廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)言偏離現(xiàn)象研究

1、    廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)言偏離現(xiàn)象研究    張亞靜【摘 要】廣告是無(wú)處不在的，它既是生產(chǎn)者推廣產(chǎn)品的重要手段，也是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，具有文化的一些特征和功能。一則別出心裁、令人耳目一新的廣告則更是能到吸引消費(fèi)者引發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲的最終目的。而廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)言大多使用語(yǔ)言偏離的方法，這種方法增強(qiáng)了廣告語(yǔ)的鼓動(dòng)性和勸說(shuō)性，包含了豐富的語(yǔ)言技巧。偏離理論從最早aristotle的研究至shklovskij、mukarovsky、leech等學(xué)者的研究，已日趨成熟完善。本文將以leech的八種語(yǔ)言偏離分類為基礎(chǔ)，從語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法、語(yǔ)義四方面對(duì)廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)言現(xiàn)象進(jìn)行初

2、探?！娟P(guān)鍵詞】廣告英語(yǔ)；語(yǔ)言偏離；五方面商業(yè)廣告是一種廣告媒體向消費(fèi)者傳播商品信息的主要手段，它的主要作用是溝通產(chǎn)需信息、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)等。而偏離是指人們利用語(yǔ)言進(jìn)行有目的的交際活動(dòng)的過(guò)程中，打破原有語(yǔ)言程式或規(guī)范，以達(dá)到某種新奇、生動(dòng)的藝術(shù)效果的修辭手法。1創(chuàng)新和獨(dú)特是一則廣告的生命和靈魂，正如美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納（leo burnet）所言：有趣卻毫無(wú)銷售力的廣告，只是在原地踏步；但是有銷售力卻無(wú)趣的廣告卻令人憎惡。本文例舉了大量廣告英語(yǔ)的例子，并從語(yǔ)言偏離的角度闡釋這種方法是如何隱藏于廣告中并達(dá)到既有趣又有銷售力的目的的。一、語(yǔ)音偏離leech在語(yǔ)音偏離這一概念下

3、細(xì)分了幾個(gè)小類，主要包括aphesis（省略詞首字母，比如because 常常省略be直接讀成'cause），syncope（詞中的省略，比如如將library發(fā)成/'laibri/），apocope（詞尾的省略，比如photograph 讀成 photo）。除此之外詩(shī)歌中比較常見(jiàn)的有改變單詞重音或讀法使其押韻等。下面是一些使用語(yǔ)音偏離的廣告語(yǔ)舉例：例1good teeth， good health.（牙齒好，身體就好。）這是一則美國(guó)高露潔公司的廣告，押的是尾韻/。發(fā) / 音時(shí)，舌尖的位置在門(mén)牙處，因此這個(gè)音為齒音。而齒音又剛好迎合了牙膏廣告，讀起來(lái)朗朗上口，鏗鏘有力，同時(shí)又能

4、讓人聯(lián)想到牙齒與健康的密不可分。二、語(yǔ)法偏離語(yǔ)法偏離主要是指不合乎言語(yǔ)成分的組合超越了常規(guī)的組合規(guī)則或規(guī)律，分為正偏離和負(fù)偏離。2語(yǔ)法偏離主要體現(xiàn)在形態(tài)和句法上，下面將從詞序改變、詞性改變兩方面分析語(yǔ)法偏離在廣告英語(yǔ)中的使用：例2impossibe is nothing.這是阿迪達(dá)斯的一則廣告，其中采用了倒裝的形式將impossible提前，既表達(dá)了鼓勵(lì)人們勇往直前，挑戰(zhàn)自我的理念又迎合了其運(yùn)動(dòng)品牌的實(shí)質(zhì)，在不斷的挑戰(zhàn)自我中創(chuàng)造不可能。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)短有力能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速被消費(fèi)者記住，從而使其獲得潛在的客戶。例3yeshadow duos. very new， new dior.這是一則迪奧眼影的

5、廣告，此處dior作為形容詞出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)了此品牌的華麗和高雅。此品牌的消費(fèi)者以女性為主，以品牌自身為廣告語(yǔ)更能增強(qiáng)品牌感染力，打動(dòng)消費(fèi)者。三、詞匯偏離leech 認(rèn)為詞匯偏離最普遍應(yīng)用的是neologism（即新造詞）和臨時(shí)造詞（nonce-formation）這兩種方法主要通過(guò)詞綴和合成詞來(lái)實(shí)現(xiàn)。例4 生造詞come to our fruice.這是一則果汁廣告，其中“fruice”一詞為生造詞，將“fruit”與“juice”巧妙的結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者眼前一亮，激發(fā)受眾聯(lián)覺(jué)，從而增強(qiáng)了廣告效果，提高了廣告的記憶價(jià)值。例5 增添詞綴hi-fi，hi-fun-hi-fashion，only fo

6、r sony.（高保真，高樂(lè)趣，高時(shí)尚，盡在索尼。）這是一則索尼的品牌廣告。因?yàn)椤癶i-”與high諧音有“高”的意思，加上此前綴來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品各方面的優(yōu)質(zhì)，令消費(fèi)者在不知不覺(jué)中對(duì)此產(chǎn)品賦予高期望值。另外，寥寥數(shù)字的廣告語(yǔ)，索尼將自己品牌產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)淋漓盡致地表達(dá)了出來(lái)，這對(duì)國(guó)際品牌而言更是至關(guān)重要。四、語(yǔ)義偏離語(yǔ)義偏離主要指在邏輯上某些方面不一致或意義關(guān)系相反?？梢酝ㄋ椎乩斫鉃檎Z(yǔ)義偏離通常是又一些修辭手法表現(xiàn)出來(lái)的，包括隱喻、夸張、反諷、雙關(guān)語(yǔ)等。例6 雙關(guān)語(yǔ)i'm more satified. （摩爾香煙，我更滿意。）這是一則摩爾香煙的廣告，此處“more”一語(yǔ)雙關(guān)，既代表了摩爾香煙的這

7、個(gè)品牌又突出了摩爾香煙將會(huì)帶給消費(fèi)者不同于其他香煙的體驗(yàn)，生動(dòng)形象，十分傳神。例7 隱喻yoyota moves forward as your partner.這是日本豐田汽車(chē)的一則廣告，本體toyota和喻體partner同時(shí)出現(xiàn)，把豐田汽車(chē)比喻成與人形影不離的伙伴，生動(dòng)形象地突出了豐田汽車(chē)為顧客著想的人性化設(shè)計(jì)，在無(wú)形中拉近了商品與顧客的心理距離。五、結(jié)語(yǔ)廣告英語(yǔ)要求廣告形式新穎、簡(jiǎn)潔能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球，在短時(shí)間內(nèi)令其耳目一新、眼前一亮。語(yǔ)音偏離在廣告英語(yǔ)中的運(yùn)用恰好可以迎合這一需求，這不僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)的表層結(jié)構(gòu)更深入體現(xiàn)在其深層結(jié)構(gòu)上。語(yǔ)音偏離可以豐富廣告的內(nèi)涵意義，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但這僅限于語(yǔ)言的正偏離，若對(duì)語(yǔ)言偏離濫用則會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)言負(fù)偏離，這不僅無(wú)法達(dá)到所期望的效果反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，應(yīng)重視語(yǔ)言的正偏離在廣告中的運(yùn)用，盡量避免誤用產(chǎn)生負(fù)偏離。參考文獻(xiàn)：1姚小玲，孫麗萍.從修辭手法上看廣告英語(yǔ)中的語(yǔ)義偏離j.湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，32（11）：104-105.2楊艷華，樊莉囡，張樹(shù)凡，程紹華，馮琳.英漢廣告語(yǔ)言偏離現(xiàn)象對(duì)比研究以大連品牌的廣告語(yǔ)與英語(yǔ)國(guó)家的廣告語(yǔ)為例j.大連民族學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，14（04）：390-393+405.成長(zhǎng)·讀寫(xiě)月刊2018年8期成長(zhǎng)·讀