生鮮電商四大運營方案

1、生鮮電商四大運營方案This manuscript was revised by JIEK MA on December 15th, 2012.生 鮮 電 商 四 大 運 營 方 案（中國電子商務(wù)研究中心訊）一、聚人氣：快速“建群”要建設(shè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社群， 生鮮電商首先要廣泛引流，廣泛吸引用戶加入品牌社群，其可以通過線下的實體門店 吸引用戶掃描“會員碼、碼、社群碼”引流，可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣引流，也可以通過網(wǎng) 絡(luò)社群發(fā)帖、搞內(nèi)容營銷等引流，快速建群、聚人氣是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的第一步，也是 至關(guān)重要的第一步。1廣泛引流搶用戶對于生鮮電商而言，廣泛引流是極其重要的， 而且此種引流還極富行業(yè)特色，需要和生鮮產(chǎn)

2、品銷售、美食文化傳播、美食服務(wù)體驗 等結(jié)合起來，需要更多的和生鮮電商自有品牌特色結(jié)合起來，需要和線上線下的主 題、會員互動結(jié)合起來。一句話，只有廣泛引流，才能擁有強大的網(wǎng)絡(luò)品牌社群基 礎(chǔ)，才能有后續(xù)的一系列操作。具體做法和項目解決方案有：1）開展“掃碼有禮”、“入會員三重禮”等活動， 吸引用戶掃描“入會碼、品牌二維碼、會員活動碼”等，從而擴大用戶基數(shù)；2）在生 鮮社區(qū)、美食社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)貼吧等大量員主題貼、美食內(nèi)容貼、會員貼等，以優(yōu)秀的生 鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食菜譜內(nèi)容等進行引流；3）還可以通過與商家的聯(lián)合促銷、線下論 壇、同城集會等進行引流，引流的方式多種多樣，擴大用戶數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的首 要所在。

3、2 “同類質(zhì)”吸引無論生鮮電商承認與否，生鮮用戶是有類別之分的，各自 用戶群自有其群落分布，我們大致可以把生鮮電商的用戶細分有美食極客、美食達人 和折扣狂等類別。對于美食極客而言，其更看重新鮮菜譜的高價值呈現(xiàn)、時興烹飪技 巧的傳遞，其是各大生鮮電商的核心用戶群體，得“美食極客”者得天下；對于美食 達人，其更看重特色菜譜的學(xué)習(xí)，和美食社員的交流分事，而其也是各大生鮮電商的 重要用戶群體；而折扣狂們，更多的是一些家庭主婦，其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣、折 扣、優(yōu)惠組合等，是各生鮮電商特賣銷售、價格優(yōu)惠等主攻人群。具體方法和項目解決方案有：1）開放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測試，讓用戶參與到菜譜設(shè) 計、新品研發(fā)中來，

4、給予優(yōu)秀參與者以明星會員、十佳會員等稱號；2）提供會員專屬 時令菜品、專屬優(yōu)惠等，提高價格優(yōu)惠力度，大力吸引“折扣狂”型會員用戶。二、搭平臺：平臺“活群”生鮮電商作為提供極大豐富的電商平臺，其具有構(gòu)建 網(wǎng)絡(luò)社群的天然優(yōu)勢，銷售產(chǎn)品是大眾消費者高頻率消費的的“剛需型產(chǎn)品”，生鮮 用戶有天然的聚會分乍特性，生鮮電商在發(fā)揮這些天然優(yōu)勢的同時，也可借助這些優(yōu) 勢更好、更快的活化網(wǎng)絡(luò)社群，提升網(wǎng)絡(luò)社群影響力及活躍度。1發(fā)內(nèi)容生鮮社群是 鮮活的，用戶需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案，而這意味著生鮮網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)需 要更多、更專業(yè)的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食內(nèi)容、DIY內(nèi)容等支撐，可以說，生鮮美食的 “內(nèi)容營銷”是生

5、鮮社群建設(shè)的重中之重，沒有強大的生鮮內(nèi)容體系支撐，生鮮社群 建設(shè)也就成了 “海市蜃樓”。具體的“內(nèi)容體系”建設(shè)方法和項口解決方案有：1）細分社群內(nèi)容類別，可細分 成美食內(nèi)容、烹飪技巧、美食故事、生態(tài)食材等內(nèi)容，美食內(nèi)容主要是美食烹飪、美 食展示、大廚服務(wù)等，烹飪技巧主要是烹飪手法、經(jīng)驗交流等，美食故事主要是講述 家與美食、人與美食、食材烹飪等的悄感故事，生態(tài)食材主要是食材精選、產(chǎn)地巡 禮、時令菜品等內(nèi)容，各社群內(nèi)容各司其責(zé)、各有空間，共同營造多元化、多系列的 社群內(nèi)容體系；2）做精DIY內(nèi)容，放大用戶菜譜分享版塊的同時，可將用戶分享版塊 細分為家庭分享、品鑒分拿、聚會樂照、社交空間等不同版塊，

6、提高用戶分享的積極 性，使其DIY內(nèi)容分享及創(chuàng)造更具實用性，同時也提升生鮮用戶的內(nèi)容貢獻價值。2 巧分組網(wǎng)絡(luò)生鮮用戶多是分組的，散落在各社區(qū)群落中，活躍在各美食論壇、生鮮頻 道等處，生鮮電商也有必要在用戶社區(qū)中劃分出不同版塊、設(shè)置不同類別，以深化品 牌對用戶的深度經(jīng)營；在強化生鮮菜品安全性、新鮮度、品質(zhì)感的同時，生鮮電商更 應(yīng)強化不同用戶間的分享互動，亮化用戶的群組表現(xiàn)。具體的方法和項H解決方案有：1）在用戶論壇中設(shè)置必要的分組，讓用戶自主選 擇自己喜歡的分區(qū)，如美食極客區(qū)、美食分享區(qū)、優(yōu)惠空間等，讓用戶自主定義自己 的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動，尋找自己喜歡的群落空間；2）在生鮮產(chǎn)品描述頁面、下單頁面、訂

7、 單完成頁面、服務(wù)評價頁面等網(wǎng)站關(guān)鍵頁面放置“同組分孕按鈕”，用戶在瀏覽生鮮 產(chǎn)品、下單支付、服務(wù)評價等時可以點擊“分審按鈕”進行分享，可以分享至同組， 無形中放大了用戶“群組分享”功能，為“群組分享”增添了更多評價入口。3線上 線下活同城生鮮電商終究是要推行的，未來的生鮮電商也會被劃分至生活服務(wù)的領(lǐng) 域，對于生鮮用戶經(jīng)營而言，生鮮電商更應(yīng)強化品牌與用戶的線上溝通互動、線下集 會活化活動，線上線下高效互動才能提升會員的高黏性。具體的方法和項目解決方案有：1）定期舉辦“品牌開放日”，邀請會員參觀公 司、生產(chǎn)基地、物流現(xiàn)場等，提升會員對生鮮電商品牌的高認知度、高信任度，擴大 生鮮電商品牌的影響力；

8、2）不定時舉辦“會員美食分享活動”，可以就新菜品進行討 論，可以邀請用戶品鑒美食，可以推出必要的會員門丿占優(yōu)惠，同時與線上網(wǎng)絡(luò)推廣、 會員建設(shè)等結(jié)合起來，提升會員的參與感和滿意度。三、亮表現(xiàn)：優(yōu)質(zhì)“亮群”生鮮用戶對于產(chǎn)品的認知大多是相同的，兒乎每家生 鮮電商都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的、原生態(tài)的，同樣的賣點、同質(zhì)化的產(chǎn)品，對于 生鮮電商而言，只有亮化自己的品牌、亮化自己的內(nèi)容、亮化自己的服務(wù)，才能做出 品牌特色、做出差異化，才能真正實現(xiàn)與用戶深度溝通，實現(xiàn)悄感共鳴。1秀情懷用 戶購買生鮮產(chǎn)品并不只是簡單的購買，或是個人生食，或是用于美食烹飪，食用是一 種表象，而對于高品質(zhì)生活的追求、對于原生態(tài)理

9、念的認同是更深層次的情懷，需要 生鮮電商更多的注重，更多的在社群表達相應(yīng)的悄懷。具體的方法和項H解決方案有：1）傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)惜懷”，將生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地 優(yōu)勢、情懷、品質(zhì)情懷等鮮明的表達出來，這一點上、天天果園等類生鮮電商企業(yè)是 高手，其通過對產(chǎn)地歷史的挖掘，對滯銷產(chǎn)品的公益銷售，充分體現(xiàn)品牌的公益感、 責(zé)任感，激發(fā)用戶共鳴；2）講述安全、原生態(tài)的品牌基因，充公闡述自己的品牌故 事，設(shè)置生態(tài)天地、美食情懷等小欄目，實現(xiàn)品牌與用戶的悄懷共鳴。2亮菜譜菜譜 是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的有力武器，優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶關(guān)注，提升網(wǎng) 站的頁面瀏覽量，同時，其也是生鮮電商品牌與用戶深度溝通的有效載體。

10、優(yōu)秀的菜 譜體系體建設(shè)是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的亮點，也是營造高社群黏性的強有力武器。具體的方法和項H解決方案有：1）以生鮮用戶為導(dǎo)向，設(shè)置不同的套餐美食，以 避免不必要的生鮮食材價格戰(zhàn)，減少用戶在生鮮電商網(wǎng)站間比較價格的風(fēng)險，如設(shè)置 個人紀念餐、白領(lǐng)餐、精英餐等；2）菜譜層次分明，“特色菜”作為長年主打及特 色，“時令菜”作為有效補充，“家常菜”增強電商品牌的親切感，多層次提升用戶 的新鮮感和品質(zhì)感。3星廚服務(wù)LI前生鮮電商除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外，其更多和廚 師服務(wù)結(jié)合在一起，旨在為用戶提供更多的現(xiàn)場美食烹飪服務(wù)，一方面可以提供現(xiàn)場 的烹飪指導(dǎo)，另一方面可以推動用戶服務(wù)的線上線下高效聯(lián)動，這些

11、生鮮020的服務(wù) 方式受到了用戶的極大歡迎，很有發(fā)展前景，同樣，生鮮電商經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)也可 以和廚師服務(wù)、烹飪指導(dǎo)等緊密結(jié)合起來。具體的方法和項目解決方案有：1）設(shè)立“跟我學(xué)廚藝”專欄，邀請明星廚藝達 人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧、特色新菜等，用戶可以在線瀏覽視頻，可以現(xiàn) 場學(xué)習(xí)如何烹飪等；2）鎖定高價值生鮮用戶，針對美食VIP用戶、大金額購買用戶、 有烹飪需求用戶等提供''大廚上門服務(wù)”，可以提供廚師上門服務(wù)，為此類高價值用 戶提供更健全、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費體驗。四、大圈層：快速“擴群”生鮮電商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群的最終目標(biāo)是讓品牌和用戶互 動起來，增強二者的溝通、互動和聯(lián)絡(luò)，從

12、而讓用戶強化對品牌的信任感、依賴感， 因此，做好了建群、活群、亮群的工作，更要強化會員間的社群互動，一方面擴員數(shù) 量，另一方面提升品牌影響力。1以老帶新生鮮電商經(jīng)過多年發(fā)展，其總會有自己的 購買過的用戶、消費金額高的用戶、有影響力的VIP客戶等，這些我們都可以視為我 們的老用戶；為擴大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度，生鮮電商可以大力推進“以老帶 新”，通過老用戶帶動新用戶，通過老消費帶動新消費。具體方法和項H解決方案有：1） “推薦有禮”，凡是推薦新會員入會的老用戶， 可以獲得數(shù)倍的會員積分，以會員積分可以實現(xiàn)優(yōu)惠購物、免費兌換相應(yīng)商品等，也 可以直接給老會員發(fā)放“會員推薦獎” ；2）鼓勵“會員分享”，凡是將生鮮產(chǎn)品、美 食消費等分享至微信、論壇等處的老會員，均統(tǒng)一配置“新會員引入碼”，凡有新 會員入會者，老會員均可以獲得“專屬推薦禮” 一份。2聯(lián)合擴散生鮮電商消費不是 孤立的，用戶在購買、等生鮮產(chǎn)品的同時，總會購買調(diào)料、廚具等關(guān)聯(lián)商品，生鮮電 商可以不經(jīng)營此類商品，但可以和此類商家進行合作，一方面彼此引流，另一方面可 以擴大自己的品牌社群基礎(chǔ)。具體的方法和項目解決方案有：1） “會員聯(lián)合購買