案例分析大賽優(yōu)酷土豆合并后雙品牌獨立運營

1、 分析優(yōu)酷土豆合并后雙品牌獨立運營分析優(yōu)酷土豆合并后雙品牌獨立運營意外婚禮的背后意外婚禮的背后目錄目錄v1.導論導論v2.宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析v3.實施雙品牌的實施雙品牌的SWOT分析分析v4.財務對比分析財務對比分析v5.相關案例分析相關案例分析v6.總結總結一一 案例簡介案例簡介v近年來，雖然視頻網(wǎng)站的營收增長迅速，但基近年來，雖然視頻網(wǎng)站的營收增長迅速，但基本上都尚未盈利，虧損是相當嚴重。行業(yè)競爭本上都尚未盈利，虧損是相當嚴重。行業(yè)競爭白熱化，企業(yè)借資本整合白熱化，企業(yè)借資本整合“聯(lián)手自救聯(lián)手自救”。曾經(jīng)。曾經(jīng)的網(wǎng)絡視頻行業(yè)最大冤家，與的網(wǎng)絡視頻行業(yè)最大冤家，與2012年年3月月12

2、日，日，優(yōu)酷與土豆共同宣布消息雙方于優(yōu)酷與土豆共同宣布消息雙方于3月月11日簽訂最日簽訂最終協(xié)議，優(yōu)酷和土豆以終協(xié)議，優(yōu)酷和土豆以100%換股的方式合并并換股的方式合并并組成新公司，并實行雙品牌運營戰(zhàn)略。組成新公司，并實行雙品牌運營戰(zhàn)略。一一 研究思路研究思路v通過對國內(nèi)視頻網(wǎng)絡行業(yè)競爭現(xiàn)狀考察，通過對國內(nèi)視頻網(wǎng)絡行業(yè)競爭現(xiàn)狀考察，針對優(yōu)酷并購土豆的現(xiàn)狀和雙品牌運營存針對優(yōu)酷并購土豆的現(xiàn)狀和雙品牌運營存在的問題，對其面對的各方面環(huán)境做分析，在的問題，對其面對的各方面環(huán)境做分析，根據(jù)相關財務報表以及預測分析雙品牌優(yōu)根據(jù)相關財務報表以及預測分析雙品牌優(yōu)勢。勢。 一一 研究方法研究方法v本文是在調(diào)查

3、的基礎上，重點采取定性的分析本文是在調(diào)查的基礎上，重點采取定性的分析方法，期間也穿插了定量分析，對優(yōu)酷并購土方法，期間也穿插了定量分析，對優(yōu)酷并購土豆案現(xiàn)狀和并購整合加以描述。運用豆案現(xiàn)狀和并購整合加以描述。運用PEST模型，模型，SWOT模型，并購整合理論等工具從分析網(wǎng)絡模型，并購整合理論等工具從分析網(wǎng)絡視頻行業(yè)的國內(nèi)競爭環(huán)境入手，得出進行并購視頻行業(yè)的國內(nèi)競爭環(huán)境入手，得出進行并購整合的必然性。接著進行企業(yè)整合的必然性。接著進行企業(yè)SWOT分析，然分析，然后通過調(diào)查研究，我們團隊得到的觀點是：優(yōu)后通過調(diào)查研究，我們團隊得到的觀點是：優(yōu)酷土豆合并后進行雙品牌獨立運營是合理的。酷土豆合并后進行

4、雙品牌獨立運營是合理的。二二 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境技術環(huán)境分析技術環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析二二 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境 1.中國政府大力倡導和積極推動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展和中國政府大力倡導和積極推動互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展和廣泛應用。廣泛應用。 2. 2.中國依法管理互聯(lián)網(wǎng)。中國依法管理互聯(lián)網(wǎng)。經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析 1.1.互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高互聯(lián)網(wǎng)的普及率越來越高 。 2. 2.互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越大互聯(lián)網(wǎng)的影響力越來越大 。 3. 3.資本高度關注互聯(lián)網(wǎng)資本高度關注互聯(lián)網(wǎng)。 二二 宏

5、觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境1.1.網(wǎng)民結構的改變網(wǎng)民結構的改變2.2.網(wǎng)民停留的時間變長網(wǎng)民停留的時間變長技術環(huán)境分析技術環(huán)境分析1.19971.1997年至年至20092009年年 ，建成輻射全國的通信光纜網(wǎng)，建成輻射全國的通信光纜網(wǎng)絡絡 。2.20092.2009年底，中國基礎電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入年底，中國基礎電信企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入端口已達端口已達1.361.36億個。億個。 3.3G3.3G網(wǎng)絡已基本覆蓋全國，移動互聯(lián)網(wǎng)正快速發(fā)網(wǎng)絡已基本覆蓋全國，移動互聯(lián)網(wǎng)正快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將惠及更廣泛人群。展，互聯(lián)網(wǎng)將惠及更廣泛人群。三三 實施雙品牌的實施雙品牌的SWOTSWOT

6、分析分析優(yōu)勢優(yōu)勢1.規(guī)模實力優(yōu)勢規(guī)模實力優(yōu)勢2.雙品牌優(yōu)勢雙品牌優(yōu)勢3.領導人優(yōu)勢領導人優(yōu)勢4.財政實力優(yōu)勢財政實力優(yōu)勢5.優(yōu)酷的相關特殊優(yōu)勢優(yōu)酷的相關特殊優(yōu)勢 劣勢劣勢 1.管理運營堪憂管理運營堪憂 2.財政失衡財政失衡 3.運營模式無特色運營模式無特色 4.版權問題復雜版權問題復雜 5.信譽比下降信譽比下降 6.雙品牌運營消耗更多資源雙品牌運營消耗更多資源 機遇機遇 1.相關政治法規(guī)相關政治法規(guī) 2.行業(yè)并購潮流行業(yè)并購潮流 3.行業(yè)前景行業(yè)前景 4.市場潛力市場潛力 威脅威脅 1.發(fā)展平臺不完善發(fā)展平臺不完善 2.未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展轉變未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展轉變 3.外來嚴峻挑戰(zhàn)外來嚴峻挑戰(zhàn) 4

7、.資本冷眼相對資本冷眼相對 5.一些競爭對手的盈利模式一些競爭對手的盈利模式 小結小結雙品牌運營的必要性：雙品牌運營的必要性： 1. 1.降低企業(yè)成本降低企業(yè)成本 2. 2.增加市場競爭力增加市場競爭力 3. 3.實現(xiàn)協(xié)同效應實現(xiàn)協(xié)同效應 1 1）品牌協(xié)同）品牌協(xié)同 2 2）管理協(xié)同）管理協(xié)同 3 3）規(guī)模效益）規(guī)模效益 4 4）控制效益）控制效益4.4.行業(yè)整合行業(yè)整合5.5.財務財務6.6.炒作炒作四四 財務對比分析財務對比分析優(yōu)酷優(yōu)酷2011年年土豆土豆2011年年雙品牌雙品牌單品牌單品牌廣告收入廣告收入方面方面8.796億億 5.1億億 14億左右億左右 14億左右億左右 用戶數(shù)量用戶

8、數(shù)量方面方面0.87億億 0.54億億1.41億億 小于小于1.41億億版權費用版權費用支出支出單品牌運營可能會略少于雙品牌運營，因為單品牌運營可能會略少于雙品牌運營，因為雙品牌運營的話，版權持有方可能會提高版雙品牌運營的話，版權持有方可能會提高版權費用。權費用。 員工工資員工工資支出方面支出方面員工工資方面，合并后單品牌運營小于合并員工工資方面，合并后單品牌運營小于合并后雙品牌運營后雙品牌運營 通過以上的分析對比，我們得出合并后雙品牌運營優(yōu)于合并后單品牌運營通過以上的分析對比，我們得出合并后雙品牌運營優(yōu)于合并后單品牌運營 。五五 相關案例分子相關案例分子成功案例成功案例 1.1.聯(lián)想收購聯(lián)想

9、收購IBMIBM 2. 2.大眾收購奧迪大眾收購奧迪 3.3.國美收購永樂國美收購永樂失敗案例失敗案例 1.1.上汽收購雙龍上汽收購雙龍 2.TCL2.TCL收購湯姆遜收購湯姆遜五五 相關案例分析相關案例分析小組小結：小組小結： 從以上的成功與失敗的案例中，我們小組認為優(yōu)酷土從以上的成功與失敗的案例中，我們小組認為優(yōu)酷土豆的雙品牌運營模式更適合當下狀況。（豆的雙品牌運營模式更適合當下狀況。（1 1）馬上完全）馬上完全合并，土豆留下的空間無法完全吸收，騰訊，百度，新合并，土豆留下的空間無法完全吸收，騰訊，百度，新浪等將會從中得到好處。也就是說：當優(yōu)酷少了一個強浪等將會從中得到好處。也就是說：當優(yōu)

10、酷少了一個強大的競爭對手是，同時增加了好幾個有潛力的競爭對手。大的競爭對手是，同時增加了好幾個有潛力的競爭對手。（2 2）品牌核心戰(zhàn)略存在差異，雙品牌使得差異拉大，）品牌核心戰(zhàn)略存在差異，雙品牌使得差異拉大，網(wǎng)站各有特色，能夠將市場細分，更加在網(wǎng)絡視頻行業(yè)網(wǎng)站各有特色，能夠將市場細分，更加在網(wǎng)絡視頻行業(yè)中站住腳。（中站住腳。（3 3）企業(yè)管理文化之間的整合還需要一定）企業(yè)管理文化之間的整合還需要一定的磨合。（的磨合。（4 4）安撫員工們和廣大用戶群體。（）安撫員工們和廣大用戶群體。（5 5）采用）采用卡位戰(zhàn)術。總的來說，優(yōu)酷土豆現(xiàn)階段必須雙品牌戰(zhàn)略，卡位戰(zhàn)術?？偟膩碚f，優(yōu)酷土豆現(xiàn)階段必須雙品牌

11、戰(zhàn)略，我們不排除將來發(fā)展成一個品牌的可能。我們不排除將來發(fā)展成一個品牌的可能。 六六 總結總結 合并后，優(yōu)酷土豆的日覆蓋不重復用戶總數(shù)合并后，優(yōu)酷土豆的日覆蓋不重復用戶總數(shù)超過超過6000萬，每周超過萬，每周超過2億，時長份額在視頻網(wǎng)億，時長份額在視頻網(wǎng)站中占比超過站中占比超過50%。與此同時，兩大視頻平臺。與此同時，兩大視頻平臺將繼續(xù)擁有各自品牌和平臺的獨立性，而合并將繼續(xù)擁有各自品牌和平臺的獨立性，而合并帶來的協(xié)同效應，會進一步提高優(yōu)酷和土豆的帶來的協(xié)同效應，會進一步提高優(yōu)酷和土豆的運營效率和競爭力，從而進一步鞏固雙方行業(yè)運營效率和競爭力，從而進一步鞏固雙方行業(yè)第一、第二的位置。馬太效應下

12、，強者恒強。第一、第二的位置。馬太效應下，強者恒強。六六 總結總結 此次合并及獨立運營，將有利于讓視頻行業(yè)的競爭此次合并及獨立運營，將有利于讓視頻行業(yè)的競爭從無序轉為有序、從混亂變成規(guī)范、從惡性變?yōu)榱夹裕瑥臒o序轉為有序、從混亂變成規(guī)范、從惡性變?yōu)榱夹裕曨l行業(yè)的良性健康發(fā)展將為合作伙伴提供更優(yōu)質、更視頻行業(yè)的良性健康發(fā)展將為合作伙伴提供更優(yōu)質、更有效的視頻整合營銷服務。視頻廣告投放效果得以優(yōu)化，有效的視頻整合營銷服務。視頻廣告投放效果得以優(yōu)化，營銷模式組合、營銷產(chǎn)品搭配方面更為靈活、更具可執(zhí)營銷模式組合、營銷產(chǎn)品搭配方面更為靈活、更具可執(zhí)行性。肖明超還表示，行性。肖明超還表示，優(yōu)酷土豆合并帶來行業(yè)良性競優(yōu)酷土豆合并帶來行業(yè)良性競爭環(huán)境，提升視頻營銷價值。爭環(huán)境，提升視頻營銷價值。隨著視頻在品牌傳播中的地位不斷提升，廣告主對隨著視頻在品牌傳播中的地位不斷提升，廣告主對網(wǎng)絡