某房地產(chǎn)公司營(yíng)銷(xiāo)推廣方案

1、媒介篇 在項(xiàng)目全程的推廣節(jié)點(diǎn)中，媒介策略是銷(xiāo)售通路中重要內(nèi)容之一。見(jiàn)什么人說(shuō)什么話，但首先要確定的是通過(guò)什么方式說(shuō)，這是問(wèn)題的前提！選擇不對(duì)，很可能就是見(jiàn)了窮人賣(mài)奔馳，白花花的銀子打水漂?？茖W(xué)而準(zhǔn)確的媒介策略是建立在對(duì)項(xiàng)目的深刻研究和理解的基礎(chǔ)上，對(duì)各類(lèi)媒體的大量調(diào)查分析和對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期跟蹤與研究的背景下，并根據(jù)當(dāng)時(shí)具體季節(jié)、節(jié)日、不定期的活動(dòng)、新聞熱點(diǎn)等情況下。通過(guò)嚴(yán)密而科學(xué)的計(jì)算和組合建立的一整套的長(zhǎng)期的可執(zhí)行性很強(qiáng)的推廣計(jì)劃。 一、媒體、SP活動(dòng)整合推廣策略目的：媒體廣告是消費(fèi)者了解樓盤(pán)的主要途徑，也是樓盤(pán)對(duì)外宣傳的主要手段。SP活動(dòng)的開(kāi)展有利于銷(xiāo)售，在銷(xiāo)售的不同階段，開(kāi)展不同SP

2、活動(dòng)，能夠拉動(dòng)人氣，起到點(diǎn)綴的作用。媒體廣告和SP活動(dòng)的有效結(jié)合，則能夠更大的發(fā)揮兩者的效用，從而利于銷(xiāo)售。（一）、媒體實(shí)施內(nèi)容計(jì)劃一覽表時(shí)間內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期形象推廣主題推廣期 大賣(mài)點(diǎn)的逐步釋放、媒體投放量最大持續(xù)推廣強(qiáng)銷(xiāo)期 賣(mài)點(diǎn)細(xì)化、SP增加、廣告量平穩(wěn)尾盤(pán)沖刺期價(jià)格策略很重要、制造購(gòu)買(mǎi)緊迫感、廣告量加大（二）、SP活動(dòng)開(kāi)展的必要性1、 SP活動(dòng)的適期開(kāi)展對(duì)于銷(xiāo)售是相當(dāng)有利的一種促銷(xiāo)宣傳方式，相當(dāng)有利于為銷(xiāo)售聚集相當(dāng)?shù)娜藲?；因此，建議在銷(xiāo)售的各個(gè)階段都應(yīng)適時(shí)穿插SP活動(dòng)，這主要是想拉升人氣。2、有必要開(kāi)展SP活動(dòng)的目的：基本上每個(gè)銷(xiāo)售階段都有必要開(kāi)展SP活動(dòng)，往往SP活動(dòng)能夠在銷(xiāo)售中起到點(diǎn)綴的

3、作用，針對(duì)銷(xiāo)售的不同業(yè)績(jī)，開(kāi)展適合當(dāng)時(shí)情況的不同的活動(dòng)。A、 售態(tài)勢(shì)不太理想時(shí)，開(kāi)展SP活動(dòng)可以帶動(dòng)整個(gè)樓盤(pán)的人氣，也適時(shí)鼓舞了銷(xiāo)售人員的士氣；B、 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)良好時(shí)，SP活動(dòng)的開(kāi)展往往就類(lèi)似于慶功會(huì)，再加上媒體的炒作，可使銷(xiāo)售更上一層樓。（三）、CF制作目的：CF制作的目的是為了促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品整體品牌效應(yīng)，使本案產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好形象。1、 CF的拍攝及制作：以往大多數(shù)的發(fā)展商都將電視廣告作為輔助媒體來(lái)運(yùn)用和DM夾報(bào)齊頭并進(jìn)，在銷(xiāo)售最旺盛的時(shí)機(jī)投入CF的拍攝，通過(guò)優(yōu)美的電視畫(huà)面將“新華世紀(jì)園”所有的優(yōu)勢(shì)都能很直觀地在電視畫(huà)面上反映出來(lái)，起到相當(dāng)廣泛的宣傳力度，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的

4、探知欲望和注意力。2、有必要制作CF的情況：1 當(dāng)銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁時(shí)，往往CF的制作很容易引起人們的注意；2 銷(xiāo)售受到阻力時(shí)，可以利用電視廣告來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)售階段的瓶頸；3 當(dāng)社區(qū)環(huán)境逐步規(guī)劃完畢時(shí)，可以將小區(qū)的景致搬上銀幕；4 當(dāng)前期DM制作賣(mài)點(diǎn)不足時(shí)，消費(fèi)者逐漸對(duì)本案產(chǎn)品熱情程度銳減時(shí)。二、媒體策劃1、 前期項(xiàng)目準(zhǔn)備期項(xiàng)目識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)1.1項(xiàng)目VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)1） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象定位2） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象核心要素系統(tǒng)設(shè)計(jì)Ø 標(biāo)志Ø 標(biāo)志之變體規(guī)范Ø 標(biāo)志之?dāng)?shù)值化作業(yè)Ø 輔助圖形Ø 標(biāo)準(zhǔn)色Ø 輔助色Ø 項(xiàng)目地段圖設(shè)計(jì)3） 本項(xiàng)目視覺(jué)形象應(yīng)

5、用要素設(shè)計(jì)Ø 辦公系統(tǒng) 工作證、胸卡、名片、信紙、手提袋Ø 環(huán)境要素系統(tǒng) 旗幟（售樓中心門(mén)前項(xiàng)目標(biāo)志旗、項(xiàng)目周邊彩旗、道旗、羅馬 旗）、POP VI應(yīng)用設(shè)計(jì)、售樓處內(nèi)VI應(yīng)用設(shè)計(jì)、地面VI應(yīng) 用設(shè)計(jì)Ø 流通系統(tǒng) 面包車(chē)車(chē)體、電瓶看樓車(chē)車(chē)體Ø 廣告系統(tǒng) 平面廣告VI應(yīng)用、景視廣告VI應(yīng)用（須提供電腦動(dòng)畫(huà)文件）Ø 服飾系統(tǒng) 銷(xiāo)售人員服裝設(shè)計(jì)（男、女）、保安人員服裝設(shè)計(jì)（男、女）、保潔 人員服裝設(shè)計(jì)（女）1.2工地現(xiàn)場(chǎng)形象策略設(shè)計(jì)1） 工地圍墻2） 工地主入口3） 工地主標(biāo)識(shí)形象設(shè)計(jì)4） 安全帽設(shè)計(jì)5） 工地標(biāo)語(yǔ)、橫幅、指引牌、旗幟（彩旗、羅馬旗）設(shè)

6、計(jì)6） 工地周?chē)鷳?hù)外廣告的設(shè)計(jì)（大型路牌、道旗、羅馬旗）1.3售樓中心形象設(shè)計(jì)1） 售樓中心外項(xiàng)目標(biāo)志設(shè)計(jì)2） 售樓中心內(nèi)部環(huán)境背板、看板、燈箱、指引牌、地面、頂棚、樓梯等 設(shè)計(jì)3） 售樓中心用品（桌椅、煙灰缸、垃圾桶、資料陳設(shè)架）設(shè)計(jì)1.4樣板間裝飾設(shè)計(jì)1） 樣板間外廊的POP設(shè)計(jì)、戶(hù)型平面圖及說(shuō)明、交屋標(biāo)準(zhǔn)掛板2） 樣板間外廊的指示牌、門(mén)牌、墻畫(huà)設(shè)計(jì)3） 樣板間內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)（提供各個(gè)房間室內(nèi)裝飾效果圖）4） 樣板間內(nèi)指示牌設(shè)計(jì)1.5小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計(jì)1） 區(qū)內(nèi)導(dǎo)示Ø 社區(qū)名稱(chēng)、形象展示Ø 大門(mén)導(dǎo)示Ø 小區(qū)總平面圖Ø 園區(qū)標(biāo)識(shí)Ø 路牌Ø

7、 植物說(shuō)明銘牌Ø 門(mén)牌、樓牌Ø 園區(qū)各組團(tuán)位置圖Ø 生活配套設(shè)施導(dǎo)示Ø 各類(lèi)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（停車(chē)、禁鳴、禁停、轉(zhuǎn)彎、禁煙、火警、安全通道）2） 會(huì)所、幼兒園Ø 門(mén)面、外廊、室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)Ø 分層平面圖Ø 幼兒園入口、操場(chǎng)、室內(nèi)裝飾Ø 幼兒園內(nèi)部的環(huán)境、辦公系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（桌椅、娛樂(lè)用具、餐具、教學(xué) 用具）Ø 功能分類(lèi)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)3） 公共設(shè)施Ø 休息椅Ø 垃圾筒Ø 候車(chē)亭Ø 運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地的形象設(shè)計(jì)4） 公益廣告Ø 小區(qū)形象宣傳口號(hào)Ø 掛旗Ø 燈箱Ø

8、; 戶(hù)外看板Ø 車(chē)載5） 社區(qū)文化園地Ø 展示欄Ø 信息欄銷(xiāo)售工具設(shè)計(jì)Ø 樓書(shū)的設(shè)計(jì)Ø 宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)Ø 戶(hù)型宣傳資料設(shè)計(jì)Ø VCD宣傳資料的設(shè)計(jì)（影視宣傳片腳本編寫(xiě)）Ø 業(yè)主通訊Ø 手提袋設(shè)計(jì)Ø 兩書(shū)的設(shè)計(jì)Ø 銷(xiāo)售人員使用的銷(xiāo)售夾的設(shè)計(jì)Ø 展臺(tái)設(shè)計(jì)2、 啟動(dòng)形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 日期：2001年8月20日-9月10日時(shí)間長(zhǎng)度： 20天（根據(jù)項(xiàng)目本身實(shí)際已建至6層的情況下，此階段不宜過(guò)長(zhǎng)）目的：以擴(kuò)大品牌知名度及信任度，拉升品牌形象，達(dá)到造名造勢(shì)的效果爭(zhēng)取第一批沖動(dòng)型客戶(hù)下定簽

9、約。配合：舉行第一次主題SP活動(dòng)媒體選擇：新民晚報(bào)新聞晨報(bào)彩色半版硬廣告和軟廣告相結(jié)合等廣告預(yù)算費(fèi)用：20萬(wàn)人民幣SP 活動(dòng)建議：在高尚場(chǎng)所或售樓處舉行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、或進(jìn)行推介會(huì)。（注：具體策劃方案在此暫略）3、 主題推廣期，即開(kāi)盤(pán)期 日期：2001年9月10日-10月10日時(shí)間長(zhǎng)度：開(kāi)盤(pán)期為期30天目的：放大品牌知名度及信任度，提高產(chǎn)品品質(zhì)形象，爭(zhēng)取更多的沖動(dòng)型客戶(hù)下定簽約。配合：推廣中舉行主題SP活動(dòng)媒體策動(dòng)定位：開(kāi)盤(pán)期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開(kāi)盤(pán)期的媒體廣告發(fā)布以版面大、沖擊力強(qiáng)為側(cè)重點(diǎn)，通過(guò)大面積系列報(bào)紙廣告來(lái)聚集人氣；同時(shí)以宣傳項(xiàng)目主題為主。媒體選擇：新民晚報(bào)硬性廣告、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)硬性廣告

10、、新聞晨報(bào)硬性廣告等發(fā)布頻率：開(kāi)盤(pán)期的氣氛應(yīng)該熱烈，因此開(kāi)盤(pán)期的媒體廣告發(fā)布應(yīng)較為密集。目的：利用大密度系列性報(bào)紙廣告達(dá)到聚人氣。廣告預(yù)算費(fèi)用：40萬(wàn)（注：具體策劃方案在此暫略）4、 持續(xù)推廣強(qiáng)銷(xiāo)期 日期：2001年10月10日-2002年1月10日時(shí)間長(zhǎng)度：為期3個(gè)月；目的：將銷(xiāo)售推向高潮，加大跑量速度，把銷(xiāo)售量提升到最大化；配合：推廣中舉行主題SP活動(dòng)；（注：具體策劃方案在此暫略）媒體策動(dòng)定位：通過(guò)前面幾個(gè)階段的強(qiáng)勢(shì)推廣，在本階段將以項(xiàng)目產(chǎn)品的廣告主訴求點(diǎn)、細(xì)分優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)用訴求的形式來(lái)打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。媒體選擇：1）報(bào)紙廣告：新民晚報(bào)硬性廣告、解放日?qǐng)?bào)硬性廣告、申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)硬性廣告

11、、新聞晨報(bào)硬性廣告等2）電視廣告：上海電視臺(tái)房屋買(mǎi)賣(mài)、東方電視臺(tái)東方家園等廣告預(yù)算費(fèi)用：60萬(wàn)SP活動(dòng)建議：（注：具體策略方案在此暫略）5、 推廣保溫期 日期：2002年1月10日-2002年4月10日時(shí)間長(zhǎng)度：為期3個(gè)月；目的：維持銷(xiāo)量配合：推廣中舉行主題SP活動(dòng)；媒體策動(dòng)定位：通過(guò)強(qiáng)銷(xiāo)期的銷(xiāo)售，樓盤(pán)已經(jīng)成熟化，所以本階段以訴求項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)為主，維持目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。媒體選擇：以新聞晨報(bào)整版、新民晚報(bào)彩色半版為主,并結(jié)合DM等宣傳手段。發(fā)布頻率：每個(gè)月2-3次廣告推廣。目的：經(jīng)過(guò)主題推廣期之后，希望繼續(xù)深化本案的影響力，為銷(xiāo)售的最后階段制造條件。廣告預(yù)算費(fèi)用：40萬(wàn)SP活動(dòng)建議： （注

12、：詳細(xì)的策劃方案在此暫略）6、 尾盤(pán)沖刺期 日期：2002年4月10日-2002年6月20日時(shí)間長(zhǎng)度：為期二個(gè)半月；目的：為本案的最終售罄畫(huà)上一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)，同時(shí)為發(fā)展商今后的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目打好基礎(chǔ)。配合：舉行答謝戶(hù)主為主題的SP活動(dòng)媒體策動(dòng)定位：根據(jù)銷(xiāo)售狀況，制定相應(yīng)的宣傳策略。廣告主要是以宣傳整個(gè)樓盤(pán)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，樹(shù)立公司的整體形象，既能銷(xiāo)掉剩余房子，又能為今后的發(fā)展打下基礎(chǔ)。媒體選擇：依舊以新民晚報(bào)半版為主廣告預(yù)算費(fèi)用：80萬(wàn)SP活動(dòng)建議：（注：具體策劃方案在此暫略）三、媒體推廣計(jì)劃及費(fèi)用（匯總）1、推廣費(fèi)用預(yù)算一覽表廣告總金額430萬(wàn)項(xiàng)目預(yù)算費(fèi)用（萬(wàn)元）占廣告總金額（%）售樓處（包括效果圖、模

13、型、logo墻、）6014導(dǎo)示系統(tǒng)（包括旗幟類(lèi)、戶(hù)外燈箱等，和其制作費(fèi)）30 7印刷（包括樓書(shū)、專(zhuān)刊、海報(bào)、請(qǐng)貼等）204.6SP活動(dòng)204.6媒體：報(bào)紙 軟新聞 DMCF 23053小計(jì)：36084樣板房（共2套），以每平方米1000元計(jì)307其它40 9.3銷(xiāo)售總金額：60000×6500=3.9億廣告總金額：430萬(wàn)廣告總金額占銷(xiāo)售總金額的1.1%2、媒體安排一覽表階段時(shí)期時(shí)間媒體版面費(fèi)用（萬(wàn)元）一、形象推廣、內(nèi)部預(yù)訂期2001年8月20日-9月10日新民晚報(bào)彩色半版20新聞晨報(bào)彩色半版二、主題推廣期2001年9月0日-10月10日新民晚報(bào)整版彩色40申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)整版彩色新聞晨

14、報(bào)彩色半版三、強(qiáng)銷(xiāo)期2001年10月10日-2002年1月10日新民晚報(bào)彩色半版60新聞晨報(bào)彩色半版解放日?qǐng)?bào)彩色半版申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)彩色半版地鐵風(fēng)彩色半版上海電視臺(tái)房屋買(mǎi)賣(mài)、東方電視臺(tái)東方家園電視滾動(dòng)播出東方家園四、續(xù)銷(xiāo)期2002年1月10日-2002年4月10日新民晚報(bào)1/2黑白40新聞晨報(bào)整版黑白申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1/4黑白上海電視臺(tái)房屋買(mǎi)賣(mài)、東方電視臺(tái)東方家園東方家園六、尾盤(pán)沖刺期2002年4月10日-2002年6月25日申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)1/2彩色80新民晚報(bào)彩色半版新民晚報(bào)1/4黑白新民晚報(bào)彩色半版費(fèi)用合計(jì)230四、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算方案1、廣告總金額共計(jì)：430萬(wàn)人民幣2、資金配比安排 根據(jù)銷(xiāo)售的情

15、況，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行廣告投放以便達(dá)到最好的效率是我們最終的目的，具體如下：5 全部制作費(fèi)用占總金額的35%，共計(jì)150萬(wàn)元。（具體包括售樓處的裝修、樣板房制作裝修、樓書(shū)制作、模型制作、邀請(qǐng)函制作、信封、看板、精神堡壘、各種效果圖、工地圍墻、戶(hù)外廣告等；6 媒體推廣費(fèi)用占總金額的53%，共計(jì)230元。主要為平面廣告及CF。一）媒體推廣總費(fèi)用在銷(xiāo)售推廣階段中的比例：A、形象推廣和內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期推廣費(fèi)用占4.7%，計(jì)20萬(wàn)元B、主題推廣期推廣費(fèi)用占9.4%，計(jì)40萬(wàn)元C、推廣強(qiáng)銷(xiāo)期推廣費(fèi)用占14%，計(jì)60萬(wàn)元D、推廣保溫期推廣費(fèi)用占9.4%，計(jì)40萬(wàn)元E、尾盤(pán)沖刺期推廣費(fèi)用占19%，計(jì)80萬(wàn)元二）活動(dòng)及公關(guān)費(fèi)用占總金額的7%，共計(jì)30萬(wàn)元針對(duì)不同的推廣階段，策劃實(shí)施不同主題的SP活動(dòng)，與項(xiàng)目核心主題與銷(xiāo)售進(jìn)程充分結(jié)合，發(fā)揮整合策略的最大效應(yīng)并協(xié)調(diào)統(tǒng)一。整個(gè)銷(xiāo)售推廣過(guò)程將舉辦35個(gè)主題SP活動(dòng)。五、綜述1、通過(guò)不同銷(xiāo)售階段對(duì)廣告種