腦白金廣告策劃案

1、腦白金廣告策劃案IS 廣告策劃公司2009 年 12 月 29 日第一頁(yè)14目錄1、前言2、市場(chǎng)分析(1) 保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 (2) 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展(3) 消費(fèi)者分析(4) 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析3、產(chǎn)品分析 (1) 自身產(chǎn)品特點(diǎn)(2) 對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)4、銷售與廣告分析5、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略(1) 企業(yè)目標(biāo)(2) 市場(chǎng)策略6、企業(yè)廣告策劃(1)廣告目標(biāo)2)廣告對(duì)象和市場(chǎng)(3) 廣告策劃主題(4) 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) 7、廣告媒介策略 (1) 公共關(guān)系策略 (2) 廣告效果預(yù)測(cè)(3) 評(píng)估( 4)實(shí)施( 5)策略、八 、亠前言上海健特生物科技有限公司是一家從事保健食品、 化學(xué)合成藥品和生物工程制品的

2、研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的民營(yíng)高科技企業(yè)，于 1999 年 7 月在上海徐匯區(qū)注冊(cè)成立， 擁有 200 多個(gè)家辦事處和一家通過國(guó)家 藥品 GMP 認(rèn)證的藥廠。腦白金于 1997 年上市， 1999 年被健特收 購(gòu)，目前該產(chǎn)品進(jìn)入保健品市場(chǎng)已經(jīng)有 13 個(gè)年頭?，F(xiàn)正處于產(chǎn)品的 發(fā)展-成熟期，面臨著保健品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，固有消費(fèi)者的部 分流失以及潛在消費(fèi)者的認(rèn)知度較低。為解決腦白金當(dāng)前所面臨的問題，本公司秉著認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度， 根據(jù)調(diào)查信息的反饋以及目前保健品市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)， 借著新春佳節(jié) 這一發(fā)展契機(jī)，特進(jìn)行本次廣告策劃。1、 市場(chǎng)分析 - 保健品中國(guó)品牌發(fā)展歷程（ 一） 保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程

3、中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個(gè)階段： 第一個(gè)階段 ：（ 90 年到 98 年）保健品新生進(jìn)入。當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽(yáng)神口服液、振華八五一、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂補(bǔ)酒、 紅桃 K 等等。到了 96 年的三株口服液到了頂峰，年銷售 80 億元， 上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場(chǎng)份額。 但是隨著 三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場(chǎng)的巨人幾個(gè)月時(shí)間轟然倒下， 但是卻開啟了一個(gè)新的營(yíng)銷模式的開始， 那就是過去以企業(yè)需求為導(dǎo) 向的銷售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式， 倡導(dǎo) 溝通和滿足，所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營(yíng)銷模式的貢獻(xiàn)。第二個(gè)階段 ：（ 98 年到 2002 年）群雄逐鹿的階段。國(guó)家

4、出臺(tái)政策給保健藥品進(jìn)行五年的時(shí)間整改，到 2002 年徹底 整改完畢。當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽(yáng)、輔助抗腫瘤、減肥、增 高等等，沒有出來幾年國(guó)家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻 占據(jù)藥店終端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的頂峰都曾在 20 億左右徘徊，腦白金廣告 不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn)， 卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購(gòu)買的習(xí)慣， 顛 覆了傳統(tǒng)廣告的定位， 送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞， 后來的 其他公司也照貓畫虎開始進(jìn)入，但是結(jié)果卻相反。 第三個(gè)階段 （ 2003 年到 2007 年）保健品市場(chǎng)的暗黑階段。03 年的非典給了當(dāng)時(shí)鼎盛的會(huì)銷沉重的打擊，這個(gè)階段，媒體 的可信度下降了， 權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家不靈了， 好

5、多大牌的產(chǎn)品開始衰退 了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn)，匯仁腎寶也快不好了， 太太口服液也快人老珠黃了， 夕陽(yáng)美公司也真正夕陽(yáng)了， 中脈都變成 中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深?yuàn)W了， 距離老百姓越 來越遠(yuǎn)了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小， 大家都在積 極的尋找出路。這個(gè)時(shí)侯，保健食品開始增加人體試驗(yàn)，生產(chǎn)流程必 須和藥品一樣， 媒體的公開透明越來越多， 保健食品經(jīng)過了十幾年的 發(fā)展，這個(gè)時(shí)候才真正的開始找準(zhǔn)門路。第四個(gè)階段 （ 2008 年 2013 年）市場(chǎng)重新洗牌的五年。隨著新醫(yī)改的出臺(tái)， 醫(yī)療體制的改革肯定會(huì)直接沖擊和醫(yī)療息息 相關(guān)的保健品市場(chǎng)。從專業(yè)上來講，

6、一個(gè)國(guó)家醫(yī)療保健體系里面，嚴(yán) 格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個(gè)是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防 未病”，一個(gè)是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手 術(shù)治療等方面。 而在防未病過程中， 功能食品也就是我們的保健食品 起到的作用是十分巨大的， 但是保健食品要想唱好這臺(tái)戲， 必須改善 以下幾點(diǎn)才能發(fā)展： 第一就是改變價(jià)格需要的現(xiàn)狀； 第二產(chǎn)品的功能 要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展， 單一產(chǎn)品拉升品牌， 眾多產(chǎn)品支撐品牌； 第四就是聯(lián)合專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師向 連鎖進(jìn)軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場(chǎng)所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的 健康，比如石藥的果維康，法國(guó)的合生元。（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)

7、爭(zhēng)格局分析 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有 限的市場(chǎng)份額，另外，國(guó)外產(chǎn)品的不斷更新進(jìn)入，如美國(guó)的安利，也 沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)， 2000 年至 2007 年腦白金連續(xù) 8 年奪得中 國(guó)保健品單品銷售第一名， 成為保健品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌， 黃金搭檔 位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。（三）消費(fèi)者分析a、消費(fèi)者人群分析1、按年齡細(xì)分， 保健品的目標(biāo)市場(chǎng)為 20 歲以上的所有人員；2、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，保健品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士;3、按需求強(qiáng)度細(xì)分，保健品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是高端人群和中老年人 士。綜上得到，保健品

8、的目標(biāo)市場(chǎng)是中心城市里的有消費(fèi)能力和迫切 需求的中青年白領(lǐng)和高端的中老年人士。b、消費(fèi)者反饋分析1、產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距;2、產(chǎn)品價(jià)格略高， 超出了一般目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)承受能力。結(jié)論：保健品知名度高，而美譽(yù)度較低;目標(biāo)受眾群所需市場(chǎng)消費(fèi)能 力偏高。（四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析1、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性 強(qiáng)。 2000 年國(guó)內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá) 5 萬(wàn)多家，品種 2 多種，全年保健品銷售額超過 500 億元人民幣。2、市場(chǎng)還處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見不鮮。市場(chǎng)短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴(yán)重，給其他規(guī)范運(yùn)作、規(guī)?；?jīng)營(yíng)的企業(yè) 帶來很大的行銷阻力。

9、3、80 %的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。這20%的企業(yè) 一般都是綜合實(shí)力強(qiáng)，并具一定規(guī)模。4、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。生物工程或基因技術(shù)在保健食品生產(chǎn)中被廣泛關(guān)注和應(yīng)用。5、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。6、市場(chǎng)推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場(chǎng)份額明顯趨高，強(qiáng)勢(shì)推廣仍然是中國(guó)保健品市場(chǎng)的慣用辦法。7、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來的影響力、沖擊力非常明顯。8、一對(duì)一營(yíng)銷(1:1 Marketing )、特許經(jīng)營(yíng)、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)活動(dòng)等將營(yíng)造亮麗的市場(chǎng)風(fēng)景。二、產(chǎn)品分析( 1)腦白金產(chǎn)品分析腦白金是 1997 年由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)

10、的保健食品 , ,是膠囊 +口服液的 復(fù)合型產(chǎn)品 ,其主要功效成份是褪黑素、 低聚糖等 ;主要功能為 :改善睡 眠、潤(rùn)腸通便。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供 ,其組 份中的褪黑素來自美國(guó) ,純度高達(dá) 99.9% ,另一重要組份低聚糖的原 料來自日本 ,為異麥芽寡糖 ,是低聚糖中效果最好的品種之一。腦白金功能：1. 調(diào)整人體生物節(jié)律2. 改善睡眠3. 調(diào)整腸道4. 減少有害物質(zhì)吸收（ 2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：黃金搭檔性狀：本品為淡黃綠色顆粒狀粉末；有特殊香味、易吸潮。適應(yīng)癥：a. 本品能充分滿足禽類的營(yíng)養(yǎng)需求，尤其對(duì)家禽育雛期和高產(chǎn)蛋期及 各種應(yīng)激效果更佳，本品預(yù)防維生素缺乏癥

11、，對(duì)啄羽、脫肛有效。b. 本品所含的黃芪多糖、薯蕷皂甙系純中藥提取物，可迅速提高機(jī)體 的免疫力，提高抗體水平，增強(qiáng)禽的抗病菌能力，有助于病后康復(fù)。c. 能明顯提高肉雞的肉料比及蛋雞產(chǎn)蛋率。改善蛋殼的顏色，提高蛋 殼質(zhì)量，改善肉質(zhì)。d. 提高機(jī)體對(duì)因長(zhǎng)途運(yùn)輸，轉(zhuǎn)群、斷喙等各種因素引起的應(yīng)激反應(yīng)，從而提高和增強(qiáng)機(jī)體對(duì)各種不良因素的抵抗力。 促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育， 提高 種禽受精率，孵化率，健雛率及降低死淘率。e. 提早開食，補(bǔ)充雛雞的各種營(yíng)養(yǎng)成份，提高成活率，加快禽疾病的康復(fù)。f. 加快生長(zhǎng)發(fā)育，防治雛禽的白痢癱瘓。三、 銷售與廣告分析（一 ） 上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀1. 上海健特的知名度

12、 .美譽(yù)度與企業(yè)形象 上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、 化學(xué)合成藥品和生物工 程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國(guó)家藥品 GMP 認(rèn)證的制藥工廠，下設(shè) 37 個(gè)營(yíng)銷子公司和 141 個(gè)辦事處，營(yíng) 銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸。 主導(dǎo)產(chǎn)品“腦白金"、“黃金搭檔"已成為中國(guó)地區(qū) 家喻戶曉的著名品牌。 公司堅(jiān)持“以人為本"的管理思想，注重企業(yè) 文化建設(shè)， 努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、 寬松的工作氛圍和全面 的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美統(tǒng)一。2. 上海健特公司的市場(chǎng)銷售現(xiàn)狀A(yù): 1） 產(chǎn)品質(zhì)量 :腦白金將以品質(zhì)為第一位 ,為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的

13、商品2）價(jià)格定位: 腦白金普裝： 59-68 元/盒二盒禮裝： 128-138 元 /盒三盒禮裝： 202-218 元 /盒3）渠道策略:全國(guó)各地的大 .中.小超市和各大、 中小藥店。B: 4）品牌定位 : 腦白金的準(zhǔn)確定位是其成功的關(guān)鍵， 腦白金把自 己定位禮品市場(chǎng)， 而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品， 這正是腦白金 的高明之處， 善于抓住消費(fèi)者的心。 在當(dāng)年人們對(duì)保健品虛假和過度 宣傳，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)保健品并不感冒而且持有高度警戒之心。 而禮品 市場(chǎng)則不同， 在當(dāng)時(shí)人們?cè)僮哂H戚看老人和長(zhǎng)輩， 常常為送什么拿什 么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。對(duì)于送給中老年的禮品是沒有的， 而恰恰在這個(gè)時(shí)候腦白金

14、卻喊出了“送禮只送腦白金”和“收禮只收腦 白金”，以及到后來孝敬爸媽腦白金， 在時(shí)刻提醒消費(fèi)者購(gòu)買。腦白金 通過將自己定位為禮品，并進(jìn)行廣告攻心，最終俘虜了消費(fèi)者的心。四 、主要品牌定位策略分析：黃金搭檔 黃金搭檔不是腦白金 !但是繼續(xù)用藍(lán)色包裝，繼續(xù)用琥珀體。在黃金 搭檔報(bào)紙、電視的宣傳中看不到黃金搭檔和腦白金太多關(guān)聯(lián)訴求。五、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略1 營(yíng)銷目標(biāo)1）短期目標(biāo) :進(jìn)一步宣傳腦白金在消費(fèi)者中的知名度 ,并且產(chǎn)生購(gòu) 買行動(dòng)。2）長(zhǎng)期目標(biāo) :令消費(fèi)者對(duì)腦白金擁有品牌忠誠(chéng)度。2 市場(chǎng)策略1) 產(chǎn)品定位 :送禮佳品。2) 訴求對(duì)象 :中高檔收入人群。3) 活動(dòng)主題：“腦白金，你我的健康選擇”。六、

15、廣告表現(xiàn)1 . 非媒介1)針對(duì)中等收入人群：(1) 利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機(jī)，實(shí)行降價(jià)或打折等 優(yōu)惠活動(dòng)。(2) 買腦白金附送掛歷、 年畫、電話卡等精美而又實(shí)用的產(chǎn)品2)針對(duì)高等收入人群(1) 實(shí)行送貨上門服務(wù)， 做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)。(2)強(qiáng)調(diào)以“孝”攻心：百業(yè)孝為先。2 . 媒介1)電視2)報(bào)紙3) 雜志4) 網(wǎng)站5) 戶外廣告6）傳單宣傳7）媒體廣告預(yù)算> 報(bào)紙廣告預(yù)算 :10 萬(wàn)元人民幣 雜志廣告預(yù)算 :5 萬(wàn)元人民幣 電視廣告預(yù)算 :35 萬(wàn)元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算： 40 萬(wàn)元人民幣 戶外廣告預(yù)算 :15 萬(wàn)元人民幣 傳單廣告預(yù)算： 1 萬(wàn)元人民幣 合計(jì) :106

16、萬(wàn)元人民幣七 公關(guān)營(yíng)銷策略（ 一） 目的1、提高腦白金在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度。2、增加腦白金的潛在消費(fèi)者。3、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行動(dòng)。（二） 活動(dòng)策劃1.活動(dòng)具體實(shí)施安排：活動(dòng)時(shí)間： 2009 年 12 月 30 日-2010 年 1 月 3 日活動(dòng)地點(diǎn) :長(zhǎng)沙各大型超市（家樂福、新一佳、家潤(rùn)多、易初蓮 花、步步高、沃爾瑪?shù)龋?、各大藥店（老百姓、益豐、芝林、養(yǎng)天和、 千金金沙等）、腦白金專賣店?；顒?dòng)內(nèi)容：開展打折、贈(zèng)送活動(dòng)（凡一次性購(gòu)買三盒，可享受八 折優(yōu)惠并附送一套印有腦白金圖案的茶具； 購(gòu)買五盒以上， 免費(fèi)贈(zèng)送 腦白金一盒）注： （1）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷人員統(tǒng)一配戴印有腦白金

17、圖案的帽子，穿著 印有腦白金圖案的工作服，并在現(xiàn)場(chǎng)放置電視機(jī)反復(fù)播放腦白金廣 告。（2）請(qǐng)營(yíng)養(yǎng)類保健品專家做現(xiàn)場(chǎng)會(huì)談，解答消費(fèi)者相關(guān)疑問。（3）活動(dòng)外場(chǎng)安排工作人員發(fā)放傳單。開展競(jìng)賽類活動(dòng)：活動(dòng)時(shí)間： 2010 年 1 月 1 日（上午 9 點(diǎn)到 12 點(diǎn)，下午 2 點(diǎn) 到 5 點(diǎn)）活動(dòng)地點(diǎn)：長(zhǎng)沙市黃興南路步行街中心廣場(chǎng) 活動(dòng)內(nèi)容：腦白金方面的知識(shí)搶答（腦白金的入市時(shí)間、廣告 語(yǔ)、營(yíng)養(yǎng)成分、功能等）參賽人數(shù)： 1 至 3 人比賽內(nèi)容：選擇題 比賽規(guī)則：五分鐘內(nèi)連續(xù)答對(duì)十題可獲得普通裝腦白金一盒十分鐘內(nèi)答對(duì) 25 題可獲得腦白金優(yōu)惠券 （價(jià)值 200 元人民幣）20 分鐘答對(duì)所有題者全家免費(fèi)享受

18、腦白金公司組織的海南島 三日游（來回機(jī)票和食住免費(fèi) ）并贈(zèng)送 VIP 貴賓卡一張。春節(jié)期間活動(dòng)主要采取媒介投放廣告策略具體為以下幾點(diǎn)：電視：在（全國(guó)性）CCTV-1、湖南衛(wèi)視 （地方性）湖南綜合頻 道、電視劇頻道等電視媒體投放以“腦白金，你我的健康選擇”為主題 的影視廣告。報(bào)紙：在（專業(yè)類）湖南經(jīng)濟(jì)報(bào)、家庭導(dǎo)報(bào) 等；（綜合類）<< 三湘都市報(bào) >>、<<瀟湘晨報(bào) >> 等紙質(zhì)媒體投放平面和軟文廣告。3）雜志：在（專業(yè)類）<< 銷售與市場(chǎng) >> 等；（綜合類）<<讀者 >>、<< 意林 >>、<< 青年文摘 >> 等刊 物投放平面廣告。4）網(wǎng)站：新浪、百度、騰訊等投放影視廣告。5）戶外廣告：長(zhǎng)沙市的各個(gè)路牌、站牌、燈箱和車身等投 放平面廣告.第一頁(yè)20八效果預(yù)測(cè)、評(píng)估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷的方式。售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“腦白金”產(chǎn)品售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估。附：腦白金廣播腳本消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問卷腦白金市場(chǎng)調(diào)查問卷隨著社會(huì)發(fā)展速度的加快， 人們的生活節(jié)奏也越來越快， 每天除 了忙碌的工作和學(xué)