促銷策劃課件5

1、 教學(xué)目的和要求教學(xué)目的和要求 1了解針對(duì)消費(fèi)者促銷的分類原理；了解針對(duì)消費(fèi)者促銷的分類原理； 2掌握幾種促銷方法優(yōu)勢與局限以及適用方式；掌握幾種促銷方法優(yōu)勢與局限以及適用方式； 促銷策劃促銷策劃第五章第五章 針對(duì)消費(fèi)者的促銷方法針對(duì)消費(fèi)者的促銷方法 23 旺季旺季 淡季淡季 同類產(chǎn)品的品牌數(shù)目不斷增加同類產(chǎn)品的品牌數(shù)目不斷增加 競爭者紛紛從事促銷活動(dòng)競爭者紛紛從事促銷活動(dòng) 新品上市新品上市 出清庫存出清庫存45 促銷策劃促銷策劃消費(fèi)者促銷工具的不同性質(zhì)消費(fèi)者促銷工具的不同性質(zhì) 6折價(jià)優(yōu)惠促銷折價(jià)優(yōu)惠促銷 短期內(nèi)的直接降價(jià)促銷，以低于正常的零售價(jià)來吸短期內(nèi)的直接降價(jià)促銷，以低于正常的零售價(jià)來吸

2、 引消費(fèi)者的一種促銷方式引消費(fèi)者的一種促銷方式78 促銷策劃促銷策劃（一）常見的促銷形式（一）常見的促銷形式 1 1直接打折直接打折 例：例：讀者在一定時(shí)期內(nèi)訂閱某報(bào)紙，可享受八折優(yōu)惠；讀者在一定時(shí)期內(nèi)訂閱某報(bào)紙，可享受八折優(yōu)惠； 某品牌洗發(fā)水某品牌洗發(fā)水400400毫升規(guī)格的單品，原價(jià)毫升規(guī)格的單品，原價(jià)2828元，現(xiàn)價(jià)元，現(xiàn)價(jià)1616元；元； 某航空公司推出短期機(jī)票特價(jià)活動(dòng)，在活動(dòng)期間，乘客只需花某航空公司推出短期機(jī)票特價(jià)活動(dòng)，在活動(dòng)期間，乘客只需花費(fèi)平常價(jià)格的費(fèi)平常價(jià)格的50%50%，即可購買指定航線的往返機(jī)票。，即可購買指定航線的往返機(jī)票。 91011 促銷策劃促銷策劃 2 2數(shù)量折扣

3、數(shù)量折扣 例：例： 消費(fèi)者一次購買一箱（消費(fèi)者一次購買一箱（500500毫升毫升* *1212盒）盒裝牛奶，實(shí)行九五折盒）盒裝牛奶，實(shí)行九五折優(yōu)惠；購買兩箱實(shí)行九折優(yōu)惠；購買三箱實(shí)行八五折優(yōu)惠優(yōu)惠；購買兩箱實(shí)行九折優(yōu)惠；購買三箱實(shí)行八五折優(yōu)惠； 消費(fèi)者一次購買某調(diào)味品品牌的三種指定產(chǎn)品，只需花消費(fèi)者一次購買某調(diào)味品品牌的三種指定產(chǎn)品，只需花1414元元（而這些產(chǎn)品零售價(jià)之和是（而這些產(chǎn)品零售價(jià)之和是2020元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠）；元，相當(dāng)于七折優(yōu)惠）； 1213 促銷策劃促銷策劃 3 3附加贈(zèng)送附加贈(zèng)送 例：例： 將兩袋將兩袋250250克夾心餅干捆扎在一起，以一袋的價(jià)格出售；克夾心餅干捆扎在一

4、起，以一袋的價(jià)格出售； 凡購買某品牌的高檔襯衣一件，即贈(zèng)送同等價(jià)格的襯衣一件；凡購買某品牌的高檔襯衣一件，即贈(zèng)送同等價(jià)格的襯衣一件； 買三盒買三盒10001000毫升橙汁，贈(zèng)送同品牌的毫升橙汁，贈(zèng)送同品牌的500500毫升橙汁一盒。毫升橙汁一盒。 1415 促銷策劃促銷策劃 4 4加量不加價(jià)加量不加價(jià) 例：例： 購買某品牌洗衣粉，花購買某品牌洗衣粉，花400400克的錢即可得到超大裝的克的錢即可得到超大裝的500500克洗衣克洗衣粉；粉； 某啤酒易拉罐的促銷包裝比原來的加長了近三分之一，增加的某啤酒易拉罐的促銷包裝比原來的加長了近三分之一，增加的部分在包裝上部用紅色予以明示，直觀地顯示出增加的

5、份量。部分在包裝上部用紅色予以明示，直觀地顯示出增加的份量。 1617 直接給消費(fèi)者以實(shí)惠，促銷效果明顯直接給消費(fèi)者以實(shí)惠，促銷效果明顯 過程簡單，易操作過程簡單，易操作 企業(yè)運(yùn)用的好，可以成為打擊競爭對(duì)手的有力武器企業(yè)運(yùn)用的好，可以成為打擊競爭對(duì)手的有力武器優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)18 促銷策劃促銷策劃 如何做好折價(jià)促銷如何做好折價(jià)促銷 （1）折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī)（2）選擇合適的產(chǎn)品（3）選擇合適的折價(jià)幅度 （4）折價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適 19 促銷策劃促銷策劃折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī)折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī) 重大節(jié)日 旺季 淡季 應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手折價(jià)促銷不可過頻過濫折價(jià)促銷不可過頻過濫20折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī)折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī) 選

6、擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品 銷售最好的產(chǎn)品 即將淘汰的產(chǎn)品 滯銷品 季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品 同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品新產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)新產(chǎn)品、知名度低的產(chǎn)品慎用品慎用21磁石商品磁石商品 通常用來作為折價(jià)的產(chǎn)品也叫做磁石商品，主要由兩種類型的產(chǎn)品組成 一類是需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品往往都是一些零售企業(yè)常年做折價(jià)，并且價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性產(chǎn)品。 另一類是消費(fèi)者購買頻率不高、周轉(zhuǎn)較慢的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品主要是為了引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，加速產(chǎn)品流轉(zhuǎn)而折價(jià)銷售的。22折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī)折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī) 選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品 折價(jià)幅度不能太小 折價(jià)幅度不能太大，否則會(huì)利潤損失慘重折價(jià)幅度

7、要在10%20%才能產(chǎn)生明顯的效果選擇合適的折價(jià)幅度選擇合適的折價(jià)幅度 23價(jià)格欺詐價(jià)格欺詐價(jià)格法第十四條第四項(xiàng)規(guī)定，經(jīng)營者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易。這種價(jià)格違法行為通常稱作價(jià)格欺詐行為，又稱欺騙性價(jià)格表示。解讀：促銷原價(jià)解讀：促銷原價(jià) 指經(jīng)營者在本次降價(jià)前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格。24家樂福價(jià)格欺詐門家樂福價(jià)格欺詐門25 持續(xù)時(shí)間太短達(dá)不到最佳效果 持續(xù)時(shí)間太長效果會(huì)遞減 一般以2周為宜，不超過一個(gè)月折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī)折價(jià)促銷的開展時(shí)機(jī) 選擇合適的產(chǎn)品選擇合適的產(chǎn)品 選擇合適的折價(jià)幅度選擇合適的折價(jià)幅度 折價(jià)持續(xù)時(shí)間要合

8、適折價(jià)持續(xù)時(shí)間要合適 26憑證優(yōu)惠促銷憑證優(yōu)惠促銷屬于拉式促銷策略屬于拉式促銷策略企業(yè)通過企業(yè)通過回收回收原先發(fā)給消費(fèi)者或消費(fèi)者購物后留原先發(fā)給消費(fèi)者或消費(fèi)者購物后留下的某種下的某種憑證憑證的形式，給予消費(fèi)者的形式，給予消費(fèi)者重新購物重新購物時(shí)一時(shí)一定的定的優(yōu)惠優(yōu)惠27優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 促進(jìn)試用消費(fèi)促進(jìn)試用消費(fèi) 培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者缺點(diǎn)缺點(diǎn) 兌換過程難控制兌換過程難控制 增加額外的工作量和成本增加額外的工作量和成本282930電子優(yōu)惠券電子優(yōu)惠券31淘寶店鋪優(yōu)淘寶店鋪優(yōu)惠劵惠劵32自助優(yōu)惠劵打自助優(yōu)惠劵打印機(jī)印機(jī)33代金券代金券34 促銷策劃促銷策劃直接直接分送分送報(bào)紙報(bào)紙廣告廣告報(bào)紙報(bào)紙夾頁

9、夾頁雜志雜志廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品包裝內(nèi)包裝內(nèi)產(chǎn)品產(chǎn)品包裝上包裝上交叉交叉包裝包裝圖圖2 2 通過不同途徑發(fā)放優(yōu)惠券的兌換率通過不同途徑發(fā)放優(yōu)惠券的兌換率11.6%11.6%5.1%5.1%3.1%3.1%3%3%18.4%18.4%13.3%13.3%5.5%5.5%35 http:/ 促銷策劃促銷策劃（二）憑證優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)和局限（二）憑證優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)和局限 1 1憑證優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)：憑證優(yōu)惠的優(yōu)點(diǎn)： （1）使消費(fèi)者對(duì)減價(jià)金額一目了然 （2）有利于推廣新產(chǎn)及提高市場占有率 （3）鼓勵(lì)重復(fù)購買，培養(yǎng)消費(fèi)者成為企業(yè)的忠誠客戶 2 2憑證優(yōu)惠的局限：憑證優(yōu)惠的局限： （1）對(duì)于新品牌、以及沒有知名度的產(chǎn)品，促銷

10、效果較小 （2）兌換率很難預(yù)測 （3）不成功的優(yōu)惠券設(shè)計(jì)會(huì)損傷品牌形象 （4）和折價(jià)促銷相比，憑證優(yōu)惠會(huì)增加額外的工作量 37 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-4】“肯德基肯德基”優(yōu)惠券優(yōu)惠券 “ “肯德基肯德基”與老競爭對(duì)手與老競爭對(duì)手“麥當(dāng)勞麥當(dāng)勞”的優(yōu)惠券之爭由來已久。的優(yōu)惠券之爭由來已久。這些優(yōu)惠券以套餐優(yōu)惠、折價(jià)優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠等折價(jià)方式，通過這些優(yōu)惠券以套餐優(yōu)惠、折價(jià)優(yōu)惠、學(xué)生優(yōu)惠等折價(jià)方式，通過免費(fèi)派送和消費(fèi)贈(zèng)送的途徑，派送到消費(fèi)者手中。雖然這些優(yōu)惠免費(fèi)派送和消費(fèi)贈(zèng)送的途徑，派送到消費(fèi)者手中。雖然這些優(yōu)惠券都標(biāo)明有效日期，但新一輪的優(yōu)惠券很快就產(chǎn)生，同時(shí)優(yōu)惠內(nèi)券都標(biāo)明有效日期，但新

11、一輪的優(yōu)惠券很快就產(chǎn)生，同時(shí)優(yōu)惠內(nèi)容組合也有新的變化。作為一種促銷手段，容組合也有新的變化。作為一種促銷手段，“肯德基肯德基”似乎打破似乎打破了了“產(chǎn)品促銷期不宜太長產(chǎn)品促銷期不宜太長”的促銷原則，事實(shí)上這種長期促銷手的促銷原則，事實(shí)上這種長期促銷手段已經(jīng)成為一種變相的降價(jià)銷售手段，他們的目標(biāo)并不是促銷后段已經(jīng)成為一種變相的降價(jià)銷售手段，他們的目標(biāo)并不是促銷后能夠提高多少銷量，而是在長期促銷價(jià)下能產(chǎn)生的銷量。能夠提高多少銷量，而是在長期促銷價(jià)下能產(chǎn)生的銷量。 38 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-5】“哈根達(dá)斯哈根達(dá)斯”優(yōu)惠券，給你多一次的心醉之優(yōu)惠券，給你多一次的心醉之吻吻 “ “哈根達(dá)斯哈

12、根達(dá)斯”冰淇淋在發(fā)行量最大的以廣大市民為讀者對(duì)冰淇淋在發(fā)行量最大的以廣大市民為讀者對(duì)象的晚報(bào)上刊登了這樣一則廣告：象的晚報(bào)上刊登了這樣一則廣告：“要想再多一次享受哈根達(dá)要想再多一次享受哈根達(dá)斯的香濃之吻，請(qǐng)沿虛線剪此券，并攜帶此券到哈根達(dá)斯冰淇斯的香濃之吻，請(qǐng)沿虛線剪此券，并攜帶此券到哈根達(dá)斯冰淇淋甜品屋一次消費(fèi)滿淋甜品屋一次消費(fèi)滿100100元，憑收銀單可獲價(jià)值元，憑收銀單可獲價(jià)值5050元的禮券一張，元的禮券一張，供下次消費(fèi)時(shí)使用。供下次消費(fèi)時(shí)使用。” ” 39 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-6】“牡丹牡丹”電池以舊換新，工商聯(lián)合保護(hù)環(huán)電池以舊換新，工商聯(lián)合保護(hù)環(huán)境境 上海新立電池廠與華

13、聯(lián)超市合作，在上海地區(qū)舉辦了回收上海新立電池廠與華聯(lián)超市合作，在上海地區(qū)舉辦了回收“牡丹牡丹”牌廢電池的活動(dòng)，消費(fèi)者可以在華聯(lián)超市用牌廢電池的活動(dòng)，消費(fèi)者可以在華聯(lián)超市用4 4節(jié)節(jié)“牡丹牡丹”牌廢電池?fù)Q回牌廢電池?fù)Q回1 1節(jié)新電池。節(jié)新電池。 在這次活動(dòng)中，新立廠共投入在這次活動(dòng)中，新立廠共投入3030萬節(jié)萬節(jié)“牡丹牡丹”牌牌5 5號(hào)、號(hào)、7 7號(hào)堿號(hào)堿性電池，用于回收廢電池。新立電池廠同時(shí)向消費(fèi)者承諾，所回性電池，用于回收廢電池。新立電池廠同時(shí)向消費(fèi)者承諾，所回收的廢電池將全部按照環(huán)保要求處理。并且，新立廠將常年開展收的廢電池將全部按照環(huán)保要求處理。并且，新立廠將常年開展廢電池回收業(yè)務(wù)：消費(fèi)

14、者持廢電池回收業(yè)務(wù)：消費(fèi)者持“牡丹牡丹”牌廢電池，就可以優(yōu)惠購買牌廢電池，就可以優(yōu)惠購買該品牌的新電池。該品牌的新電池。 40 促銷策劃促銷策劃三、憑證退費(fèi)三、憑證退費(fèi) （一）常見的促銷形式（一）常見的促銷形式 憑證退費(fèi)是指，消費(fèi)者購買一定商品或累計(jì)達(dá)到一定金額時(shí)，廠商憑消費(fèi)者提供的購買證明退還一定數(shù)額的現(xiàn)金或折價(jià)券的促銷方式。退款可能是商品售價(jià)的一部分，也可能是全額甚至是超額。 1 1憑交易憑證退費(fèi)憑交易憑證退費(fèi) 例：例： 某鉆飾制造商規(guī)定，凡顧客購買價(jià)值某鉆飾制造商規(guī)定，凡顧客購買價(jià)值20002000元的某種鉆飾項(xiàng)鏈，元的某種鉆飾項(xiàng)鏈，將購買單據(jù)寄回給制造商，即可獲將購買單據(jù)寄回給制造商，

15、即可獲300300元的現(xiàn)金退款；元的現(xiàn)金退款； 某保健品生產(chǎn)商規(guī)定，購買該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，可憑商場收某保健品生產(chǎn)商規(guī)定，購買該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者，可憑商場收銀條到超市出口處領(lǐng)取相應(yīng)消費(fèi)比例的退款。銀條到超市出口處領(lǐng)取相應(yīng)消費(fèi)比例的退款。 41 2 2憑其他證明退費(fèi)憑其他證明退費(fèi) 例：例： 某品牌餅干制造商規(guī)定，顧客在促銷活動(dòng)期間，憑某品牌餅干制造商規(guī)定，顧客在促銷活動(dòng)期間，憑3 3個(gè)包裝袋個(gè)包裝袋可在商場領(lǐng)取可在商場領(lǐng)取8 8元的退費(fèi)；元的退費(fèi)； 某化妝品制造商規(guī)定，凡顧客購買口紅、眉筆和粉餅的某化妝品制造商規(guī)定，凡顧客購買口紅、眉筆和粉餅的“三合三合一一”包裝產(chǎn)品一套，將包裝上的退費(fèi)標(biāo)簽剪下

16、寄回公司，即可得包裝產(chǎn)品一套，將包裝上的退費(fèi)標(biāo)簽剪下寄回公司，即可得到到3030元的該品牌產(chǎn)品折價(jià)券。元的該品牌產(chǎn)品折價(jià)券。 促銷策劃促銷策劃42 促銷策劃促銷策劃（二）憑證退費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)和局限（二）憑證退費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)和局限 1 1憑證退費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)憑證退費(fèi)的優(yōu)點(diǎn) （1）適合應(yīng)用于高價(jià)值產(chǎn)品 （3）實(shí)際促銷成本通常會(huì)低于預(yù)算成本 （4）利于收集客戶資料 2 2憑證退費(fèi)的局限：憑證退費(fèi)的局限： （1）高額退費(fèi)是一柄雙刃劍 （2）對(duì)消費(fèi)者即刻行動(dòng)的刺激力不大 （3）會(huì)增加額外的管理成本 （2）無損產(chǎn)品和品牌形象 43 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-7】福特全新都市電動(dòng)車退費(fèi)優(yōu)惠】福特全新都市電動(dòng)車退費(fèi)優(yōu)惠S

17、P 福特全新的福特全新的20022002都市電動(dòng)車于都市電動(dòng)車于20022002年秋天開始向全美一些年秋天開始向全美一些指定的福特經(jīng)銷商供貨。這是美國同類車中第一輛可以合法上路指定的福特經(jīng)銷商供貨。這是美國同類車中第一輛可以合法上路的全功能蓄電池電動(dòng)汽車。為了鼓勵(lì)顧客購買，福特公司采取了的全功能蓄電池電動(dòng)汽車。為了鼓勵(lì)顧客購買，福特公司采取了退費(fèi)優(yōu)惠的促銷策略。退費(fèi)優(yōu)惠的促銷策略。 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：20022002年年1010月月20032003年年4 4月月 活動(dòng)目的：降低顧客的想象風(fēng)險(xiǎn)，吸引目標(biāo)顧客（經(jīng)銷商和活動(dòng)目的：降低顧客的想象風(fēng)險(xiǎn)，吸引目標(biāo)顧客（經(jīng)銷商和上班族）購買福特都市電動(dòng)車

18、，在汽車市場迅速占領(lǐng)上班族）購買福特都市電動(dòng)車，在汽車市場迅速占領(lǐng)10%10%的份額。的份額。 44 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-7】福特全新都市電動(dòng)車退費(fèi)優(yōu)惠】福特全新都市電動(dòng)車退費(fèi)優(yōu)惠SP 活動(dòng)內(nèi)容：只要購買這一款的汽車，顧客即可以獲得不同地區(qū)、州活動(dòng)內(nèi)容：只要購買這一款的汽車，顧客即可以獲得不同地區(qū)、州和聯(lián)邦的退費(fèi)優(yōu)惠。如紐約州可享受和聯(lián)邦的退費(fèi)優(yōu)惠。如紐約州可享受10%10%、多達(dá)、多達(dá)5 0005 000美元的退費(fèi)優(yōu)惠。美元的退費(fèi)優(yōu)惠。同時(shí)，顧客還可以憑借證明獲退充電設(shè)備的費(fèi)用。同時(shí)，顧客還可以憑借證明獲退充電設(shè)備的費(fèi)用。 福特公司總裁兼首席行政官杰克福特公司總裁兼首席行政官杰克

19、. .納賽爾表示，有信心在不久的將納賽爾表示，有信心在不久的將來，更多的都市人可望加入購買都市電動(dòng)車的行列，開著零排放電動(dòng)來，更多的都市人可望加入購買都市電動(dòng)車的行列，開著零排放電動(dòng)車穿行于城市的大街小巷。車穿行于城市的大街小巷。 效果評(píng)估：由于高額的退款加上費(fèi)用不菲的免費(fèi)充電設(shè)備，吸引了效果評(píng)估：由于高額的退款加上費(fèi)用不菲的免費(fèi)充電設(shè)備，吸引了大量顧客購買這款都市電動(dòng)車，在短短的兩個(gè)月內(nèi)，該車的銷售在紐約、大量顧客購買這款都市電動(dòng)車，在短短的兩個(gè)月內(nèi)，該車的銷售在紐約、威斯切斯特縣、王后縣、普特南縣、拿梭、薩?？撕土_克蘭縣都取得了威斯切斯特縣、王后縣、普特南縣、拿梭、薩福克和羅克蘭縣都取得了

20、不俗的業(yè)績。而且，越來越多的顧客認(rèn)識(shí)到這款車的優(yōu)點(diǎn)：車身尺寸小不俗的業(yè)績。而且，越來越多的顧客認(rèn)識(shí)到這款車的優(yōu)點(diǎn)：車身尺寸小巧，機(jī)動(dòng)靈活，可以輕松地泊入擁擠的城市停車場。巧，機(jī)動(dòng)靈活，可以輕松地泊入擁擠的城市停車場。 45 促銷策劃促銷策劃第三節(jié)第三節(jié) 提供心理利益的促銷方法提供心理利益的促銷方法 有有獎(jiǎng)獎(jiǎng)銷銷售售 附送贈(zèng)品附送贈(zèng)品 自助獲贈(zèng)自助獲贈(zèng) 抽抽 獎(jiǎng)獎(jiǎng) 集點(diǎn)換物集點(diǎn)換物 游游戲戲與與競競賽賽 游戲促銷游戲促銷 有獎(jiǎng)?wù)骷歇?jiǎng)?wù)骷?答卷獎(jiǎng)勵(lì)答卷獎(jiǎng)勵(lì) 競技比賽競技比賽 免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品 免費(fèi)試用免費(fèi)試用 免費(fèi)使免費(fèi)使用用 贊助文體活動(dòng)贊助文體活動(dòng) 贊助公益活動(dòng)贊助公益活動(dòng) 公益贊公益贊助助

21、 優(yōu)惠類會(huì)員制優(yōu)惠類會(huì)員制 積分類會(huì)員制積分類會(huì)員制 會(huì)員制會(huì)員制 46一、免費(fèi)使用一、免費(fèi)使用 （一）常見的促銷形式（一）常見的促銷形式 免費(fèi)使用是一種能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)第一次嘗試的促銷方法。 1 1免費(fèi)樣品免費(fèi)樣品 例：例：在超市里舉行某品牌牛肉干的免費(fèi)品嘗活動(dòng)；在超市里舉行某品牌牛肉干的免費(fèi)品嘗活動(dòng)； 某洗滌用品生產(chǎn)商向社區(qū)里的每戶居民家中派發(fā)一袋某洗滌用品生產(chǎn)商向社區(qū)里的每戶居民家中派發(fā)一袋3030克的洗衣粉；克的洗衣粉； 在農(nóng)貿(mào)市場門口，某調(diào)味品廠向每一位前來采購食品的主婦發(fā)放一袋在農(nóng)貿(mào)市場門口，某調(diào)味品廠向每一位前來采購食品的主婦發(fā)放一袋2525克的該品牌味精?？说脑撈放莆毒?。 促

22、銷策劃促銷策劃 2 2免費(fèi)試用免費(fèi)試用 例：例：汽車展覽會(huì)上，某汽車制造商邀請(qǐng)現(xiàn)場參觀者試駕，通過親身體驗(yàn)感受汽車展覽會(huì)上，某汽車制造商邀請(qǐng)現(xiàn)場參觀者試駕，通過親身體驗(yàn)感受產(chǎn)品性能；產(chǎn)品性能； 某電信增值服務(wù)商向他的準(zhǔn)顧客免費(fèi)提供一個(gè)月的天氣預(yù)報(bào)短信服務(wù)。某電信增值服務(wù)商向他的準(zhǔn)顧客免費(fèi)提供一個(gè)月的天氣預(yù)報(bào)短信服務(wù)。 47（二）免費(fèi)使用的優(yōu)點(diǎn)和局限（二）免費(fèi)使用的優(yōu)點(diǎn)和局限 1免費(fèi)使用的優(yōu)點(diǎn)： （1）提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及廣告的關(guān)注度 （2）提高新產(chǎn)品的嘗試購買率和重復(fù)購買率 （3）提升產(chǎn)品和品牌的形象 2免費(fèi)使用的局限： （1）促銷成本較高 （2）促銷管理難度較大 （3）適用于這種方法的產(chǎn)品有較

23、大限制 促銷策劃促銷策劃（4）深受零售商的歡迎 48 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-9】免費(fèi)品嘗】免費(fèi)品嘗百事可樂的挑戰(zhàn)百事可樂的挑戰(zhàn) 1974 1974年，百事可樂在飲料市場上只處在不顯眼的地位，很少有人問津。為年，百事可樂在飲料市場上只處在不顯眼的地位，很少有人問津。為了樹立品牌形象，公開對(duì)可口可樂進(jìn)行挑戰(zhàn)，百事公司提出了一項(xiàng)大膽的了樹立品牌形象，公開對(duì)可口可樂進(jìn)行挑戰(zhàn)，百事公司提出了一項(xiàng)大膽的SPSP計(jì)計(jì)劃。劃。 于是百事在報(bào)紙上大肆宣傳，在大街上打出橫幅，歡迎市民參與品評(píng)。于是百事在報(bào)紙上大肆宣傳，在大街上打出橫幅，歡迎市民參與品評(píng)。一排桌子上放滿了裝有百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子

24、，由過往行人自愿一排桌子上放滿了裝有百事可樂和可口可樂的同樣的瓶子，由過往行人自愿品嘗，指出孰優(yōu)孰劣。由于試飲者眼睛給蒙上了，他們根本不知道先飲的是品嘗，指出孰優(yōu)孰劣。由于試飲者眼睛給蒙上了，他們根本不知道先飲的是可口可樂還是百事可樂。當(dāng)場有公證人進(jìn)行登記，還有電視新聞?dòng)浾叩溺R頭可口可樂還是百事可樂。當(dāng)場有公證人進(jìn)行登記，還有電視新聞?dòng)浾叩溺R頭跟蹤。跟蹤。 百事決定讓達(dá)拉斯的市民同時(shí)品嘗可口可樂和百事可樂，并公正地說出到百事決定讓達(dá)拉斯的市民同時(shí)品嘗可口可樂和百事可樂，并公正地說出到底哪種飲料的味道更好。這種免費(fèi)試飲品嘗一旦失敗，其結(jié)果可能是可口可樂底哪種飲料的味道更好。這種免費(fèi)試飲品嘗一旦失

25、敗，其結(jié)果可能是可口可樂超過百事可樂，但百事可樂本處于二等飲料的位置，不存在失敗的負(fù)擔(dān)。超過百事可樂，但百事可樂本處于二等飲料的位置，不存在失敗的負(fù)擔(dān)。 49 促銷策劃促銷策劃【案例【案例3-7】免費(fèi)品嘗】免費(fèi)品嘗百事可樂的挑戰(zhàn)百事可樂的挑戰(zhàn) 結(jié)果是出人意料的，認(rèn)為百事可樂味道略勝一籌的人數(shù)竟高過可口可樂。結(jié)果是出人意料的，認(rèn)為百事可樂味道略勝一籌的人數(shù)竟高過可口可樂。 由于這次活動(dòng)成果卓著，于是一場聲勢浩大的由于這次活動(dòng)成果卓著，于是一場聲勢浩大的“百事可樂的挑戰(zhàn)百事可樂的挑戰(zhàn)”可口可樂與百事可樂品嘗評(píng)定活動(dòng)在全美可口可樂與百事可樂品嘗評(píng)定活動(dòng)在全美80%80%的地區(qū)開展起來，參與品嘗的的地

26、區(qū)開展起來，參與品嘗的人士越來越多。百事可樂還將整個(gè)活動(dòng)拍成影片在電視上播放，更加穩(wěn)固了人士越來越多。百事可樂還將整個(gè)活動(dòng)拍成影片在電視上播放，更加穩(wěn)固了百事可樂的競爭地位。百事可樂的競爭地位。 通過這次成功的免費(fèi)試飲通過這次成功的免費(fèi)試飲SPSP活動(dòng)，百事可樂在達(dá)拉斯聲譽(yù)鵲起，在當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，百事可樂在達(dá)拉斯聲譽(yù)鵲起，在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新屎芸爝_(dá)到的市場占有率很快達(dá)到17%17%，銷量也跟著扶搖直上。到，銷量也跟著扶搖直上。到19771977年百事可樂在美國年百事可樂在美國國內(nèi)超級(jí)市場的銷量已超過可口可樂，可口可樂靠海外市場和販賣機(jī)等才維國內(nèi)超級(jí)市場的銷量已超過可口可樂，可口可樂靠海外市場和販賣機(jī)等

27、才維持了霸主地位。持了霸主地位。 50 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-10】MCI介入長途電話市場爭霸戰(zhàn)介入長途電話市場爭霸戰(zhàn) 美國長途電話公司，長期以來被美國長途電話公司，長期以來被AT&TAT&T所壟斷，自美國政府宣布打破壟斷所壟斷，自美國政府宣布打破壟斷之后，很多小公司開始與之后，很多小公司開始與AT&TAT&T競爭，不甘示弱的競爭，不甘示弱的MCI Telecommunications MCI Telecommunications Corp.Corp.便是其中之一。便是其中之一。19851985年年MCIMCI僅占長途電話市場僅占長途電話市場1.5%1

28、.5%，如何提高業(yè)績，使，如何提高業(yè)績，使其快速成長成為其快速成長成為MCIMCI的當(dāng)務(wù)之急。的當(dāng)務(wù)之急。 要想使社會(huì)大眾認(rèn)識(shí)到從要想使社會(huì)大眾認(rèn)識(shí)到從AT&TAT&T改為改為MCIMCI的電話用戶是件容易的事，的電話用戶是件容易的事，MCIMCI決決定選幾家購物人潮洶涌的大型超級(jí)市場或購物中心，安裝幾臺(tái)電話，讓消費(fèi)定選幾家購物人潮洶涌的大型超級(jí)市場或購物中心，安裝幾臺(tái)電話，讓消費(fèi)者親身感受撥長途電話容易的情形。者親身感受撥長途電話容易的情形。 經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，MCIMCI成長緩慢的主要原因，是一般人對(duì)成長緩慢的主要原因，是一般人對(duì)MCIMCI服務(wù)項(xiàng)目缺乏了服務(wù)項(xiàng)目缺乏

29、了解，甚至認(rèn)為如果將解，甚至認(rèn)為如果將AT&TAT&T長途電話公司改為用長途電話公司改為用MCIMCI，是否家中的電話機(jī)需要，是否家中的電話機(jī)需要什么特殊設(shè)備才成達(dá)成。其實(shí)想變更長途電話公司十分簡單，只要在電話機(jī)什么特殊設(shè)備才成達(dá)成。其實(shí)想變更長途電話公司十分簡單，只要在電話機(jī)鍵盤上撥幾個(gè)鍵，即可完成。鍵盤上撥幾個(gè)鍵，即可完成。 51 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-10】MCI介入長途電話市場爭霸戰(zhàn)介入長途電話市場爭霸戰(zhàn) 從從1111月中旬到翌年月中旬到翌年1 1月，是美國人的購物旺季，很多商店都想趁此黃金時(shí)段，月，是美國人的購物旺季，很多商店都想趁此黃金時(shí)段，舉辦各種促銷活

30、動(dòng)，大撈一筆。舉辦各種促銷活動(dòng)，大撈一筆。MCIMCI便利用此一時(shí)機(jī)，選定便利用此一時(shí)機(jī)，選定165165家百貨公司及購物家百貨公司及購物中心，裝了很多臺(tái)示范電話，邀請(qǐng)每位購物者打中心，裝了很多臺(tái)示范電話，邀請(qǐng)每位購物者打3 3分鐘的免費(fèi)長途電話。唯一的分鐘的免費(fèi)長途電話。唯一的條件是，打電話者要留下姓名、住址及電話號(hào)碼。條件是，打電話者要留下姓名、住址及電話號(hào)碼。MCIMCI公司借此搜集了很多顧客公司借此搜集了很多顧客的名單，并交給其各地的業(yè)務(wù)代表。的名單，并交給其各地的業(yè)務(wù)代表。 MCI MCI的此項(xiàng)推廣活動(dòng)，動(dòng)用了的此項(xiàng)推廣活動(dòng)，動(dòng)用了1212萬美金作為促銷及公共關(guān)系費(fèi)用，使更多的萬美金

31、作為促銷及公共關(guān)系費(fèi)用，使更多的人了解了人了解了MCIMCI公司及其簡單易操作的長途電話撥打方式。同時(shí)公司及其簡單易操作的長途電話撥打方式。同時(shí)MCIMCI還獲得了還獲得了4040萬個(gè)萬個(gè)潛在顧客的樣本，各地的潛在顧客的樣本，各地的MCIMCI業(yè)務(wù)代表，憑其三寸不爛之舌，使每業(yè)務(wù)代表，憑其三寸不爛之舌，使每1010人中就有人中就有1 1人人從從AT&TAT&T變更為變更為MCIMCI，這次活動(dòng)使，這次活動(dòng)使MCIMCI一共創(chuàng)造了一共創(chuàng)造了37 00037 000個(gè)新訂戶。個(gè)新訂戶。 同時(shí)同時(shí)MCIMCI配合各地的免費(fèi)電話活動(dòng)，邀請(qǐng)各地社會(huì)名流、政府要員，分別召配合各地的免費(fèi)電話

32、活動(dòng)，邀請(qǐng)各地社會(huì)名流、政府要員，分別召開記者會(huì)，或免費(fèi)電話活動(dòng)說明會(huì)，讓大家共同參與此項(xiàng)活動(dòng)，以達(dá)到家喻戶曉開記者會(huì)，或免費(fèi)電話活動(dòng)說明會(huì)，讓大家共同參與此項(xiàng)活動(dòng)，以達(dá)到家喻戶曉的傳播效果。的傳播效果。 52 促銷策劃促銷策劃二、有獎(jiǎng)銷售二、有獎(jiǎng)銷售 （一）常見的促銷形式（一）常見的促銷形式 有獎(jiǎng)銷售是指以贈(zèng)送物品或發(fā)放獎(jiǎng)品為促銷誘因，以刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的一種促銷方法。 1 1附送贈(zèng)品附送贈(zèng)品 例：例： 新年來臨之際，某食用油制造商在所出售的食用油包裝外，捆扎新年來臨之際，某食用油制造商在所出售的食用油包裝外，捆扎一支一支4040克的護(hù)手霜，意在體貼購買本產(chǎn)品的家庭主婦，解

33、除她們?cè)诙说淖o(hù)手霜，意在體貼購買本產(chǎn)品的家庭主婦，解除她們?cè)诙镜淖o(hù)手之憂；季的護(hù)手之憂； 某汽車制造商承諾，消費(fèi)者購買指定型號(hào)的家庭轎車，即贈(zèng)送一年某汽車制造商承諾，消費(fèi)者購買指定型號(hào)的家庭轎車，即贈(zèng)送一年的新車保險(xiǎn)；的新車保險(xiǎn)； 某手機(jī)制造商規(guī)定，購買指定款型的手機(jī)，即可獲贈(zèng)某手機(jī)制造商規(guī)定，購買指定款型的手機(jī)，即可獲贈(zèng)800800元話費(fèi)。元話費(fèi)。 53贈(zèng)品價(jià)值在提高要求消費(fèi)者提交的購物憑證數(shù)量在增加消費(fèi)者得到贈(zèng)品的方式更靈活多樣贈(zèng)品本身多樣化成套贈(zèng)品流行廠商聯(lián)合實(shí)施促銷行業(yè)越來越多附送贈(zèng)品促銷的發(fā)展趨勢附送贈(zèng)品促銷的發(fā)展趨勢 54 促銷策劃促銷策劃 2 2自助獲贈(zèng)自助獲贈(zèng) 例：例： 某

34、大型連鎖超市在歲末年初之際推出促銷活動(dòng)，規(guī)定消費(fèi)者憑某大型連鎖超市在歲末年初之際推出促銷活動(dòng)，規(guī)定消費(fèi)者憑6060元以上的單張收銀條，補(bǔ)上元以上的單張收銀條，補(bǔ)上5 5元錢，就可以到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取精美的、象元錢，就可以到服務(wù)臺(tái)領(lǐng)取精美的、象征吉祥的財(cái)神娃娃存錢罐一個(gè)；征吉祥的財(cái)神娃娃存錢罐一個(gè)； 某通信運(yùn)營商推出大型促銷活動(dòng)：凡在今后兩年內(nèi)承諾每月最低話某通信運(yùn)營商推出大型促銷活動(dòng)：凡在今后兩年內(nèi)承諾每月最低話費(fèi)為費(fèi)為200200元者，均可以市價(jià)的元者，均可以市價(jià)的20%20%購買一款指定型號(hào)的手機(jī)；購買一款指定型號(hào)的手機(jī)； 在某快餐廳的促銷活動(dòng)期間，消費(fèi)者只需購買指定套餐，再加上在某快餐廳的促銷

35、活動(dòng)期間，消費(fèi)者只需購買指定套餐，再加上6 6元錢，就可以得到一款具有收藏價(jià)值的卡通玩具。元錢，就可以得到一款具有收藏價(jià)值的卡通玩具。 55 促銷策劃促銷策劃3 3集點(diǎn)換物集點(diǎn)換物 例：例： 某速食品生產(chǎn)商規(guī)定，消費(fèi)者憑某速食品生產(chǎn)商規(guī)定，消費(fèi)者憑5 5個(gè)該產(chǎn)品的包裝袋，即可換取個(gè)該產(chǎn)品的包裝袋，即可換取1 1袋該品牌的產(chǎn)品；袋該品牌的產(chǎn)品； 某兒童食品廠在食品的包裝內(nèi)放置了形狀各異的卡通畫片，規(guī)定某兒童食品廠在食品的包裝內(nèi)放置了形狀各異的卡通畫片，規(guī)定集齊一套卡片（集齊一套卡片（5 5張）的消費(fèi)者，可到指定商場領(lǐng)取精美的兒童畫冊(cè)張）的消費(fèi)者，可到指定商場領(lǐng)取精美的兒童畫冊(cè)一本；一本； 某通信

36、運(yùn)營商為鼓勵(lì)用戶多打電話，規(guī)定按通話時(shí)間和通話次數(shù)某通信運(yùn)營商為鼓勵(lì)用戶多打電話，規(guī)定按通話時(shí)間和通話次數(shù)進(jìn)行自動(dòng)積分，用戶可隨時(shí)查詢自己的積分，并可憑積分多少領(lǐng)取相進(jìn)行自動(dòng)積分，用戶可隨時(shí)查詢自己的積分，并可憑積分多少領(lǐng)取相應(yīng)的禮品；應(yīng)的禮品； 某商業(yè)銀行按照儲(chǔ)戶消費(fèi)時(shí)的刷卡次數(shù)和金額進(jìn)行積分，年末根某商業(yè)銀行按照儲(chǔ)戶消費(fèi)時(shí)的刷卡次數(shù)和金額進(jìn)行積分，年末根據(jù)積分多少向儲(chǔ)戶贈(zèng)送相應(yīng)的禮品。據(jù)積分多少向儲(chǔ)戶贈(zèng)送相應(yīng)的禮品。 56 促銷策劃促銷策劃4 4抽獎(jiǎng)抽獎(jiǎng) 例：例： 某飲料生產(chǎn)企業(yè)在銷售旺季來臨之前推出新產(chǎn)品，并規(guī)定凡消費(fèi)某飲料生產(chǎn)企業(yè)在銷售旺季來臨之前推出新產(chǎn)品，并規(guī)定凡消費(fèi)者購買該新產(chǎn)品

37、，即可憑瓶蓋內(nèi)側(cè)印有者購買該新產(chǎn)品，即可憑瓶蓋內(nèi)側(cè)印有“再來一瓶再來一瓶”字樣的瓶蓋，在字樣的瓶蓋，在所有該產(chǎn)品的售點(diǎn)換取該品牌飲料一瓶；所有該產(chǎn)品的售點(diǎn)換取該品牌飲料一瓶； 某盒裝牛奶生產(chǎn)商在每件產(chǎn)品的紙箱里面放置一張抽獎(jiǎng)卡，成箱某盒裝牛奶生產(chǎn)商在每件產(chǎn)品的紙箱里面放置一張抽獎(jiǎng)卡，成箱購買的顧客刮開抽獎(jiǎng)卡的涂層，即可憑卡上顯示的內(nèi)容，到指定地點(diǎn)購買的顧客刮開抽獎(jiǎng)卡的涂層，即可憑卡上顯示的內(nèi)容，到指定地點(diǎn)領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)品；獎(jiǎng)品有數(shù)碼相機(jī)、領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)品；獎(jiǎng)品有數(shù)碼相機(jī)、MP3MP3、優(yōu)盤等電子產(chǎn)品；、優(yōu)盤等電子產(chǎn)品； 某飲料廠商于某飲料廠商于20022002年韓國世界杯開賽之前，在全國范圍內(nèi)開展

38、抽年韓國世界杯開賽之前，在全國范圍內(nèi)開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡購買該品牌飲料的顧客，均可有機(jī)會(huì)參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)。在這獎(jiǎng)活動(dòng)，凡購買該品牌飲料的顧客，均可有機(jī)會(huì)參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)。在這次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，大獎(jiǎng)是免費(fèi)去韓國觀看一場世界杯足球比賽。次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，大獎(jiǎng)是免費(fèi)去韓國觀看一場世界杯足球比賽。 57 促銷策劃促銷策劃（二）有獎(jiǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)和局限（二）有獎(jiǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)和局限 1 1有獎(jiǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)：有獎(jiǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)： （1）直接促進(jìn)銷售額的提升 （2）對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度較大 （3）促銷費(fèi)用比較穩(wěn)定和容易控制 2 2有獎(jiǎng)銷售的局限：有獎(jiǎng)銷售的局限： （2）會(huì)引起未獲獎(jiǎng)消費(fèi)者的不滿 （3）對(duì)促銷方案設(shè)計(jì)和活動(dòng)組織實(shí)施的要求較高 （4

39、）有助于提升品牌形象 （1）受法律的限制較大 58 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-11】沈陽乳業(yè)：】沈陽乳業(yè)：“買牛奶，送面包，營養(yǎng)早餐大派對(duì)買牛奶，送面包，營養(yǎng)早餐大派對(duì)” 2000 2000年年5 5月，當(dāng)月，當(dāng)“輝山利樂忱輝山利樂忱”奶產(chǎn)品上市的時(shí)候，沈陽乳業(yè)推出了以奶產(chǎn)品上市的時(shí)候，沈陽乳業(yè)推出了以“牛牛奶會(huì)有的，面包也會(huì)有的奶會(huì)有的，面包也會(huì)有的”為主題的為主題的“買牛奶、送面包，營養(yǎng)早餐大派對(duì)買牛奶、送面包，營養(yǎng)早餐大派對(duì)”促銷活動(dòng)。這次促銷活動(dòng)為沈陽乳業(yè)擴(kuò)大市場份額立下了汗馬功勞。促銷活動(dòng)。這次促銷活動(dòng)為沈陽乳業(yè)擴(kuò)大市場份額立下了汗馬功勞。 總而言之，沈陽乳業(yè)在這次促銷活動(dòng)中充

40、分考慮了消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的了解程總而言之，沈陽乳業(yè)在這次促銷活動(dòng)中充分考慮了消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的了解程度以及其對(duì)消費(fèi)者的吸引力問題，并結(jié)合度以及其對(duì)消費(fèi)者的吸引力問題，并結(jié)合“牛奶會(huì)有的，面包會(huì)有的牛奶會(huì)有的，面包會(huì)有的”的的促銷主題，選取與產(chǎn)品緊密相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品，加上簡單可行的終端操作，最終獲促銷主題，選取與產(chǎn)品緊密相關(guān)聯(lián)的贈(zèng)品，加上簡單可行的終端操作，最終獲得了成功。得了成功。 活動(dòng)開始的第一天，其活動(dòng)開始的第一天，其1313個(gè)銷售點(diǎn)的銷售總量就達(dá)到了個(gè)銷售點(diǎn)的銷售總量就達(dá)到了5 5噸，而在此之前，噸，而在此之前，國內(nèi)三大名牌同類產(chǎn)品的銷售總量每天不足國內(nèi)三大名牌同類產(chǎn)品的銷售總量每天不足2 2噸。買

41、一袋牛奶，送一個(gè)面包，解噸。買一袋牛奶，送一個(gè)面包，解決你的早餐問題，消費(fèi)者怎能不滿意？一份營養(yǎng)早餐，平常購買至少需要五六元決你的早餐問題，消費(fèi)者怎能不滿意？一份營養(yǎng)早餐，平常購買至少需要五六元錢，現(xiàn)在只需要兩塊多錢就搞定，消費(fèi)者又怎能不開心？在活動(dòng)結(jié)束了幾個(gè)月后，錢，現(xiàn)在只需要兩塊多錢就搞定，消費(fèi)者又怎能不開心？在活動(dòng)結(jié)束了幾個(gè)月后，甚至還有消費(fèi)者打電話詢問什么時(shí)候會(huì)再送面包。甚至還有消費(fèi)者打電話詢問什么時(shí)候會(huì)再送面包。 59 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-13】圓夢大抽獎(jiǎng)：】圓夢大抽獎(jiǎng)：“盡享尊貴在香江盡享尊貴在香江” 在在19891989年初信用卡抽獎(jiǎng)大戰(zhàn)期間，大通信用卡別出心裁，推年

42、初信用卡抽獎(jiǎng)大戰(zhàn)期間，大通信用卡別出心裁，推出出“概念式概念式”抽獎(jiǎng)游戲，將抽獎(jiǎng)促銷推至一個(gè)出神入化的境地。抽獎(jiǎng)游戲，將抽獎(jiǎng)促銷推至一個(gè)出神入化的境地。 整個(gè)促銷計(jì)劃標(biāo)榜的是一份非實(shí)物的獎(jiǎng)品整個(gè)促銷計(jì)劃標(biāo)榜的是一份非實(shí)物的獎(jiǎng)品給予得獎(jiǎng)?wù)咭唤o予得獎(jiǎng)?wù)咭淮魏廊A感受。這個(gè)名為次豪華感受。這個(gè)名為“盡享尊貴在香江盡享尊貴在香江”價(jià)值不過價(jià)值不過3030萬元的抽萬元的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，卻以一個(gè)城市夢想為構(gòu)思，通過豪華的包裝，提高了品獎(jiǎng)活動(dòng)，卻以一個(gè)城市夢想為構(gòu)思，通過豪華的包裝，提高了品位及格調(diào)，樹立了尊貴氣派的形象。位及格調(diào)，樹立了尊貴氣派的形象。 60 促銷策劃促銷策劃【案例【案例3-11】圓夢大抽獎(jiǎng)：】圓

43、夢大抽獎(jiǎng)：“盡享尊貴在香江盡享尊貴在香江” 大通的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)是頗具創(chuàng)意的，它提供了香港最熱門的消費(fèi)項(xiàng)大通的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)是頗具創(chuàng)意的，它提供了香港最熱門的消費(fèi)項(xiàng)目：阿一鮑魚宴、日本目：阿一鮑魚宴、日本“金游膳金游膳”金箔晚宴、五星級(jí)酒店六日住宿、金箔晚宴、五星級(jí)酒店六日住宿、勞斯萊斯房車接送、豪華游艇專程澳門游等，其消費(fèi)項(xiàng)目由得獎(jiǎng)?wù)邉谒谷R斯房車接送、豪華游艇專程澳門游等，其消費(fèi)項(xiàng)目由得獎(jiǎng)?wù)咦赃x。自選。 這個(gè)以生活風(fēng)尚為基調(diào)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為銀行本身保持一個(gè)以上這個(gè)以生活風(fēng)尚為基調(diào)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，為銀行本身保持一個(gè)以上層階級(jí)為主的機(jī)構(gòu)形象，并與時(shí)尚趨勢相契合。抽獎(jiǎng)活動(dòng)給得獎(jiǎng)人層階級(jí)為主的機(jī)構(gòu)形象，并與時(shí)尚趨勢相

44、契合。抽獎(jiǎng)活動(dòng)給得獎(jiǎng)人一個(gè)實(shí)現(xiàn)如灰姑娘傳奇般夢想的機(jī)會(huì)，不但得獎(jiǎng)?wù)弑旧硎芑?，更惠一個(gè)實(shí)現(xiàn)如灰姑娘傳奇般夢想的機(jī)會(huì)，不但得獎(jiǎng)?wù)弑旧硎芑?，更惠及他身邊的親朋：對(duì)得獎(jiǎng)人而言，得獎(jiǎng)是一件可以津津樂道的事情。及他身邊的親朋：對(duì)得獎(jiǎng)人而言，得獎(jiǎng)是一件可以津津樂道的事情。而大通信用卡也借此為抽獎(jiǎng)定下了一個(gè)新的感性模式。而大通信用卡也借此為抽獎(jiǎng)定下了一個(gè)新的感性模式。 61 促銷策劃促銷策劃三、游戲與競賽三、游戲與競賽 （一）常見的促銷形式（一）常見的促銷形式 由廠商事先設(shè)計(jì)好游戲規(guī)則或競賽規(guī)則，讓消費(fèi)者通過自身努力來贏得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。 1 1游戲促銷游戲促銷 例：例： 某啤酒生產(chǎn)商制定的游戲規(guī)則是，凡購買該品

45、牌的啤酒一瓶，即可獲得游戲卡一張，某啤酒生產(chǎn)商制定的游戲規(guī)則是，凡購買該品牌的啤酒一瓶，即可獲得游戲卡一張，每張游戲卡上印有加了涂層的十個(gè)方格，擦去方格上的涂層，即會(huì)顯現(xiàn)一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字；每張游戲卡上印有加了涂層的十個(gè)方格，擦去方格上的涂層，即會(huì)顯現(xiàn)一個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字；消費(fèi)者只限擦去其中的兩個(gè)方格，根據(jù)兩個(gè)方格的數(shù)字之和就可領(lǐng)取相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)品；消費(fèi)者只限擦去其中的兩個(gè)方格，根據(jù)兩個(gè)方格的數(shù)字之和就可領(lǐng)取相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)品； 某飲料廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)，在客流量較大的超市入口附近特制了一面游戲墻，將某飲料廠商在推出新產(chǎn)品時(shí)，在客流量較大的超市入口附近特制了一面游戲墻，將一個(gè)大型的新產(chǎn)品平面模型固定在游戲墻上

46、，模型邊緣用電導(dǎo)體纏繞，邊緣以外約一個(gè)大型的新產(chǎn)品平面模型固定在游戲墻上，模型邊緣用電導(dǎo)體纏繞，邊緣以外約1 1厘米厘米處，也沿著模型的形狀放置電導(dǎo)體，并將兩根電導(dǎo)體分別通上低壓電源。要求游戲參與處，也沿著模型的形狀放置電導(dǎo)體，并將兩根電導(dǎo)體分別通上低壓電源。要求游戲參與者手執(zhí)一支可導(dǎo)電的小棒，使之在兩根電導(dǎo)體圍成的者手執(zhí)一支可導(dǎo)電的小棒，使之在兩根電導(dǎo)體圍成的“回路回路”上沿著模型移動(dòng)一圈，條上沿著模型移動(dòng)一圈，條件是小棒不能碰到兩邊的電導(dǎo)體，一旦不小心碰到，游戲墻會(huì)發(fā)出響亮的鈴聲，游戲者件是小棒不能碰到兩邊的電導(dǎo)體，一旦不小心碰到，游戲墻會(huì)發(fā)出響亮的鈴聲，游戲者就會(huì)被認(rèn)為失敗。游戲的獲勝者

47、可當(dāng)場領(lǐng)取該新產(chǎn)品飲料一瓶。就會(huì)被認(rèn)為失敗。游戲的獲勝者可當(dāng)場領(lǐng)取該新產(chǎn)品飲料一瓶。 62 促銷策劃促銷策劃 2 2有獎(jiǎng)?wù)骷歇?jiǎng)?wù)骷?例：例： 某汽車制造商在報(bào)紙上刊登啟示，以征文形式向當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生征集某汽車制造商在報(bào)紙上刊登啟示，以征文形式向當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生征集2121世世紀(jì)汽車開發(fā)思路，所有參與者均可獲贈(zèng)一份精美的紀(jì)念品，評(píng)選出來的優(yōu)紀(jì)汽車開發(fā)思路，所有參與者均可獲贈(zèng)一份精美的紀(jì)念品，評(píng)選出來的優(yōu)秀作品的作者還可獲得價(jià)值秀作品的作者還可獲得價(jià)值20002000元的一套迷你組合音響；元的一套迷你組合音響； 某日用品生產(chǎn)商在市內(nèi)各大商場門口張貼海報(bào)，向廣大市民征集廣告某日用品生產(chǎn)商在市內(nèi)各大商場門口張

48、貼海報(bào)，向廣大市民征集廣告詞，合乎征集要求的參與者可獲贈(zèng)價(jià)值詞，合乎征集要求的參與者可獲贈(zèng)價(jià)值2020元的該品牌產(chǎn)品組合一份，中選元的該品牌產(chǎn)品組合一份，中選的優(yōu)秀廣告詞作者還可獲該品牌產(chǎn)品的的優(yōu)秀廣告詞作者還可獲該品牌產(chǎn)品的10001000元購物券。元購物券。 63 促銷策劃促銷策劃 3 3答卷獎(jiǎng)勵(lì)答卷獎(jiǎng)勵(lì) 例：例： 某保健品生產(chǎn)商與當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦了一個(gè)關(guān)于某保健品生產(chǎn)商與當(dāng)?shù)刂嗅t(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦了一個(gè)關(guān)于“進(jìn)補(bǔ)進(jìn)補(bǔ)”的科的科普知識(shí)有獎(jiǎng)?wù)鞔?，人們只要填寫刊登在?bào)紙上的試題和個(gè)人資料，剪下普知識(shí)有獎(jiǎng)?wù)鞔?，人們只要填寫刊登在?bào)紙上的試題和個(gè)人資料，剪下寄往指定地點(diǎn)，廠商就會(huì)從合格答卷中抽取一定

49、比例的參與者，分發(fā)相寄往指定地點(diǎn)，廠商就會(huì)從合格答卷中抽取一定比例的參與者，分發(fā)相應(yīng)的獎(jiǎng)品應(yīng)的獎(jiǎng)品 某香皂制造商在報(bào)紙上登出廣告，消費(fèi)者只需在其問題某香皂制造商在報(bào)紙上登出廣告，消費(fèi)者只需在其問題“我喜歡我喜歡XXXX香皂的原因是：香皂的原因是：”的后面填寫一句不少于的后面填寫一句不少于1212個(gè)字的句子，并在規(guī)定時(shí)間個(gè)字的句子，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)把它寄回廠家，就可以換取一定的獎(jiǎng)品；內(nèi)把它寄回廠家，就可以換取一定的獎(jiǎng)品； 某花生醬生產(chǎn)廠要求消費(fèi)者回答一個(gè)問題：某花生醬生產(chǎn)廠要求消費(fèi)者回答一個(gè)問題：“一瓶花生醬可以涂幾一瓶花生醬可以涂幾片面包？片面包？”，消費(fèi)者只需將答案連同一個(gè)該品牌花生醬的瓶口封

50、貼寄回，消費(fèi)者只需將答案連同一個(gè)該品牌花生醬的瓶口封貼寄回廠商，即可有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。廠商，即可有機(jī)會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。 64 促銷策劃促銷策劃 4 4競技比賽競技比賽 例：例： 某調(diào)味品生產(chǎn)商與當(dāng)?shù)仫嬍硺I(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦創(chuàng)新菜肴大賽，參賽者某調(diào)味品生產(chǎn)商與當(dāng)?shù)仫嬍硺I(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦創(chuàng)新菜肴大賽，參賽者需運(yùn)用該品牌系列調(diào)味品，當(dāng)場設(shè)計(jì)出一款富有創(chuàng)意的菜肴。由烹調(diào)專需運(yùn)用該品牌系列調(diào)味品，當(dāng)場設(shè)計(jì)出一款富有創(chuàng)意的菜肴。由烹調(diào)專家組成的評(píng)委會(huì)對(duì)參賽者進(jìn)行評(píng)分，評(píng)選出來的優(yōu)勝者即可獲得豐厚的家組成的評(píng)委會(huì)對(duì)參賽者進(jìn)行評(píng)分，評(píng)選出來的優(yōu)勝者即可獲得豐厚的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)； 某碳酸飲料生產(chǎn)商舉辦某碳酸飲料生

51、產(chǎn)商舉辦“快速喝飲料快速喝飲料”比賽，符合條件的參賽者需比賽，符合條件的參賽者需在一定時(shí)間內(nèi)，當(dāng)眾喝完規(guī)定數(shù)量的飲料，所用時(shí)間較少的優(yōu)勝者，將在一定時(shí)間內(nèi)，當(dāng)眾喝完規(guī)定數(shù)量的飲料，所用時(shí)間較少的優(yōu)勝者，將獲得價(jià)值獲得價(jià)值100100元的該品牌飲料的現(xiàn)金抵用券一張；元的該品牌飲料的現(xiàn)金抵用券一張； 某兒童用品廠商在某兒童用品廠商在“六一六一”兒童節(jié)到來之際，舉辦兒童繪畫作品比兒童節(jié)到來之際，舉辦兒童繪畫作品比賽，凡符合條件的小朋友都可以將自己親手畫的作品，寄到指定地點(diǎn)，賽，凡符合條件的小朋友都可以將自己親手畫的作品，寄到指定地點(diǎn)，在經(jīng)過專家組織評(píng)選后，優(yōu)秀作品的小作者將獲得一次參加暑期夏令營在經(jīng)

52、過專家組織評(píng)選后，優(yōu)秀作品的小作者將獲得一次參加暑期夏令營的機(jī)會(huì)，其他參與本次比賽的小朋友也將獲得精美的紀(jì)念品。的機(jī)會(huì)，其他參與本次比賽的小朋友也將獲得精美的紀(jì)念品。 65 促銷策劃促銷策劃（二）游戲與競賽的優(yōu)點(diǎn)和局限（二）游戲與競賽的優(yōu)點(diǎn)和局限 1 1游戲與競賽的優(yōu)點(diǎn)：游戲與競賽的優(yōu)點(diǎn)： （1）增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑チ?（2）傳達(dá)和提升品牌形象 （3）針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告宣傳和產(chǎn)品促銷 2 2游戲與競賽的局限：游戲與競賽的局限： （2）廣告宣傳費(fèi)用較高 （3）對(duì)活動(dòng)方案設(shè)計(jì)和組織控制的要求較高 （4）強(qiáng)化現(xiàn)場的購買氣氛 （1）參與率不高，較難引起普遍關(guān)注 66 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-15】

53、識(shí)】識(shí)“佳寶佳寶”字體，贏新春大禮字體，贏新春大禮 佳寶公司推出了兩個(gè)系列競猜題，均圍繞佳寶公司推出了兩個(gè)系列競猜題，均圍繞“佳寶佳寶”的品牌標(biāo)識(shí)開的品牌標(biāo)識(shí)開展。展。 參加者只要將一期正確的答案連同三個(gè)不同品種參加者只要將一期正確的答案連同三個(gè)不同品種“佳寶佳寶”產(chǎn)品包產(chǎn)品包裝袋，一起寄往指定地點(diǎn)，就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)價(jià)值裝袋，一起寄往指定地點(diǎn)，就可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)價(jià)值1 0001 000元元的高級(jí)鐳射隨身聽的高級(jí)鐳射隨身聽3 3名，價(jià)值名，價(jià)值600600元的變速山地車元的變速山地車5 5名，價(jià)值名，價(jià)值300300元的時(shí)元的時(shí)裝真皮被囊或波鞋裝真皮被囊或波鞋1010名，另設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng)

54、名，另設(shè)紀(jì)念獎(jiǎng)100100名。名。 其一，要求消費(fèi)者從宣傳畫上其一，要求消費(fèi)者從宣傳畫上A A、B B、C C、D D、E E五種五種“佳寶佳寶”字體中，字體中，選擇出與產(chǎn)品包裝上相同的選擇出與產(chǎn)品包裝上相同的“佳寶佳寶”字體；其二，判斷一下字體；其二，判斷一下“佳寶佳寶”字體的名稱屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體的哪一種。字體的名稱屬于黑體、宋體、漢隸、篆體、行書這五種字體的哪一種。 67 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-16】馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng)】馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng) 馬自達(dá)汽車公司認(rèn)為，這項(xiàng)活動(dòng)至少可以達(dá)成兩大目標(biāo)：第一，馬自達(dá)汽車公司認(rèn)為，這項(xiàng)活動(dòng)至少可以達(dá)成兩大

55、目標(biāo)：第一，舉辦全球攝影比賽，影響波及全世界；第二，入選的照片以不同國家舉辦全球攝影比賽，影響波及全世界；第二，入選的照片以不同國家作背景，即便是偏僻地區(qū)的國家，也有機(jī)會(huì)入選，加強(qiáng)了馬自達(dá)的全作背景，即便是偏僻地區(qū)的國家，也有機(jī)會(huì)入選，加強(qiáng)了馬自達(dá)的全球形象。球形象。 在日本汽車制造業(yè)中，豐田、日產(chǎn)等品牌已揚(yáng)名國際，馬自達(dá)在日本汽車制造業(yè)中，豐田、日產(chǎn)等品牌已揚(yáng)名國際，馬自達(dá)（MazdaMazda）汽車僅在日本屈居第四位。為擴(kuò)大市場占有率，該公司于）汽車僅在日本屈居第四位。為擴(kuò)大市場占有率，該公司于19851985年推出一個(gè)極具創(chuàng)意的促銷活動(dòng)。這是一個(gè)以年推出一個(gè)極具創(chuàng)意的促銷活動(dòng)。這是一個(gè)以

56、“馬自達(dá)汽車提高馬自達(dá)汽車提高生活情趣（生活情趣（Having fun with Mazda cars and trucksHaving fun with Mazda cars and trucks）”為主題的為主題的全世界攝影比賽活動(dòng)，成功地向全球傳達(dá)了全世界攝影比賽活動(dòng)，成功地向全球傳達(dá)了“馬自達(dá)是一家講究品質(zhì)馬自達(dá)是一家講究品質(zhì)的國際性的大公司的國際性的大公司”的信息。的信息。 68 促銷策劃促銷策劃【案例【案例5-16】馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng)】馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動(dòng) 此項(xiàng)活動(dòng)的基本做法是把入選的照片印成月歷作為店面廣告（此項(xiàng)活動(dòng)的基本做法是把入選的照片印成月歷作為店面廣告（PO

57、PPOP），以廣），以廣招徠。主題為招徠。主題為“馬自達(dá)汽車提高生活情趣馬自達(dá)汽車提高生活情趣”的攝影比賽的收件日期，定為同年的攝影比賽的收件日期，定為同年6 6月月1 1日至日至8 8月月3030日，并從日，并從6 6月月1818日至日至7 7月月1616日在影響極大的美國日在影響極大的美國時(shí)代雜志時(shí)代雜志的全的全世界不同版本上刊登廣告，呼吁各國攝影愛好者在各地馬自達(dá)汽車展示場索取世界不同版本上刊登廣告，呼吁各國攝影愛好者在各地馬自達(dá)汽車展示場索取申請(qǐng)表。申請(qǐng)表。 此項(xiàng)活動(dòng)在媒體方面用了此項(xiàng)活動(dòng)在媒體方面用了56.3956.39萬美元，在促銷方面用了萬美元，在促銷方面用了14.914.9萬美

58、元，總?cè)f美元，總共預(yù)算為共預(yù)算為71.2971.29萬美元。結(jié)果總共收到來自世界各國萬美元。結(jié)果總共收到來自世界各國40004000位參選者的作品，制位參選者的作品，制作的作的1313萬份月歷散布在世界各地的馬自達(dá)經(jīng)銷商處，大大提高了馬自達(dá)的國際萬份月歷散布在世界各地的馬自達(dá)經(jīng)銷商處，大大提高了馬自達(dá)的國際形象，促進(jìn)了馬自達(dá)的銷售。形象，促進(jìn)了馬自達(dá)的銷售。 具體規(guī)定：提交具體規(guī)定：提交135135底片作為參選作品；照片內(nèi)必須有馬自達(dá)汽車，不論汽底片作為參選作品；照片內(nèi)必須有馬自達(dá)汽車，不論汽車是否為其所擁有；須以各國風(fēng)光作背景；錄取前車是否為其所擁有；須以各國風(fēng)光作背景；錄取前2020名，每

59、名獎(jiǎng)金為名，每名獎(jiǎng)金為30003000美元；美元；入選作品版權(quán)歸馬自達(dá)所有；獲獎(jiǎng)作品及獲獎(jiǎng)?wù)哂谌脒x作品版權(quán)歸馬自達(dá)所有；獲獎(jiǎng)作品及獲獎(jiǎng)?wù)哂?111月月1919日由日由時(shí)代雜志時(shí)代雜志公公開宣布；并將入選作品印刷成開宣布；并將入選作品印刷成1313萬份月歷，分發(fā)給世界各地的經(jīng)銷商。萬份月歷，分發(fā)給世界各地的經(jīng)銷商。 69 促銷策劃促銷策劃四、公益贊助四、公益贊助 （一）常見的促銷形式（一）常見的促銷形式 1 1贊助文體活動(dòng)贊助文體活動(dòng) 例：例： 某啤酒廠商作為某啤酒廠商作為9898年亞運(yùn)會(huì)和中國亞運(yùn)代表隊(duì)的贊助商，充分利用亞運(yùn)熱點(diǎn)開展促年亞運(yùn)會(huì)和中國亞運(yùn)代表隊(duì)的贊助商，充分利用亞運(yùn)熱點(diǎn)開展促銷活

60、動(dòng)，只要開中印有金牌圖案的瓶蓋，就可獲贈(zèng)一枚足金金牌；銷活動(dòng)，只要開中印有金牌圖案的瓶蓋，就可獲贈(zèng)一枚足金金牌； 某減肥產(chǎn)品制造商成功地贊助了本次時(shí)裝模特大賽，大賽的金獎(jiǎng)得主將作為該減肥某減肥產(chǎn)品制造商成功地贊助了本次時(shí)裝模特大賽，大賽的金獎(jiǎng)得主將作為該減肥產(chǎn)品的形象代言人；同時(shí)，在大賽活動(dòng)中，該廠商還開展了一系列的促銷宣傳活動(dòng)，其產(chǎn)品的形象代言人；同時(shí)，在大賽活動(dòng)中，該廠商還開展了一系列的促銷宣傳活動(dòng)，其中包括中包括“誰是金獎(jiǎng)得主誰是金獎(jiǎng)得主”等有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)；等有獎(jiǎng)競猜活動(dòng)； 某風(fēng)景區(qū)管理部門每年某風(fēng)景區(qū)管理部門每年7 7月都舉行山地越野車比賽，吸引了眾多戶外運(yùn)動(dòng)愛好者踴躍月都舉行山地越野車比賽，吸引了眾多戶外運(yùn)動(dòng)愛好者踴躍參加。參加。 公益贊助是指，廠商贊助某