九、服務促銷策略

1、九、服務促銷策略(2)-（二）服務促銷組合 促銷能夠幫助服務企業(yè)進行顧客服務的定位，溝通企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系。如何進行促銷努力？由于制造業(yè)和服務業(yè)的差異，其含義是不同的。本節(jié)將對服務業(yè)的促銷活動提出一般性指導原則，這些原則對改進服務企業(yè)的促銷組合，增強促銷的有效性具有一定的指導意義。 企業(yè)的促銷活動是由一系列具體的活動所構(gòu)成的，服務促銷組合包括多種元素。即： 廣告 人員推銷 營業(yè)推廣 公共關系 口頭傳播 直接郵遞 企業(yè)營銷人員必須把這些元素認真地整合成一個協(xié)調(diào)的促銷組合，同一行業(yè)中的各公司的促銷組合設計也是不同的，促銷活動又可分為以人員活動為主和以非人員活動為主。在某一個具體的促銷活動中，各種

2、促銷手段一般是同時存在，相互補充。 1、服務廣告決策 對無形的服務產(chǎn)品作廣告與對有形物品作廣告具有很大的不同?；诜盏囊话闾卣?，市場營銷學家提出了服務廣告的原則。在服務廣告方面我們首先要認識到服務是行為而不是物體。因此，廣告就不只是鼓勵消費者購買服務，而應把雇員當作第二受眾，激勵他們提供高質(zhì)量的服務。因此，為了達到這個目的，服務企業(yè)在做廣告時要使用自己公司的雇員，而不使用模特。同時還應該提供一些有形的線索來沖銷服務的無形特征不只是展示員工，還包括物質(zhì)設施，如提供服務的場所。 據(jù)調(diào)查，在美國，不同職業(yè)團體對廣告所持態(tài)度有顯著不同。很多專業(yè)團體都對廣告持否定態(tài)度，只有會計師和律師對廣告的潛在角色

3、有較為積極的看法。另外一項有關金融機構(gòu)主管們對于會計師提議的廣告所持的態(tài)度調(diào)查報告顯示，由于這些金融業(yè)主管都是會計服務業(yè)的潛在或現(xiàn)有的顧客，因此，大致上持肯定態(tài)度。還有一項調(diào)查是關于消費者對律師利用廣告的態(tài)度，其中所討論的重點，值得專業(yè)服務業(yè)經(jīng)營管理者參考，其要點如下： 專業(yè)服務的選擇對于消費者而言是一項重大的決策 服務并不被視為具有同質(zhì)性 在選擇過程中深受個人化信息來源的影響 消費者顯然對廣告都有所反應 選用法律咨詢服務時，存在信息缺口 該調(diào)查報告確認了這樣的事實：即單靠廣告一項，對消費者并不見得有所幫助。在選擇的過程中，人際互動（ personalinteraction）極其必要，因為，從

4、接觸中才能獲得正確的資料，如年齡、經(jīng)驗等等。不論使用何種方式，消費者在做選擇之前，仍然難以確認服務的兩項主要屬性：質(zhì)量和完美。 (1)服務廣告的指導原則 服務業(yè)利用廣告的趨勢在逐漸擴大，基于服務業(yè)的特征，服務業(yè)在利用廣告時，可以提出服務廣告的幾個指導原則，這些指導原則雖然也適用于實體性產(chǎn)品，但對服務業(yè)卻更為重要： 第一、使用明確的信息 服務業(yè)廣告的最大難題在于要以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質(zhì)量和水準。不同的服務具有不同的廣告要求，廣告代理商因此而面臨的問題是：如何創(chuàng)造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務內(nèi)涵的豐富性和多樣性，使用不同的方法和手段來傳送廣告信息，發(fā)揮良好的廣告效果

5、。 第二、強調(diào)服務利益 能引起注意的有影響力的廣告，應該強調(diào)服務的利益而不是強調(diào)一些技術性細節(jié)。強調(diào)利益才符合營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。服務廣告所強調(diào)的利益必須與顧客尋求的利益一致，因此，廣告中所使用的利益訴求（benefit appeals），必須建立在充分了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大影響效果。 第三、只能宣傳企業(yè)能提供或顧客能得到的允諾 “使用服務可獲得的利益”的諾言應當務實，而不應提出讓顧客產(chǎn)生過度期望而公司又無力達到的允諾。服務業(yè)公司必須實現(xiàn)廣告中的諾言，這方面對于勞動密集服務業(yè)較為麻煩，因為這類服務業(yè)的服務表現(xiàn)，往往因服務遞送者的不同而各異。這也意味著，有必要使用一

6、種可以確保表現(xiàn)的最低一致性標準的方法。對不可能完成或維持的服務標準所作的允諾，往往造成對員工的壓力（如旅館服務業(yè)和顧問咨詢服務業(yè)）。最好的做法是，只保護最起碼的服務標準，如果能做得比此標準更好，顧客通常會更高興。 第四、對員工作廣告 服務業(yè)雇用的員工很重要，尤其是在人員密集型服務業(yè)（peopleintensive services）以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務業(yè)。因此，服務企業(yè)的員工也是服務廣告的潛在對象：由于顧客所要買的服務是由人表現(xiàn)出來的，因此，服務廣告者所要關心的不僅是如何激勵顧客購買，而且更要激勵自己的員工去表現(xiàn)。 第五、在服務生產(chǎn)過程中爭取并維持顧客的合作 在服務廣告中

7、，營銷者面臨兩項挑戰(zhàn)：第一，如何爭取并維持顧客對該服務的購買；第二，如何在服務生產(chǎn)過程獲取并保持顧客的配合與合作，這是由于許多服務業(yè)，顧客本身在服務的生產(chǎn)與表現(xiàn)中扮演相當積極的角色。因此，構(gòu)思周到的廣告總能在服務生產(chǎn)過程爭取和維持顧客的配合與合作。 第六、建立口傳溝通 口傳溝通是一項營銷者所不能支配的資源，對于服務業(yè)公司及服務產(chǎn)品的購買選擇有著較大影響，服務廣告必須努力建立起這一溝通型態(tài)，其可使用的具體方法有： （1）說服滿意的顧客們讓其他的人也都知道他們的滿意； （2）制作一些資料供顧客們轉(zhuǎn)送給非顧客群； （3）針對意見領袖（opinion leaders）進行直接廣告宣傳活動； （4）激勵

8、潛在顧客去找現(xiàn)有顧客談一談。 第七、提供有形線索 服務廣告者應該盡可能使用有形線索作為提示，才能增強促銷努力的效果。這種較為具體的溝通展示呈現(xiàn)可以變成為非實體性的化身或隱喻。知名的人物和物體（如建筑、飛機）經(jīng)常可用來為服務提供者本身無法提出的有形的展示。 第八、發(fā)展廣告的連續(xù)性 服務公司可以通過在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務業(yè)的兩大不利之處，即非實體性和服務產(chǎn)品的差異化。英國航空公司成功的“Fly the flag”標語廣告，就是受益于連續(xù)性的使用有些品牌和象征變得非常眼熟，消費者甚至可從其象征符號的辨認中得知是什么公司。一項對于服務業(yè)公司使用的各種廣告主題的研究調(diào)

9、查中發(fā)現(xiàn)，效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等主題最為突出。 第九、解除購買后的疑慮 產(chǎn)品和服務的消費者，經(jīng)常都會對購買行動的合理性產(chǎn)生事后的疑慮。對于產(chǎn)品可以通過對實物客體的評估解除疑慮，但對于服務則不能如此。因此，在服務營銷中，必須在對買主保證其購買選擇的合理性方面下更多的工夫，并且應該鼓勵顧客將服務購買和使用后的利益轉(zhuǎn)告給其他的人。不過，最好也是最有效的方式是在購買過程中，在消費者與服務業(yè)公司人員接觸時，得到體貼的、將心比心的、合適的和彬彬有禮的服務，這時，人員的銷售方式就顯得尤為重要。 值得強調(diào)的是，以上各項指導原則，尤其適用于消費者服務業(yè)的營銷。 1.服務廣告的主要任務 服務廣告主

10、要有五項任務： 第一、在顧客心目中創(chuàng)造公司的形象。包括說明：公司的經(jīng)營狀況和各種活動；服務的特殊之處；公司的價值等。 第二、建立公司受重視的個性。塑造顧客對公司及其服務的了解和期望，并促使顧客能對公司產(chǎn)生良好的印象。 第三、建立顧客對公司的認同。公司的形象和所提供的服務，應和顧客的需求、價值觀和態(tài)度息息相關。 第四、指導公司員工如何對待顧客。服務業(yè)所做的廣告有兩種訴求對象：即顧客和公司員工，因此，服務廣告也必須能表達和反映公司員工的觀點，并讓他們了解，惟有如此才能讓員工支持配合公司的營銷努力。 第五、協(xié)助業(yè)務代表們順利工作。服務業(yè)廣告能為服務業(yè)公司業(yè)務代表的更佳表現(xiàn)提供有利的背景。顧客若能事先

11、就對公司和其服務有良好的傾向，則對銷售人員爭取生意有很大的幫助。 2、服務人員推銷決策 （1）推銷產(chǎn)品與推銷服務的差異 人員銷售的原則、程序和方法，在服務業(yè)和制造業(yè)的運用上具有許多相似的地方，如銷售工作必須予以界定；應該招募合格的推銷員并加以訓練；應該設計并執(zhí)行有效的獎酬制度；銷售人員必須予以監(jiān)督和管理。在服務市場上，這些工作和活動的執(zhí)行手段與制造業(yè)市場有相當?shù)牟町悺?表113 推銷產(chǎn)品和推銷服務的差異 一、消費者對服務采購的看法 顧客們認為服務業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量。 采購服務比采購產(chǎn)品的風險高。 采購服務似乎總有比較不愉快的購買經(jīng)驗。 服務之購買主要是針對某一特定賣主為考慮對象。 決定購

12、買一項服務的時候，對該服務業(yè)公司的了解程度是一重要因素。 二、 顧客對服務的采購行為 顧客對于服務不太作價格比較。 顧客對服務的某一特定賣主寄予最多關注。 顧客受廣告的影響較小，受別人介紹的影響較大。 三、服務的人員銷售 在購買服務時顧客本身的參與程度很高。 推銷人員往往需要花很多的時間來說服顧客對購買的猶疑不決。 其中，在某些服務業(yè)市場，服務業(yè)者可能必須雇用專門技術人員而不是專業(yè)推銷人員來推銷其服務。另外一項差異則與服務業(yè)特征（如非實體性）所造成廣告上的問題一樣，這些特征也使得對推銷員的資格有不同的要求。例如，對人壽保險業(yè)的一項調(diào)查，探討消費者如何看待服務的購買、購買服務時的行為、以及購買服

13、務與產(chǎn)品有何不同等觀點，（見表113），這項有關服務銷售的調(diào)查結(jié)果，反映出推銷服務比推銷產(chǎn)品更困難。 這項研究報告是關于人壽保險服務業(yè)方面的營銷，但其調(diào)查結(jié)果，與其他服務業(yè)方面已發(fā)表的營銷調(diào)查報告相同?？傊?，以上調(diào)查結(jié)果，對于服務業(yè)公司促銷措施的取舍和調(diào)整，必能有所幫助，而對于人員銷售工作，則更有幫助。這些調(diào)查結(jié)果表明：服務業(yè)市場的正式的銷售人員比產(chǎn)業(yè)市場重要，而所謂的推銷員的定義則是較為廣義的，其任務也較為重大。 1.服務人員推銷的指導原則 服務營銷中人的接觸的重要性和人的影響力已被普遍認同。因此，人員銷售與人的接觸已成為服務業(yè)營銷中最被重視的因素。據(jù)調(diào)查，服務采購所獲得的滿足，往往低于對產(chǎn)

14、品采購的滿足，此外，購買某些服務往往有較大的風險性。因而服務業(yè)比制造業(yè)更應采取一些減低風險的策略。在服務營銷的背景下，人員銷售有著許多指導原則，主要是： 第一、發(fā)展與顧客的個人關系 服務業(yè)公司員工和顧客之間良好的個人接觸，可以使雙方相互滿足。服務業(yè)公司以廣告方式表達對個人利益的重視，必須靠市場上真實的個人化關心協(xié)助實現(xiàn)，要注意下列問題： （1）實現(xiàn)的費用很高； （2）雇用員工增多增加了服務表現(xiàn)不穩(wěn)定的風險； （3）引發(fā)公司組織管理上的問題。若要提供高水平的個人化服務，則服務公司必須要有對應的組織和資源才能做到，如支持設施，對顧客所需的服務水準有充分詳細的了解。 （4）個人化關注通常必須付出標準

15、化的代價，這就意味著服務業(yè)在改進生產(chǎn)力方面可能遇到阻礙和問題。 第二、采取專業(yè)化導向 大多數(shù)的服務交易中，顧客總相信賣主有提供預期服務結(jié)果的能力，其過程若能以專業(yè)方法來處理會更有效。銷售服務即表示賣方對于其服務工作能徹底勝任（如對該服務的知識很充分）。他們在顧客眼中的行為舉止必須是一個地道的專家。因此，服務提供者的外表、動作、舉止行為和態(tài)度都必須符合顧客心目中一名專業(yè)人員應有的標準。 第三、利用間接銷售 三種間接銷售形式可以采用： （1）推廣和銷售有關產(chǎn)品和服務，并協(xié)助顧客們更有效率地利用各項現(xiàn)有服務，以創(chuàng)造引申需求。 例如，航空公司可以銷售“假日旅游服務”，旅館業(yè)銷售“當?shù)孛麆儆斡[”，電力公

16、司銷售“家電產(chǎn)品”以提高用電量。將相關的服務業(yè)和其他服務或產(chǎn)品互相聯(lián)系起來，可以給保險、銀行、干洗和旅游等服務業(yè)，提供更多的銷售機會。 （2）利用公斷人（referees）、見證人（testimonials）與意見領袖opinion leaders，以影響顧客的選擇過程。 在許多服務業(yè)，顧客必須仰賴他人給予協(xié)助和建議（如保險代理業(yè)、旅行社、投資顧問、管理顧問咨詢、觀光導游業(yè)）。因此，服務業(yè)的銷售者應該多利用這類有關的參考群體、輿論意見主導者與其他有影響力的人，以增進間接銷售。 （3）自我推銷。 這種方式在某些專業(yè)服務領域使用得相當普遍，包括較為非正式的展露方式，例如對公眾演講、參與社區(qū)事務、加

17、入專業(yè)組織會員以及參加各種會議討論和課程等。 第四、建立并維持有利的形象 有效的營銷依賴于良好形象的創(chuàng)造與維持。營銷活動（如廣告、公共關系）所試圖達到的是要發(fā)展出一種希望被人看得到的個人或公司的形象，而且，要與顧客心目中所具有的形象一致?，F(xiàn)有顧客和潛在顧客某個公司及其員工的印象，在很大程度上影響著他們的做出惠顧決策。 形象建立和形象維持在服務營銷上是一個重要要素。因為，服務的高度非實體性意味著服務的名聲和主觀印象是營銷所依賴的重點。其次，非營銷者影響力來源（如口傳）在服務業(yè)營銷上也不能忽略。其他使用者或非使用者對于服務推銷和形象形成都有其一定的貢獻和影響。因此，人員銷售對服務業(yè)公司的整體形象很

18、有影響。顧客往往從公司推銷員的素質(zhì)，判斷這個服務業(yè)公司的優(yōu)劣。推銷人員的禮儀、效率、關心度和銷售技巧，都會影響或提高既有的公司形象，而形象建立的其他方式，還有廣告和公關，也都同樣具有推波助瀾的作用。 第五、銷售多種服務而不是單項服務 在推銷核心服務（core services）時，服務公司可從包圍著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益。同時，這也使顧客采購時較為簡易、便利并省去許多麻煩。假期承包旅游服務就是一個明顯的例子，即一系列的多種服務可以從顧客的立場出發(fā)，合并成為只需要一次購買的服務。事實上，目前保險公司、航空公司、銀行和零售業(yè)公司都已經(jīng)擴充了其所提供的服務項目范圍（如財務處理），所有這

19、些補充性服務（supplementaryservices）都具有強化核心服務（如旅行、風險分散、信用）購買驅(qū)動力的作用。 第六、使采購簡單化 顧客對服務產(chǎn)品的概念可能不易了解，其原因可能是顧客不經(jīng)常購買（如房子），也可能是因為顧客利用服務是在某種重大情感壓力（emotional strain）之下（如使用殯儀館服務時）。在這類情形下，專業(yè)服務銷售人員應使顧客的采購簡易化，也就是說，以專業(yè)方式照顧并做好一切，并告訴顧客服務進行的過程即可，以盡量減少對顧客提出各種要求。 2.服務人員推銷的模式 關于服務業(yè)的人員推銷，人們提出了一個包括六項指導原則的模式，這個模式原是從具有代表性的產(chǎn)品和服務廠商調(diào)查

20、，發(fā)現(xiàn)推銷產(chǎn)品和服務有所不同的實證資料中總結(jié)出來的。該模式的六項指導原則如下： 第一、積累服務采購機會 投入： 尋求賣主的需要和期望 獲取有關評價標準的知識 過程： 利用專業(yè)技術人員 將業(yè)務代表視為服務的化身妥善管理賣主買主和賣主生產(chǎn)者互動的各種印象誘使顧客積極參與 產(chǎn)出： 愉快的滿意的服務采購經(jīng)驗，且使其長期化 第二、便利質(zhì)量評估 建立合理的預期表現(xiàn)水平 利用既有預期水平作為購買后判斷質(zhì)量的基礎 第三、將服務實體化 教導買主應該尋求什么服務 教導買主如何評價和比較不同的服務產(chǎn)品 教導買主發(fā)掘服務的獨特性 第四、強調(diào)公司形象 評估顧客對該基本服務、該公司以及該業(yè)務代表的認知水平 傳播該服務產(chǎn)品

21、、該公司以及該業(yè)務代表的相關形象屬性 第五、利用公司外的參考群體 激勵滿意的顧客加入?yún)⑴c傳播過程（如口傳廣告） 發(fā)展并管理有利的公共關系 第六、了解所有對外接觸員工的重要性 讓所有的員工感知其在顧客滿足過程中的直接角色 了解在服務設計過程中顧客參與的必要性，并通過提出問題、展示范例等方式，形成各種顧客所需要的服務產(chǎn)品規(guī)范 3、服務公關決策 （1）影響服務公關的顯著性要素 服務和產(chǎn)品的公關工作基本上并無差異。但是，在爭取報刊雜志評論版面的方式、公關目標、公關工作對于服務業(yè)公司的重要性等方面也可能有所不同。但是，在競爭性公關的內(nèi)容及訴求卻都是相同的，而且都建立在三項具有顯著性要素的基礎之上。 可信

22、度（credibility）。新聞特稿和專題文章往往比直接花錢買的報導具有更高的可信度。 解除防備。公關是以新聞方式表達，而不是以直接銷售或廣告方式，更容易被潛在顧客或使用者所接受。 戲劇化（dramatization）。公關工作可以使一家服務業(yè)公司一種服務產(chǎn)品戲劇化。 公關是公共事務領域中較為普遍使用的一環(huán)。公共事務的主要工作包括媒體關系、產(chǎn)品和服務的公關、公司內(nèi)部和外部的組織溝通、游說以及作為企業(yè)信息中心的角色。 （2）服務公關的重點決策 公關工作的三個重點決策是： 建立各種目標； 選擇公關的信息與工具； 評估效果。 這三個重點決策對所有的服務業(yè)公司都是必要的。許多服務業(yè)都很重視公關工作，尤其對于營銷預算較少的小型服務公司。公關的功能在于它是獲得展露機會的花費較少方法，而且公關更是建立市場知名度和偏好的有力工具。 4、銷售促進決策 有些服務營銷學者對銷售促進不太重視，他們認為：銷售促進在傳統(tǒng)觀念