虛擬社區(qū)知識(shí)共享水平于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向研究-開(kāi)題報(bào)告

1、畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告題 目虛擬社區(qū)知識(shí)共享水平于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向研究學(xué) 院管理學(xué)院專(zhuān) 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)姓 名班 級(jí)學(xué) 號(hào)指導(dǎo)教師一、綜述本課題國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)，說(shuō)明選題的依據(jù)和意義（一）國(guó)內(nèi)外研究動(dòng)態(tài)虛擬社區(qū)又稱(chēng)為在線(xiàn)社（Online Community）或電子社區(qū)（Electronic Community），作為社區(qū)在虛擬世界的對(duì)應(yīng)物，虛擬社區(qū)為有著相同愛(ài)好、經(jīng)歷或?qū)I(yè)相近業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)提供了一個(gè)聚會(huì)的場(chǎng)所，方便他們相互交流和分享經(jīng)驗(yàn)。從營(yíng)銷(xiāo)的角度，可以把虛擬社區(qū)粗略地理解為在網(wǎng)上圍繞著一個(gè)大家共同感興趣的話(huà)題相互交流的人群，這些人對(duì)社區(qū)有認(rèn)同感并在參加社區(qū)活動(dòng)時(shí)有一定的感情投入。1. 虛擬社

2、區(qū)知識(shí)共享研究綜述 Styliani Kleanthous Loizou ,  Vania Dimitrova（2012）認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)群體，是人們具有共同的利益和目標(biāo)交流，共享資源，并建構(gòu)知識(shí)，正在成為今天的組織實(shí)踐的重要組成部分。Wei-Tsong Wang,  Zu-Hao Wei（2011）提出虛擬社區(qū)的成功依賴(lài)于它能夠讓社區(qū)成員以互動(dòng)分享知識(shí)。通過(guò)成員的互動(dòng)，社區(qū)參與和社區(qū)推廣的中介效果使知識(shí)共享水平得到提高。然而卻發(fā)現(xiàn)，社會(huì)信任和社會(huì)身份對(duì)知識(shí)分享意愿沒(méi)有顯著作用。研究分析了虛擬社區(qū)的成果（參與，推廣，信任和識(shí)別）以及虛擬社區(qū)成員的知

3、識(shí)共享意向之間的關(guān)系，同時(shí)提供虛擬社區(qū)管理的指導(dǎo)方針。石艷霞（2010）在知識(shí)貢獻(xiàn)影響因素模型和知識(shí)搜索影響因素模型中指出,態(tài)度對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)和知識(shí)搜索動(dòng)機(jī)的影響很顯著,滿(mǎn)意度對(duì)SNS虛擬社區(qū)知識(shí)共享的態(tài)度有顯著影響,因此SNS虛擬社區(qū)的功能、內(nèi)容、方便性、易用性等因素顯得非常重要。在知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)的影響因素中,樂(lè)于助人對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)無(wú)顯著影響。此外,獎(jiǎng)賞對(duì)知識(shí)貢獻(xiàn)動(dòng)機(jī)和知識(shí)搜索動(dòng)機(jī)均無(wú)顯著影響,說(shuō)明很多人參與知識(shí)貢獻(xiàn)及知識(shí)搜索并非為了獲得外在獎(jiǎng)賞,而是在于對(duì)形象提升、互惠、社會(huì)關(guān)系及知識(shí)增長(zhǎng)等方面的需要和期望。王貴和李興保（2010）以計(jì)劃行為理論和人本主義理論為支撐構(gòu)建了虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響

4、因素的概念模型,認(rèn)為行為態(tài)度、主體規(guī)范、知覺(jué)行為控制共同影響知識(shí)共享,信任度、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、人性化的信息技術(shù)、社區(qū)文化氛圍、知識(shí)水平、效能是影響知識(shí)共享的一級(jí)維度; 信任度、人性化的信息技術(shù)、社區(qū)文化氛圍是影響虛擬社區(qū)知識(shí)共享的關(guān)鍵因素朱東紅(2012)以信息傳播模式為理論基礎(chǔ)提出了交互的維度，并開(kāi)發(fā)了測(cè)量量表。通過(guò)對(duì)有過(guò)購(gòu)買(mǎi)前網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互經(jīng)歷的消費(fèi)者的交互活動(dòng)特征進(jìn)行調(diào)查，獲取研究數(shù)據(jù)，采用PLS統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。研究結(jié)果表明：可以從信源質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度、信息質(zhì)量和交互氛圍四個(gè)維度來(lái)測(cè)量消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互活動(dòng)。2.虛擬社區(qū)知識(shí)共享對(duì)消費(fèi)者影響研究綜述Chieh-Min Chou（

5、2008）在Factors Affecting Brand Identification and Loyalty in Online Community一文中探討影響在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌認(rèn)同度與忠誠(chéng)度的因素。數(shù)以百計(jì)的觀測(cè)結(jié)果表明：品牌識(shí)別及品牌忠誠(chéng)度很大程度上受在線(xiàn)社區(qū)的互動(dòng)性影響，管理者應(yīng)側(cè)重于提供一個(gè)豐富的交互式社區(qū)環(huán)境，建立高品質(zhì)的交流平臺(tái)，從而贏得客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，達(dá)到滿(mǎn)意的客戶(hù)關(guān)系。Sang Hoon Kim，Kyung Hoon Yang與Jae Kyung Kim（2009）通過(guò)一種模型反映從虛擬社區(qū)連接到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的研究趨勢(shì)。一個(gè)是找到虛擬社區(qū)的運(yùn)作要素和會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)意向的關(guān)系，而另一

6、個(gè)是尋找虛擬社區(qū)的成員和他們的采購(gòu)意向特性之間的關(guān)系。這項(xiàng)研究證實(shí)，虛擬社區(qū)和虛擬社區(qū)成員的特點(diǎn)是影響虛擬社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的成功。Kai-Yu Wang ,  I-Hsien Ting ,  Hui-Ju Wu（2013）提出了一種綜合的方法：社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（SNA）和Web挖掘技術(shù)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)現(xiàn)在虛擬社區(qū)的利益群體。此研究說(shuō)明了如何使用社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的框架構(gòu)造一個(gè)推薦系統(tǒng)，提供了社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的例子。該方法著重于在數(shù)據(jù)收集和分析方面的營(yíng)銷(xiāo)研究方法，由以來(lái)分析虛擬社區(qū)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。任立成(2009)教授基于社會(huì)資本理論提出影響虛擬社區(qū)這個(gè)“

7、虛擬社會(huì)”中的知識(shí)共享影響因素模型。其對(duì)國(guó)內(nèi)外虛擬社區(qū)、知識(shí)共享、虛擬社會(huì)關(guān)系的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧與分析,在此基礎(chǔ)上結(jié)合社會(huì)資本理論,構(gòu)建了包含社區(qū)信任、社區(qū)人際關(guān)系、社區(qū)交往與互動(dòng)、社區(qū)管理規(guī)范、社區(qū)氛圍共5個(gè)因素的虛擬社區(qū)知識(shí)共享影響因素假設(shè)模型。李震(2007)通過(guò)實(shí)際的調(diào)研數(shù)據(jù),分析感知風(fēng)險(xiǎn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、知識(shí)共享內(nèi)容質(zhì)量、人際信任、網(wǎng)絡(luò)口碑等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的具體影響。 周軍麗(2011)認(rèn)為虛擬社區(qū)環(huán)境下知識(shí)共享的內(nèi)容維度包括客觀性、情境性和有效性三個(gè)維度組成，且知識(shí)共享內(nèi)容的客觀性、情境性和有效性會(huì)通過(guò)消費(fèi)者對(duì)知識(shí)共享的信任影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)，共享傾向、產(chǎn)品和服

8、務(wù)類(lèi)型、虛擬社區(qū)意識(shí)會(huì)對(duì)在知識(shí)共享與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用。常亞平 ,朱東紅, 張金?。?009）研究發(fā)現(xiàn)共享程度通過(guò)影響消費(fèi)者的期望、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知價(jià)值和品牌聲譽(yù)影響到消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換意向;共享內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換意向沒(méi)有顯著影響。 （二）選題的依據(jù)和意義 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論認(rèn)為, 消費(fèi)者在意識(shí)到自己有某種需要并確認(rèn)需要解決這一問(wèn)題后, 就會(huì)通過(guò)各種途徑搜集信息, 對(duì)信息進(jìn)行評(píng)估, 最后做出購(gòu)買(mǎi)決策。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)證明消費(fèi)者之間的知識(shí)共享會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的選擇。在傳統(tǒng)的知識(shí)共享環(huán)境中, 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響對(duì)象是親朋好友、同事同學(xué)等, 其特

9、征是知識(shí)來(lái)源面窄, 知識(shí)量少, 信任度高. 但是在虛擬社區(qū)環(huán)境下, 主要影響對(duì)象是網(wǎng)友，其特征是知識(shí)來(lái)源面寬, 知識(shí)量大, 但是信任度低。因此，不能簡(jiǎn)單地用傳統(tǒng)的知識(shí)共享理論來(lái)解釋虛擬社區(qū)環(huán)境下的知識(shí)共享與其結(jié)果變量之間的關(guān)系。就選題的意義，對(duì)企業(yè)而言，虛擬社區(qū)作為企業(yè)服務(wù)向外延伸的基礎(chǔ)以及營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，使信息、經(jīng)驗(yàn)在虛擬社區(qū)成員之間得到共享、新的想法得到發(fā)展、知識(shí)得到傳播和吸收，知識(shí)共享是虛擬社區(qū)的一個(gè)重要功能。在充分肯定虛擬社區(qū)環(huán)境下知識(shí)共享給企業(yè)帶來(lái)各種機(jī)會(huì)的同時(shí)，也要看到在虛擬社區(qū)中大量關(guān)于企業(yè)品牌知識(shí)的傳播、共享對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響,因此,企業(yè)如何利用虛擬社區(qū)的知識(shí)共享功能去影響消費(fèi)者

10、,進(jìn)而吸引顧客,逐步建立并保持忠誠(chéng)型顧客,具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。對(duì)消費(fèi)者而言，虛擬社區(qū)中對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)介紹與利弊的激烈討論能使消費(fèi)者做出更加慎重的消費(fèi)選擇，防止沖動(dòng)消費(fèi)。特別是對(duì)于電子產(chǎn)品這種中高檔商品，其價(jià)格高，使用壽命長(zhǎng)，在購(gòu)買(mǎi)之前應(yīng)當(dāng)對(duì)其性?xún)r(jià)比有充分了解。二、研究的基本內(nèi)容，擬解決的主要問(wèn)題1.研究的基本內(nèi)容第一章 緒論1.1研究背景與意義1.2研究目的與方法1.3研究?jī)?nèi)容與框架第二章 文獻(xiàn)綜述 2.1 虛擬社區(qū)知識(shí)共享 2.2 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響因素分析2.3小結(jié)第三章 基于電子產(chǎn)品的虛擬社區(qū)知識(shí)共享水平于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向研究3.1 電子產(chǎn)品特殊性分析 3.2 虛擬社區(qū)知識(shí)共享水平

11、測(cè)定3.2.1 共享特性3.2.2 共享方式3.2.3 共享內(nèi)容3.2.4 領(lǐng)袖機(jī)制 3.3 運(yùn)用TAM模型研究虛擬社區(qū)知識(shí)共享水平于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向影響程度3.3.1 信息發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)能力3.3.2 信息接收者的專(zhuān)業(yè)能力3.3.3 社區(qū)活躍度第四章 調(diào)研方法和數(shù)據(jù)分析4.1問(wèn)卷調(diào)研4.2數(shù)據(jù)分析4.3結(jié)果討論第五章 電子產(chǎn)品運(yùn)用虛擬社區(qū)知識(shí)共享的提升策略第六章 結(jié)論與不足參考文獻(xiàn)附錄2.擬解決的主要問(wèn)題 1.從共享特性，共享方式，共享內(nèi)容，領(lǐng)袖機(jī)制等幾個(gè)維度測(cè)定虛擬社區(qū)的知識(shí)共享水平。 2. 分析信息發(fā)送者的專(zhuān)業(yè)能力，信息接受者的專(zhuān)業(yè)能力，社區(qū)活躍度，感知風(fēng)險(xiǎn)，人際信任等因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的

12、具體影響。 3.基于電子產(chǎn)品，提出利用虛擬社區(qū)知識(shí)共享提升品牌形象和品牌價(jià)值的策略。三、研究步驟、方法及措施：（一）研究步驟專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)確定選題搜集并綜述相關(guān)期刊文獻(xiàn)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析整理資料撰寫(xiě)論文 （二）研究方法及措施1文獻(xiàn)分析法在研究過(guò)程中，本文對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)電子商務(wù)模式和消費(fèi)者行為等方面的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述與分析，并借鑒了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的知識(shí)和理論，初步形成了面相網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的研究思路2問(wèn)卷調(diào)查法3定量分析法四、研究工作進(jìn)度序號(hào)時(shí)間內(nèi)容12011.11.7-2012.2.11前實(shí)習(xí)、收集資料，完成實(shí)習(xí)手冊(cè)22012.2.112012.3.6完成外文翻譯、文獻(xiàn)綜述和開(kāi)題報(bào)告32012.3.72012.3.13修改開(kāi)題報(bào)告、外文翻譯、文獻(xiàn)綜述42012.3.142012.4.104月10日前完成論文初稿52012.4.112012.4.254月25日前完成第二稿62012.4.262012.5.105月10日前定稿72012.5.102012.5.15整理、裝訂所有文檔，上交給指導(dǎo)教師82012.5.162012.5.20準(zhǔn)備答辯