服裝營銷數(shù)據(jù)的報表分析

1、目錄服裝營銷數(shù)據(jù)的報表分析第一節(jié)服裝市場調(diào)查數(shù)據(jù)報 表分析一、服裝市場調(diào)查目的二、服裝市場調(diào)查問卷三、服裝市場調(diào)查問卷分析數(shù)據(jù)庫四、服裝市場調(diào)查問卷分析的基本思路五、服裝市場調(diào)查分析報告第二節(jié)服裝銷售數(shù)據(jù)綜述分析一、服裝銷售數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)二、服裝銷售匯總報表分析三、服裝銷售分類報表差異分析第七章第七章服裝營銷數(shù)據(jù)的報表分析數(shù)據(jù)分析是一個創(chuàng)造性的工作，沒有 完全統(tǒng)一的分析模式，需要數(shù)據(jù)分析人員能結(jié)合企業(yè)營銷數(shù) 據(jù)的特點及分析需要，靈活選擇各種數(shù)據(jù)分析方法，在營銷 數(shù)據(jù)中挖掘數(shù)據(jù)規(guī)律，指導(dǎo)營銷實踐。報表分析是利用 SPSS 中的圖表統(tǒng)計工具進行的服裝營銷數(shù)據(jù)初步分析，主要是利 用SPSS的圖表功能，對

2、服裝營銷中的原始數(shù)據(jù)進行頻數(shù)分 析、綜述分析、交叉分析，并用圖表將分析結(jié)果表達(dá)出來， 供分析者使用。第一節(jié)第一節(jié)服裝市場調(diào)查數(shù)據(jù)報表分析 服裝市場調(diào)查主要是從目標(biāo)消費者的角度來了解市場營銷 中的一些營銷參數(shù)，如市場空間的大小、消費品牌傾向、選 購因素、促銷因素、競爭情況、滿意度評價等。在市場問卷 調(diào)查中，由于問題的設(shè)計通常是圭寸閉式問題，因此市場調(diào)查 問卷的數(shù)據(jù)以分類數(shù)據(jù)為主。在進行數(shù)據(jù)分析時，了解各種 營銷參數(shù)的消費者分布情況是進行數(shù)據(jù)分析的主要方法，此 外，為了進一步研究各種營銷參數(shù)之間的關(guān)系，也會涉及到 相關(guān)分析。下面將以一個服裝市場調(diào)查案例，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行報表分析。 一、服裝市場調(diào)查目

3、的 本案例的調(diào)查目的主 要包括以下四個方面： 了解服裝市場的空間大小， 1） 與 之相關(guān)的問題包括：休閑服消費金額及購買次數(shù)，其他服裝 消費金額及購買次數(shù)。 了解消費者的服裝消費的品牌傾向， 與之相關(guān)的 2）問題包括：最喜歡的三個休閑服品牌、 6 個 休閑服品牌滿意度打分。 了解消費者購買服裝時的選購因 素，與之相關(guān)的 3）問題是消費者購買休閑服時最重視的三 個選購因素。 了解消費者的購買習(xí)慣，與之相關(guān)的問題包 括： 4）購買地點、持有貴賓卡的情況。個人資料包括：年齡、性別、收入，用于部分調(diào) 5）查問題的相關(guān)分析。 問 卷標(biāo)識包括：年份、地區(qū)、問卷編號，用于年6）度、地區(qū)對比分析。 二、服裝市

4、場調(diào)查問卷 根據(jù)以上調(diào)查目的，設(shè) 計的調(diào)查問卷見第一章表 1-2 所示。 三、服裝市場調(diào)查問 卷分析數(shù)據(jù)庫 本案例提供的分析數(shù)據(jù)庫的名稱為 “服裝市場 調(diào)查數(shù)據(jù)庫sav”，數(shù)據(jù)庫中給出了兩年的調(diào)查數(shù)據(jù)樣本。調(diào)查問卷的變量編碼見第一章表 1-3 所示。 四、服裝市場調(diào) 查問卷分析的基本思路 1、市場份額的分析 對該問題的分 析涉及到問卷中的第 4 個問題，由于調(diào)查問卷給出的數(shù)據(jù) 是分組數(shù)據(jù)，為了估計平均消費金額，需要使用數(shù)據(jù)重編碼 功能，將分組答案代碼轉(zhuǎn)化，生成新的、用消費金額表示的 變量，這樣才可使用分組匯總功能來計算不同地區(qū)的平均消 費金額。在分組代碼轉(zhuǎn)化時， 每組取中間值， 兩頭取臨界值。

5、 為了描述方便，下面給出了該分析過程的 Spss 語法（操作 過程見前面有關(guān)章節(jié)， ， 以下相同） 如表 7-1a 所示。 生 成的分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)的年均消費情況，如表 7-1b 所示。從該表可以得到休閑服、其他服裝近兩年來不同 地區(qū)的平均消費額、消費次數(shù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可進行市場份 額分析、市場份額的地區(qū)對比分析、市場份額的兩年來的變 化對比分析。表 7-1a 市場份額分析語法語法 過程說 明 RECODE 數(shù)據(jù)重 q4_1_1 編碼 11000 21250 3200042500 INTO qq411 .VARIABLE LABELS qq411 休閑服年均消費 額 .EXECUTE

6、 .RECODEq4_1_2 1500 2750 3150042000 INTO qq412 .VARIABLE LABELS qq412 其他服裝年均消費 額 .EXECUTE .SUMMARIZE 數(shù)據(jù)分 /TABLESqq411 qq412 q4_2_1 組匯總 q4_2_2 BY year BY dqbh /FORMATNOLIST TOTAL /TITLECase Summaries /MISSINGVARIABLE /CELLSMEAN . 說明：如果將這些語法復(fù)制到 SPSS 的語法 窗口中， 并打開相應(yīng)的分析數(shù)據(jù)庫， 可執(zhí)行并得到分析結(jié)果， 以下相同。 表 7-1b 市場份額分

7、析結(jié)果 Mean 休閑服年 其 他服裝年 休閑服年 其他服裝年 年份 地區(qū)代碼 均消費額 均消費額 消費次數(shù) 消費次數(shù) 2001 華東 1633.3490 1022.3845 3.39 2.65 華北 1584.6977 975.3788 3.52 2.92 華 中 1566.7752 962.0718 3.40 2.59 Total 1601.1736 992.2952 3.44 2.72 2002 華東 1479.1284 907.0837 3.44 2.59 華北1537.0267 896.8785 3.34 2.58 華中 1520.8605 945.8225 3.43 2.50 To

8、tal 1509.6189 914.5455 3.41 2.56 Total 華東 1555.2717 964.0363 3.42 2.62 華北 1559.3972 933.6886 3.43 2.74 華中 1541.2744 953.0457 3.42 2.54 Total 1552.9085 951.3037 3.42 2.64 2、品牌傾向分析 對該問題的分析涉及到 問卷中的第 1、 6 二個問題，這第 1 題是一個排序題，使 用頻數(shù)分析，第 6 題是一個復(fù)合題，采用綜述計算。分析 思路如下： 第 1 題：采用平行變量頻數(shù)表的方法，統(tǒng)計第 一喜歡品牌、第二喜歡品牌、第三喜歡品牌的分年

9、度分地區(qū) 的心理份額即頻率， 然后將這些數(shù)據(jù)復(fù)制到 Excel 中，按 0.5、 0.3、0.2 的權(quán)重，計算各個品牌分年度、分地區(qū)的品牌綜合 心理份額（ Excel 計算過程在此不述）。該分析過程的 Spss 語法如表 7-2a 所示，執(zhí)行 如表 7-2b 結(jié)果包括各品牌分年 度分地區(qū)的心理份額，所示。從該表可以得到各個品牌近兩 年來不同地區(qū)的心理份額，根據(jù)這些數(shù)據(jù)可進行品牌心理份 額的地區(qū)對比分析、年度變化對比分析及競爭對比分析。表 7-2a 品牌傾向分析語法 過 程 說明 Table of Frequencies.TABLES 調(diào) 用 /FTOTAL t Total 平 行 /FORMA

10、T BLANK MISSING. 變 量 /TABLES 頻 數(shù) year gt dqbh gt q1_1 q1_2 表 功 q1_3 BY 能。 LABELS gt STATISTICS t /STATISTICS CPCT PCT7.1 :year dqbh /TITLE 表 7-2b 品牌心理份額分析結(jié)果 . 表 7-2b 品牌心理份額分析結(jié)果 班尼路 真維斯 佐丹奴 堡獅龍 蘋果 U2 其 他 Total 年份 2001 地區(qū) 華東 第一喜歡的休閑服品 9.063.9 8.1 4.6 3.1 5.9 5.4 100.0 代碼 第二喜歡的休閑服品 17.324.5 17.8 7.7 8.

11、6 7.9 16.2 100.0 第三喜歡的休閑服品 15.9 8.723.1 10.7 8.5 10.1 23.0 100.0 華北 第一喜歡的休閑服品 11.258.3 5.9 4.2 3.1 2.2 15.1 100.0 第二喜歡的休閑服品 22.9 25.317.4 9.9 5.2 4.5 14.8 100.0 第三喜歡的休閑服品 15.4 10.620.4 13.7 7.8 9.2 22.9 100.0 華中 第一喜歡的休閑服品 6.672.6 6.1 2.5 2.6 4.3 5.4 100.0 第二喜歡的休閑服品 22.4 18.820.6 9.1 5.6 6.5 16.9 100

12、.0 第三喜歡的休閑服品 16.9 6.7 23.68.1 9.5 9.8 25.5 100.0 2002 地區(qū) 華東 第一喜歡的休閑服品7.5 69.5 7.9 2.8 1.9 .9 9.5 100.0 代碼 第二喜歡的休閑服品20.9 19.3 20.7 9.4 9.7 .9 19.0 100.0 第三喜歡的休閑服品 13.18.3 21.7 10.3 11.9 3.8 30.9 100.0 華北 第一喜歡的休閑服品8.9 71.0 6.4 2.9 1.5 .2 9.1 100.0 第二喜歡的休閑服品 24.720.2 23.3 10.2 5.4 1.5 14.8 100.0 第三喜歡的休

13、閑服品 20.16.3 24.5 13.8 9.0 2.6 23.6 100.0 華中 第一喜歡的休閑服品6.7 74.2 6.0 3.3 3.0 .5 6.2 100.0 第二喜歡的休閑服品 22.618.7 22.5 9.0 9.4 1.7 16.2 100.0 第三喜歡的休閑服品 16.8 6.823.2 10.7 9.6 4.4 28.5 100.0 第 6 題：采用多變量交叉分組報 表的方法，統(tǒng)計各個品牌分年度、分地區(qū)的滿意度評分的平 均值。該分析過程的 Spss 語法如表 7-2c 所示， 執(zhí)行結(jié)果包 括各品牌分年度分地區(qū)的品牌滿意度，如表 7-2d 所示。從 該表可以得到各個品牌

14、近兩年來不同地區(qū)的品牌滿意度，根 據(jù)這些數(shù)據(jù)可進行品牌滿意度的地區(qū)對比分析、年度變化對 比分析及競爭對比分析。 表 7-2c 品牌傾向分析 Basic Tables. 按 年 TABLES 份 地 /FORMAT BLANK MISSING. 區(qū) 交 /OBSERVATION q6_1 q6_2 q6_3 q6_4 叉 分 q6_5 q6_6 組 匯 /TABLES year gt q6_1 q6_2 q6_3 總 q6_4 q6_5 q6_6 BY dqbh gt STATISTICS /STATISTICS mean /TITLE 表 7-2d 品 牌滿意度分析結(jié)果 . 表 7-2d 品牌

15、滿意度分析結(jié)果 地區(qū)代 碼 華東 華北 華中 Mean Mean Mean 年份 2001 班尼路滿 意度 7 7 7 真維斯?jié)M意度 8 9 9 佐丹奴滿意度 7 7 8 堡獅 龍滿意度 7 8 7 蘋果滿意度 7 7 8 U2 滿意度 8 7 8 2002 班 尼路滿意度 7 8 8 真維斯?jié)M意度 9 9 9 佐丹奴滿意度 8 8 8 堡獅龍滿意度 8 8 8 蘋果滿意度 7 7 7 U2 滿意度 7 7 7 3、 選購因素分析 對該問題的分析涉及到問卷中的第 2 個問 題，這個問題有三個頻數(shù)變量。其分析思路與品牌心理份額 的統(tǒng)計分析相似，可計算選購因素綜合份額進行分析。下面 給出了該分析過

16、程的 Spss 語法，如表 7-3 a 所示。生成的 分析結(jié)果包括分年度、分地區(qū)頻數(shù)表，如表 7-3 b 所示。從 該表可以得到消費者近兩年來不同地區(qū)的選購因素份額，根 據(jù)這些數(shù)據(jù)可進行選購因素心 理 份 額 的 地 區(qū) 對 比 分 析、年 度 變化 對比分 析 。表 7-3 a 選購因素分析語 法 過 程 說 明 Table of Frequencies.TABLES 調(diào) /FTOTAL t Total 用 /FORMAT BLANK MISSING. 平 /TABLES 行 year gt dqbh gt q2_1 q2_2 變 q2_3 BY 量 LABELS gt STATISTICS

17、 t 頻 /STATISTICS 數(shù) CPCT PCT7.1 :year dqbh 表 /TITLE 表 7-3b 選購因素分析結(jié) 功 果. 能。 如果以該問題的 10 個答案對消費者進行分類， 但 答案不計較順序，可形成 C103120 類消費者，而實際上并 沒有這么多，如果用這三個變量計算出一個新的變量并代表 實際組合，并對該變量進行頻數(shù)統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)有大約 20 類消 費者類型占了全部消費者的 80，應(yīng)該說這 20 類消費者是 重點的研究對象， 20-80 原則在這里充分體現(xiàn)。該分析過程 的語法如表 7-3 c 所示，由于分析結(jié)果較長， 在此不在列出。 表 7-3b 選購因素分析結(jié)果 知名

18、內(nèi)部 品質(zhì) 價格 服務(wù) 款 式 推廣 時尚 舒適 個性 度 環(huán)境 Total 年份 2001 地區(qū) 華東 購買品牌休閑服 32 6.3 5.9 22 .6 .9 26 5.9 100.0 代碼 考慮的第一因素 購買品牌休閑服 12 12 14 25 1.3 2.7 22 12 .2 100.0 考慮的第二因素 購買品牌休閑服 11 10 15 19 2.1 2.3 19 19 1.3 100.0 考慮的第三因素 華北 購買品牌休閑 服 28 7.1 6.2 25 1.4 2.1 23 7.4 .3 100.0 考慮的第一因素 購 買品牌休閑服 13 12 12 23 1.4 3.8 23 12 .4 100.0 考慮的第二 因素 購買品牌休閑服 12 10 13 19 2.7 2.0 21 20 .5 100.0 考 慮的第三因素 華中 購買品牌休閑服 32 4.7 3.5 25 .8 .2 277.6 100.0 考慮的第一因素 購買品牌休閑服 12 8.1 12 25 1.3 4.9 23 14 100.0 考慮的第二因素 購