一步的證明了“聯(lián)想&夢想”這一核心主題，增強(qiáng)了說服力。6.6 廣告主題主題核心：聯(lián)想&夢想6.7 廣告創(chuàng)意運(yùn)用一系列四幅海報(bào)圍繞“聯(lián)想&夢想”這一核心主題展開。每幅海報(bào)通過不同的場景，共同的事物（聯(lián)想筆記本電腦）組合而成，呈現(xiàn)出圍繞核心的同一系列的四幅不同的主題的海報(bào)，分別是：“聯(lián)想，讓夢想綻放”“聯(lián)想，讓夢想飛翔”“聯(lián)想，讓夢想沖向云霄”“聯(lián)想，讓夢想實(shí)現(xiàn)”。第七章 公關(guān)策略（1）活動(dòng)主題：聯(lián)想筆記本電腦廣州等高校營銷策劃講座（2）活動(dòng)目標(biāo)及意義：宣傳公司的企業(yè)文化與公眾形象，同時(shí)提高聯(lián)想手提

14、電腦的知名度與美譽(yù)度。（3）活動(dòng)地點(diǎn)：廣東廣州幾所在校生較多的高校內(nèi)（4）活動(dòng)內(nèi)容及流程安排（全程大約12小時(shí)）:主持人宣布講座開始，致開幕詞。學(xué)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、老師致辭。主講人開始介紹聯(lián)想電腦。介紹聯(lián)想電腦與其他電腦品牌的區(qū)別特性以及其使用方法。拿出事先準(zhǔn)備好的20臺最新聯(lián)想電腦請臺下有興趣的同學(xué)體驗(yàn)。試用者試用后的感想表述，以及針對在使用中的問題的自由提問環(huán)節(jié)?；顒?dòng)結(jié)束，抽出3位幸運(yùn)者，獎(jiǎng)勵(lì)半年的聯(lián)想電腦的使用權(quán)。第八章 廣告預(yù)算和預(yù)測效果8.1 預(yù)算策略 1、廣告調(diào)查費(fèi)用：廣告前期市場調(diào)查花費(fèi)2萬元人民幣，廣告效果調(diào)查1萬元人民幣，廣告資詢費(fèi)用2萬元人民幣，媒介調(diào)查1萬元人民幣。 2、媒體刊播費(fèi)：電視廣告150萬元人民幣，廣播及宣傳50萬元人民幣。3、廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)：印刷費(fèi)1萬元人民幣，攝制費(fèi)5萬元人民幣，工作