萊安逸境項(xiàng)目商業(yè)定位及住宅產(chǎn)品建議方案PPT課件

1、一、商圈結(jié)構(gòu)審視我們處于怎樣的位置第1頁/共64頁半徑1km戰(zhàn)略金三角城西、城南、高新交界位置第2頁/共64頁土門商圈高新居住圈南二環(huán)商業(yè)帶科技路商業(yè)帶第3頁/共64頁城西人群城南人群唐延路人群高新居住群第4頁/共64頁土門商圈：以大眾化消費(fèi)為主，主要業(yè)態(tài)由超市、中低檔服飾、通訊店、美容美發(fā)、金融機(jī)構(gòu)等構(gòu)成；本項(xiàng)目之間形成商業(yè)斷帶，而且整體檔次較低，對于本項(xiàng)目已經(jīng)失去了消費(fèi)引力。 商圈發(fā)展現(xiàn)狀土門商圈對本項(xiàng)目失去消費(fèi)吸引力第5頁/共64頁二環(huán)路商業(yè)帶：則歷來以中高檔餐飲及洗浴休閑業(yè)態(tài)為主，并向沿線的高新四路等延伸；南二環(huán)沿線面向大城南片區(qū)的餐飲休閑消費(fèi)，不能滿足區(qū)域內(nèi)客群的日常消費(fèi)需求 。第6

2、頁/共64頁科技路沿線：經(jīng)過多年的培育，逐步形成了以大餐飲、金融、百貨等業(yè)態(tài)為主的商業(yè)帶，由于高新區(qū)整體以商務(wù)活動(dòng)為主，純商業(yè)規(guī)劃較少，臨街項(xiàng)目在裙樓規(guī)劃上缺乏默契，商業(yè)氛圍未達(dá)到延續(xù)性體現(xiàn)，整體氛圍仍有待提高?？萍悸费鼐€業(yè)態(tài)仍偏向于商務(wù)消費(fèi)，日常消費(fèi)業(yè)態(tài)有待完善第7頁/共64頁區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)特點(diǎn) 無主力商家?guī)?dòng)，分布密度小，不利于區(qū)域型商圈的形成； 大餐飲及休閑業(yè)態(tài)成為區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有業(yè)態(tài)的主題； 缺乏適合區(qū)域內(nèi)主力客群的日常消費(fèi)型業(yè)態(tài)。第8頁/共64頁 區(qū)域內(nèi)高檔社區(qū)密集，消費(fèi)力外流，有待激發(fā)； 日常生活必需品購買集中在唐延路中段的易初蓮花超市； 百貨類消費(fèi)則依然以城內(nèi)為主，部分選擇高新金花百貨和

3、金鷹百貨。 區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)第9頁/共64頁區(qū)域商業(yè)未來發(fā)展趨勢 周邊8個(gè)新開發(fā)項(xiàng)目，將在未來3年內(nèi)陸續(xù)建成入住，消費(fèi)力增加 。 區(qū)域內(nèi)營業(yè)面積將新增20萬左右，商家成行成市，共同做旺片區(qū)。 牡丹公園、唐城墻遺址公園的建成開放，將發(fā)揮較大的人流聚集效應(yīng)，提升區(qū)域人流量。 先入為主，成功運(yùn)營形成區(qū)域性商圈的核心第10頁/共64頁二、區(qū)域購買力分析我們要面對怎樣的消費(fèi)者第11頁/共64頁區(qū)域人群構(gòu)成據(jù)前期市場調(diào)研分析，本項(xiàng)目所能輻射到的區(qū)域?yàn)榘霃?.5公里，輻射范圍內(nèi)主要客群為高新區(qū)上班的白領(lǐng)階層，比例為45%，以及35%的城南居民，以上兩部分客群為中高收入階層。第12頁/共64頁區(qū)域消費(fèi)力現(xiàn)狀本項(xiàng)目

4、客群消費(fèi)能力如右圖所示，主力客群家庭日常消費(fèi)月支出額度集中在20004000元之間，占總體比例的87%?？傮w消費(fèi)能力較高，可支撐中檔次的業(yè)態(tài)運(yùn)營第13頁/共64頁區(qū)域消費(fèi)力預(yù)測區(qū)域消費(fèi)力遞增趨勢0500001000001500002000002500002008 2009 2010 2011 2012年度消費(fèi)總額（萬）根據(jù)目前區(qū)域內(nèi)居住人群消費(fèi)能力，及新建項(xiàng)目入住后產(chǎn)生的消費(fèi)力遞增，至2012年，區(qū)域年度消費(fèi)總額可達(dá)到21.86億元。區(qū)域消費(fèi)力強(qiáng)大，具備新興區(qū)域型商圈的消費(fèi)力支撐第14頁/共64頁三、運(yùn)營業(yè)態(tài)定位應(yīng)該呈現(xiàn)給“他們”怎樣享受第15頁/共64頁總體運(yùn)營戰(zhàn)略定位新興區(qū)域型商圈核心商業(yè)

5、體第16頁/共64頁本項(xiàng)目作為金三角區(qū)域內(nèi)首個(gè)具有規(guī)模優(yōu)勢的商業(yè)體，具有服務(wù)本區(qū)域，同時(shí)以核心效應(yīng)帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，所以，其商業(yè)功能并不局限于服務(wù)相鄰的幾個(gè)社區(qū)，而是為未來區(qū)域型新興商圈的形成樹立標(biāo)桿。業(yè)態(tài)功能定位區(qū)域性服務(wù)商業(yè)業(yè)態(tài)第17頁/共64頁根據(jù)我們前期對區(qū)域市場及消費(fèi)結(jié)構(gòu)詳盡的調(diào)研，由于缺乏相應(yīng)的中高端商業(yè)配套，目前區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)力呈壓抑狀態(tài)，而且根據(jù)我們對項(xiàng)目總體的定位，以及對物業(yè)形象及價(jià)值提升的考慮，本項(xiàng)目業(yè)態(tài)應(yīng)定位于中高端、享受型。業(yè)態(tài)主題定位中高端享受型商業(yè)組合第18頁/共64頁招商區(qū)域的界定 目前本項(xiàng)目地下部分基本確定為社區(qū)型超市賣場，作為主力店帶動(dòng)其余商業(yè)運(yùn)營面積

6、，本次招商區(qū)域?yàn)榈厣?至4層約19200的裙樓商業(yè)部分。 招商重點(diǎn)為裙樓地上部分第19頁/共64頁鋪位相關(guān)指標(biāo) 裙樓商業(yè)總建筑面積：19229.08其中一層面積5868.73，二層面積5207，一二層商鋪均為內(nèi)樓梯連通的一拖二形式；三層：5323.96，由6間商鋪組成，獨(dú)立懸梯立體交通，鋪位面積約為530-1500左右；四層：2580，由3間商鋪組成，獨(dú)立懸梯立體交通，鋪位面積為490至1300左右。第20頁/共64頁門面房共41間 A、面寬4米左右，進(jìn)深16.5米，兩層面積為110左右，共16間B、面寬8米左右，進(jìn)深14.3米，兩層面積為160-250左右，共18間，其中11間鋪位受到剪力墻

7、落地的嚴(yán)重破壞。C、面寬25米，進(jìn)深24米 ，三層面積為672，共1間D、其余還分散有面積110-180平米的異形鋪位6間以上鋪位均為一層托二層，其中C為1-3層一體化設(shè)計(jì)。一層內(nèi)鋪共16間：面寬8.6米，進(jìn)深2.5米，面積25左右的室內(nèi)小檔口。約50%鋪位受到剪力墻落地的影響。 第21頁/共64頁鋪位分區(qū)將裙樓及西北角廣場部分總體分為六個(gè)區(qū)：ABCDEF，便于區(qū)分。 第22頁/共64頁1-2層業(yè)態(tài)定位第23頁/共64頁A區(qū)業(yè)態(tài)定位：高檔餐飲 面積：約975將A區(qū)鋪王（1-3層）與相鄰的剪力墻鋪位（1-2層）捆綁式招商，提升均好性。第24頁/共64頁B區(qū)業(yè)態(tài)定位：精品店、專賣店 將門臉部位裁出

8、淺近深小商鋪（單層），將后端空間以及二樓面積讓給相鄰的商鋪，以提高商鋪實(shí)用性。第25頁/共64頁C區(qū)業(yè)態(tài)定位：銀行、金融機(jī)構(gòu) 將3間面寬小、進(jìn)深大的鋪位合為1間，引進(jìn)2-3家銀行或相關(guān)金融機(jī)構(gòu)。第26頁/共64頁業(yè)態(tài)定位：紅色區(qū)域-品牌服飾、鞋包、寫真館橙色區(qū)域-西式快餐 該區(qū)域?yàn)樗虚T面中寬深比最為合理的單位，同時(shí)面積較大，形象好，定位相對較高。D區(qū)第27頁/共64頁業(yè)態(tài)定位：橙色區(qū)域-中檔餐飲綠色區(qū)域-花店、美容美發(fā)等該區(qū)域是剪力墻影響最嚴(yán)重的區(qū)域，鋪位面積大，實(shí)用性低。E區(qū)第28頁/共64頁業(yè)態(tài)定位：露天休閑區(qū)利用廣場設(shè)置休閑景觀設(shè)施，延邊緣設(shè)置休閑區(qū)，以聚集人氣。F區(qū)第29頁/共64頁

9、3層業(yè)態(tài)定位第30頁/共64頁業(yè)態(tài)定位：橙色區(qū)域-高檔中餐綠色區(qū)域-健身、瑜伽、SPA剪力墻密集區(qū)可用作更衣室、淋浴室、辦公室等。第31頁/共64頁4層業(yè)態(tài)定位第32頁/共64頁業(yè)態(tài)定位：紫色區(qū)域-會(huì)所紅色區(qū)域-中高端品牌娛樂將會(huì)所與娛樂設(shè)置于相近區(qū)域，在業(yè)態(tài)屬性上接近，實(shí)現(xiàn)相關(guān)資源共享。第33頁/共64頁第二部分住宅部分產(chǎn)品建議第34頁/共64頁一：我們面臨的市場環(huán)境 區(qū)域市場及客群分析第35頁/共64頁東方米蘭華府新桃園牡丹公園牡丹莊園楓林華府昆明花園黃金嘉園卡布奇諾中央首座公園國際公園天下公園首府周邊在售及待售項(xiàng)目一覽本案方圓1公里競爭項(xiàng)目超過10個(gè)競爭狀況極其嚴(yán)峻從競爭狀況看第36頁/

10、共64頁從產(chǎn)品看區(qū)域內(nèi)住宅項(xiàng)目定位差別較大，產(chǎn)品豐富區(qū)域內(nèi)11個(gè)在售及待售項(xiàng)目，有城中村性質(zhì)的如華府新桃源、牡丹莊園，也有品牌項(xiàng)目如楓林華府、融僑首座。而且從售價(jià)、產(chǎn)品規(guī)劃、配套方面看，差別較大，售價(jià)從4000左右到7000左右，差價(jià)極大，涵蓋中高低檔物業(yè)區(qū)域市場概述第37頁/共64頁從戶型配比看2室為主力戶型，3室因檔次不同呈兩級(jí)分化區(qū)域內(nèi)普通住宅項(xiàng)目多數(shù)以2室戶型為主力戶型，如黃金嘉園、卡布奇諾公館而品質(zhì)較高項(xiàng)目三室戶型配比普遍較高，如楓林華府、東方米蘭，且三室面積多在140以上1室戶型相對較少，銷售狀況不盡人意，如捷瑞公園首府、黃金嘉園等項(xiàng)目的小戶型銷售緩慢區(qū)域市場概述第38頁/共64頁

11、從購買群體看一室戶型主力購買人群分兩種人群，一種為城市小資階層，以高新區(qū)工作者為主，購房主要用以自住，但不排除以后投資的可能性，約占比例40%，另一種人群為投資，分布范圍較廣，來自西安各個(gè)區(qū)域及外區(qū)域兩室戶型主力購買人群高新區(qū)工作者，約占60%的比例，其它為西郊客戶，所屬廠礦效益較好，其次為城南人群，購買目的主要為自住三室以及三室以上戶型主力購買人群客群廣泛，非本市的外地置業(yè)者較多，對舒適型三室（130-145）需求較大區(qū)域市場概述第39頁/共64頁從暢銷戶型看兩房最為暢銷兩室戶型因需求高最為暢銷，該區(qū)域目前暢銷的兩房多為舒適型兩房（80-95）但這并不意味著緊湊型兩房（70-80）銷售難度大

12、，從目前這個(gè)區(qū)域看，緊湊型兩室較為稀缺其次，為舒適型三房高新區(qū)房價(jià)高，因此購房群體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，多為本市居民改善居住活外區(qū)域客戶閑多用途購房，多喜購買130-145之間的舒適型三房一室房源銷售狀況最差該區(qū)域雖為高新區(qū)，但非高新區(qū)繁華區(qū)域，商業(yè)配套一般，對一室銷售無法形成有力支持，去年暢銷的高新楓尚主要原因?yàn)槠涓咝詢r(jià)比區(qū)域市場概述兩房及小三房依然為市場歡迎的主力產(chǎn)品第40頁/共64頁近期區(qū)域市場狀況受5.12地震影響及中國嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢影響，近期該區(qū)域購房呈以下幾個(gè)特征投資客戶減少受股災(zāi)及通貨膨脹以及部分一線城市房價(jià)下跌影響，投資客戶大幅萎縮大戶型銷售緩慢大戶型購房者共同的特征為并不急于購房，在

13、房地產(chǎn)行業(yè)形勢不太樂觀、輿論引導(dǎo)下此部分購房者觀望氛圍濃厚，直接導(dǎo)致大戶型銷售速度極慢銷售速度普遍放緩銷售速度普遍放緩的原因主要原因來自三個(gè)方面，首先為07年提前透支08年的部分置業(yè)計(jì)劃，另外該區(qū)域多數(shù)房價(jià)在5000左右，再加上經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻，部分購房者暫時(shí)購買力不足，再其次，部分購房者持觀望態(tài)度，延緩購房計(jì)劃區(qū)域市場概述第41頁/共64頁未來趨勢判斷2008年8月份西安市普通住宅成交均價(jià)較7月份下降5%，每平米下降209元/2008年9月4日的金秋房展會(huì)為近年來最為慘談的一屆，人氣及參展商較同期明顯下降2008年9月4日西安市人民政府頒發(fā)關(guān)于恢復(fù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見文件意圖通過政策救市，對此

14、，行業(yè)人士分析弊大于利，無形中向購房者傳遞了市場低迷的信息使之觀望情緒趨于嚴(yán)重同時(shí)，眾多新開盤項(xiàng)目銷售價(jià)格明顯低于周邊在售項(xiàng)目，西安房地產(chǎn)市場正處于隱形降價(jià)的過程中中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)增幅放緩，對房地產(chǎn)行業(yè)影響大西安房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期房價(jià)小幅下降可能性極大區(qū)域市場概述第42頁/共64頁二：項(xiàng)目自身分析項(xiàng)目價(jià)值及產(chǎn)品分析第43頁/共64頁項(xiàng)目三大功能價(jià)值居住價(jià)值高緊鄰高新區(qū)核心區(qū)域，近距豐慶公園、牡丹公園、唐城墻遺址公園，居住價(jià)值高投資價(jià)值高為高新區(qū)為數(shù)不多的稀缺土地資源之一，而且地處唐延路、西二環(huán)、南二環(huán)之間夾角地帶，勢必使得部分樓位投資性大于居住性決定產(chǎn)品規(guī)劃上必須具備居住、投資、商務(wù)

15、三大功能商務(wù)價(jià)值較高高新區(qū)成熟地段，交通便捷，是高新區(qū)小型商務(wù)辦公理想之地第44頁/共64頁項(xiàng)目自身分析從現(xiàn)有總平規(guī)劃看，項(xiàng)目主要分為以下幾類。城市豪宅對應(yīng)項(xiàng)目1#樓，全部為大空間三室戶型精品住宅對應(yīng)項(xiàng)目2、3#樓，為舒適型三室或兩室公寓產(chǎn)品對應(yīng)項(xiàng)目4-6#樓，一梯多戶的中小戶型結(jié)構(gòu)第45頁/共64頁那么，對比項(xiàng)目價(jià)值及現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)劃 我們會(huì)發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目3大價(jià)值居住價(jià)值投資價(jià)值商務(wù)價(jià)值居住價(jià)值城市豪宅/精品住宅投資及居住價(jià)值中小公寓商務(wù)價(jià)值？產(chǎn)品規(guī)劃第46頁/共64頁項(xiàng)目自身分析現(xiàn)有戶型配比分析豪華及舒適型三房：356戶舒適型兩房（2-3#樓）192戶小兩房（4-6#）：636戶一房（4-6#）：6

16、74戶一房過多！小兩房套數(shù)大于舒適型兩房!第47頁/共64頁回顧前面的市場狀況，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)突出矛盾市場清淡、經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻、投資客戶減少本項(xiàng)目一室戶型銷售難度大、周期長舒適型兩房銷售好于小兩房本項(xiàng)目舒適型兩房套數(shù)小于小兩房第48頁/共64頁三：產(chǎn)品建議第49頁/共64頁那么，結(jié)合市場及產(chǎn)品自身， 我們需解決以下三大問題： 需在產(chǎn)品規(guī)劃上體現(xiàn)商務(wù)價(jià)值 減少1房套數(shù) 增加舒適型兩房套數(shù)解決方案1. 增加商務(wù)功能將5#號(hào)樓調(diào)整為商住樓2. 減少1房數(shù)量及增加兩房數(shù)量調(diào)整6#樓第50頁/共64頁增加商務(wù)功能將5#樓調(diào)整為商住樓的幾個(gè)理由公寓銷售難度本身就較大，且區(qū)域內(nèi)目前缺乏在售商住樓，是市場的空白

17、點(diǎn)，調(diào)整為商住樓后，又能減少1房套數(shù)，降低1房的銷售風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)將4#樓和5#樓進(jìn)行差異化營銷，有利于加快銷售速度。第51頁/共64頁將5#樓調(diào)整為商住樓后戶型建議南向及北向兩套1房中58兩房加上銷售公攤后超過60可將兩種1房設(shè)置同等面積，這樣既能控制面積又能便于合并銷售。5845廚房部分可在實(shí)際工程中不予建設(shè)第52頁/共64頁6#樓調(diào)整方案1單元2單元調(diào)整方案將1單元和2單元對調(diào)對調(diào)后將原1單元北向2房面積控制在75以下，其它保持不變南向2房面向小區(qū)，應(yīng)增加舒適度，將面積拉大至80-90之間，將書房面寬增加至3米。將南向能夠合并的一房改成2房，南向只保留3套不能合并的1房。第53頁/共64頁北

18、向緊湊型2室：180套南向舒適型2房：180套南向及北向1房：330套，調(diào)整后，6號(hào)樓戶型配比為：調(diào)整后，整盤住宅戶型配比為（不含5號(hào)樓）豪華及舒適型三房：356套舒適型兩房：372套緊湊型兩房：348套一房：442套戶型比例趨于更加合理第54頁/共64頁調(diào)整后，既符合項(xiàng)目三大功能價(jià)值 又能均衡三大功能價(jià)值之間的關(guān)系居住功能1#、2#、3#、6#樓，居住舒適度高投資功能4#、5#、6#號(hào)樓商務(wù)功能4#、5#樓幾種功能之間戶型重疊及互補(bǔ)降低銷售風(fēng)險(xiǎn)，加快銷售進(jìn)度第55頁/共64頁1號(hào)樓戶型建議：1號(hào)樓無疑是本案的樓王，居住價(jià)值最大，因此建議提高品質(zhì)，做成大戶，即170左右2戶，120-1301戶，針對170戶型應(yīng)增加戶型的生活情趣及輔助功能，在現(xiàn)有入戶花園的基礎(chǔ)上可適當(dāng)增加陽光房、保姆房、雙流線入戶、大陽臺(tái)等功能。第56頁/共64頁1號(hào)樓城市豪宅部分戶型建議116.124.463.914.46空間尺度較小，特別是臥室部分，建議改戶型做成標(biāo)準(zhǔn)的城市豪宅，面積在170-180之間。非南北通透的3室戶型在銷售中難度較大，建議面積控制在120-130之間第57頁/共64頁參考戶型南向大花園適用面積范圍170平米左右入戶花園花園連接臥室雙動(dòng)線入戶第58頁/共64頁入戶空間起居空間廚房空間餐飲空間休息