消費者市場概述與購買決策過程

1、第三章消費者市場消費者市場n第一節(jié) 消費者市場概述n第二節(jié) 消費者行為模式及影響因素n第三節(jié) 消費者購買行為與購買決策過程第一節(jié) 消費者市場概述n一、消費者市場的含義及特點n二、消費品的分類一、消費者市場的含義及特點 消費者市場是指消費者個人或家庭消費者市場是指消費者個人或家庭為個人消費而購買貨物和勞務的營銷場為個人消費而購買貨物和勞務的營銷場所和領域。所和領域。 消費者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，消費者市場又稱為最終產(chǎn)品市場，因為產(chǎn)品進入生活消費領域，才算最終因為產(chǎn)品進入生活消費領域，才算最終完成，它在市場營銷中具有特殊的重要完成，它在市場營銷中具有特殊的重要意義。意義。消費者市場的主要特點n（

2、1）消費者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，）消費者市場交易的商品屬于社會最終產(chǎn)品，購買的目的是滿足人們生活的需要。購買的目的是滿足人們生活的需要。n（2）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。）營銷對象廣泛，購買人數(shù)多而分散。n（3）購買頻率高，零星購買，成交額小、時間分）購買頻率高，零星購買，成交額小、時間分散，多為小型購買。散，多為小型購買。n（4）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知）購買者大多數(shù)缺乏專門的商品知識和市場知識，屬非專業(yè)購買。識，屬非專業(yè)購買。n（5）市場供求關系復雜多變，購買力的流動性大。）市場供求關系復雜多變，購買力的流動性大。二、消費品的分類n按耐用程度和使用頻率來分按耐

3、用程度和使用頻率來分n按商品的性質和用途來分按商品的性質和用途來分n按消費者的購買行為和購買習慣來分按消費者的購買行為和購買習慣來分按商品的耐用程度和使用頻率來分n耐用消費品耐用消費品使用壽命較長，一般可以使用壽命較長，一般可以重復使用，消費者購買此類產(chǎn)品的次數(shù)重復使用，消費者購買此類產(chǎn)品的次數(shù)少，購買行為和購買決策較謹慎。少，購買行為和購買決策較謹慎。n易耗消費品易耗消費品使用壽命很短，或只能一使用壽命很短，或只能一次性使用，消費者購買頻繁，多為習慣次性使用，消費者購買頻繁，多為習慣購買或隨意購買。購買或隨意購買。按商品的性質和用途來分 通常把消費品分為吃、穿、住、行、通常把消費品分為吃、穿

4、、住、行、醫(yī)藥、燃料等七項，各大項又分為若干醫(yī)藥、燃料等七項，各大項又分為若干小類。小類。 這種分類的優(yōu)點在于能夠與消費者這種分類的優(yōu)點在于能夠與消費者的消費構成、消費水平及其發(fā)展變化規(guī)的消費構成、消費水平及其發(fā)展變化規(guī)律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。律相聯(lián)系，從而掌握其購買力的投向。按消費者的購買行為和購買習慣來分n日用品日用品消費者日常生活的必需品及日用小消費者日常生活的必需品及日用小商品。多為認牌購買和就近購買，選擇余地較商品。多為認牌購買和就近購買，選擇余地較少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。少。如糧食、副食品、飲料、日用百貨。n選購品選購品在品種規(guī)格方面較日用品復雜、價在品種規(guī)格

5、方面較日用品復雜、價值較高、購買次數(shù)較少，需經(jīng)對比才決定購買。值較高、購買次數(shù)較少，需經(jīng)對比才決定購買。如服裝、家具、化妝品、耐用消費品等。如服裝、家具、化妝品、耐用消費品等。n特殊品特殊品一般為高檔商品和特殊需要的商品。一般為高檔商品和特殊需要的商品。消費者在作出購買決策前須調查研究和慎重考消費者在作出購買決策前須調查研究和慎重考慮，不輕易購買替代商品和轉換品牌。慮，不輕易購買替代商品和轉換品牌。第二節(jié) 消費者行為模式及影響因素 n一、消費者行為模式n二、影響消費者行為的主要因素一、消費者行為模式購買者購買者需求刺激需求刺激購買者購買者“黑箱黑箱”購買者購買者反應反應消費者購買行為詳細模式營

6、銷刺激營銷刺激產(chǎn)品產(chǎn)品價格價格分銷地點分銷地點促進銷售促進銷售其他刺激其他刺激經(jīng)濟經(jīng)濟技術技術政治政治文化文化外部刺激外部刺激購買者購買者個性心個性心理特征理特征購買者購買者決策的決策的心理過程心理過程購買者購買者“黑箱黑箱”商店選擇商店選擇產(chǎn)品選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇品牌選擇時間選擇時間選擇數(shù)量選擇數(shù)量選擇購買者反應購買者反應二、影響消費者行為的主要因素n購買者因素購買者因素購買者的行為受到其自身因素，購買者的行為受到其自身因素，如文化、社會、個人及心理等不同影響。如文化、社會、個人及心理等不同影響。n產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素產(chǎn)品的質量、特色、款式、價格產(chǎn)品的質量、特色、款式、價格以及售后服務等等。以及

7、售后服務等等。n銷售者因素銷售者因素指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服指生產(chǎn)經(jīng)營者的企業(yè)形象與服務質量。務質量。n情境因素情境因素指對購買決策有影響的各種環(huán)境指對購買決策有影響的各種環(huán)境因素。因素。影響消費者行為的購買者本身的因素文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素相關群體相關群體家庭家庭身份地位身份地位個人因素個人因素年齡年齡職業(yè)職業(yè)經(jīng)濟狀況經(jīng)濟狀況生活方式生活方式心理因素心理因素性格性格動機動機感知覺感知覺后天經(jīng)驗后天經(jīng)驗態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者文化因素 文化因素對個人的需求和購買行為文化因素對個人的需求和購買行為影響極為深廣，其中，最主要的有文化、影響極為深廣

8、，其中，最主要的有文化、亞文化和社會階層三個方面。市場營銷亞文化和社會階層三個方面。市場營銷者要注意文化環(huán)境的變化，從意識觀念者要注意文化環(huán)境的變化，從意識觀念方面影響購買者的行為。方面影響購買者的行為。社會因素 消費者行為不但受到文化因素的影消費者行為不但受到文化因素的影響，同時還受到社會因素的影響，如相響，同時還受到社會因素的影響，如相關群體、家庭、社會地位的影響。在生關群體、家庭、社會地位的影響。在生活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一活方式、行為態(tài)度、信息溝通、行為一體化方面，消費者希望得到他人的認同，體化方面，消費者希望得到他人的認同，實現(xiàn)消費過程的心理滿足。實現(xiàn)消費過程的心理滿足。個

9、人因素 個人因素是指對購買者行為有明顯個人因素是指對購買者行為有明顯影響的外在特征，如年齡與生命周期階影響的外在特征，如年齡與生命周期階段，職業(yè)、經(jīng)濟收入與生活方式等具體段，職業(yè)、經(jīng)濟收入與生活方式等具體因素。企業(yè)制定營銷策略時，應對目標因素。企業(yè)制定營銷策略時，應對目標市場的個人因素有正確的把握，從而作市場的個人因素有正確的把握，從而作出相應的決策，吸引消費者的注意和購出相應的決策，吸引消費者的注意和購買。買。心理因素 心理因素指消費者出于心理性的原心理因素指消費者出于心理性的原因而影響其購買決策與購買行為。其中因而影響其購買決策與購買行為。其中包括消費者的性格與自我觀念、動機、包括消費者的

10、性格與自我觀念、動機、感知覺與后天經(jīng)驗。感知覺與后天經(jīng)驗。馬斯洛需求層次論自我自我實現(xiàn)需求實現(xiàn)需求尊重需求尊重需求社會需求社會需求安全需求安全需求生理需求生理需求第三節(jié) 購買行為與購買決策過程n一、消費者購買行為的內容n二、消費者購買行為的類型n三、購買決策過程一、消費者購買行為的內容 購買行為是指消費者在購買過程中購買行為是指消費者在購買過程中外現(xiàn)的活動、動作、反應和行為的總和。外現(xiàn)的活動、動作、反應和行為的總和。不同的消費者由于購買需求、動機和個不同的消費者由于購買需求、動機和個性特點的不同，在購買過程中的行為表性特點的不同，在購買過程中的行為表現(xiàn)有所不同?，F(xiàn)有所不同。 西方市場學家把購買

11、行為內容簡稱西方市場學家把購買行為內容簡稱為為“5WH”，對這幾個方面的調研，對這幾個方面的調研，有利于進行市場營銷決策。有利于進行市場營銷決策。“5WH”購買行為內容購買行為內容購買行為內容買什么買什么What如何買如何買How由誰買由誰買Who為何買為何買Why何時買何時買When何處買何處買Where購買什么n指購買多少商品或服務，購買多少。指購買多少商品或服務，購買多少。 消費者購買什么商品，由消費需求消費者購買什么商品，由消費需求所決定，研究購買需求，有利于確定商所決定，研究購買需求，有利于確定商品組合，保證適銷對路。品組合，保證適銷對路。為何購買n指購買的原因，或是購買動機分析。指

12、購買的原因，或是購買動機分析。 消費者的購買動機就是驅使消費者消費者的購買動機就是驅使消費者產(chǎn)生購買行為的內在原因。了解與掌握產(chǎn)生購買行為的內在原因。了解與掌握消費者的購買動機，對企業(yè)進行營銷決消費者的購買動機，對企業(yè)進行營銷決策有著十分重要的意義。策有著十分重要的意義。何時購買n指消費者的購買時間。指消費者的購買時間。 購買時間往往與消費者的生活習慣購買時間往往與消費者的生活習慣及所購商品的種類特性有關。摸清消費及所購商品的種類特性有關。摸清消費者對各類消費品的購買習慣和規(guī)律，對者對各類消費品的購買習慣和規(guī)律，對企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時間及開展各企業(yè)組織貨源，安排營業(yè)時間及開展各種促銷工作有

13、密切關系。種促銷工作有密切關系。何處購買n指消費者的購買地點。指消費者的購買地點。 一般來說，購買地點與購買的商品一般來說，購買地點與購買的商品種類有關。因此，根據(jù)商品的性質進行種類有關。因此，根據(jù)商品的性質進行恰當?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條恰當?shù)纳痰赀x址，是營銷成功的前提條件。件。由誰購買n指購買角色。指購買角色。 一般地，消費通常以家庭為單位進一般地，消費通常以家庭為單位進行，購買決策由家庭中一個或幾個成員行，購買決策由家庭中一個或幾個成員所決定。在家庭的購買活動中，由其所所決定。在家庭的購買活動中，由其所起的不同作用，可以分為以下幾類購買起的不同作用，可以分為以下幾類購買角色。角色。

14、購買角色n倡議者倡議者即最初提出購買某種商品或服務的人。即最初提出購買某種商品或服務的人。n影響者影響者指其建議或看法影響最后購買決策的人。指其建議或看法影響最后購買決策的人。n決策者決策者指部分或全部購買決策最后決策的人。指部分或全部購買決策最后決策的人。n購買者購買者實際執(zhí)行購買決策的人。實際執(zhí)行購買決策的人。n使用者使用者指消費或使用該產(chǎn)品或服務的人。指消費或使用該產(chǎn)品或服務的人。為誰購買n指購買方式。指購買方式。 由于商品的特性不同，消費者的付由于商品的特性不同，消費者的付款方式、購買行為方式也有不同。了解款方式、購買行為方式也有不同。了解消費者是怎樣購買商品的，有助于廣告消費者是怎樣

15、購買商品的，有助于廣告宣傳等促銷方式的確定。宣傳等促銷方式的確定。二、消費者購買行為的類型 消費者在購買商品的過程中，由于投入的消費者在購買商品的過程中，由于投入的程度不同，對品牌、產(chǎn)品的性能特點的認知不程度不同，對品牌、產(chǎn)品的性能特點的認知不同，因而其購買行為是明顯的不同。歸納購買同，因而其購買行為是明顯的不同。歸納購買類型的方法主要有三種：類型的方法主要有三種：n按購買者的投入程度和品牌的差別程度按購買者的投入程度和品牌的差別程度n按購買過程中解決問題的程度按購買過程中解決問題的程度n按購買者的消費心理和個性特點按購買者的消費心理和個性特點按購買者的投入程度和品牌差別程度來區(qū)分n（1）復雜

16、的購買行為）復雜的購買行為購買貴重的、不常購買貴重的、不常買的、有風險的商品，投入程度高，經(jīng)過復雜買的、有風險的商品，投入程度高，經(jīng)過復雜的了解與認知過程。的了解與認知過程。n（2）減少失調感的購買行為）減少失調感的購買行為對于選購品對于選購品的購買，購買后心理上會產(chǎn)生不平衡的失調感的購買，購買后心理上會產(chǎn)生不平衡的失調感受，需要找出理由求得自我心理安慰。受，需要找出理由求得自我心理安慰。n（3）習慣性的購買行為）習慣性的購買行為價格低廉、較為價格低廉、較為熟悉，購買后很少對商品進行評論。熟悉，購買后很少對商品進行評論。n（4）追求多樣化的購買行為）追求多樣化的購買行為品牌差別明品牌差別明顯，

17、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復購買時不斷更改顯，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，重復購買時不斷更改花樣?；?。按購買過程中解決問題的程度區(qū)分n慣性反應行為慣性反應行為消費者對價值較低、頻繁購消費者對價值較低、頻繁購買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消買的商品的品牌和特征非常了解，有明顯的消費偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。費偏好，按慣性購買，是最簡單的購買行為。n有限解決問題有限解決問題消費者對某一類商品的性能、消費者對某一類商品的性能、特點比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了特點比較熟悉，但對具體的品牌和性能不夠了解，需要進一步掌握商品信息，比前者的購買解，需要進一步掌握商品信息，比前者的購買行為復雜，需要

18、解決部分問題后才購買。行為復雜，需要解決部分問題后才購買。n廣泛解決問題廣泛解決問題消費者面對一種從沒有購買消費者面對一種從沒有購買使用過的商品，必須廣泛了解有關此商品的一使用過的商品，必須廣泛了解有關此商品的一切問題并進行評估才作出購買決策。其購買行切問題并進行評估才作出購買決策。其購買行為是最復雜的。為是最復雜的。按購買者的消費心理和個性特點來分n習慣型購買行為習慣型購買行為熟悉、信任度高、形成偏好，熟悉、信任度高、形成偏好，購買行為迅速、果斷。購買行為迅速、果斷。n理智型購買行為理智型購買行為冷靜、慎重，反復考慮、比冷靜、慎重，反復考慮、比較選擇，不易受促銷和現(xiàn)場氣氛影響。較選擇，不易受

19、促銷和現(xiàn)場氣氛影響。n經(jīng)濟型購買行為經(jīng)濟型購買行為考慮價廉實惠，對時尚流行、考慮價廉實惠，對時尚流行、品牌等非價格因素不作考慮。品牌等非價格因素不作考慮。n沖動型購買行為沖動型購買行為不愿多投入時間和精力，容不愿多投入時間和精力，容易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。易被廣告、促銷、包裝等因素吸引。n情感型購買行為情感型購買行為聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、聯(lián)想力豐富，易受商品外觀、命名、寓意和潮流影響，購買的情感動機明顯。命名、寓意和潮流影響，購買的情感動機明顯。n不定型購買行為不定型購買行為對商品既不熟悉，也無偏好，對商品既不熟悉，也無偏好，缺乏購買經(jīng)驗，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購買。缺乏購買經(jīng)驗，表現(xiàn)為猶豫不決和隨意購買。三、購買決策過程確認確認需求需求信息信息搜集搜集評估評估選擇選擇購買購買決定決定購后購后行為行為1、確認需求消費者實際狀態(tài)消費者實際狀態(tài)需求狀態(tài)分析需求狀態(tài)分析確認需求確認需求消費者期望狀態(tài)消費者期望狀態(tài) 確認需求是消費者購買決策過程的起確認需求是消費者購買決策過程的起點。消費者在形成購買決策的過程中，實點。消費者在形成購買決策的過程中，實際狀態(tài)和期望狀態(tài)之