打造高附加值品牌課件

1、徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道如何打造高附加值品牌如何打造高附加值品牌20072007年年4 4月月打造高附加值品牌徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 附加值傳統(tǒng)的定義是附加價(jià)值的簡稱，是在產(chǎn)品的原有價(jià)值的基礎(chǔ)上，通過生產(chǎn)過程中的有效勞動(dòng)新創(chuàng)造的價(jià)值，即附加在產(chǎn)品原有價(jià)值上的新價(jià)值。 附加值的定義：由于產(chǎn)品創(chuàng)造并滿足了客戶更高層次的需求而使企業(yè)獲得的超額回報(bào)。也即消費(fèi)者為得到產(chǎn)品或服務(wù)而付出的價(jià)錢與企業(yè)為產(chǎn)品付出的成本之間的差值就是附加值，差值越大，企業(yè)獲得的附加值越高。徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 創(chuàng)造附加值就是滿足消費(fèi)者的更多心理需求，創(chuàng)造與競爭對(duì)手的差異，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同而使消

2、費(fèi)者愿意付出更高的價(jià)格，從而使企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的投人少、產(chǎn)出多，為企業(yè)帶來高回報(bào)、高收益。通過品牌來實(shí)現(xiàn)；徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道內(nèi)容簡介內(nèi)容簡介第一講 品牌附加值的內(nèi)涵及作用第二講 品牌附加值的梯次第三講 品牌核心價(jià)值定位第四講 品牌的外在表現(xiàn)第五講 品牌的推廣傳播第六講 品牌直通車徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道第一講第一講 品牌附加值的品牌附加值的內(nèi)涵及作用內(nèi)涵及作用 一、品牌附加值的內(nèi)涵二、品牌附加值的來源三、品牌的價(jià)值 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道一、品牌附加值的內(nèi)涵一、品牌附加值的內(nèi)涵1、滿足了消費(fèi)者更高層次的需求 -更高的價(jià)格2、消費(fèi)者的認(rèn)知度很高、具備很強(qiáng)的影響力

3、-更大的銷量3、消費(fèi)者具備很強(qiáng)的忠誠度 -更穩(wěn)定更抗風(fēng)險(xiǎn)4、更深的情感 -更長久 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道1、滿足了消費(fèi)者更高層次的需求 -更高的價(jià)格 例：果凍的價(jià)值2、消費(fèi)者的認(rèn)知度很高、具備很強(qiáng)的影響力 -更大的銷量 例：海爾的空調(diào)、冰箱徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道3、消費(fèi)者具備很強(qiáng)的忠誠度 -更穩(wěn)定更抗風(fēng)險(xiǎn) 例：肯德基的蘇丹紅 例：中國的品牌-冠生園4、更深的情感 -更長久 例：可口可樂、形象的更新；內(nèi)涵的變化。 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道二、品牌附加值的來源二、品牌附加值的來源 品牌附加值來源于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值；徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 品牌是一個(gè)在消

4、費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用: 區(qū)隔-記憶的主導(dǎo)地位；超市中有四萬種商品，150種,即可滿足一個(gè)家庭90%以上需求；差異化; 記憶-信息的濃縮,減少選擇的時(shí)間； 情感-性格、自我的表現(xiàn)徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 在成功品牌的成長過程中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段，先是捆綁，品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長。 品牌定位、鮮明的個(gè)性通常在這一時(shí)期形成；后是松綁，品牌與具體產(chǎn)品分離，品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，要為企業(yè)的多品種或多元

5、化發(fā)展提供空間，品牌的核心價(jià)值在這一時(shí)期得到調(diào)整、豐富和提升。 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道產(chǎn)品與品牌的關(guān)系產(chǎn)品與品牌的關(guān)系 產(chǎn)品是飯、品牌是碗1、消費(fèi)者吃的飯、買的是用碗盛的飯；2、消費(fèi)者的看見的區(qū)隔是碗；3、碗與飯的一致性；4、連續(xù)性；5、延伸性；品牌是為產(chǎn)品而生，是競爭的武器品牌是為產(chǎn)品而生，是競爭的武器! !徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌的基本作用品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段,品牌所具有的附加值，在每件商品上都會(huì)以價(jià)格體現(xiàn)。品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證,每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。打造高附加值品牌徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌附加值就是高

6、利潤品牌附加值就是競爭力未來的競爭就是品牌的競爭，國家的競爭力在于企業(yè)的競爭力，企業(yè)的競爭力在于品牌的競爭力；用品牌的附加值打造競爭力，用競爭力創(chuàng)造更高的附加值。徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道產(chǎn)品的好處 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品品牌個(gè)性/形象 什么令消費(fèi)者信任該產(chǎn)品消費(fèi)者需求/信念 什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品三種屬性的獨(dú)特組合 三、品牌附加值的構(gòu)建三、品牌附加值的構(gòu)建徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道關(guān)系三角形圖關(guān)系三角形圖產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品消費(fèi)者需求/信念我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品品牌個(gè)性我為何信任該產(chǎn)品徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 核心的消費(fèi)者； 核心的利益； 外在的表現(xiàn)形象；

7、消費(fèi)者的認(rèn)同過程；讓消費(fèi)者付出可接受的額外費(fèi)用，在消費(fèi)者的靈魂深處擁有一席之位，例如：每一個(gè)人都有想成為“勝者”的欲望；例：耐克的鞋子徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道第二講第二講 品牌價(jià)值的梯次品牌價(jià)值的梯次 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道一、一、 品牌價(jià)值的梯次品牌價(jià)值的梯次徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 不同層次的消費(fèi)者，買東西的時(shí)不同層次的消費(fèi)者，買東西的時(shí)候關(guān)心的要素是不同的，不同層次的候關(guān)心的要素是不同的，不同層次的消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品的角度是不同的。消費(fèi)者關(guān)心的產(chǎn)品的角度是不同的。 一個(gè)品牌越是不可取代，它的附加值就越高； 越往上層，消費(fèi)者認(rèn)知的不可取代性越強(qiáng)，品牌的附加值也

8、就越高。徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌的意義真正的品牌，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式（人們在消費(fèi)此商品時(shí)，被賦予了一種象征性的意義）；品牌，最終在改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度 / 生活觀點(diǎn)（人們更換品牌，越來越多地取決于精神感受）打造高附加值品牌徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道國內(nèi)市場白酒品牌附國內(nèi)市場白酒品牌附加值層級(jí)加值層級(jí)馬斯洛需求理論馬斯洛需求理論基本型基本型賣工藝賣工藝、 賣質(zhì)量賣質(zhì)量、賣特、賣特點(diǎn)、賣實(shí)用點(diǎn)、賣實(shí)用品質(zhì)型品質(zhì)型賣概念賣概念、賣功能、賣健康、賣功能、賣健康、賣生態(tài)、賣年份賣生態(tài)、賣年份極致型極致型賣地位、身份、尊賣地位、身份、尊重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)重、價(jià)值實(shí)現(xiàn)品味型品味型賣文

9、化賣文化、賣觀念、生活形、賣觀念、生活形態(tài)、賣情感、賣歷史態(tài)、賣情感、賣歷史價(jià)值度遞增徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道競爭品牌分析競爭品牌分析 國酒 茅臺(tái)， 釀造高品位的生活 酒王 五糧液 您一生的選擇 國窖1573 人類可以品味的歷史徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道商務(wù)人士：他們是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的佼佼者公務(wù)人士：他們是社會(huì)上層的權(quán)力者成功人士社會(huì)形態(tài)社會(huì)形態(tài)公務(wù)人士權(quán)力的掌握者資源的分配者商務(wù)人士優(yōu)越心理意識(shí)強(qiáng)烈財(cái)富的締造者經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)者心理形態(tài)心理形態(tài)目標(biāo)消費(fèi)者鎖定分析目標(biāo)消費(fèi)者鎖定分析社會(huì)的新貴階層，相信自己的成就是通社會(huì)的新貴階層，相信自己的成就是通過自己的努力所創(chuàng)造！過自己的努力所創(chuàng)造！

10、徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道產(chǎn)品形象的支持產(chǎn)品形象的支持 源創(chuàng)系列 大成系列你的對(duì)手體現(xiàn)你的地位，海信與西門子的品牌官司你的對(duì)手體現(xiàn)你的地位，海信與西門子的品牌官司徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道第三講第三講 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值定位定位 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道核心價(jià)值核心價(jià)值 讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌核心價(jià)值與品牌定位品牌核心價(jià)值與品牌定位 品牌定位-我是什么我為誰服務(wù)在消費(fèi)者認(rèn)知及消費(fèi)體驗(yàn)中確定品牌位置。定位是一個(gè)概念，也是一個(gè)過程。目的：與市場競爭對(duì)手

11、很好的區(qū)隔。 品牌核心價(jià)值-給消費(fèi)者的核心利益產(chǎn)品特征品牌特征個(gè)性特征 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道外在表現(xiàn)外在表現(xiàn) 通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)品牌核心價(jià)值進(jìn)行界定從而形成區(qū)別于競爭者的品牌聯(lián)想。徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道溝通方式溝通方式傳播統(tǒng)一信號(hào)、達(dá)成一致信息;廣告的作用就是在消費(fèi)者的心中廣告的作用就是在消費(fèi)者的心中建立起這樣的一個(gè)形象建立起這樣的一個(gè)形象; ;徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道目標(biāo)對(duì)象目標(biāo)對(duì)象 消費(fèi)者的一致認(rèn)可 不是看你說了什么，而是消費(fèi)者感受到了什么。徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌核心價(jià)值定位的三交點(diǎn)圖品牌核心價(jià)值定位的三

12、交點(diǎn)圖打動(dòng)消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者高關(guān)注高關(guān)注企業(yè)優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢并能延伸并能延伸與競品有區(qū)隔與競品有區(qū)隔并有進(jìn)入壁壘并有進(jìn)入壁壘ABC 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 品牌:產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌綜合品牌; 內(nèi)涵與外延的變化徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 打動(dòng)消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界; 高關(guān)注高關(guān)注例:幫寶適徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌的核心價(jià)值與核心支持必品牌的核心價(jià)值與核心支持必須有一定的壁壘；須有一定的壁壘；例：舒膚佳香皂核心價(jià)值：呵護(hù)全家健康、愛心核心支持：抑菌成分“迪保膚”,有效除菌徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 例：海王銀杏葉片產(chǎn)品品牌例：海王

13、銀杏葉片產(chǎn)品品牌 核心價(jià)值：健康心臟、成就核心價(jià)值：健康心臟、成就 核心支持：銀杏葉片核心支持：銀杏葉片 結(jié)果：大力度的推廣帶來大規(guī)模的潰敗結(jié)果：大力度的推廣帶來大規(guī)模的潰敗徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道第四講第四講 品牌外在表現(xiàn)品牌外在表現(xiàn) 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道企業(yè)文化企業(yè)文化外延公關(guān)形象外延公關(guān)形象自然屬性科技 創(chuàng)新社會(huì)屬性倫理定位老板文化儀式規(guī)范行為屬性角色定位品牌的社會(huì)形象構(gòu)成品牌的社會(huì)形象構(gòu)成核心理念核心理念（價(jià)值觀）（價(jià)值觀）徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)能力概念發(fā)布領(lǐng)先優(yōu)勢媒體公關(guān)產(chǎn)品系列化品牌的市場形象構(gòu)成品牌的市場形象構(gòu)成徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng)

14、: :贏銷有道贏銷有道獨(dú)特創(chuàng)新直觀屬性訴求賣點(diǎn)USP媒體形式外觀形式利益承諾品牌的產(chǎn)品形象構(gòu)成品牌的產(chǎn)品形象構(gòu)成徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道關(guān)注度關(guān)注度對(duì)人性的關(guān)注對(duì)人性的關(guān)注服務(wù)形象服務(wù)行為對(duì)產(chǎn)品承諾的肯定對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注對(duì)社會(huì)形象的回歸理念的行為體現(xiàn)理念的行為體現(xiàn)品牌的服務(wù)形象構(gòu)成品牌的服務(wù)形象構(gòu)成公關(guān)形象徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌定位不同于品牌核心價(jià)值，但優(yōu)秀品牌定位不同于品牌核心價(jià)值，但優(yōu)秀的品牌定往往有是對(duì)品牌的核心價(jià)值的的品牌定往往有是對(duì)品牌的核心價(jià)值的有效地自然延伸。有效地自然延伸。品牌的外在表現(xiàn)就是核心價(jià)值的系統(tǒng)體現(xiàn)；品牌的外在表現(xiàn)就是核心價(jià)值的系統(tǒng)體現(xiàn)；通過

15、方方面面體現(xiàn)出定位及利益！通過方方面面體現(xiàn)出定位及利益！徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道第五講第五講 品牌的推廣傳播品牌的推廣傳播 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道一、優(yōu)勢傳播的主題二、傳播的方式三、傳播的目標(biāo)對(duì)象四、傳播與經(jīng)營活動(dòng)的一致性徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌傳播的兩個(gè)層面品牌如何打動(dòng)消費(fèi)者？理性的行為自我的定位利益的表現(xiàn)消費(fèi)者的心理需求一、優(yōu)勢傳播的主題徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 回憶一下中國人民革命歷史的強(qiáng)勢傳播主題： 傳播是對(duì)定位的詮譯，也是定位的體現(xiàn)，更重要的是利益的傳播，以此打動(dòng)目標(biāo)； 自我定位： 親民科技 利益：福潤生活徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有

16、道品牌發(fā)展需要一個(gè)漸進(jìn)過程提出品牌提出品牌核心價(jià)值核心價(jià)值通過廣告向消費(fèi)者通過廣告向消費(fèi)者準(zhǔn)確準(zhǔn)確傳播傳播一次又一次地重復(fù)一次又一次地重復(fù)積累積累在消費(fèi)者在消費(fèi)者心中心中建立明確的品牌聯(lián)想建立明確的品牌聯(lián)想徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道傳播主題中的兩個(gè)記憶：傳播主題中的兩個(gè)記憶： 語言記憶：廣告語 視覺記憶：標(biāo)示、標(biāo)志；主題形象稿； 金六福、德力西、徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 讓核心價(jià)值必須統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷（行）傳播（言）活動(dòng)，即任何一次營銷廣告活動(dòng)如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告、通路策略、終端展示到街頭促銷甚至接受媒體采訪等任何一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都去演繹出品牌的核心價(jià)值。二、傳

17、播的方式徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌建設(shè)的“堆土原理” 品牌如大壩，要在波濤洶涌中矗立不塌，就需要不斷加固：堆土，夯實(shí)；堆土，夯實(shí) 市場環(huán)境波濤洶涌，品牌欲在市場競爭中任憑沖擊而不倒，靠的是品牌積累新品推出、促銷、每一次廣告，不斷地增厚品牌的優(yōu)勢！打造高附加值品牌徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 傳播一定要看好目標(biāo)對(duì)象，理想狀態(tài)是看上了一個(gè)女孩請她一家人吃飯，而我們有很多的企業(yè)的傳播簡直是看上一個(gè)女孩請她一個(gè)村的人吃飯。三、傳播的目標(biāo)對(duì)象徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 工業(yè)品品牌的打造 例：地溫中央空調(diào)品牌的打造 例：教學(xué)家具徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道 品牌傳播的三個(gè)階

18、段： 引起關(guān)注 引導(dǎo)觀念 建立關(guān)系例：動(dòng)感地帶徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道四、傳播與經(jīng)營活動(dòng)的一致性四、傳播與經(jīng)營活動(dòng)的一致性消費(fèi)者的一致認(rèn)可，不是看你說了什么，而是消費(fèi)者感受到了什么。如何有意示的讓消費(fèi)者去感受如何有意示的讓消費(fèi)者去感受徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道第六講第六講 品牌的直通車品牌的直通車 徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道品牌診斷品牌診斷市場調(diào)研市場調(diào)研競品分析競品分析消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)分析企業(yè)分析品牌遠(yuǎn)景品牌遠(yuǎn)景發(fā)展方向發(fā)展方向發(fā)展目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值核心定位核心定位核心利益核心利益品牌個(gè)性品牌個(gè)性品牌外在表現(xiàn)品牌外在表現(xiàn)社會(huì)形象社會(huì)形象市場形象市場形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象服務(wù)形象服務(wù)形象品牌傳播主題品牌傳播主題傳播主題傳播主題視覺形象視覺形象品牌承諾品牌承諾營銷同步進(jìn)行營銷同步進(jìn)行產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)價(jià)格策略價(jià)格策略渠道策略渠道策略溝通方式溝通方式整合傳播實(shí)施整合傳播實(shí)施媒體選擇媒體選擇公關(guān)實(shí)施公關(guān)實(shí)施終端展示終端展示品牌直通車品牌直通車- -銷品銷品售牌售牌實(shí)資實(shí)資現(xiàn)產(chǎn)現(xiàn)產(chǎn)徐漢強(qiáng)徐漢強(qiáng): :贏銷有道贏銷有道第一步品牌診斷第二步明確品