中房·錦繡花園二期營銷推廣策劃案

1、中房錦繡花園二期營銷推廣策劃案第一章：二期項目定位部分一、二期項目主題定位1、概念設(shè)計思路：根據(jù)項目的銷售進程和計劃的實施，我們可以從三個點出發(fā)：以產(chǎn)品為中心，以目標客戶為出發(fā)點，以提升生活為方向，綜觀項目全程，產(chǎn)品具有高品質(zhì)，目標群體屬于濮陽市高端人群，層次較為集中，為了突出產(chǎn)品特性，必須凌駕于消費者獨特的涵義，所以我們的推廣訴求點重在“生活品質(zhì)”上；2、提出的原則：從一個全新的角度出發(fā)，提出獨特的賣點，從每一個細節(jié)化的產(chǎn)品局部來達到生活質(zhì)量的要求，利用項目大社區(qū)品牌資源的優(yōu)勢，以及良好的區(qū)位優(yōu)勢，人無我有，具有獨特的排他性，把“生活”進行全面的詮 釋；3、概念的分解生活方式是一種群體現(xiàn)象；

2、覆蓋了生活的各個方面；包括居住、運動、消費、休閑、享受等，生活方式在不同人口統(tǒng)計變量上表現(xiàn)出差異化，所以有高檔和低劣之分；人以群居，本項目定位在高檔的現(xiàn)代生活上，就是要將濮陽市上層階級聚合在一起，他們也將是濮陽市現(xiàn)代化生活的領(lǐng)袖者；二、定位目標客戶特征分析：年齡：3555周歲；結(jié)構(gòu)：家庭多為代際數(shù)結(jié)構(gòu)為主；知識水平：知識水平跨度較大，其中除了政府公務(wù)員及教師的文化偏高，其他潛在客戶的文化層次較低；消費特征：財大氣粗，生活較為奢侈，正在往追求精神生活方向發(fā)展；心理特征：由于其文化水平普遍較低，多有錢無名，對精神領(lǐng)域的追求較高；三、：形象定位：優(yōu)良的項目品質(zhì)旨在建造樓盤中的精品；品位現(xiàn)代化的都市生

3、活以品質(zhì)為依托、以小區(qū)周邊的環(huán)境為依托；生活上的要求中房錦繡花園對生活的真實寫照；人文社區(qū)眾多名校環(huán)繞；第二章、二期項目的USP理論分析一、從項目內(nèi)在的品質(zhì)提升USP；二、從項目形象高品位生活嫁接提升USP；1、復(fù)合性：項目集濮陽市政治、經(jīng)濟、娛樂、文化、交通、科教為一體，是濮陽市無可復(fù)制的領(lǐng)域，中房錦繡花園是唯一集合眾多特點的多層帶電梯的社區(qū)，內(nèi)部品質(zhì)高檔，環(huán)境優(yōu)美，這里滿足了人們多方面的生活需求，特別是生活上給了人們無比的優(yōu)越性；2、升值性: 隨著城市化的進程加快，城市的每一寸土地都在無限的升值， 3、人文性：濃厚的人文色彩和厚重的文化蘊涵，周邊學(xué)校林立，現(xiàn)在購房者無不關(guān)心孩子的教育成長問

4、題；4、時尚性：項目從建筑特色、品質(zhì)到景觀設(shè)計布局，任何一個細節(jié)化都是超前時尚、符合居住潮流的發(fā)展趨勢，而且積極倡導(dǎo)的現(xiàn)代化的生活方式成為都市話題的新亮點；5、健康性：項目成熟配套和便捷的生活設(shè)施、豐富多元的文化形態(tài)和景觀，以及外部可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)可以讓每一位業(yè)主都能享受到現(xiàn)代化健康、舒適的居住環(huán)境，并將自然的健康概念延伸到項目理念中，讓每個人在健康中體會現(xiàn)代化的快樂生活；第三章：營銷推廣部分一、 推廣策略根據(jù)一期的銷售情況，出現(xiàn)短促的火暴局面，后續(xù)銷售停滯。所以在二期推廣的過程中要實行穩(wěn)定持續(xù)的推廣戰(zhàn)略，控制銷售的節(jié)奏，分別對二期的項目的各樓號出售進行分批推出；留出一部分位置較好的供后期

5、推出；二、 具體推廣節(jié)奏控制：1、 銷售分段：兩次銷售高潮：以“內(nèi)部認購”和“開盤后”為節(jié)點；2、 具體推廣方式：二期總共推出六棟電梯多層，兩次推出的具體樓號根據(jù)現(xiàn)場銷售情況所定；（a：33陣形、b： 42陣形）51認購高潮內(nèi)部認購開盤持續(xù)階段632銷售高潮前四棟剩余43、推廣渠道a、現(xiàn)場銷售；b、公眾效應(yīng)；c、開辟多個營銷網(wǎng)點：在濮陽市人群流向集中的聯(lián)華賣場搭建中房錦繡花園二期項目形象展示中心，接受二期選房咨詢；（試行12個月）四、 價格策略a、定價策略：根據(jù)二期的推廣策略，有針對性的將好的樓層和差的樓層之間的懸虛拉大，利用分套定價、 分單元定價，依據(jù)具體樓層朝向、通風(fēng)、采光分別定出總價格；

6、b、價格策略：開盤后高密度小幅度漲價；l 有利于消除客戶的觀望心理；使其提前做出購買行為；l 提高形象，增加項目的升值性； c、 入市價格（略）五、營銷推廣進程 二期項目營銷推廣時間安排分為以下幾個階段 （根據(jù)銷售的具體情況，進行適當?shù)恼{(diào)整）（1）、籌備期（2005年10月下旬2005年11月中旬） （2）、導(dǎo)入期（2005年11月中旬2005年12月25日）（3）、強銷期（2005年12月25日2006年2月）（4）、持銷期（2006年2月2006年3月）第四章、廣告推廣部分一、廣告宣傳主題廣告宣傳的主題：理想生活新高度 理想生活新高度品質(zhì)決定生活二、廣告策略根據(jù)當?shù)氐娜巳航Y(jié)構(gòu)和媒體選擇習(xí)慣

7、，采用的廣告宣傳策略：1、平面廣告和公關(guān)活動為主，大型廣告牌、地面式戶外廣告、流動車體廣告為輔； 2、利用項目周邊引導(dǎo)、現(xiàn)場展示、樓書、期刊等促進宣傳；3、好的銷售人員的案場引導(dǎo)也不乏為一種好的宣傳途徑；三、廣告總精神圍繞項目的主體定位“中央高尚人文健康和諧社區(qū)”和二期項目的主題“理想生活新高度”展開一系列的特色反映，利用對二期項目一系列的細節(jié)化高貴品質(zhì)的綜合來詮釋和向消費者傳遞“生活理念”；各種廣告形式的展開必須圍繞這一精神為中心；四、廣告思路以客戶群為中心目標客戶 一種生活高度的提升總體特色 細節(jié)品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品服務(wù) 中央高尚人文健康和諧社區(qū)公眾形象原始優(yōu)勢項目外在形象要素外部包裝五、媒

8、體分析 根據(jù)一期的廣告反饋情況和對當?shù)孛襟w特性的了解，現(xiàn)做出以下分析：1、戶外媒體：戶外廣告在濮陽這種規(guī)模不大，人口流向相對集中的城市有較大的影響，可以在濮陽市行政區(qū)進行戶外的密集宣傳，除了京開路、鵬程廣場、中心廣場已樹立廣告牌外，可以在行政區(qū)范圍內(nèi)進行地面式的戶外廣告攻擊；主要形式可采用“地名牌”媒介，根據(jù)濮陽當?shù)厍闆r候車亭不為?。辉颍海?）、主要為交通路口，可以指引交通行駛方向；（2）、針對我們的客戶群體“有車族”比較吻合；針對縣區(qū)宣傳媒體采用在縣城中央樹立長期的“戶外廣告”（1）、城市人口相對集中，城鎮(zhèn)規(guī)劃功能并沒有嚴格地區(qū)分；（2）、利用長久的“巡展”容易耗費人力、財力，效果持續(xù)性不

9、強，轉(zhuǎn)瞬即逝；2、印刷品：主要包括二期樓書、期刊、單頁、DM派發(fā)手冊、戶型單頁等，此類廣告載體對細節(jié)要求高，內(nèi)容必須鮮明，重點突出；根據(jù)一期單頁派發(fā)情況，總體的效果較好，二期將持續(xù)一期單頁派發(fā)；要求：（1）、印刷精美、廣告信息量要大； （2）、發(fā)放形式必須多樣化；（人員發(fā)放、商場協(xié)助發(fā)放、郵寄等）3、報紙當?shù)刂饕膱蠹埫襟w為濮陽日報、大河報、濮陽人民廣播電視報 根據(jù)當?shù)氐娜巳航Y(jié)構(gòu)和知識水平，報紙媒體并不為人們所用，所以在廣告宣傳過程中，報紙不作為主力媒體；六、 廣告推廣步驟： A、籌備階段（2005年10月下旬2005年11月中旬）1、 銷售資料的準備：沙盤模型（已具備）、建筑立面（已定）、戶

10、型模型（到位）戶型計算單（未定）、報價表（未定）2、 宣傳資料：宣傳資料的設(shè)計：單頁、樓書、吊旗、戶外畫面設(shè)計、展架、壁畫等樓書的設(shè)計風(fēng)格必須簡潔大方、畫面精致、主題鮮明、重點突出，應(yīng)包涵到本項目的方方面面；3、 售樓處的導(dǎo)視系統(tǒng)：B、導(dǎo)入階段（2005年11月上旬2005年11月下旬）此階段可以概括為“形象擴張期”在此階段廣告大量投放，正式接受二期認購；廣告主題為：中房錦繡花園二期“理想生活新高度”廣告宣傳策略： 以形象展示激起客戶的耳語傳播，使二期主題引人注目、深入人心；媒體投放策略：戶外媒體造勢、公關(guān)活動樹立形象，報紙軟文詮釋概念定位的引入；目的：增漲內(nèi)部認購的高潮、為開盤打好基礎(chǔ)；具體

11、的廣告形式及推廣步驟：1、 戶外媒體：（形象造勢）可利用的形式為：行政區(qū)內(nèi)“地名牌”、“戶外廣告牌”、建設(shè)路道期一個月廣告2、 報紙媒體濮陽日報：日期主題形式版面2005-11-16二期入市、接受認購硬廣告1/22005-11-23 中房錦繡花園：倡導(dǎo)的生活方式圖文 1/42005-11-30 中房錦繡花園：對生活享受的高度圖文 1/4其中穿插公關(guān)活動的軟性圖文報道、主要為新聞性； 3、 短信傳遞二期公開認購信息4、 電視：可適當采用的形式：濮陽有線電視臺的多頻道滾動字幕5、 sp活動（略） C、產(chǎn)品介紹階段（強銷期）（2005-12月上旬2005年1月下旬） 廣告主題：理想生活新高度品質(zhì)決定

12、生活 廣告宣傳策略：細節(jié)化介紹、系列化的廣告宣傳從產(chǎn)品本身的高檔品質(zhì)提升到生活的高度 媒體投放策略：高密度集中投放、采用傳播性直接的媒體，以便讓意向客戶詳細了解，做出購買行為；宣傳節(jié)點：圣誕節(jié)（公開選房）前后和元旦（開盤）前后分別為銷售的兩大高潮；具體廣告推廣形式及計劃：1、 戶外媒體：形式為： “地名牌”的持續(xù)性形象宣傳；“戶外廣告牌“的形象宣傳；建設(shè)路道期一個月廣告：一方面起到引導(dǎo)作用、另一方面起到烘托認購熱潮；2、 單頁派發(fā)：長期持續(xù)單頁派發(fā)可以起到代替報紙硬廣告的作用、減少投放成本； 時間：自12月3日、4日起，每周周六、周日由銷售部安排專門兼職發(fā)單人員系列化的宣傳：系列一：中心區(qū)的感

13、覺地段、環(huán)境、配套系列二：美麗生活源自細節(jié)高檔的建筑品質(zhì)/電梯系列三：足不出戶的滿足小區(qū)內(nèi)的景觀設(shè)計系列四：成就孩子的夢想教育主題系列五：我不是皇帝，是主人智能化/物業(yè)管理時間主題形式版面2005-12-7綜括二期項目圖文1/42005-12-14內(nèi)部認購火暴局勢圖文1/42005-12-23公開選房硬廣告1/42005-12-24公開選房硬廣告1/42005-12-29開盤廣告硬廣告1/22006-1-4開盤后續(xù)報道圖文1/43、報紙：濮陽日報4、 夾報：（自12月1日起，每周周四）大河報夾報、濮陽日報夾報和當?shù)仄渌麍蠹埫襟w夾報；5、 電視：可適當采用的形式：濮陽有線電視臺的多頻道滾動字幕 濮陽電視臺綜合頻道PY-16、公關(guān)活動a、 客戶答謝酒會（12月22日）b、 公開選房活動（12月25日）c、 開盤活動（2006年元月1日）D、持銷階段（2006年2月3月） 廣告宣傳重點：二期的剩余房源，三期項目的準備；廣告宣傳策略：主要通過口碑效應(yīng)，達到良好的形象宣傳；媒體投放策略：減少廣告的投放量；有針對性的宣傳；目的：將二期項目進行整合，有效地深入到各個細分區(qū)域內(nèi)；具體廣告推廣形式及計劃：1、 直郵廣告：根據(jù)當時的銷售進度和剩余房源特點結(jié)合二期的具體定位設(shè)計專門的投遞單頁或函件進行最后階段的銷售沖刺；