關(guān)于服裝品牌目標(biāo)市場定位分析

1、    關(guān)于服裝品牌目標(biāo)市場定位分析    程小珂摘 要 服裝品牌目標(biāo)市場的定位對服裝品牌的策劃十分重要。對于服裝品牌目標(biāo)市場的定位，要通過發(fā)現(xiàn)品牌市場的優(yōu)勢和特色，樹立鮮明的品牌形象進(jìn)而確立定位的目標(biāo)消費(fèi)群體。而本文希望通過對服裝品牌目標(biāo)市場定位的重要性、市場定位的思路等方面進(jìn)行分析，為制定合理目標(biāo)市場定位提供參考。關(guān)鍵詞 目標(biāo)市場 市場調(diào)研 服裝品牌一、引言近年來人民的物質(zhì)生活水平有了極大的提高，我國的服裝行業(yè)迅猛發(fā)展，伴隨的競爭也越發(fā)激烈，如何將服裝品牌做大做強(qiáng)是各個(gè)服裝企業(yè)所必須思考的問題。建設(shè)品牌的關(guān)鍵就是對專業(yè)市場的品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，準(zhǔn)確的

2、定位不僅可以提升企業(yè)的競爭力，也能夠使企業(yè)更能良好的服務(wù)于市場。如何更加合理地進(jìn)行服裝品牌目標(biāo)市場的定位是我們要解決的問題。二、服裝品牌形象與文化服裝品牌的目標(biāo)市場指的是品牌所確定的相對穩(wěn)定的目標(biāo)顧客及潛在顧客，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)。目標(biāo)市場的定位貫穿了品牌的設(shè)計(jì)理念、生產(chǎn)水平以及銷售方式等一系列的流程，對于服裝品牌的重要性可見一斑。一個(gè)品牌能滿足的消費(fèi)群體有限，不可能滿足所有的消費(fèi)人群，所以一個(gè)品牌要根據(jù)品牌特點(diǎn)從細(xì)分的市場中挑選最適合的目標(biāo)市場，再根據(jù)目標(biāo)市場更好地制定完善品牌戰(zhàn)略。文化對于服裝品牌的定位有很大的影響，例如全球有不同的國家民族、宗教。人們的生活方式也不盡相同，消費(fèi)觀念自然也

3、不同。根據(jù)不同文化對目標(biāo)市場進(jìn)行相對準(zhǔn)確的劃分，能夠使企業(yè)的品牌策劃更加高效。當(dāng)今社會服裝品牌的競爭越來越激烈，各個(gè)類型的服裝品牌涌向市場，消費(fèi)者看得眼花繚亂。在這種競爭激烈的情況下，目標(biāo)消費(fèi)市場被劃分得更加精細(xì)，為了突出品牌間的差異性，有些品牌做得越來越精細(xì)，這樣也難免使得消費(fèi)群體越來越局限。這對于服裝品牌是沒有什么優(yōu)勢而言的，所以市場細(xì)分對于服裝品牌定位只是一方面的參考。簡言之，服裝品牌滿足不斷變化的消費(fèi)者的需求才是重點(diǎn)，這就要求我們做好服裝品牌的目標(biāo)市場定位。合理的目標(biāo)市場定位是服裝品牌構(gòu)建的根基和開端，也是服裝品牌發(fā)展的原動力。三、服裝品牌目標(biāo)市場定位思路服裝品牌策劃大體上可分作四步：

4、第一步，進(jìn)行市場細(xì)分，第二步，初步確定目標(biāo)市場；第三步在確定目標(biāo)市場后明確服裝品牌的特點(diǎn)和核心競爭力；第四步，依據(jù)前三步確定品牌定位。我們很容易看出，目標(biāo)市場的定位與服裝品牌策劃緊密相連，品牌策劃與目標(biāo)市場定位相輔相成，二者結(jié)合才能更好地塑造品牌。（一）產(chǎn)品屬性及性質(zhì)首先要明確企業(yè)所要生產(chǎn)的服裝品質(zhì)和類型，從質(zhì)量和檔次上對所生產(chǎn)服裝有一個(gè)簡單的定位，這是進(jìn)行接下來服裝品牌定位的起點(diǎn)。目標(biāo)市場與產(chǎn)品屬性要相互匹配，否則難以支撐品牌的發(fā)展。（二）面向消費(fèi)群體服裝品牌定位的出發(fā)點(diǎn)是顧客，如何打動顧客是市場定位的重中之重。深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的心理，對客戶群的年齡、收入水平、文化程度等做詳細(xì)的調(diào)研，并對

5、數(shù)據(jù)進(jìn)行分析才能迅速了解消費(fèi)者的心理以更好地確定目標(biāo)市場。如“太平鳥”女裝針對城市白領(lǐng)的非工作場合的休閑女裝，以理性、簡約、時(shí)尚、休閑為設(shè)計(jì)理念。在普通款的基礎(chǔ)上稍加設(shè)計(jì)感，為追求時(shí)尚潮流的上班女性提供了很好的選擇。時(shí)尚有一個(gè)問題就是容易被淘汰，而這個(gè)品牌在追求時(shí)尚的過程中保持著適當(dāng)?shù)膬r(jià)位也會符合廣大白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣。抓住消費(fèi)者的心理是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵要素，品牌致力于服務(wù)于消費(fèi)者，消費(fèi)者自然產(chǎn)生信賴感，對于穩(wěn)固和拓展目標(biāo)市場至關(guān)重要。因此精準(zhǔn)地確定消費(fèi)群體才能做出合理的品牌定位。（三）調(diào)查與分析上文也提到在目標(biāo)市場定位中關(guān)鍵是進(jìn)行市場調(diào)研和分析。市場調(diào)研是一個(gè)復(fù)雜的過程，首先需要對目標(biāo)市場進(jìn)行

6、初步的劃分，也就是前文提到的細(xì)分市場，在這個(gè)過程中可以發(fā)現(xiàn)穩(wěn)定市場目標(biāo)以及潛在市場目標(biāo)，以及可突破的市場目標(biāo)。并針對潛在目標(biāo)市場進(jìn)行深入分析，分析相關(guān)的品牌定位，并找出本服裝品牌和其他同類產(chǎn)品之間的差異，詳細(xì)對比分析其優(yōu)劣勢，更好地優(yōu)化當(dāng)前的市場定位，以便發(fā)揮品牌目標(biāo)市場定位及發(fā)展優(yōu)勢，贏得更廣泛的目標(biāo)市場。四、目標(biāo)市場定位與服裝品牌策劃品牌的市場定位要充分張揚(yáng)服裝品牌的優(yōu)勢，凸顯出品牌自身特色和優(yōu)勢的賣點(diǎn)。只有給顧客提供區(qū)別于同行業(yè)或高于同行業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，形成相應(yīng)的品牌差異，品牌才能實(shí)現(xiàn)良性的發(fā)展。正如開篇所述每個(gè)品牌的消費(fèi)群體是有限的，在確認(rèn)目標(biāo)市場后充分展現(xiàn)品牌特色才能穩(wěn)固消費(fèi)群

7、體，不至于被其他品牌所替代。因此，服裝品牌目標(biāo)市場的定位應(yīng)和其他服裝市場有不同的地方，才能最大限度地保護(hù)競爭雙方的利益。明確目標(biāo)市場后對服裝品牌獨(dú)特競爭優(yōu)勢的分析又反作用于目標(biāo)市場的定位，也就是說通過對服裝產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢的分析對于目標(biāo)市場又起到了穩(wěn)固和挖掘的作用，在初步細(xì)分市場的條件下又挖掘出一批潛在的目標(biāo)市場。所以目標(biāo)市場的定位與服裝品牌策劃相輔相成，通過密切的市場調(diào)研不斷分析確定目標(biāo)市場，進(jìn)一步確定服裝品牌策劃，做到良性循環(huán)。五、品牌定位的確認(rèn)服裝品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不變的，做好服裝品牌的定位還要注意以下方面：根據(jù)市場銷售情況合理調(diào)整品牌定位。一個(gè)服裝品牌的目標(biāo)市場定位也是一個(gè)

8、不斷調(diào)整的過程，一個(gè)品牌很難一開始投入市場就有一個(gè)精準(zhǔn)的定位，所以需要通過適宜時(shí)機(jī)合理地調(diào)整轉(zhuǎn)變品牌的自身定位，在充分考慮消費(fèi)群體消費(fèi)心理的情況下，對品牌進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整可以為品牌注入活力。poloralphlauren以男裝起家，后來為了拓展的需要，弱化了馬球手形象的標(biāo)示，調(diào)整了品牌的定位，提出“高品位的美國鄉(xiāng)間club生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，將一個(gè)服裝品牌塑造為價(jià)值品牌，實(shí)現(xiàn)多品牌的拓展。這也說明了服裝品牌的目標(biāo)市場定位確實(shí)是可以轉(zhuǎn)變的，但是定位轉(zhuǎn)變一定要慎重，定位的轉(zhuǎn)變要充分考慮品牌的影響力，也即是要量力而行，符合品牌自身的特點(diǎn)，否則很容易造成不良影響甚至失去原有的消費(fèi)群體

9、。充分利用品牌優(yōu)勢帶動品牌的相關(guān)延伸產(chǎn)品，利用消費(fèi)者愛屋及烏的心理，將品牌的相關(guān)延伸產(chǎn)品推向消費(fèi)者。比如，目前一般的服裝品牌都會附帶銷售一些鞋包、配飾，這是最為平常的。那么我們來看一個(gè)相對典型的案例，香奈兒最初以“解放女性”為口號，以休閑女裝為主打，自20世紀(jì)20年代以來，一直備受女性關(guān)注，香奈兒品牌的影響力不斷擴(kuò)大，在此基礎(chǔ)上除了最初的時(shí)裝之外成功拓展了香水、鞋、包、首飾的市場。此類成功服裝品牌帶動延伸產(chǎn)品的成功案例不勝枚舉。服裝品牌的延伸產(chǎn)品延長了品牌更替的周期，單是某一種產(chǎn)品的周期是非常有限的。掌握目標(biāo)市場顧客的消費(fèi)心理即顧客對于品牌的信賴，用延伸產(chǎn)品把握原來目標(biāo)顧客，充分吸引潛在顧客，是服裝品牌保持活力的關(guān)鍵。六、結(jié)語服裝品牌的目標(biāo)市場定位是服裝品牌塑造的起點(diǎn)，也貫穿于服裝品牌策劃整個(gè)過程。目標(biāo)市場定位的核心是市場調(diào)研，做好市場調(diào)研并進(jìn)行分析是服裝品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的目標(biāo)市場定位的關(guān)鍵。在品牌定位確定的過程中，要遵循品牌定位的幾個(gè)特點(diǎn)，充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，凸顯品牌自身的特色和優(yōu)點(diǎn)，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整品牌定位，在合適的時(shí)機(jī)做好品牌的延伸，通過一系列深入分析更好地進(jìn)行服裝品牌的目標(biāo)市場定位。（作者單位