電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》期末復(fù)習(xí)資料

1、中央電大開(kāi)放專(zhuān)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題2006年7月 一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題1分，共20分）1、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。（ ）2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的一個(gè)重要特征就是將企業(yè)利潤(rùn)作為先考慮的事情。（ ）3、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ）4、馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類(lèi)的需要可以由低到高順序排成不同的層次，在不同時(shí)期和種需要對(duì)行為的支配力量不同。（ ）5、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（ ）6、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場(chǎng)增長(zhǎng)率，高相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)它最適宜的

2、投資策略是發(fā)展策略。（ ）7、生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋，皮包，皮箱等革制品的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（ ）8、公司最直接的競(jìng)爭(zhēng)者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（ ）9、我們通過(guò)各種渠道所收集到的文件，數(shù)據(jù)，圖表，新聞報(bào)道都是原始資料。（ ）10、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（ ）11、市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。（ ）12、某攝影用品公司經(jīng)營(yíng)照相機(jī)，攝影器材，沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品線，在相機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品中，海歐DF 相機(jī)就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。（ ）13、早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味，一種包裝，一種牌號(hào)和相同的

3、營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是集中性市場(chǎng)策略。（ ）14、包裝一般分為三個(gè)層次，其中最接近產(chǎn)品的容器，如潤(rùn)膚露的瓶子，就是運(yùn)輸包裝。（ ）15、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是成長(zhǎng)階段。（ ）16、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（ ）17、尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)量可靠。（ ）18、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對(duì)所有各類(lèi)產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷(xiāo)。（ ）19、基于服務(wù)的特點(diǎn)，服務(wù)廣告要努力實(shí)現(xiàn)將無(wú)形產(chǎn)品有行化，消除顧客的不確定心理。（ ）20、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品延伸策略只適用于少數(shù)名牌產(chǎn)品、能夠形成國(guó)際消費(fèi)時(shí)尚潮流的產(chǎn)品等。（ ） 二、單項(xiàng)選擇（在每小題的4個(gè)

4、備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共30分）1、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（ ）企業(yè)？A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷(xiāo)售導(dǎo)向型 C、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型 D、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型2、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有（ ）A、絕對(duì)的共同性 B、較多的共同性 C、較少的共同性 D、較多的差異性3、對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ ）戰(zhàn)略。A、緊縮 B、抽資 C、穩(wěn)定發(fā)展 D、維持4、當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（   ）策略。A、轉(zhuǎn)移    B

5、、減輕    C、對(duì)抗    D、競(jìng)爭(zhēng)5、消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（  ）。A、經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)          B、選擇性購(gòu)買(mǎi) C、多變型       D、探究性購(gòu)買(mǎi)6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（  ）。A、確定一個(gè)抽樣計(jì)劃       B、收集信息 C、進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) &

6、#160;       D、確定問(wèn)題研究目標(biāo)7、一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通?？蓮囊韵拢?）方面進(jìn)行。、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)、分銷(xiāo)渠道 、目標(biāo)和戰(zhàn)略、利潤(rùn)8、在普通食鹽市場(chǎng)上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（    ）：A、同質(zhì)性市場(chǎng)        B、異質(zhì)性市場(chǎng) C、消費(fèi)者市場(chǎng)        D、目標(biāo)市場(chǎng)9、注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)

7、（ ） A、品牌所有者 B、資產(chǎn)所有者 C、消費(fèi)者 D、商品所有者10、當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時(shí)，他們下一步的工作應(yīng)該是（  ）。A、營(yíng)業(yè)分析       B、評(píng)核與篩選     C、試銷(xiāo)           D、正式進(jìn)入市場(chǎng)11、市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（

8、）。A、甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B、甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C、甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D、甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品12、下列情況下的（ ）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A、單價(jià)低、體積小的日常用品 B、技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品C、處在成熟期的產(chǎn)品 D、生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品13、在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是（ ）。A、百貨商店 B、超級(jí)市場(chǎng) C、專(zhuān)業(yè)商店 D、便利商店 14、以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段？（ ）A、搜索引擎注冊(cè)與排名 B、交換鏈接 C、商品展銷(xiāo)會(huì) D、網(wǎng)上商店15、公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）促銷(xiāo)方式。A、一次性 B、偶然 C、短期 D、長(zhǎng)期16、人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表

9、現(xiàn)為（ ）。A、成本低、顧客量大 B、成本高、顧客量大 C、成本低、顧客有限 D、成本高、顧客有限17、年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是（ ）。A、確定目標(biāo) B、評(píng)估執(zhí)行情況 C、規(guī)定企業(yè)任務(wù) D、選擇目標(biāo)市場(chǎng)18、以下哪一個(gè)不是非貨幣成本？（ ）A、時(shí)間成本 B、管理費(fèi)用 C、搜尋成本 D、心理上的成本19、服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ）A、所有權(quán)       B、保護(hù)權(quán)     C、使用權(quán)       

10、0;    D、管理權(quán)20、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ ）。A、統(tǒng)一定價(jià)策略 B、多元定價(jià)策略 C、控制定價(jià)策略 D、轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 21、以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素？（ ）A、中間商的資信條件 B、競(jìng)爭(zhēng) C、匯率變動(dòng) D、成本22、將產(chǎn)品、服務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是最具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，在比較、檢驗(yàn)和學(xué)習(xí)的過(guò)程中逐步提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這就是（ ）。A、全面質(zhì)量管理      B、標(biāo)準(zhǔn)跟進(jìn)   

11、;  C、ISO質(zhì)量體系           D、服務(wù)藍(lán)圖23、產(chǎn)品市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ）。A、有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 B、容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié)C、組織管理費(fèi)用太高 D、不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息24、當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用（   ）。A、告知性廣告       B、勸說(shuō)性廣告     C、報(bào)紙廣告   &#

12、160;   D、提示性廣告25、以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能？（ ）。A、延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期      B、溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息     C、承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)     D、集散商品26、Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（  ）定價(jià)策略。A、撇脂定價(jià)  

13、  B、滲透定價(jià)       C、彈性定價(jià)       D、理解價(jià)值定價(jià)27、在產(chǎn)品的暢銷(xiāo)階段，企業(yè)促銷(xiāo)策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立（ ）。A、產(chǎn)品外觀    B、產(chǎn)品質(zhì)量      C、品牌偏好      D、產(chǎn)品信譽(yù)28、品牌資產(chǎn)是一種特殊的（ ）。A、有形資產(chǎn)    B、潛在資產(chǎn)   &

14、#160;  C、附加資產(chǎn)      D、無(wú)形資產(chǎn)29、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須依托一定的（ ）進(jìn)行。A、營(yíng)銷(xiāo)組織    B、人事部門(mén)      C、主管部門(mén)      D、財(cái)務(wù)部門(mén)30、隨著人類(lèi)走向知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)業(yè)在GDP中所占的比重將會(huì)（ ）。A、不斷下降    B、持續(xù)上升      C、維持不變  

15、60;   D、基本不變 三、簡(jiǎn)答（每小題10分，共40分）1、市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個(gè)最佳的補(bǔ)缺基點(diǎn)應(yīng)具備哪些特征？2、經(jīng)判斷，某企業(yè)的某產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于其生命周期的成熟階段，請(qǐng)指出適宜這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略。3、簡(jiǎn)述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品條件為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷(xiāo)渠道？4、在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？ 四、案例分析（10分）美國(guó)福特汽車(chē)公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策。一、

16、對(duì)生產(chǎn)品“T型車(chē)”做出降價(jià)的決定。即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下；二、按每輛“T型車(chē)”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，125小時(shí)出一輛“T型車(chē)”，9分鐘出一輛車(chē)，大幅度地降低成本；三、在全世界設(shè)置7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車(chē)”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。1919年，亨利·福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車(chē)”售價(jià)已降到240美元，1926年福特車(chē)產(chǎn)量已占美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量的12；另一方面

17、又提出“不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)的策略，以“黑色車(chē)”來(lái)作為福特汽車(chē)公司的象征。結(jié)果，“T型車(chē)”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車(chē)公司超過(guò)，退居第二位。美國(guó)通用汽車(chē)公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)公司的一個(gè)弱手。1921年斯隆就職于通用汽車(chē)公司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車(chē)公司松散的權(quán)力分散狀況寫(xiě)了組織研究一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)"，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車(chē)公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的

18、管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車(chē)形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針，以滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅12，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車(chē)公司；1928年市場(chǎng)占有率達(dá)到30以上，超過(guò)福特汽車(chē)公司，1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53，成為美國(guó)最大的汽車(chē)公司。請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上按案例，回答下述問(wèn)題：試從“T型車(chē)”最初的成功到后來(lái)其在市場(chǎng)上失利，以及通用公司后來(lái)居上，推行“汽車(chē)形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。   中央電大開(kāi)放專(zhuān)科市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)部分參考答案（2006年） 一、判斷正誤1

19、2345678910××××××11121314151617181920××××× 二、單項(xiàng)選擇12345678910BBCCDDAADA11121314151617181920BBCCDDABDD21222324252627282930ABCDABCDAB 試卷代號(hào)：2175 中央廣播電視大學(xué)2008 2009 學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題2009 年1 月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“×”，每小題

20、l 分，共20 分）1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。(    ) 2企業(yè)采取種種積極的借施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這就是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。3消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收人。（   ）4凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（   ）5對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來(lái)說(shuō)，防御性策略是其最理想的選擇。(    ) 6消費(fèi)品種類(lèi)繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。(    ) 7如果市場(chǎng)上所有顧客在同一時(shí)期偏好相同對(duì)營(yíng)銷(xiāo)刺激的反

21、應(yīng)也相近，宜實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)策略。（ ）8市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所說(shuō)的新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過(guò)去從未有過(guò)的產(chǎn)品。（    ）9原始資料的來(lái)源主要有消費(fèi)者、促銷(xiāo)員、賣(mài)場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)的保管人員等。（    ）10自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（   ）11當(dāng)銷(xiāo)費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格反應(yīng)墩感，且市場(chǎng)規(guī)模大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)潛力，這時(shí)候企業(yè)就可以采用撇脂定價(jià)策略。（   ）12網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。（   ）13勸說(shuō)

22、性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（   ）14對(duì)于經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類(lèi)多、特點(diǎn)突出、技術(shù)服務(wù)要求高的企業(yè)，一般應(yīng)建立以產(chǎn)品型模為主的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)。（   ） 15某乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)著4 大系列產(chǎn)品：奶粉系列、豆奶粉系列、液態(tài)奶系列、麥片系列，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為4。（   ）16制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。(    ) 17直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)人相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。（   ）18近年來(lái)，非關(guān)稅措施逐漸成為干預(yù)貿(mào)易自

23、由的主要手段。（   ）19整體產(chǎn)品包含五個(gè)層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（   ）20一個(gè)人的行為、興趣和觀念是由其級(jí)濟(jì)狀況決定的。(    )二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案中選出一個(gè)正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2分共30 分）1市場(chǎng)上所存在的尚未滿足或尚未完全滿足的需求即（   ）。A環(huán)境威脅B市場(chǎng)機(jī)會(huì)C市場(chǎng)利潤(rùn)D成本優(yōu)勢(shì)2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲科屬于哪類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為？（   ） A經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)行為B選擇性購(gòu)買(mǎi)行為C探究性購(gòu)買(mǎi)行為D集中購(gòu)買(mǎi)3收集分析有關(guān)影響企業(yè)和它的顧客的外部條

24、件的信息，我們稱為（   ）。A防御性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B經(jīng)濟(jì)控制C環(huán)境調(diào)研D外部指導(dǎo)4品牌資產(chǎn)是一種特殊的（   ） 。A無(wú)形資產(chǎn)B潛在資產(chǎn)C附加資產(chǎn)D有形資產(chǎn)5市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品滿求的增加，那么（   ） 。A甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品B甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品C甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品D甲為兩檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品6回歸分析技術(shù)是（   ）頂側(cè)方法的主要工具。A對(duì)數(shù)直線趨勢(shì)B技線性變化趨勢(shì)C時(shí)間序列D因果分析7在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是（   ）。A推銷(xiāo)與廣告的方

25、法B如何提高生產(chǎn)效率C公如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量D側(cè)定適宜的產(chǎn)品價(jià)格8“適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”這是IBM公司為自己規(guī)定的（   ）A企業(yè)的短期目標(biāo)B企業(yè)的任務(wù)C企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略D企業(yè)的計(jì)劃9市場(chǎng)營(yíng)梢環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的（   ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微現(xiàn)環(huán)境。A可改變B不可控制C可控制D不可捉摸10當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。?#160;  ）競(jìng)爭(zhēng)策略。A進(jìn)攻策略B專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)C市場(chǎng)多角化D防御策略11無(wú)差異性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是（   ）A市場(chǎng)占有率強(qiáng)B成本的經(jīng)濟(jì)性C市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D需求滿

26、足程度高12在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的第一個(gè)階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是（   ）A進(jìn)行環(huán)境分析B評(píng)核與篩選C搜集構(gòu)想D進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析13某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（   ）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。A產(chǎn)品需求缺乏彈性B產(chǎn)品需求富有彈性C生活必需品D名牌產(chǎn)品14人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（   ）。A推銷(xiāo)市場(chǎng)B推銷(xiāo)品C推銷(xiāo)人員D推銷(xiāo)條件15在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（   ）A人有形展示B無(wú)形展示C服務(wù)藍(lán)圖D支持過(guò)程三、簡(jiǎn)答（每小題12

27、 分，共36 分）1通過(guò)一件你自己在選購(gòu)某種商品時(shí)被相關(guān)群體所影響的事例，說(shuō)明相關(guān)群體是如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的。2簡(jiǎn)要說(shuō)明在什么條件下適宜采用滲透定價(jià)策略。3在什么情況下適宜采用產(chǎn)品調(diào)整策略？這種策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？四案例分析（14 分）    國(guó)家工商總局最近公布的馳名商標(biāo)消息有一個(gè)熱點(diǎn)中的熱點(diǎn)大連韓偉集團(tuán)用于雞蛋等產(chǎn)品的“咯咯噠”商標(biāo)被認(rèn)定為馳名商標(biāo)。在難以計(jì)數(shù)的商品中，很少有產(chǎn)品像雞蛋一樣對(duì)老百姓的生活起著如此重要的作用，但是雞蛋的商標(biāo)旅認(rèn)定為馳名商標(biāo)還是破天荒的第一次這標(biāo)志著在中國(guó)雞蛋等初加工的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)人了品牌時(shí)代。   

28、; 消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)貨是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然現(xiàn)象。在我國(guó)，假冒偽劣產(chǎn)品的猖撅和食品安全問(wèn)題的存在，更使認(rèn)牌購(gòu)貨有了特殊的意義。    “咯咯噠”為消費(fèi)者和專(zhuān)家認(rèn)可，井不是靠鋪天蓋地的廣告，而是靠讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品和服務(wù)，靠的是真正的綠色食品和先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理。經(jīng)過(guò)20 多年的奮斗，韓偉集團(tuán)已經(jīng)發(fā)展為年產(chǎn)鮮蛋5800 萬(wàn)公斤的全國(guó)最大的雞蛋生產(chǎn)企業(yè)。韓偉集團(tuán)是我國(guó)唯一的世界蛋品協(xié)會(huì)國(guó)家級(jí)成員。    韓偉集團(tuán)最為人稱道的，還是其真正無(wú)藥物和激索、抗生索、重金屬殘留的綠色雞蛋為保證雞群外郁環(huán)境的絕對(duì)安全，防止雞只生病，韓偉集團(tuán)投資

29、1000多萬(wàn)元，買(mǎi)斷了離場(chǎng)所在的五個(gè)山頭，對(duì)雞場(chǎng)實(shí)行嚴(yán)密的封閉，進(jìn)出雞場(chǎng)的車(chē)輛輪胎要進(jìn)行嚴(yán)格清毒，運(yùn)輸雞糞的車(chē)輛都是封閉式的。韓偉集團(tuán)請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的專(zhuān)家定期對(duì)雞進(jìn)行診斷，但是絕不對(duì)雞用藥，生病的雞也絕不治療，而是堅(jiān)決進(jìn)行火化處理，這就從根本上保證了雞蛋不會(huì)有藥物和杭生素殘留。以前人們總是認(rèn)為，有一層硬殼的雞蛋天然是清潔衛(wèi)生的，實(shí)際上這是，一種誤解。由于環(huán)城和飼料等方面的原因，雞蛋同樣成了一種有安全和健康風(fēng)險(xiǎn)的食品雞蛋內(nèi)的有害病菌、激素、藥物特別是抗生素和重金屬等有害物質(zhì)的殘留，尤其值得重視而禽流感帶來(lái)的恐慌更使大家感受到了吃雞蛋的風(fēng)險(xiǎn)。嚴(yán)嫂的現(xiàn)實(shí)使消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也迫求綠色健康和安全。這

30、種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，同時(shí)也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。許多商家敏銳地把握住了這一點(diǎn)，于是我們就在市場(chǎng)上看到了各種各樣的綠色雞蛋和口味營(yíng)養(yǎng)不同尋常的雞蛋，使消費(fèi)者眼花繚亂。    吃夠了用含激素飼養(yǎng)的雞下的沒(méi)滋沒(méi)味的大雞蛋，使人們懷念起農(nóng)家土雞下的小雞蛋的美味于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了眾多的迎合這一消費(fèi)需求的土雞蛋、柴璐蛋、笨離蛋、散養(yǎng)雞蛋、走地雞蛋但是，對(duì)子商家的熱情，消費(fèi)者似乎并不怎么買(mǎi)帳，因?yàn)楸皇谟鑲瘟赢a(chǎn)品坑苦了的消費(fèi)者清楚，往普通雞蛋上貼標(biāo)簽比生產(chǎn)比真正的優(yōu)質(zhì)雞蛋要容易得多市場(chǎng)上的雞蛋雖然貼著各種各樣的標(biāo)簽，能使俏費(fèi)者很容易地認(rèn)牌購(gòu)貨的商標(biāo)卻極少見(jiàn)。發(fā)展包括雞蛋在內(nèi)的

31、綠色食品對(duì)于消費(fèi)者和企業(yè)乃至國(guó)家都是大好事，但是消費(fèi)者和商家之間的信任卻成了發(fā)演綠色食品的瓶頸、而商標(biāo)則是構(gòu)建這種信任的重要染道。中國(guó)雞蛋進(jìn)入品牌時(shí)代是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)艇帶來(lái)的必然現(xiàn)象，讓消贊者很容易地認(rèn)牌納貨對(duì)于我國(guó)綠色食品的發(fā)展具有不容忽視的積極意義，已經(jīng)有不少企業(yè)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，我們將會(huì)在市場(chǎng)上看到越來(lái)越多的帶有品牌的雞蛋，“咯咯噠”就是一個(gè)好的開(kāi)端。（資料來(lái)源： 2005 年1 月14 日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)，陶國(guó)峰文）    請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：    1雞蛋這種過(guò)去在消費(fèi)者心中的同質(zhì)產(chǎn)品如今也進(jìn)人了品牌時(shí)代，這說(shuō)明了什么？&#

32、160;   2企業(yè)應(yīng)如何為其品牌賦予內(nèi)涵，從而便消贊者給予足夠的信任？  試卷代號(hào)：2175 中央廣播電視大學(xué)20082009學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（供參考）2009 年1月一、判斷正誤（請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“×”。每小題l 分，共20 分）1× 2×3×45× 6× 78×91011×1213× 14151617×18 19. × 20×二、單項(xiàng)選擇（在每小題的四個(gè)備選答案

33、中選出一個(gè)正確的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題2 分共30 分）1B 2A 3C4A 5B 6D 7A8B 9B 10B 11B 12C 13B 14C 15A 三、簡(jiǎn)答（每小題12 分，共36 分）1相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要有以下方面：（1）向消費(fèi)者展示新的生活方式和消費(fèi)模式；（2）相關(guān)樣體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群休中認(rèn)識(shí)消費(fèi)方面的“自我”；（3）相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費(fèi)行為趨于一致化；（4）相關(guān)群休中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖（或意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者）“的示范作用。（8 分）聯(lián)系實(shí)際4 分。2以下幾種條件下可以采用滲透定價(jià)策略：（1）商品的市場(chǎng)規(guī)模較大，存在著強(qiáng)大的競(jìng)

34、爭(zhēng)潛力；（2）商品的需求價(jià)格彈性較大，稍微降低價(jià)格，需求量會(huì)大大增加；（3）勸通過(guò)大批童生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本、（12分） 3在消費(fèi)者需求不同、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不同、技術(shù)條件不同的情況下，企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中往往采用產(chǎn)品調(diào)整策略。（6 分）產(chǎn)品調(diào)整策略的優(yōu)點(diǎn)是增加產(chǎn)品對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的適應(yīng)性從而擴(kuò)大銷(xiāo)售、增加企業(yè)的收益；缺點(diǎn)是增加了成本和費(fèi)用，( 6 分）四、案例分析（14 分）    隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，品牌的重要性日益凸現(xiàn)。消費(fèi)者在豐富的商品面前，認(rèn)牌購(gòu)物的的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，范圍越來(lái)越大。    企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，努力創(chuàng)造產(chǎn)

35、品差異化。樹(shù)立自己的品牌，并為其品牌富于豐厚的內(nèi)涵，是增強(qiáng)其核心競(jìng)爭(zhēng)力、在市場(chǎng)上取勝的關(guān)應(yīng)。    近年來(lái)，雞蛋這類(lèi)產(chǎn)品的污染日益嚴(yán)重，使得消費(fèi)者不得不在吃雞蛋時(shí)也追求綠色、健康和安全，這種情況給生產(chǎn)企業(yè)提供了巨大的商機(jī)，“咯咯噠”靠著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)與管理，生產(chǎn)出無(wú)藥物和激素、抗生素、重金屬殘留的綠色雞蛋，再經(jīng)過(guò)相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)將品牌信息及時(shí)傳遞出去，可靠的產(chǎn)品品質(zhì)與企業(yè)適度的品牌溝通，建立了消費(fèi)者與商家的信任，使“咯咯噠”獲得了巨大的成功。（本題請(qǐng)根據(jù)學(xué)生的觀點(diǎn)、回答的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分）( 試卷代號(hào)：2175中央廣播電視大學(xué)2004200

36、5學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試各專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 試題2005年1月一、名詞解釋(每個(gè)3分，共6分)1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念2產(chǎn)品二、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，在正確的題后括號(hào)內(nèi)劃“”，錯(cuò)誤的劃“X”。每小題1分，共·20分) 1企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門(mén)的比例就叫產(chǎn)品投資組合。 ( ) 2，企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采用“推”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用最大；如果采用“拉”的策略，則廣告的作用更大些。 < ) 3，在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行刺激性營(yíng)銷(xiāo)。 ( ) 4當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后，其購(gòu)買(mǎi)的決策過(guò)程也隨之結(jié)束。 (

37、) 5早期的可口可樂(lè)在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號(hào)和相同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這就是無(wú)選擇性市場(chǎng)策略。 ( ) 6某零售商收集其電器銷(xiāo)售額歷史數(shù)據(jù)屬于實(shí)地調(diào)查的范疇。 ( ) 7，滲透定價(jià)策略適合于需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 ( ) 8購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分 ( ) 9市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。 ( ) 10市場(chǎng)型新產(chǎn)品和技術(shù)型新產(chǎn)品是一回事。 ( ) 11垂直式分銷(xiāo)渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ( ) 12作為一個(gè)最佳的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”，應(yīng)當(dāng)對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者具有較強(qiáng)的吸引力。 ( ) 13營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費(fèi)者即興購(gòu)買(mǎi)。

38、 ( ) 14企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過(guò)程。 ( ) 15經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨(dú)立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的全部所有權(quán)。 ( ) 16由于選擇性營(yíng)銷(xiāo)策略的局限性，所以運(yùn)用這一策略，必須有一個(gè)前提，即銷(xiāo)售額擴(kuò)大所帶來(lái)的利益，要大于營(yíng)銷(xiāo)總成本的增加。 ( ) 17企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接收者。 ( ) 18互聯(lián)網(wǎng)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)凋研工具的主要優(yōu)勢(shì)在于它成本低。 ( ) 19市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中的市場(chǎng)，指的是商品所有者全部交換關(guān)系的總和。 ( ) 20相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響因購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的不同而不同，對(duì)價(jià)值小和使用時(shí)不易被他人察覺(jué)的商品影響小，反之影

39、響大。 ( ) 三、單項(xiàng)選擇(在每小題的4個(gè)備選答案中選出一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。每小題1分，共20分）1營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是( )。 A營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能 B營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能 C. 顧客作為核心功能 D顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能2某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為托，相對(duì)市場(chǎng)占有率為15，該業(yè)務(wù)單位屬于( )。 AA(問(wèn)題)類(lèi) BB(明星)類(lèi) C. C(金牛)類(lèi) DD(狗)類(lèi)3，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的第一步是( )。 A. 規(guī)定企業(yè)任務(wù) B確定營(yíng)銷(xiāo)組合 C. 管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) D分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 4一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平( )。

40、 A越穩(wěn)定 B越低 C. 越高 D比較波動(dòng) 5在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是：( ) A. 接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) B安排訂貨程序 C. 執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) D詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 6企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是( )。 A. 質(zhì)量 B價(jià)格 C. 促銷(xiāo) D新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 7在賒銷(xiāo)的情況下，賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款，按原價(jià)給予一定的折扣，這就是( ) A業(yè)務(wù)折扣 B現(xiàn)金折扣 C. 季節(jié)折扣 D數(shù)量折扣 8下列情況下的( )類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。 A. 單價(jià)低、體積小的日常用品 B處在成熟期的產(chǎn)品 C技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D生產(chǎn)集中、

41、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 9在以下幾種類(lèi)型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是( )。 A百貨商店 B超級(jí)市場(chǎng) C. 專(zhuān)業(yè)商店 D便利商店 10當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用( )。 A. 告知性廣告 B勸說(shuō)性廣告 C. 提示性廣告 D報(bào)紙廣告 11下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)?( ) A. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) B產(chǎn)品銷(xiāo)售 C. 顧客需要 D企業(yè)資源和能力 12當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是( )。 A認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B促成信任、購(gòu)買(mǎi) C增進(jìn)信任與偏愛(ài) D滿足需求的多樣性 13市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指( )。 A. 對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C.

42、 對(duì)影響價(jià)格因素的組合 D對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合 14以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能?( )。 A集散商品 B溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息 C. 承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) D延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期 15市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是( )。 A. 市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) B市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) C. 二者無(wú)關(guān)系 D二者等同 16寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國(guó)市場(chǎng)上，該司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是：( ) A. 推進(jìn)商標(biāo)策略 B家族商標(biāo)策略 C. 等級(jí)商標(biāo)策略 D類(lèi)似商標(biāo)策略 17市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)( )。 A應(yīng)用科學(xué) B經(jīng)濟(jì)學(xué) C. 社會(huì)學(xué)

43、D心理學(xué) 18在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的初創(chuàng)階段，其主要研究?jī)?nèi)容是：( ) A推銷(xiāo)與廣告的方法 B如何提高生產(chǎn)效率 C如何改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 D制定適宜的產(chǎn)品價(jià)格 19“需要層次論”的首創(chuàng)者是：( ) A. 西格蒙德·弗洛依德 B亞伯拉罕·馬斯洛 C. 宇野正雄 D菲利普·科特勒 20特許專(zhuān)營(yíng)組織屬于以下哪一類(lèi)渠道結(jié)構(gòu)?( ) A個(gè)別式分銷(xiāo)渠道 B垂直式分銷(xiāo)渠道 C. 水平式分銷(xiāo)渠道 D復(fù)式渠道 四、多項(xiàng)選擇在每小題的備選答案中，有1個(gè)以上的正確答案，請(qǐng)將 它們選出來(lái)，把其序號(hào)填入題后括號(hào)內(nèi)。選錯(cuò)、多選或少選都不 給分。每小題2分，共lo分)1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一

44、般有哪些特點(diǎn)?( ) A商品差異不大 B不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C. 消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低 E消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷2以下哪些內(nèi)容屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總體環(huán)境的范疇?( ) A. 國(guó)內(nèi)外政治形勢(shì) B生產(chǎn)資料購(gòu)買(mǎi)者 C. 社會(huì)文化狀況 D競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 E人口與收入3下面哪幾個(gè)是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)?( ) A. 產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 B行政管理簡(jiǎn)單 C. 產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng) D為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 E企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4，以下哪種情況適宜采用人員推銷(xiāo)?( ) A

45、企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售 B技術(shù)性強(qiáng)、消費(fèi)者和用戶集中 C企業(yè)推銷(xiāo)能力強(qiáng) D當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí) E. 價(jià)格昂貴的產(chǎn)品5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由( )構(gòu)成的。 A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) E市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息分析系統(tǒng) 五、簡(jiǎn)答(每小題7分，共35分) 1企業(yè)任務(wù)一般包括哪兩個(gè)方面的內(nèi)容?為什么明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義? 2在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)和選擇性購(gòu)買(mǎi)的區(qū)別是什么?對(duì)選擇性購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)何在? 3從影響渠道設(shè)計(jì)的產(chǎn)品因素的角度談如何為產(chǎn)品選擇適宜的分銷(xiāo)渠道? 4請(qǐng)指出在什么情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷(xiāo)? 5以

46、你所熟悉的一種產(chǎn)品為例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的暢銷(xiāo)階段時(shí)生產(chǎn)者所面臨的問(wèn)題，以及企業(yè)在這一階段應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。六、案例分析(9分) 樂(lè)凱公司的渠道策略 1996年以來(lái)，國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷(xiāo)投入，大建專(zhuān)賣(mài)店、連鎖店，一方面投入巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷(xiāo)售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷(xiāo)和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和銷(xiāo)售渠道往往是國(guó)外公司競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)

47、市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。 樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷(xiāo)相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立丁32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專(zhuān)賣(mài)店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心過(guò)渡。以樂(lè)凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂(lè)凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂(lè)凱代理分銷(xiāo)體系，借助社會(huì)力量營(yíng)造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂(lè)凱公司注重

48、從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國(guó)樂(lè)凱部、樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹(shù)立品牌形象。 當(dāng)前樂(lè)凱已在國(guó)內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂(lè)凱部為中心，近干家樂(lè)凱專(zhuān)賣(mài)店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷(xiāo)代理商，輻射數(shù)萬(wàn)零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售與市場(chǎng)拓展。1999年110月，彩色膠卷、彩色相紙、PS版的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量分別較上年同期增長(zhǎng)了25、1273、19?，出口量分別增長(zhǎng)了365、36?833。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀以上案例，回答下列問(wèn)題：(在每小題后的備選答案中

49、選擇一個(gè)最優(yōu)的，將其序號(hào)填人題后括號(hào)內(nèi)。) 1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)膠卷屬于( )類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為： A. 慣例化的反應(yīng)行為 B有限地解決問(wèn)題 C. 廣泛地解決問(wèn)題 D都不是 2你認(rèn)為膠卷這種產(chǎn)品是( )類(lèi)產(chǎn)品? A純有形產(chǎn)品 B有形加服務(wù)型產(chǎn)品 C無(wú)形產(chǎn)品 D生活必需晶 3根據(jù)膠卷這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，你認(rèn)為，樂(lè)凱公司應(yīng)采用( )種分銷(xiāo)策略? A. 密集分銷(xiāo) B選擇性分銷(xiāo) C. 獨(dú)家分銷(xiāo) D直接分銷(xiāo) 4目前樂(lè)凱公司采用的是( )渠道結(jié)構(gòu)。 A. 個(gè)別式 B垂直式 C. 水平式 D，個(gè)別式與垂直式相結(jié)合 5你認(rèn)為除了目前的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在以下幾種渠道方式中，樂(lè)凱應(yīng)以哪種方式作為下一步的工作重點(diǎn)?( ) A. 郵寄 B網(wǎng)上

50、銷(xiāo)售 C. 獨(dú)家銷(xiāo)售 D人員推銷(xiāo)      試卷代號(hào)：2175·中央廣播電視大學(xué)20042005學(xué)年度第一學(xué)期“開(kāi)放專(zhuān)科”期末考試各專(zhuān)業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 試題答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)(供參考)2005年1月一、名詞解釋(每個(gè)3分，共6分) 1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。 2產(chǎn)品 是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員所提供的一切。二、判斷正誤(每小題1分，共20分) 1 2X 3X 4X 5 6X 7， 8 9X 10X 11 1

51、2X 13 14 15X 16 17 18 19X 20三、單項(xiàng)選擇(每小題1分，共20分) 1D 2B 3D 4C 5C 6D 7B 8C 9C 10C 11C 12A 13D 14D 15B 16B 17A 18A 19B 20B四、多項(xiàng)選擇(每小題2分，共10分。選錯(cuò)、多選或少選都不給分) 1CDE 2 ACE 3ACD 4ABCE 5ABCD五、簡(jiǎn)答(每小題7分，共35分) 1企業(yè)任務(wù)一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。 企業(yè)任務(wù)明確了企業(yè)的價(jià)值觀、信念和行為準(zhǔn)則，指明了企業(yè)的類(lèi)型以及現(xiàn)在和將來(lái)的企業(yè)活動(dòng)方向與范圍，它以任務(wù)報(bào)告形式產(chǎn)生并公之于眾，就像“一只無(wú)形之手”，指引分散

52、在各個(gè)崗位上的企業(yè)員工分工合作，齊心協(xié)力，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)而努力。因此，明確的企業(yè)任務(wù)報(bào)告對(duì)企業(yè)具有重要意義。 2經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)，是一種簡(jiǎn)單的、需多次發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為，通常指購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低廉的、經(jīng)常使用的商品。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品都很熟悉，不會(huì)花很多時(shí)間和精力選購(gòu)這類(lèi)商品；而選擇性購(gòu)買(mǎi)行為，要比前者復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，有些基本知識(shí)，但對(duì)新的品牌不熟悉，有風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)適時(shí)地傳達(dá)有關(guān)新牌號(hào)產(chǎn)品的信息，增加顧客對(duì)新產(chǎn)品的了解和信任感。 3從產(chǎn)品因素的角度，主要應(yīng)考慮以下方面： (1)產(chǎn)品的價(jià)值。指商品的單位價(jià)值的大小。一般情況下產(chǎn)品單位價(jià)值的大小與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的寬

53、窄、長(zhǎng)短成反比例關(guān)系。 (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性。凡產(chǎn)品的式樣或款式變化比較快的，一般宜采取少環(huán)節(jié)的短渠道。 (3)產(chǎn)品的易腐易毀性。一般易腐的鮮活產(chǎn)品應(yīng)盡量縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道。 (4)產(chǎn)品的體積與重量。體積過(guò)大或過(guò)重的產(chǎn)品，應(yīng)采用少環(huán)節(jié)的短渠道。 (5)產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。凡技術(shù)性較強(qiáng)的商品，企業(yè)應(yīng)該盡量直接賣(mài)給消費(fèi)者。 (6)產(chǎn)品的季節(jié)性。季節(jié)性越強(qiáng)的商品，越適宜采用稍長(zhǎng)一些的渠道結(jié)構(gòu)。 (?)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)生命周期。如對(duì)處在試銷(xiāo)階段的新產(chǎn)品，可采取短渠道。 (8)產(chǎn)品的用途。如用途廣泛、通用的、標(biāo)準(zhǔn)的商品，可用間接銷(xiāo)售渠道。(上述內(nèi)容答出6點(diǎn)即可) 4在以下情況下更適宜采用廣告的方式進(jìn)行促銷(xiāo)： (1)

54、消費(fèi)晶。 (2)當(dāng)企業(yè)采用拉的策略進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)。 (3)當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期和成長(zhǎng)期時(shí)。等等。 5，當(dāng)產(chǎn)品處于暢銷(xiāo)階段時(shí)，該產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。生產(chǎn)者此時(shí)面對(duì)的主要問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)者增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。企業(yè)的目標(biāo)是繼續(xù)促進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)，努力延長(zhǎng)這一階段。 為此，企業(yè)可采取以下策略： (1)擴(kuò)充目標(biāo)市場(chǎng)，積極開(kāi)拓新的細(xì)分市場(chǎng)； (2)廣告宣傳的重點(diǎn)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向廠牌、商標(biāo)的宣傳，使人們對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生好的印象，產(chǎn)生好感和偏愛(ài)； (3)增加新的分銷(xiāo)渠道或加強(qiáng)分銷(xiāo)渠道。六、案例分析(9分) 1A 2B 3A 4D 5B一、名詞解釋(每個(gè)3分共15分) 1市場(chǎng) 2文化 3市場(chǎng)補(bǔ)缺者

55、 4中間商 5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 二、填空(每空1分。共15分) 1赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于年出版，它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志。 2消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是-的收入。 3在無(wú)需求的狀態(tài)下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是- 。 4國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用-對(duì)消費(fèi)者的影響。 5最早建立購(gòu)買(mǎi)行為理論的是以為代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。6生產(chǎn)者采購(gòu)生產(chǎn)資料的過(guò)程一般分為八個(gè)階段，其中第一個(gè)階段是最后一個(gè)階段是 -7一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從開(kāi)始的。8在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集。9那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)，被稱為。10市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略的核心是。11目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是觀念的體現(xiàn)。12產(chǎn)品定