不同類型市場的市場行為特征(產(chǎn)品差別化策略)_new

1、第十六講第十六講 文化企業(yè)市場行為（一）文化企業(yè)市場行為（一）1、市場行為的內(nèi)涵市場行為，指企業(yè)在市場上為贏得更大利潤和更高市場占有率而適應(yīng)市場并按市場要求調(diào)整其行動的行為。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷條件下的市場行為，而不是完全競爭或完全壟斷條件下的市場行為。一、市場行為概述市場類市場類型型定價能力定價能力競爭對手競爭對手完全競爭市場完全競爭市場市場供求決定價格，每個廠商均是價格的接受者。任何一個企業(yè)的市場行為對其他企業(yè)均無影響。完全壟斷市場完全壟斷市場壟斷企業(yè)獨自決定市場價格，是價格的制定者。不受任何競爭對手的威脅，完全不必考慮競爭對手的市場行為。寡占市場寡占市場少數(shù)寡頭企業(yè)擁有定價的

2、能力，大多數(shù)企業(yè)是市場價格的接受者。寡頭企業(yè)之間市場行為相互依存，相互影響。2、不同類型市場的市場行為特征 3、企業(yè)市場行為的內(nèi)容（1）企業(yè)的產(chǎn)品策略（2）企業(yè)的價格策略（3）企業(yè)的競爭策略（4）企業(yè)的并購策略1、產(chǎn)品差別化策略2、多元化經(jīng)營策略3、產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為二、企業(yè)的產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品研發(fā)行為）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)加強技術(shù)開發(fā)的策略 企業(yè)確定產(chǎn)品變換程度的策略 企業(yè)確定產(chǎn)品變換頻率的策略 企業(yè)運用專利制度的策略1、產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品研發(fā)行為）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)加強技術(shù)開發(fā)的策略企業(yè)技術(shù)開發(fā)主要涉及兩個方面：一是根據(jù)市場前景和技術(shù)發(fā)展方向，不斷開發(fā)和推出新產(chǎn)品，以穩(wěn)定和

3、擴大已有的市場份額，并開拓新的市場；二是開發(fā)和改善生產(chǎn)技術(shù)，以提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本。（1）產(chǎn)品研發(fā)行為）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)確定產(chǎn)品變換程度的策略基本的產(chǎn)品變換類型有兩類：一是創(chuàng)新型的變換，即研究并開發(fā)生產(chǎn)原理、性能不同的新產(chǎn)品。二是改良型的變換，即運用改良型的技術(shù)或交替使用不同的技術(shù)，改變產(chǎn)品款式、色彩、包裝，增加非基本性質(zhì)的附加功能。1、產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品研發(fā)行為）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)確定產(chǎn)品變換頻率的策略產(chǎn)品變換頻率過高，生產(chǎn)成本就高；而頻率過低，又會跟不上消費者口味的變化，原有市場份額可能被競爭對手奪走。在季節(jié)性和流行習(xí)慣容易變化的市場或在創(chuàng)新機會多的市場，保持適度的產(chǎn)品變換頻

4、率對企業(yè)尤為重要。1、產(chǎn)品差別化策略（1）產(chǎn)品研發(fā)行為）產(chǎn)品研發(fā)行為 企業(yè)運用專利制度的策略如何利用專利制度保護企業(yè)的權(quán)益，即企業(yè)要決定將企業(yè)的技術(shù)開發(fā)成果作為技術(shù)訣竅內(nèi)部掌握，還是申請專利通過專利權(quán)實行對市場的控制。如何利用他人的專利獲得技術(shù)和生產(chǎn)許可，即企業(yè)要確定應(yīng)當(dāng)購買他人專利，還是應(yīng)當(dāng)自主研發(fā)專利。1、產(chǎn)品差別化策略（2）產(chǎn)品銷售行為）產(chǎn)品銷售行為 產(chǎn)品銷售行為，是企業(yè)通過對銷售方式、結(jié)算方式、銷售渠道、銷售服務(wù)方式、銷售位置等方面進(jìn)行個性化選擇，來彰顯本企業(yè)產(chǎn)品的差異性，增強產(chǎn)品競爭力，提高企業(yè)盈利能力。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與信息披露 廣告行為與市場結(jié)

5、構(gòu) 廣告行為與產(chǎn)業(yè)市場 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 廣告行為的福利效應(yīng)1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與信息披露產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型內(nèi)涵內(nèi)涵廣告策略廣告策略先驗品先驗品消費者能夠通過檢查在購買之前確定產(chǎn)品質(zhì)量，這種商品具有“搜尋性品質(zhì)”，又稱為“搜尋商品”。應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息，比如實物圖像和相關(guān)的文字描述，并且不能包含虛假信息。后驗品后驗品消費者必須在消費產(chǎn)品之后才能確定其質(zhì)量的商品，這種商品具有“經(jīng)驗性品質(zhì)”，又稱為“經(jīng)驗商品”。廣告并不向消費者介紹產(chǎn)品本身，而是通過反復(fù)強調(diào)企業(yè)名稱和品牌名稱，來提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽度。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為

6、 廣告行為與市場結(jié)構(gòu) 廣告行為與產(chǎn)品差別化企業(yè)通過廣告中的有效訴求，可以讓消費者深刻認(rèn)知其產(chǎn)品與眾不同的特點，從而與競爭者的產(chǎn)品區(qū)別開來，同時廣告本身也可以看作產(chǎn)品差別化的一個組成部分。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與市場結(jié)構(gòu) 廣告行為與進(jìn)入壁壘 廣告會增加進(jìn)入壁壘，產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過大量的廣告投入影響消費者的主觀偏好，建立本企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，甚至可以說將廣告投入變成了無形資產(chǎn)，從而迫使?jié)撛谶M(jìn)入者必須加大廣告費投入，才能克服原有企業(yè)的商譽影響，從而使其在競爭中處于成本劣勢。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與市場結(jié)構(gòu) 廣告行為與市場集中度 企業(yè)的

7、廣告行為將導(dǎo)致市場集中度提高，廣告活動是競爭企業(yè)市場份額差距擴大的重要原因。成功的廣告會使企業(yè)擁有更多的消費者，市場份額會提高；失敗的廣告會使企業(yè)失去顧客，甚至不得不退出市場。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)業(yè)市場美國著名學(xué)者凱維斯對非耐用消費品、耐用消費品和工業(yè)品等產(chǎn)業(yè)市場上的廣告行為進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了廣告在不同產(chǎn)業(yè)市場的作用和特點各不相同。 非耐用消費品行業(yè) 廣告對消費者主觀偏好的形成影響很大，有利于形成產(chǎn)品差異，通過大量的廣告投入可以影響消費者的選擇和建立品牌忠誠度。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)業(yè)市場 耐用消費品行業(yè) 由于產(chǎn)品差別程度主

8、要由產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和銷售服務(wù)水平?jīng)Q定，相對非耐用消費品來說，消費者在購買決策的過程中受廣告活動的影響較小，廣告投入少，銷售費用主要用于銷售組織的建立和完善方面。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)業(yè)市場 工業(yè)品行業(yè) 產(chǎn)品或者比較標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)格化，或者完全是根據(jù)客戶的需要定制，產(chǎn)品的購買者一般都是富有經(jīng)驗和鑒別能力的專家，廣告行為不適用。企業(yè)主要做企業(yè)和品牌的宣傳廣告，將銷售費用主要用于人員推銷活動。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品投入期的廣告策略廣告內(nèi)容以提高知名度為主，快速打開產(chǎn)品的銷售局面；廣告宣傳著重介紹產(chǎn)品性能和用途，形成正常

9、需要；根據(jù)廣告效果、市場競爭激烈程度和市場規(guī)模等因素，靈活增減廣告費用。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品成長期的廣告策略擴大廣告宣傳范圍，鞏固和開發(fā)宣傳渠道，提高銷售現(xiàn)場的廣告水平；突出提升企業(yè)形象，工藝水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)保證，信譽與名牌；根據(jù)競爭對手的廣告規(guī)模，適當(dāng)增加廣告費用，加強宣傳力度。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為與產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品成熟期的廣告策略采用多種廣告媒介，開展多層次、全方位的廣告宣傳，鞏固老市場，開拓新市場。廣告中更加突出商標(biāo)、品牌，為產(chǎn)品的更新?lián)Q代做準(zhǔn)備。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為

10、與產(chǎn)品壽命周期 產(chǎn)品衰退期的廣告策略適當(dāng)降低廣告費用，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。延長產(chǎn)品生命周期，宣傳新產(chǎn)品所不能替代的優(yōu)點。強化服務(wù)維修廣告宣傳，以增加消費者對產(chǎn)品的信任感。1、產(chǎn)品差別化策略（3）廣告行為）廣告行為 廣告行為的福利效應(yīng)廣告能夠降低消費者的搜尋成本；價格廣告能夠增加市場競爭，降低消費者支付的平均價格，并增進(jìn)社會福利；非價格廣告能夠克服劣質(zhì)品問題；“過度廣告”會導(dǎo)致社會資源的浪費；廣告導(dǎo)致市場集中度提高，從而形成壟斷勢力，使社會總福利水平下降。1、產(chǎn)品差別化策略2、多元化經(jīng)營策略（1）多元化經(jīng)營的內(nèi)涵）多元化經(jīng)營的內(nèi)涵 多元化經(jīng)營，又稱多樣化或多角化經(jīng)營，是企業(yè)經(jīng)營不只局限于一種產(chǎn)品或一個

11、產(chǎn)業(yè)，而實行跨產(chǎn)品、跨行業(yè)的經(jīng)營擴張。多元化經(jīng)營，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與發(fā)展。（2）多元化經(jīng)營的分類）多元化經(jīng)營的分類 類型類型內(nèi)涵內(nèi)涵特點特點舉例舉例同心多元同心多元化經(jīng)營化經(jīng)營企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術(shù)條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。 原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有較強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性。 汽車制造廠生產(chǎn)汽車，同時也生產(chǎn)拖拉機、柴油機等。水平多元水平多元化經(jīng)營化經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。原產(chǎn)品與新產(chǎn)

12、品的基本用途不同，但它們之間有密切的銷售關(guān)聯(lián)性。 某公司生產(chǎn)收割機賣給農(nóng)民，后生產(chǎn)農(nóng)用化學(xué)品，仍然賣給農(nóng)民。垂直多元垂直多元化經(jīng)營化經(jīng)營前向多元化經(jīng)營，指原料工業(yè)向加工工業(yè)發(fā)展，制造工業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā)展。是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的基本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關(guān)聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關(guān)聯(lián)性。鋼鐵廠設(shè)金屬家具廠和鋼窗廠等后向多元化經(jīng)營，指加工工業(yè)向原料工業(yè)或零部件、元器件工業(yè)擴展。鋼鐵廠投資于鋼礦采掘業(yè)等?；旌隙嘣旌隙嘣?jīng)營化經(jīng)營企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術(shù)、市場無關(guān)的經(jīng)營范圍擴展整體多元化經(jīng)營需要充足的資金和其它資源，故為實力雄厚的大公司所采用。美國國際電話電報公司的主要業(yè)務(wù)是電訊，后擴展經(jīng)營旅館業(yè)

13、。 2、多元化經(jīng)營策略（2）多元化經(jīng)營的分類）多元化經(jīng)營的分類 魯梅爾特的分類西方學(xué)者魯梅爾特（R.R.Rumelt）采用專業(yè)比率、關(guān)聯(lián)比率、垂直統(tǒng)一比率等三個量的標(biāo)準(zhǔn)和集約擴散這一質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，將多元化經(jīng)營分為垂直統(tǒng)一型、專業(yè)型、本業(yè)中心型、關(guān)聯(lián)型、非關(guān)聯(lián)型等5種類型。 專業(yè)比率，是反映企業(yè)經(jīng)營多元化程度的指標(biāo)，指企業(yè)最大經(jīng)營項目的銷售額占總銷售額的比重。2、多元化經(jīng)營策略（2）多元化經(jīng)營的分類）多元化經(jīng)營的分類 魯梅爾特的分類關(guān)聯(lián)比率，是反映企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營項目間相互關(guān)聯(lián)程度的指標(biāo)，是指在技術(shù)和銷售等方面結(jié)合在一起的經(jīng)營項目，在分組時的最大關(guān)聯(lián)項目組的銷售額占總銷售額的比重。垂直統(tǒng)一比率，是與橫向

14、（即水平）的多種經(jīng)營相區(qū)別的垂直統(tǒng)一的多種經(jīng)營比率。垂直統(tǒng)一的企業(yè)是將加工特定原材料的制造工程分為若干生產(chǎn)階段，在各個生產(chǎn)階段產(chǎn)出的半成品和副產(chǎn)品作為產(chǎn)成品供外銷或供本企業(yè)下一個生產(chǎn)階段繼續(xù)使用。2、多元化經(jīng)營策略關(guān)聯(lián)集約型（RC）非關(guān)聯(lián)型（V）垂直統(tǒng)一型（V）本業(yè)集約型（DC）本業(yè)擴散型（DI）關(guān)聯(lián)擴散型（RI）本業(yè)中心型（S）專業(yè)型（S）關(guān)聯(lián)型（R）RR70%SR70%VR70%SR95%SR：專業(yè)化率VR：垂直統(tǒng)一比率RR：關(guān)聯(lián)比率是是是是否否否否（2）多元化經(jīng)營的分類）多元化經(jīng)營的分類 圖4-7 魯梅爾特的分類2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營的動因）多元化經(jīng)營的動因 需求的增長率停止

15、；主導(dǎo)產(chǎn)品的市場集中度；需求的不確定性；商標(biāo)的通用性與產(chǎn)品的可靠性；挖掘內(nèi)部的資源潛力；目標(biāo)差距。2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營 多元化經(jīng)營多元化經(jīng)營的核心問題是分散風(fēng)險。一般說來，應(yīng)避免出現(xiàn)高度相關(guān)的組合情況，即：所有產(chǎn)品都處于壽命周期的同一階段；所有產(chǎn)品都是風(fēng)險產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品；所有產(chǎn)品都存在對某種資源的嚴(yán)重依賴。2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營 專業(yè)化經(jīng)營專業(yè)化經(jīng)營強調(diào)的核心問題是生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng)。生產(chǎn)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)，即在產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、原材料和零部件的利用上具有共享性，從而減少投資、節(jié)

16、約開發(fā)與生產(chǎn)成本。產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng)，即新老產(chǎn)品的銷售相互促進(jìn)。經(jīng)營管理方面的協(xié)同效應(yīng)，即提高管理效率。2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營 多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營的比較多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營是兩種不同并且相矛盾的經(jīng)營戰(zhàn)略。即：專業(yè)化過程中的協(xié)同效應(yīng)要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越強越好；多元化經(jīng)營中分散風(fēng)險原則則要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越弱越好。2、多元化經(jīng)營策略（3）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營）多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營 多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營的比較多元化經(jīng)營與專業(yè)化經(jīng)營的優(yōu)勢不同。即：多元化經(jīng)營一般只適用于那些實力相當(dāng)雄厚的大企業(yè)，一方面它可適應(yīng)多變的市場需求，分散經(jīng)營風(fēng)險，

17、但另一方面它也可能會引起管理幅度的加寬和管理層次的增多，從而導(dǎo)致信息傳遞速度的減緩，降低決策質(zhì)量與決策效率；專業(yè)化經(jīng)營可以提高效率、降低生產(chǎn)成本，但需承擔(dān)市場變化的風(fēng)險。2、多元化經(jīng)營策略（1）產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為的內(nèi)涵）產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為的內(nèi)涵 產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為，指寡頭壟斷企業(yè)間通過對產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)，以共同謀取壟斷利潤的行為。產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為的方式有：數(shù)量協(xié)調(diào)、銷售協(xié)調(diào)、技術(shù)協(xié)調(diào)、產(chǎn)品共謀行為。產(chǎn)品共謀行為如汽車產(chǎn)業(yè)，通常是由該產(chǎn)業(yè)中占支配地位的寡頭企業(yè)作為車型變換的領(lǐng)導(dǎo)者，把自己設(shè)計的車型當(dāng)做市場流行強加給消費者，而其他企業(yè)為避免產(chǎn)品競爭導(dǎo)致兩敗俱傷，選擇開發(fā)流行款式相近的車型。3、產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為（2）產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為與價格協(xié)調(diào)行為）產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為與價格協(xié)調(diào)行為 產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為與價格協(xié)調(diào)行為相比，產(chǎn)品協(xié)調(diào)需要更長的時間，產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)程度比較低，單個企業(yè)獨立行動的可能性比較大。 價格協(xié)調(diào)