汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀探析

1、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀探析【摘要】本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營銷為突破口，從當(dāng)今汽車消費(fèi)者購車習(xí) 慣出發(fā)，分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要網(wǎng)站及經(jīng)銷現(xiàn)狀，探討了未來汽車網(wǎng) 絡(luò)營銷的針對人群、營銷目的和開展方式?！娟P(guān)鍵詞】汽車營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；020網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，消費(fèi)者對于在網(wǎng)上購買商 品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，天貓一天的銷售額就 達(dá)到了 912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國上市汽車經(jīng)銷商營業(yè)收入合 計(jì)的47. 88%0在電商已經(jīng)進(jìn)入到口常消費(fèi)的幾乎所有領(lǐng)域的時(shí)候，汽車經(jīng) 銷商應(yīng)該如何應(yīng)對、汽車能否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實(shí)現(xiàn)，就成了擺在我國 廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實(shí)際問題。一、

2、汽車相關(guān)網(wǎng)站人們購買汽車這種大型貴重商品的過程，往往是一個山未知到已知的 學(xué)習(xí)過程，這個過程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽 乍銷售顧問的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費(fèi)者會通過在網(wǎng)絡(luò)上搜索信 息來完成。產(chǎn)生購車意向后，消費(fèi)者會主動在搜索引擎上進(jìn)行信息搜索， 在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購買完成 后還會到論壇里分享自己的購車經(jīng)驗(yàn)，形成了一個網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回 路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個：（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時(shí)，新浪、 搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從pc端 向移動端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成

3、型的門戶類網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊 板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨(dú)特的活力，這與我國汽車市場近些 年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道 制作了很多汽車測評類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過app可以廣泛在移動客戶端傳播， 影響力不容小覷。（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺。與包羅萬象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng) 絡(luò)平臺不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平 洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛卡、汽車中國等兒個網(wǎng)站廣受汽車愛好者和汽車 用戶的歡迎。尤其是汽車z家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購車者通過搜索 引擎進(jìn)行汽車信息篩選的第一站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐 大，対汽車市場有相當(dāng)?shù)?/p>

4、影響，也具備了初步的網(wǎng)絡(luò)汽車營銷能力。（三）社交媒體公共賬號。新浪微博加v認(rèn)證的官方賬號，是企業(yè)新 車型發(fā)布、優(yōu)惠活動信息、事件營銷、危機(jī)公關(guān)等的重耍陣地，各人車企 都在廣泛利用，精心維護(hù)，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信 的普及程度越來越高，微信公共賬號也成為車企傳遞信息的另一途徑,尤 其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號的互動功能，可以實(shí)現(xiàn)車主身份認(rèn)證， 直接進(jìn)行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。二、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀（-）b2c電商平臺。以天貓和京東為代表的b2c電商平臺是網(wǎng)絡(luò)購 物大潮中的主戰(zhàn)場，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強(qiáng)大的平臺優(yōu)勢吸引了各大 合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加

5、入到b2c電商平臺的網(wǎng)絡(luò)銷 售中，但由于其自身價(jià)格高、無法異地交易、需要階段性進(jìn)行售后服務(wù)等 原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。（二）京東線上銷售smarto 2012年2月，京東商城首開網(wǎng)絡(luò)銷售 汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌smart （也譯作精靈），創(chuàng)下89 分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績。此次線上銷售的smart顏 色為“流光灰”，屬限量款，口售價(jià)比同期線下相同配置低一萬多元，同 時(shí)還可獲贈一年保險(xiǎn)、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈品。購買的 過程是線上拍下1000元預(yù)約保證金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費(fèi)者購車憑 證，購車者與當(dāng)?shù)豷mart經(jīng)銷商聯(lián)系，去4s店

6、提車成功后，京東退還1000 元保證金的同時(shí)發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購車流程在4s店進(jìn)行?？?體來說，是線上預(yù)訂，線下購買的模式?，F(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海 大眾、斯柯達(dá)等七個品牌，基本也釆取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎的方 式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評價(jià)一般。（三）天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對汽車銷售 平臺的扶持，其整車銷量有大幅度提高。現(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三 種模式：第一，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓?？?， 以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報(bào)國家目錄，解決改裝車上牌 問題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同

7、時(shí)銷售，線上 只提供優(yōu)惠券,議價(jià)看車等具體環(huán)節(jié)還是在4s店進(jìn)行。相對于京東，天 貓汽車進(jìn)駐的品牌數(shù)量更多，對于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟 國家政策引入了平行進(jìn)口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人 意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒有變動。（四）汽車之家詢價(jià)。汽車之家作為國內(nèi)知名的垂直電商平臺，是購 車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的第一站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢，與各地經(jīng) 銷商展開了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時(shí)，可以看到當(dāng)?shù)?經(jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價(jià)功能，有意向的購車者可以通過輸入本人聯(lián)系方 式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商最低報(bào)價(jià)，而與汽車z家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺看 到此意向客戶，并進(jìn)

8、行后期跟進(jìn)。汽車之家并不直接進(jìn)行汽車銷售，只是 通過與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進(jìn)交易，成功率較高。（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易 車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨(dú)立域名并進(jìn)行了較大升 級改版，形成了以金融購車為特色的整車銷售平臺。此次改版后的易車商 城推出超低的首付比例（普遍為20%-30%,部分豪華車型可首付10%）, 可以選擇乍輛租賃，或還款購買，使消費(fèi)者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購買 方式。但出于對新型購買方式和平臺的陌生，很多消費(fèi)者仍持觀望態(tài)度。三、汽車網(wǎng)絡(luò)營銷展望（-）針對人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購車主力，同 時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購物

9、的重點(diǎn)人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí) 慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的主要受 眾；相對來說，50后、60后對網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對較低，而90后初入職場, 消費(fèi)能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營銷方式方法上，可以側(cè)重考慮 70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn) 行推廣。（二）營銷目的。汽車產(chǎn)品價(jià)值量大、售后維護(hù)復(fù)雜、配 套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)決定了其與其他產(chǎn)品的不同, 無法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費(fèi)者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并 通過物流進(jìn)行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷形式來看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主 要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、

10、線下付款提車，即020的模式。線上的 推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4s店來提供。這 樣也滿足了以70后、80后為主的購車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓 展了車輛侍息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺的文字介 紹、圖片甚至視頻，可以更全面而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)。而汽車垂 直網(wǎng)絡(luò)平臺可以利用自身流量大的特點(diǎn)，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也 可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)與b2c平臺展開廣泛的合作。（三）開展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品完全一致無差異，那 么線上平臺就失去了經(jīng)營活力；如果線上營銷依靠價(jià)格優(yōu)勢，那么一是形 成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤極低甚至負(fù)

11、利潤的 情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，可以參考蘇寧、國美 等電商平臺的做法，進(jìn)行線上線下的差界化營銷，打消價(jià)格的敏感性，如 前文舉例中，京東線上銷售smart,山于車身顏色屬限量款，為實(shí)體店不 供應(yīng)的型號，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4s店的價(jià)格進(jìn)行銷售。因此， 汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺特供車型，以不同于實(shí)體店的顏色、 配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈甜等銷售促進(jìn)手段，達(dá)到招探的目的, 實(shí)現(xiàn)銷量的上升。另外，在4s店展廳內(nèi)，銷售顧問也可以反向促進(jìn)網(wǎng)絡(luò) 特供車型的銷售，經(jīng)過需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù) 訂后店內(nèi)購買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營銷手 法使年輕消費(fèi)者主動分享，達(dá)到病毒營銷的目的。另外，隨著政策的放開, 平行進(jìn)口車由于車輛來源和車型本身就不同于中標(biāo)4s店經(jīng)銷款的天然優(yōu) 勢，又免掉了中間商的流通費(fèi)用，未來可能成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要力量。綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷尚屬新鮮事物，在汽車市場多元化的發(fā)展過程屮, 汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商耍彼此配合，線上線下營銷耍找到差界化，輔 以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營銷方式順利開展，推動我國汽 車市場的進(jìn)一步發(fā)展。參考文獻(xiàn)：1 李哲國內(nèi)汽車垂直網(wǎng)站可用性研究以國內(nèi)4家垂直網(wǎng)站為分 析對象d山東大學(xué)，2010.