【精品】市場營銷學(xué)基礎(chǔ)知識

1、 第一章 市場營銷與市場營銷學(xué)1. 市場營銷定義：是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過 程和管理過程。2. 市場營銷的本質(zhì)是滿足消費(fèi)者需要3. 市場營銷學(xué)的內(nèi)涵：市場需要的最終目標(biāo)是使個(gè)人或群體滿足欲望和需要 交換式市場營銷的核心，交換過程是一個(gè)主動積極尋找激活滿足雙方 需要和欲望的社會過程和管理過程 交換過程能否順利進(jìn)行取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求 的程度以及對交換過程管理的水平。4. 需要、欲望、需求：需要，指未被滿足的狀態(tài)；欲望，具體的需要；需求，有購買力且愿意購買某商品的欲望。5. 市場營銷與市場營銷者：在交換雙方中，若一方比另一方更主動更積極

2、地尋求交換，我們 就成前者為市場營銷者，將后者稱為潛在顧客 市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的 東西作為交換的人 市場營銷者既可以是買房，也可以是賣方，當(dāng)雙方都表現(xiàn)積極時(shí)， 我們就把雙方都稱作市場營銷者，將該情況稱為相互市場營銷。6. 企業(yè)的職能：市場營銷（與眾不同，獨(dú)一無二）和創(chuàng)新7. 市場營銷學(xué)于20世紀(jì)初誕生于美國。8. 市場營銷學(xué)新概念舉例： 市場營銷組合：尼爾鮑頓 市場細(xì)分：溫德爾史密斯 4P組合：杰羅姆麥卡錫 社會營銷：杰拉爾德譯爾曼 定位：阿爾艾里斯 大市場營銷：菲利普科特勒9. 市場營銷在中國的傳播和發(fā)展初次引入 20世紀(jì)三四十年代 最早教材：1933年復(fù)

3、旦大學(xué)丁馨伯編譯市場學(xué)再次引入 1978年-1983年 啟蒙階段迅速傳播 1984年-1994年深入拓展 1995年至今中國特點(diǎn)：引入晚、發(fā)展落后、發(fā)展?jié)摿薮?0. 市場營銷學(xué)的理論基礎(chǔ)是生產(chǎn)目的論和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。 第2章 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 1. 市場營銷管理的概念：是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)創(chuàng)造建立并保持與目標(biāo)市場之間的護(hù)理交換關(guān) 系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行、于控制過程。2. 市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。3. 常見的需求狀況及管理: 負(fù)需求：即絕大多數(shù)人不喜歡甚至愿意花一定代價(jià)來回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對于該 市場，其任務(wù)是：改變市場營銷。 潛伏需求：即現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚未滿足的隱而不見的

4、需求狀況。對于該類市場，企業(yè)應(yīng) 致力于市場營銷以及和新產(chǎn)品開發(fā)。 不規(guī)則需求：即市場對某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)日期，甚至一天的時(shí)間段呈現(xiàn)出很大 的波動狀況。市場營銷管理者應(yīng)靈活定價(jià)，大力促銷及其他手段來改變需求的時(shí)間 模式，努力使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。 下降需求：即市場對一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的情況。經(jīng)營者應(yīng)分析需求下降 原因，決定能否通過開辟新的目標(biāo)市場，改變產(chǎn)品特色或采用更有效的促銷手段重 新刺激需求，扭轉(zhuǎn)下降趨勢 過量需求：即某產(chǎn)品的市場需求超過企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況，營銷管 理任務(wù)是事實(shí)低營銷，通過提高價(jià)格，合理分銷產(chǎn)品減少服務(wù)和促銷等手段 暫時(shí)或永久地降低市場需

5、求水平。 有害需求：即市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，對此，營銷的任務(wù)是反市場營銷運(yùn)用 宏觀營銷從道德和法律兩方面加以約束或杜絕。4. 市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想；市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。5. 市場營銷觀念的5個(gè)部分 生產(chǎn)觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者總是接受任何他能買到且買得起的產(chǎn)品 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 產(chǎn)品觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量多功能和具有某些特色的產(chǎn)品 20世紀(jì)初 推銷觀念：企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不 會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品 20世紀(jì)三四十年代 市場營銷觀念：企業(yè)一切計(jì)劃與策

6、略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望， 比競爭者更有效地滿足顧客需求 20世紀(jì)50年代 社會營銷觀念：企業(yè)和組織應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需要欲望和利益，然后向顧客提供超值的 產(chǎn)品和服務(wù)以維護(hù)與增進(jìn)顧客和社會的福利 20世紀(jì)70年代6. 顧客滿意：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)， 進(jìn)一步表明，吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。7. 顧客認(rèn)知價(jià)值：又稱顧客讓渡價(jià)值，簡稱CPV，是指企業(yè)讓渡給顧客且能讓顧客感受到的實(shí)際價(jià)值。 CPV=顧客總價(jià)值-顧客總成本8. 顧客購買總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值9. 顧客購買總成本：貨幣成本 非貨幣成

7、本 精神成本時(shí)間成本體力成本第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1.戰(zhàn)略的特點(diǎn)：全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性。2.戰(zhàn)略的三個(gè)層次：總體戰(zhàn)略：又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略：又稱經(jīng)營單位戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略：又稱職能層戰(zhàn)略3. 戰(zhàn)略管理一般過程：戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價(jià)4. 規(guī)劃總體戰(zhàn)略過程: 認(rèn)識和界定企業(yè)使命 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位 規(guī)劃投資組合 規(guī)劃成長戰(zhàn)略5. 規(guī)劃投資組合的兩種形式： “市場成長率/市場占有率”矩陣（波士頓矩陣），該矩陣有四個(gè)象限，所以，一個(gè)企業(yè)所有經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)可以相應(yīng)分為四類： 問題類：市場成長率較高，市場占有率較低 明星類：市場成長率較高，市場

8、占有率較高 奶牛類：市場成長率較低，市場占有率較高 瘦狗類：市場成長率較低，市場占有率較低 多因素投資組合6. 規(guī)劃成長戰(zhàn)略： 密集式成長戰(zhàn)略 一體化成長戰(zhàn)略 后向一體化：收購兼并上游供應(yīng)商，擁有或控制供應(yīng)系統(tǒng) 前向一體化：收購兼并下游的廠商 水平一體化：爭取同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán) 多角化成長戰(zhàn)略7. 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略： 分析經(jīng)營任務(wù) 分析戰(zhàn)略環(huán)境 分析戰(zhàn)略條件 選擇戰(zhàn)略目標(biāo) 選擇競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化或別具一格戰(zhàn)略 重點(diǎn)集中或市場“聚焦” 戰(zhàn)略 形成戰(zhàn)略計(jì)劃8. 市場營銷管理的一般過程： 明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo) 形成市場營銷戰(zhàn)略 制定市場營銷計(jì)劃 實(shí)施與控制市場營銷活動9.市場營銷組合：是

9、指一整套能夠影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。10.市場營銷組合具有以下特性：可控性 動態(tài)性 復(fù)合性 整體性 第四章 市場營銷環(huán)境1. 營銷環(huán)境含義：市場營銷環(huán)境是存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。2. 營銷環(huán)境特征：客觀性 差異性 多變性 相關(guān)性3. 營銷活動與營銷環(huán)境關(guān)系 環(huán)境客觀存在 環(huán)境影響企業(yè) 企業(yè)適應(yīng)環(huán)境4. 微觀營銷環(huán)境：是指那些與企業(yè)有雙向運(yùn)作關(guān)系的個(gè)體、集團(tuán)和組織，在一定程度上名企 業(yè)可以對其進(jìn)行控制或施加影響5. 微觀營銷環(huán)境包括：營銷渠道企業(yè) 供應(yīng)商

10、 營銷中間商 顧客 競爭者 公眾6. 顧客：顧客就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。7. 競爭者分類：欲望競爭者 屬類競爭者 產(chǎn)品競爭者 品種競爭者 品牌競爭者8. 公眾：是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有時(shí)機(jī)或潛在利益關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。 公眾包括：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。9. 宏觀營銷環(huán)境：是指會對企業(yè)營銷活動造成市場機(jī)會或環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人 口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等因素。10. 環(huán)境威脅：是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷因素及其發(fā)展趨勢對企業(yè)形成的挑戰(zhàn)或?qū)ζ髽I(yè)的市 場地位構(gòu)成的威脅。11.市

11、場機(jī)會：是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間的領(lǐng)域。12.環(huán)境分析理想業(yè)務(wù)：威脅水平較低，機(jī)會水平較高風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)：威脅水平較高，機(jī)會水平較高成熟業(yè)務(wù)：威脅水平較低，機(jī)會水平較低困難業(yè)務(wù)：威脅水平較高，機(jī)會水平較低13. 市場機(jī)會分類： 環(huán)境市場機(jī)會與企業(yè)市場機(jī)會 行業(yè)市場機(jī)會與邊緣市場機(jī)會 目前市場機(jī)會與未來市場機(jī)會 第5章 消費(fèi)者市場和購買行為分析1. 消費(fèi)者市場定義：消費(fèi)者市場是指個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。2. 影響消費(fèi)者購買決策的因素主要有：消費(fèi)者個(gè)人因素 環(huán)境因素 市場營銷因素3. 消費(fèi)者購買行為分析：復(fù)雜的購買行為 減少失調(diào)感的購買行為 尋求多樣化

12、的購買行為 習(xí)慣性的購買行為4. 消費(fèi)者購買決策的一般過程： 確認(rèn)問題信息收集備選產(chǎn)品評估購買決策購后過程5. 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素主要有：心理因素、生理因素、行為因素與經(jīng)濟(jì)因素。6. 馬斯洛需要層次論： 生理需要：指為了生存而對必不可少的基本生活條件產(chǎn)生的需要 安全需要：指維護(hù)人身安全與健康的需要 社會需要：指參與社會交往取得社會承認(rèn)和歸屬感的需要 尊重需要：指在社交活動中受人尊敬，取得一定社會地位、榮譽(yù)和利益的需要 自我實(shí)現(xiàn)需要：指發(fā)揮個(gè)人的最大能力實(shí)現(xiàn)理想抱負(fù)的需要7. 亞文化群：民族亞文化群 宗教亞文化群 種族亞文化群 地理亞文化群8. 相關(guān)群體：也稱為參考群體或參照群體，指一個(gè)人

13、在任職情感的形成過程中和行為的實(shí)施 過程中用來作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合9. 主要群體和次要群體： 主要群體：也稱為基本群體，指與消費(fèi)者有日常密切接觸的群體 次要群體：指與消費(fèi)者較少發(fā)生直接接觸的群體 第六章 組織市場和購買行為分析 1. 組織市場：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職 責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)鎖構(gòu)成的市場。2. 組織市場包括：生產(chǎn)者市場、中間商市場、非營利組織、政府市場3. 生產(chǎn)者購買行為主要類型：直接重購、修正重購、新購4. 系統(tǒng)購買：生產(chǎn)者通過一次性購買而獲得某項(xiàng)目所需全部產(chǎn)品的采購方法稱為系統(tǒng)購買5. 影響生產(chǎn)者用戶購買決策主要因素可分

14、為：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素6. 中間商的購買類型：新產(chǎn)品采購 最佳供應(yīng)商選擇 改善交易條件的采購 直接重購 7. 非營利組織類型： 履行國家職能的非營利組織 促進(jìn)群體交流的非營利組織 提供社會服務(wù)的非營利組織 第七章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測1. 信息： 分類：消息、資料、知識 功能：中介功能、連接功能、放大功能 特征：可擴(kuò)散性、可共享性、可貯存性、可擴(kuò)充性、可轉(zhuǎn)換性2. 市場營銷信息系統(tǒng)（MIS）：由人設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集挑選分析評估和分配 所需要的及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息3. 營銷信息應(yīng)滿足的要求：目的性 及時(shí)性 準(zhǔn)確性 系統(tǒng)性 廣泛性4. 營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系

15、統(tǒng) 營銷情報(bào)系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)5. 市場營銷調(diào)研：就是運(yùn)用科學(xué)的方法有目的有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷 方面的信息，獲得額呵護(hù)客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議 共營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)社會與問題，并將其作為市場預(yù)測和 營銷決策的依據(jù)。6. 市場營銷調(diào)研的作用：有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃有利于優(yōu)化營銷組合有利于開拓新市場7. 市場調(diào)研類型：探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果關(guān)系調(diào)研8. 營銷調(diào)查內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研 顧客調(diào)研 銷售調(diào)研 促銷調(diào)研9. 營銷調(diào)研過程： 確定問題與調(diào)研目標(biāo) 擬定調(diào)研計(jì)劃 收集信息 分析信息 提交報(bào)告10. 總市場潛量：指一定時(shí)期內(nèi)，在一定

16、環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所 有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售鏈。11. 市場需求預(yù)測方法： 購買者意向調(diào)查法 綜合銷售人員意見法 專家意見法 市場試驗(yàn)法 時(shí)間序列分析法 第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1. 市場細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征和變量為依據(jù)，區(qū)分具 有不同需求的顧客群體的過程。2. 市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾史密斯提出3. 市場細(xì)分理論經(jīng)歷的階段： 19世紀(jì)末20世紀(jì)初 大量營銷階段 20世紀(jì)30年代 產(chǎn)業(yè)差異化營銷階段 20世紀(jì)50年代以后 目標(biāo)營銷階段4. 市場細(xì)分作用： 有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會 有利于掌握目標(biāo)市場特點(diǎn) 有利于指定市場營銷

17、組合戰(zhàn)略 有利于提高企業(yè)競爭能力5市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理因素 人口因素 消費(fèi)者心理因素 消費(fèi)者行為因素6. 市場細(xì)分原則：可衡量行 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性 7. 目標(biāo)市場選擇的五種模式： 市場集中化：企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，集中進(jìn)行銷售 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售該產(chǎn)品 企業(yè)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某以顧客群體需要的各種產(chǎn)品 選擇專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源 的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系 市場全面化：指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要8. 目標(biāo)市場

18、戰(zhàn)略： 無差異性營銷戰(zhàn)略 差異性營銷戰(zhàn)略 集中性營銷戰(zhàn)略 9. 定位：是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行動，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特 的有價(jià)值的位置。10. 市場定位：也成為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地 位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或 形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)力的競爭位置。11. 市場定位步驟： 識別潛在競爭優(yōu)勢 企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位 制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略12. 市場定位戰(zhàn)略： 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 服務(wù)差別化戰(zhàn)略 人員差別化戰(zhàn)略 形象差別化戰(zhàn)略第9章 競爭市場營銷戰(zhàn)略1. 行業(yè)結(jié)構(gòu)類型：

19、 完全壟斷 完全寡頭壟斷 不完全寡頭壟斷 壟斷競爭 完全競爭2. 戰(zhàn)略群體：指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司3. 競爭者地位： 主宰型 強(qiáng)壯型 防守型 虛弱型 難以生存型4. 市場領(lǐng)導(dǎo)者：指占有最大市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷戰(zhàn)略等方 面對本行業(yè)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。5. 市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取 行動希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。6. 市場利基者：指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 第十章 產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品：指能通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形物品

20、。2. 產(chǎn)品概念層次：核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品3. 產(chǎn)品分類 ：耐用品 非耐用品 服務(wù) 消費(fèi)品分類：便利品 選購品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)業(yè)用品分類：材料和部件 資本項(xiàng)目 供應(yīng)品 服務(wù)4. 產(chǎn)品組合：是指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營 范圍5.產(chǎn)品線：是指產(chǎn)品組合中謀以產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品6.產(chǎn)品組合的：寬度：是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線數(shù)目 長度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目 即可得到產(chǎn)品線的平均長度 深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少 關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在做種用途

21、、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相 互關(guān)聯(lián)的程度7.產(chǎn)品組合決策： 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 縮減產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 產(chǎn)品線特色化和削減決策8. 產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從投入市場到被市場淘汰所經(jīng)歷的全部運(yùn)動過程，亦即產(chǎn)品的市 場壽命周期或經(jīng)濟(jì)壽命周期9.產(chǎn)品生命周期由需求技術(shù)生命周期決定，而需求技術(shù)生命周期又由需求生命周期決定。10.產(chǎn)品生命周期的階段劃分 引入階段(導(dǎo)入期、介紹期)：在市場上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長 成長階段：只產(chǎn)品在市場上迅速為顧客所接受，銷售額迅速上升的階段 成熟階段：至大多數(shù)購買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場銷售額緩慢增長或下降的階段 衰退階段：是指銷售額急劇下

22、降，利潤逐漸趨于零的階段 11.產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn)與營銷策略： 引入階段 市場營銷特點(diǎn)： 消費(fèi)者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿意放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因 此產(chǎn)品銷售量小，而單位成本相應(yīng)較高 尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式 價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制成本，低價(jià)可能難以收回成本 廣告費(fèi)用和其讓營銷費(fèi)用開支較大 產(chǎn)品技術(shù)性能還不夠完善 利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險(xiǎn)最大 營銷策略： 快速掠取策略 緩慢掠取策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略 成長階段 市場營銷特點(diǎn)： 消費(fèi)者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 大批競爭者加入，市場競爭加劇 產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝

23、比較成熟 建立了比較理想的營銷渠道 市場價(jià)格趨于下降 為了適應(yīng)競爭和市場擴(kuò)張需要企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或戰(zhàn)略有提高，但占 銷售額的比率下降 由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤迅速上升 營銷策略： 根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新 型號，增加新的用途 加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 重新評價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場 選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)際調(diào)整價(jià)格，以爭取更多顧客 成熟階段 營銷特點(diǎn)： 成長成熟期：此時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)購 買者繼續(xù)進(jìn)入市場 穩(wěn)定成熟期：由于市場飽和

24、，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長率一般只與購買 者人數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降 衰退增長期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品， 全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被 取代，新加入的競爭者較少，競爭者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客， 市場份額變動不大，突破比較困難。 營銷策略： 市場改良策略 產(chǎn)品改良策略 營銷組合改良 衰退階段 營銷特點(diǎn)： 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者興趣已完全轉(zhuǎn)移 價(jià)格下降到最低水平 多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場 留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算，以維持最低水平的經(jīng)營。 營銷策略：集

25、中策略：把資源集中使用在最有力的細(xì)分市場，最有效的銷售渠道和最易銷售的品種款式上維持策略：保持原有的細(xì)分市場和營銷組合，把經(jīng)濟(jì)維持在一個(gè)低水平上榨取策略：大幅度降低銷售費(fèi)用，雖然有可能迅速下降，但是可增加眼前利潤。12. 新產(chǎn)品：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原產(chǎn)品有差異，并為顧客帶來新的 利益，即可視為新產(chǎn)品。13. 新產(chǎn)品基本類型： 全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新產(chǎn)品的市場 現(xiàn)有產(chǎn)品的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多新價(jià)值 再定位產(chǎn)品，進(jìn)入新的目標(biāo)是戳改變原有產(chǎn)品市場定位推出新產(chǎn)品 成本減少，以較低成

26、本推出同樣性能的新產(chǎn)品14. 新產(chǎn)品開發(fā)實(shí)質(zhì)是：推出上述不同內(nèi)含或外延的新產(chǎn)品15. 新產(chǎn)品開發(fā)的必要性： 產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品 市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品16新產(chǎn)品開發(fā)程序： 新產(chǎn)品構(gòu)思 篩選 產(chǎn)品概念形成與測試 初擬營銷計(jì)劃 商業(yè)分析 新產(chǎn)品研制 市場試銷 商業(yè)性投放17. 認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)方面： 認(rèn)知 興趣 評價(jià) 試用 采用 第11章 品牌與包裝策略1. 品牌：是用以識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服 務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，

27、通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或 這些要素組合構(gòu)成。2. 品牌的透視屬性：屬性 利益 價(jià)值 文化 個(gè)性 用戶3. 品牌的作用： 對企業(yè)：品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益 品牌有利于約束企業(yè)的不良行為 品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合 對消費(fèi)者： 品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品 品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益 品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。4. 品牌策略： 品牌有無 品牌設(shè)計(jì) 品牌組合 品牌更新 品牌擴(kuò)展 品牌保護(hù) 品牌管理5. 無品牌使用范圍：技術(shù)含量低，產(chǎn)品同質(zhì)化 初級產(chǎn)品 消費(fèi)者不習(xí)慣品牌購買 消費(fèi)者信賴某個(gè)經(jīng)銷商的品牌6. 品牌設(shè)計(jì)原則

28、： 簡潔醒目，易讀易記 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 富蘊(yùn)內(nèi)涵，情誼濃重 避免雷同，穿越時(shí)空7. 品牌組合：涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類，分品設(shè)計(jì)， 一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)活兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。8. 品牌資產(chǎn)：是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的，超過商品或服務(wù)本身利益意外通過為消費(fèi)者 和企業(yè)提供附加利益來實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。9. 個(gè)別品牌：是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。10. 全球企業(yè)品牌的組織形式主要有：職能管理制和品牌經(jīng)理制11. 包裝：指對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器包扎物的一系列活動12. 包裝作用：保護(hù)商品 便利儲運(yùn) 促進(jìn)銷售 增加盈利1

29、3. 包裝設(shè)計(jì)原則： 安全 適于運(yùn)輸，便于保管與陳列，便于攜帶使用 美觀大方，突出特色 包裝與商品價(jià)值的質(zhì)量水平相匹配 尊重消費(fèi)者宗教信仰和生活習(xí)慣 符合法律規(guī)定，兼顧社會利益。14. 包裝策略： 類似包裝策略 等級包裝策略 分類包裝策略 配置包裝策略 再使用包裝策略 附屬品包裝策略 更新包裝策略 第12章 定價(jià)策略 1. 影響定價(jià)的主要因素： 定價(jià)目標(biāo) 產(chǎn)品成本 市場需求 競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格 政府的法律法規(guī)2. 定價(jià)決策步驟： 選擇定價(jià)目標(biāo) 估算成本 測定需求的價(jià)格彈性 分析競爭產(chǎn)品與價(jià)格 選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法 選定最后價(jià)格3. 企業(yè)定價(jià)導(dǎo)向：成本導(dǎo)向 需求導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 成本導(dǎo)向：是一種主要

30、以成本為依據(jù)的方法成本加成 增量分析 目標(biāo)定價(jià) 需求導(dǎo)向：認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法：根據(jù)購買這對產(chǎn)品的認(rèn)知加之制定價(jià)格 反向定價(jià)法 競爭導(dǎo)向：隨行就市 投標(biāo)定價(jià)4. 定價(jià)的基本策略： 折扣定價(jià)策略 地區(qū)定價(jià)策略 心里定價(jià)策略 差別定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 產(chǎn)品組合定價(jià)策略5. 價(jià)格折扣類型： 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 價(jià)格折扣 6. 心理定價(jià)類型： 聲望定價(jià)：指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整 數(shù)或高價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 招徠定價(jià) 中間價(jià)格定價(jià) 便利定價(jià)法 習(xí)慣定價(jià)法7. 差別定價(jià)主要形式： 顧客差別定價(jià) 產(chǎn)品形式差別定價(jià) 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 銷售時(shí)間差別 定價(jià)8.

31、新產(chǎn)品定價(jià)策略： 撇指定價(jià)：定高價(jià) 滿足條件：市場有足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使價(jià)格定很高，價(jià)格也不會減少 高價(jià)使需求減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價(jià)帶來的利益 高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營，別無競爭者 產(chǎn)品價(jià)格很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象 滲透定價(jià)：定低價(jià) 滿足條件：需求對價(jià)格極為敏感 企業(yè)的生產(chǎn)成本和企業(yè)經(jīng)營費(fèi)用會隨生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的增加而下降 低價(jià)不會引起實(shí)際和潛在的過度競爭9. 企業(yè)降價(jià)的原因： 生產(chǎn)力過剩 企業(yè)成本費(fèi)用比競爭者低 在強(qiáng)大競爭壓力下，市場占有率下降10. 企業(yè)提價(jià)原因： 通貨膨脹，物價(jià)上漲，成本費(fèi)用提高 產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客11. 競爭中對調(diào)價(jià)的反應(yīng)類型

32、： 相向式反映 逆向式反映 交叉式反映第13章 分銷策略1. 市場營銷渠道：是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人2. 分銷渠道：通常指促進(jìn)某種產(chǎn)品和服務(wù)能順利的經(jīng)由市場交換的過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者消費(fèi)使用的一整套相互依存的組織3. 分銷渠道類型： 層次：長渠道間接渠道：由制造商經(jīng)由中間商給消費(fèi)者 短渠道直接渠道：由制造商直接賣給消費(fèi)者 寬度：密集分銷：指制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零 售商推銷與產(chǎn)品 選擇分銷：指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的最合適 的中間商推銷產(chǎn)品 獨(dú)家分銷：指制造商在某地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品4. 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素：

33、顧客特性 產(chǎn)品特性 中間商特性 競爭特性 企業(yè)特性 環(huán)境特性5. 分銷渠道設(shè)計(jì)： 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平 確定渠道目標(biāo)與限制 明確各種渠道備選方案 評價(jià)各種可能的備選方案6. 渠道備選方案涉及中間商類型與數(shù)量和渠道成員的特性兩個(gè)問題7. 評估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性 控制性 適應(yīng)性8. 生產(chǎn)者與中間商合作的權(quán)利：強(qiáng)制力 獎賞力 法定力 專長力 感召力9. 竄貨：是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造著長期利益于不顧進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售10. 引起竄貨的原因： 某些地區(qū)市場飽和 廣告拉力過大 企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨1

34、1. 竄貨的整治： 企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)與企業(yè)之間，客戶與企業(yè)之間簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議 外包裝區(qū)域差異化 發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單 建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度12. 批發(fā)：是指一切將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或商業(yè)用途而購買的組織或個(gè)人的活動13. 批發(fā)商種類：商人批發(fā)商 經(jīng)紀(jì)人和代理商 制造商及零售商得分店和銷售辦事處14. 零售：是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品的服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動15. 零售生產(chǎn)周期：零售商店像個(gè)產(chǎn)品一樣，也會經(jīng)過發(fā)展和衰退階段，稱為零售生命周期16. 零售業(yè)商店分類： 百貨店 超級市場 大型綜合超市 便利店 倉儲式市場 專業(yè)店 專賣店 購物中心17. 無

35、門市銷售形式： 直復(fù)市場營銷 直接銷售 自動售貨 購物服務(wù)中心第14章 促銷策略1. 促銷：是企業(yè)通過人員和非人員方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者 的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動2. 促銷的含義： 促銷工作的市值與核心是溝通信息 促銷的目的是引發(fā)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷3. 促銷的作用： 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售4. 促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷體系，綜合各種影響因素面對各種促銷方式的 選擇編配和運(yùn)用5. 推式策略和拉式策略 生產(chǎn)者-營銷活動-中間商-營銷活動-最終用戶 推式策

36、略 生產(chǎn)者-需求-中間商-需求-最終用戶 拉式策略 -營銷活動-6. 人員推銷：是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動7. 人員推銷三要素：推銷人員 推銷對象 推銷品8. 人員推銷優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：信息傳遞雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 有意協(xié)作長期性缺點(diǎn)：支出成本高 對推銷人員要求較高9. 推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)： 態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取 求知欲強(qiáng)，知識廣博 文明禮貌，善于表達(dá) 富于應(yīng)變，技巧嫻熟10. 培訓(xùn)推銷人員方法：講授培訓(xùn) 模擬培訓(xùn) 實(shí)踐培訓(xùn)11. 人員推銷基本形式：上門推銷 柜臺推銷 會議推銷12. 人員推銷基本策略：試探性策略 針對性策略 誘導(dǎo)性策略 13. 廣告：市場營銷學(xué)中的廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用通過特定的媒 體傳播商品和勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動14. 商品廣告：開拓性廣告 勸告性廣告 提醒性廣告15. 廣告媒體種類：報(bào)紙 雜志 廣播 電視 互聯(lián)網(wǎng) 戶外廣告 郵寄 報(bào)紙優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 影響廣泛 傳播迅速 簡便靈活，制作方便費(fèi)用低 便于剪貼存查 可信度高