《廣告媒體策略》

1、整理課件1導(dǎo)論2013年3月廣告媒體策略:第一講n 廣告活動中，媒體的角色是以成本效率確定恰當(dāng)?shù)娜嗽谇‘?dāng)?shù)牡攸c和時間看到恰當(dāng)?shù)膹V告。n 本章的目標(biāo)：n辨析媒體、媒介、媒體載具等概念的邊界與外延;n理解媒體的基本特性與功能;n了解媒體發(fā)展的歷史脈絡(luò)與未來的演進方向;n掌握廣告媒體的定義、特性與基本分類;n理解廣告媒體的功能及在營銷策劃中的地位與作用;n掌握廣告媒體策劃的流程與綱要;n掌握廣告媒體策略的內(nèi)涵與主題。1.1 媒體與廣告媒體n1 .1.1媒體基礎(chǔ)知識概述n 1.媒體、媒介、媒體載具的概念辨析n媒體（Medium）、媒介(Media)和載具(Vehicle）：n 媒體指一系列傳播工具.如

2、電視、報紙、雜志等；n 媒介的泛指意味更濃厚一些；n 媒體載具是指媒體中的某一種傳播工具。n 2.媒體的基本特征媒體實體性負載性中介性還原性擴張性n 3.媒體發(fā)展的歷史演進n 作為“居間工具”的傳播媒體，一經(jīng)用來負載符號、傳播信息，它即駛上了飛速發(fā)展與變革的快車道。特別是駛?cè)胄畔⑸鐣拇蟊妭鞑ッ襟w，更是以銳不可擋之勢開拓新路，奔向未來。但是，人們已開始擔(dān)心:大眾傳播媒體加速發(fā)展的“壓縮性”、“間斷性”和不確定性，是否會模糊人類的空間透視感和歷史洞察力?假如媒體是一架用自動駕駛儀操縱的飛機，雖然它的速度越來越快，但沒有明確的目的地，其后果會是怎樣?無疑，我們正面臨著嚴(yán)峻的歷史性挑戰(zhàn)和前所未有的抉

3、擇。10大關(guān)鍵詞解讀媒體發(fā)展大趨勢n關(guān)鍵詞1:“分眾化”（Fractionalisation)n關(guān)鍵詞2:“定制化”（customiastion）n關(guān)鍵詞3:“過量化”（plethorisation）n關(guān)鍵詞4:“信息化”（Inforsation）n關(guān)鍵詞5:“數(shù)字化”（Digitisation）n關(guān)鍵詞6:“狂熱化”（Frenetisism）n關(guān)鍵詞7:“民主化”（Democratisation）n關(guān)鍵詞8:“城市化及兩極分化”（Urbanisation&polansation）n關(guān)鍵詞9:“國際化”（internationalisation）n關(guān)鍵詞10:“凝聚化”（Agglome

4、ration）n(1)媒體具有的正功能:傳播信息、引導(dǎo)輿論、教育大眾、提供娛樂。n(2)媒體具有的負功能:媒介環(huán)境虛擬的非真實性，大眾媒介帶來文化的衰退、群體逐漸疏遠，色情、暴力等對兒童的不良影響等。n總體來看媒體主要具有以下功能總體來看媒體主要具有以下功能:n (1)媒體是人體能力的延伸，媒體大大地提升了傳播者的傳播能力，大大地擴大了傳播者的信息傳播的時空范圍。n 4.媒體的功能n(2)媒體提供給我們新的傳播語言形式，各種媒體的特點都會對傳播語言形式產(chǎn)生影響，各類媒體都有切合自己特點的語言表達形式。n(3)媒體能賦予地位，影響傳播者的形象。n(4)媒體會引起傳播行為的變化。n(5)媒體能為受

5、傳者構(gòu)筑外部世界的輪廓。有了大眾媒體，人們可以通過相對便捷的途徑較為全面地了解外界。n (6)媒體影晌受傳者的主觀世界:媒體通過版面或者播出時間的安排來排列事件的重要程度，媒體通過報道內(nèi)容的取舍來決定受眾的注意焦點，媒體通過發(fā)表言論來影響輿論，媒體還通過塑造形象和講述故事來影響人們對周圍人情和人性的看法等。n (7)媒體引起文化的變遷。跟沒有大眾媒體的時代相比，人們的生活方式和思維方式都發(fā)生了極大的變化。n1 .1 .2廣告媒體的基本概念與功能n 1.廣告媒體的定義n 廣告媒體指廣告主以傳達商業(yè)情報為目的，向顯在以及潛在的消費者用作傳達廣告作品所使用的具體而且收費的媒介手段。 n廣告媒體的特性

6、：n（1）動態(tài)性。廣告媒體是動態(tài)的，永遠在改變之中；n (2)廣泛性。n (3)選擇性與可控制性。商業(yè)廣告是一種投資行為n (4)有償性。廣告媒體的另一個特性為商業(yè)性2.廣告媒體的分類n 廣告媒體類別(Media lass )劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運用上將因不同目的而有不同的選擇，同時因傳播特性的差異，在傳播效果上也將有所不同吸引顧客的非常規(guī)媒體非常規(guī)媒體n廣告現(xiàn)在隨處可見，甚至在我們最想不到的地方也可以見到它的蹤影。n錄像帶；高空條幅和燈光；軟式小飛艇；機艙內(nèi)廣告；報紙袋； 泊車計時器；電子看板；充氣膜；出租車廣告；車體彩繪； 垃圾回收器

7、； 電腦亭；廁所廣告；遮光廣告；購物發(fā)票3.廣告媒體的功能n(l)傳播功能n廣告是針對消費對象、轉(zhuǎn)移其對品牌的態(tài)度的說服工作。廣告的作用如圖1一3n(2)適用功能n接受信息的一個適合點：叫作縫隙(Aperture）n（3)組織功能n 如今，隨新媒體的產(chǎn)生，媒體策劃領(lǐng)域經(jīng)歷了一個不斷變化的過程。以前在幕后安靜工作的媒體部門的員工現(xiàn)在在最前沿指導(dǎo)市場營銷策略。媒體整合與媒體媒體整合與媒體分離分離將成為今后媒體職能領(lǐng)域最主要的發(fā)展趨勢之一。一方面，通過對一系列媒體公司的分銷渠道、服務(wù)內(nèi)容和硬件進行整合，從而建立一個新的擴張后的傳播建立一個新的擴張后的傳播體系體系，可以產(chǎn)生更高效廣泛的傳播增效作用;另

8、一方面，在今天這樣一個以整合和創(chuàng)憊為特征的媒體環(huán)境中，媒體職能中的另一個新方式叫作分離。簡單地說，分離是指廣告代理公司的媒體部門作為獨立的單位獨立的單位，而不是像過去那樣作為全面服務(wù)公司中的一個部門。n (4)服務(wù)功能n 廣告是廣告主通過各種媒體傳播商品信息的活動過程?，F(xiàn)代廣告活動由四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。即廣告主、廣告經(jīng)營者(廣告商)、廣告媒體和廣告對象。他們之間的相互關(guān)系如下圖1一6所示。n (5)增效功能n 如何有效地運用廣告費取得最佳媒體效益，屬于廣告媒體策劃范疇的作業(yè)空間。通過廣告代理商、客戶和傳播媒體的三角互動，也可以創(chuàng)造出額外的更大的媒體效益n (6)廣告媒體功能的正向性與負向性n廣告媒體

9、在傳遞信息、促進溝通、建立和提升商品品牌形象、指導(dǎo)消費、豐富人們生活、協(xié)調(diào)社會經(jīng)濟和美化社會環(huán)境等諸多方面都發(fā)揮了正向功能。但是，商業(yè)廣告本身的功利行為也會產(chǎn)生一定的負效應(yīng)，如不良的廣告信息會造成較大范圍的文化誤導(dǎo)或?qū)ι鐣h(huán)境的污染，也會站污媒體的品牌形象。媒體的焦點媒體的焦點:中外廣告媒體研究理路與重心轉(zhuǎn)移中外廣告媒體研究理路與重心轉(zhuǎn)移n一、國際上廣告媒體研究的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢n二、國內(nèi)廣告媒體研究的發(fā)展理路與重心轉(zhuǎn)移1 .2廣告媒體策略要覽n1.2.1廣告媒體策劃的流程與綱要n 1.廣告媒體策劃的基本內(nèi)核n 媒體策劃的目的是構(gòu)思、分析和巧妙地選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ肋m當(dāng)時機、適當(dāng)?shù)膱龊蟼鬟f給適當(dāng)?shù)?/p>

10、受眾。n 媒體策劃應(yīng)被視作一個步驟或是對一組問題的可能性答案的一系列決策n圖1一11廣告媒體策劃循環(huán)鏈?zhǔn)袌瞿繕?biāo)市場目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體目標(biāo)媒體策略媒體策略媒體計劃媒體計劃2.廣告媒體策劃的決策過程n3.廣告媒體策劃的基本綱要n肯羅曼和珍曼絲的媒體計劃法則n (l)從整體營銷計劃出發(fā)制定媒體目標(biāo)與策略。n (2)整合創(chuàng)意作品與媒體計劃。n (3)不要局限于常用的謀體工具。n (4)不要受制于CPM(每千人成本)。n (5)考慮干擾。n (6)認清所有媒體計劃都是到達率、頻次、持續(xù)性、地理和預(yù)算之間的n平衡。n (7)平衡地區(qū)性與全國性的需求。n (8)評估不同的媒體計劃。n (9)緊密結(jié)合媒體計劃與營銷