消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)講義課件

1、汽車消費(fèi)心理學(xué)第二章第二章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營銷策略消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營銷策略第二節(jié)第二節(jié) 汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)第一節(jié)第一節(jié) 汽車消費(fèi)者的需要汽車消費(fèi)者的需要知識(shí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解需要與動(dòng)機(jī)的含義及區(qū)別；了解需要與動(dòng)機(jī)的含義及區(qū)別；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需要的分類和消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)；認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需要的分類和消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)；掌握馬斯洛層次需要理論掌握馬斯洛層次需要理論掌握基本動(dòng)機(jī)的主要類型掌握基本動(dòng)機(jī)的主要類型技能目標(biāo)技能目標(biāo)熟練掌握用需要層次理論分析現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的需要狀況熟練掌握用需要層次理論分析現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人們的需要狀況能正確判斷人們當(dāng)前的需要能

2、正確判斷人們當(dāng)前的需要學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)美國汽車行業(yè)實(shí)行退車還錢美國汽車行業(yè)實(shí)行退車還錢現(xiàn)代汽車美國公司日前針對美國消費(fèi)者推出一項(xiàng)促銷計(jì)劃，即租車或購車者如果由于失業(yè)等原因不能在簽訂合約后頭12個(gè)月內(nèi)支付應(yīng)付款項(xiàng)，可將車退回，不再承擔(dān)還款義務(wù)，而汽車的折舊費(fèi)用由現(xiàn)代公司承擔(dān)。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，這項(xiàng)“現(xiàn)代保證計(jì)劃”只適用于那些“遭受自己不可抗拒的不幸打擊的人”，如失業(yè)、殘疾或因健康原因而被取消駕駛執(zhí)照的人。另外，退車的條件是，消費(fèi)者至少已支付了兩期付款。至于退回車輛的折舊費(fèi)，現(xiàn)代公司支付的上限是7500美元。現(xiàn)代公司表示，在簽署合約12個(gè)月后，消費(fèi)者也可選擇延長這項(xiàng)保證計(jì)劃，但要支付費(fèi)用。另外，這項(xiàng)計(jì)

3、劃不適用于支付現(xiàn)金的消費(fèi)者?，F(xiàn)代公司說，這一措施是為吸引那些在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期謹(jǐn)慎的消費(fèi)者。近來，傳統(tǒng)的促銷措施如低息貸款和現(xiàn)金回饋等都不太有效。第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者的需要消費(fèi)者的需要一、消費(fèi)者的需要的含義一、消費(fèi)者的需要的含義 消費(fèi)者的需要是消費(fèi)者感到某種缺乏而力求獲得滿足消費(fèi)者的需要是消費(fèi)者感到某種缺乏而力求獲得滿足的心理傾向，它是消費(fèi)者自身和外部生活條件的要求在頭的心理傾向，它是消費(fèi)者自身和外部生活條件的要求在頭腦中的反映。腦中的反映。 1 1消費(fèi)者的需要的實(shí)質(zhì)是延續(xù)和發(fā)展生命消費(fèi)者的需要的實(shí)質(zhì)是延續(xù)和發(fā)展生命 2 2消費(fèi)者的需要常常以匱乏感體驗(yàn)表現(xiàn)出來消費(fèi)者的需要常常以匱乏感體驗(yàn)表現(xiàn)出來

4、3 3消費(fèi)者的需要有時(shí)會(huì)以緊張感或動(dòng)力表現(xiàn)出來消費(fèi)者的需要有時(shí)會(huì)以緊張感或動(dòng)力表現(xiàn)出來 4 4消費(fèi)者的需要并不具有對具體行為的定向功能消費(fèi)者的需要并不具有對具體行為的定向功能二、消費(fèi)者的需要的特征二、消費(fèi)者的需要的特征12345需要的周期性需要的周期性需要的豐富性需要的豐富性需要的伸縮性需要的伸縮性需要的可誘導(dǎo)性需要的可誘導(dǎo)性需要的無限性需要的無限性需要的發(fā)展性需要的發(fā)展性生產(chǎn)決定性生產(chǎn)決定性生產(chǎn)層次性生產(chǎn)層次性馬斯洛的需要層次理論馬斯洛的需要層次理論 需要層次理論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論。該需要層次理論是研究人的需要結(jié)構(gòu)的一種理論。該理論認(rèn)為，需要層次的轉(zhuǎn)移構(gòu)成行為的動(dòng)機(jī)。理論認(rèn)為，需要

5、層次的轉(zhuǎn)移構(gòu)成行為的動(dòng)機(jī)。 馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五類：要、歸屬與愛的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五類： （1 1）生理需要。生理需要是人類維系生存和發(fā)展而產(chǎn)）生理需要。生理需要是人類維系生存和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，也是人最原始、最基本的物質(zhì)性需要，包括衣、生的需要，也是人最原始、最基本的物質(zhì)性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最優(yōu)先的需要。食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最優(yōu)先的需要。 （2 2）安全需要。安全需要包括人身安全、財(cái)產(chǎn)安全和職業(yè)穩(wěn)定等）安全需要

6、。安全需要包括人身安全、財(cái)產(chǎn)安全和職業(yè)穩(wěn)定等方面的需要。方面的需要。 （3 3）歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要是人類社會(huì)交往的需要。）歸屬與愛的需要。歸屬與愛的需要是人類社會(huì)交往的需要。 （4 4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。 （5 5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要指人希望使自己潛在能力）自我實(shí)現(xiàn)的需要。自我實(shí)現(xiàn)的需要指人希望使自己潛在能力得以充分發(fā)揮，成為久已向往的人物，從事自己所希望的事業(yè)，并在得以充分發(fā)揮，成為久已向往的人物，從事自己所希望的事業(yè)，并在事業(yè)的成功中得到內(nèi)心滿足的一種欲望和要求。事業(yè)的成功中得到內(nèi)心滿足

7、的一種欲望和要求。 三、中國汽車消費(fèi)需要的特征三、中國汽車消費(fèi)需要的特征1.以購買中低檔車為主向以高中檔為發(fā)展2.汽車消費(fèi)還需要相關(guān)政策來支撐3.買車會(huì)同時(shí)注重品牌、價(jià)格和安全性4.汽車消費(fèi)“買漲不買跌”5.環(huán)保車、新能源車是今后汽車消費(fèi)的主流6.汽車消費(fèi)在不同地區(qū)有所差別 四、汽車消費(fèi)的類型四、汽車消費(fèi)的類型1.代步工具型2.享受生活型3.顯示地位型4.開展業(yè)務(wù)型5.結(jié)交朋友型三、消費(fèi)者的需要的分類三、消費(fèi)者的需要的分類按需要的起源分類按需要的起源分類先天需要習(xí)得需要按需要的對象分類按需要的對象分類物質(zhì)需要精神需要按需要的性質(zhì)分類按需要的性質(zhì)分類生活需要生產(chǎn)需要按需要的順序分類按需要的順序分

8、類生存需要享受需要發(fā)展需要按需要的實(shí)現(xiàn)程度按需要的實(shí)現(xiàn)程度顯示需要潛在需要按需要的形態(tài)分類按需要的形態(tài)分類產(chǎn)品需要服務(wù)需要第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的含義與特征一、消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的含義與特征 （一）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的含義（一）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的含義 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是指引起并維持消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)，以滿足消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是指引起并維持消費(fèi)者從事消費(fèi)活動(dòng)，以滿足自身需要的心理傾向或動(dòng)力。自身需要的心理傾向或動(dòng)力。 引起動(dòng)機(jī)的條件：內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)在條件）和誘因（外在條件）引起動(dòng)機(jī)的條件：內(nèi)驅(qū)力（內(nèi)在條件）和誘因（外在條件）（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的特征（二）消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)的特征12345動(dòng)機(jī)的可變性

9、動(dòng)機(jī)的可變性動(dòng)機(jī)的迫切性動(dòng)機(jī)的迫切性動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱動(dòng)機(jī)的不可觀察性或內(nèi)隱性性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性動(dòng)機(jī)的習(xí)得性動(dòng)機(jī)的習(xí)得性二、消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)二、消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī)1求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)2求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)3求便動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)4求優(yōu)動(dòng)機(jī)求優(yōu)動(dòng)機(jī)（一）（一）理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)理性消費(fèi)動(dòng)機(jī)感性消費(fèi)動(dòng)機(jī)感性消費(fèi)動(dòng)機(jī)1求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)2求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)3求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)4模仿或從眾動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)5好癖動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)6好勝動(dòng)機(jī)好勝動(dòng)機(jī)7體驗(yàn)動(dòng)機(jī)體驗(yàn)動(dòng)機(jī)三、早期動(dòng)機(jī)理論三、早期動(dòng)機(jī)理論 （一）本能說（一）本能說 1. 1.本能說的基本觀點(diǎn)本能說的基本觀點(diǎn) 按照本能說的解釋，本能是個(gè)人和群體的一切思想按

10、照本能說的解釋，本能是個(gè)人和群體的一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。和行為的基本源泉和動(dòng)力。 本能行為必須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)本能行為必須符合兩個(gè)基本條件：它不是通過學(xué)習(xí)而獲得的；凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式基本相而獲得的；凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式基本相同。同。 （二）精神分析說（二）精神分析說 1 1精神分析說的基本觀點(diǎn)精神分析說的基本觀點(diǎn) 精神分析說將無意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素。認(rèn)為人的精神分析說將無意識(shí)視為人類行為的根本性決定因素。認(rèn)為人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。 精神分析說認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)

11、組成，即本我、自我和超精神分析說認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。我。 精神分析說還認(rèn)為，意識(shí)和理智的地位和作用，在于潛意識(shí)心理精神分析說還認(rèn)為，意識(shí)和理智的地位和作用，在于潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式活動(dòng)的發(fā)展形式 。冰山理論冰山理論意識(shí)前意識(shí)潛意識(shí)第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營銷策略消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與營銷策略一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的方法一、發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的方法 消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯性動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者未意消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯性動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。 購買卡迪拉克大汽車更舒適表現(xiàn)上佳的高品質(zhì)汽車好幾位朋友都用這款車它能顯示我的成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，能使我也顯得強(qiáng)有力和性感顯性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為被意識(shí)到和公開承認(rèn)的動(dòng)機(jī)與行為之間的聯(lián)系被意識(shí)到和公開承認(rèn)的動(dòng)機(jī)與行為之間的聯(lián)系 未被意識(shí)到和不愿公開承認(rèn)的動(dòng)機(jī)與行為之間的聯(lián)系隱性動(dòng)機(jī)案例：案例： 有一個(gè)業(yè)務(wù)員到一個(gè)公司去拉廣告，這家公司是他的老客戶。當(dāng)他走進(jìn)老總辦公室時(shí)，這位老總顯得非常高興，熱情地招呼這個(gè)業(yè)務(wù)員坐下來，興致勃勃地說：“我告訴你，我女兒考上大學(xué)了！”這個(gè)業(yè)務(wù)員只是很