北京思源項目營銷推廣策劃案（DOC51頁）

1、北京思源項目營銷推廣策劃案目 錄一、前期策劃工作小結(jié)41.市場定位42.客戶定位51)定位的依據(jù)52)本案的客戶定位53)客戶比例64)客戶的需求73.產(chǎn)品定位84.價格定位105.其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃報告的其他相關(guān)部分）116.與設計公司對本案的園林景觀、外立面、戶型等設計進行的溝通 11二、本案營銷策略的構(gòu)想121.現(xiàn)區(qū)域市場狀況分析122.本案的劣勢分析133.結(jié)合現(xiàn)階段的市場狀況與本案的劣勢，制定相應的營銷策略141)打項目的綜合高性價比策略142)及早入市策略153)抓住客戶的消費心理策略小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì)164)擴展本案的客戶群體策略175)本案的價格總策略186)組

2、建金隅嘉業(yè)客戶會策略197)組建北京正真、最先進的數(shù)字化社區(qū)208)提供精裝修菜單服務214.推廣策略221)推廣核心課題222)賣點整合233)主概念提煉244)推廣形象245)推廣口號256)推廣策略267)推廣手段27三、具體的工作方案291.階段性任務（推廣行動方案）292.推廣步驟343.營銷任務階段性分解364.營銷費用總表37四、銷售現(xiàn)場的管理391.建立客戶資料數(shù)據(jù)庫392.銷售人員的專業(yè)服務393.引入全方位服務的概念394.引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)39五、附件401.項目策劃報告：402.工作時間明細表：403.具體推廣包裝方案各個點的具體方案：401)LOGO的設計4

3、02)售樓處413)樣板間424)樓書：435)工地圍墻：446)引導系統(tǒng)：457)廣告牌：468)街牌479)海報和戶型圖：4710)展板和效果圖：48望京項目營銷策劃報告一、 前期策劃工作小結(jié)通過前期對望京地區(qū)以及周邊區(qū)域項目的大量、細致的市場調(diào)研，深入地分析得出客戶定位、市場定位、產(chǎn)品定位等相關(guān)的結(jié)論。并已提交項目的策劃報告，而且經(jīng)過近期對市場的觀察和分析的結(jié)果正好也驗證了前期關(guān)于本案的市場定位、客戶定位等。簡單描述如下：1. 市場定位物業(yè)名稱均價產(chǎn)品檔次物業(yè)狀態(tài)主力戶型望京悅城（一期）4380中檔現(xiàn)房小戶型：2居：100 m2左右世安望京家園4500中檔現(xiàn)房小戶型：2居：80-90 m

4、2藍色家族5200中高擋期房標準戶型：2居：116、121 m2、3居：150、166 m2寶星園（一期）5300中高擋期房偏大3居：123、標準4居：160-220 m2都市心海岸5500中高擋期房個性中小戶型：2居109、117m2（二錯.三錯.躍）華鼎世家6400高檔期房大戶型：3居214 m2、四居233m2結(jié)論：通過對區(qū)域市場的綜合分析，尤其是對重點樓盤的分析，得出區(qū)域地產(chǎn)市場表現(xiàn)出的明顯特征，區(qū)域項目主要以銷售業(yè)績良好的中小戶型為主力戶型，以年輕白領(lǐng)為主要的客戶群體。根據(jù)此特征本案的市場定位為高品質(zhì)的中小戶型項目。2. 客戶定位1) 定位的依據(jù)n 項目的優(yōu)勢，尤其是項目的區(qū)位優(yōu)勢。

5、例如：位居望京核心區(qū)，居住氛圍優(yōu)良，各類配套設施一應俱全；處于望京地區(qū)高檔住宅集中區(qū)域，有利于本案整體形象的提升；交通便利，方便進出首都機場、燕莎、國貿(mào)、亞運村等重要地區(qū)：逐步成為白領(lǐng)居住的集中地。n 對望京地區(qū)項目，尤其是重點項目的有效客戶的長期跟蹤調(diào)查分析，得出相應至關(guān)重要的數(shù)據(jù)來支撐本案的客戶定位。通過對望京區(qū)域項目長期的客戶調(diào)查跟蹤，得出本案相應的客戶定位。2) 本案的客戶定位² 來源：以燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)客群為主，其它區(qū)域以及投資性客戶等為輔。² 年齡結(jié)構(gòu)：2535歲之間；² 家庭結(jié)構(gòu)：以兩口之家為主；&

6、#178; 教育背景：基本為大專以上學歷；² 家庭總資產(chǎn)：1525萬元；² 家庭月收入：8000元/月左右；² 交通工具：以中低檔轎車或出租車為主要交通工具；² 居住偏好：對未來預期良好，追求較高的生活的品質(zhì)和品味。3) 客戶比例客戶比例燕莎商圈的中層白領(lǐng)30%國貿(mào)商圈的中層白領(lǐng)20%空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)25%亞運村的白領(lǐng)15%其它客戶10%n 本案的客戶以燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)為主，其他區(qū)域和相關(guān)的客戶為輔。n 客戶來源區(qū)域比較集中，客戶主要來源于主要本案周邊的商務區(qū)和科技園區(qū)。n 來自國貿(mào)和燕

7、莎商圈的客戶占整個客戶群體的50%，望京周邊的幾個科技園區(qū)的客戶占到整個客戶群體的25%。n 本案的客戶來源區(qū)域基本與競爭項目雷同，加之區(qū)域項目的雷同性，區(qū)域的競爭十分激烈。因此，本案有必要突破現(xiàn)有的市場常規(guī)來擴展本案的客戶群體。4) 客戶的需求本案目標客戶由于整體年齡偏小、家庭結(jié)構(gòu)簡單、支付能力有限、對未來預期良好等特征而在住宅的選擇上表現(xiàn)出以下幾方面特征：n 希望住所能夠趨近工作地點、且交通便利，從而節(jié)約時間，緩解緊張的生活節(jié)奏。n 追求高品質(zhì)個性化生活，重視社區(qū)形象和產(chǎn)品特色，另類的設計往往可以率先吸引他們的注意。n 對社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會所和環(huán)境景觀設計等要求較高。n 價格

8、敏感度高，以總價適中的中小面積住房為首選對象。n 由于處于事業(yè)起步階段，工作緊張，自由時間較少，因而對區(qū)內(nèi)及周邊的生活配套情況較為關(guān)注。n 注重戶型設計的私密性、功能空間的合理布局及面積的有效分配；要求較大的客廳面積；重視體現(xiàn)居住品質(zhì)的細部，如外飄窗、觀景陽臺等。n 追求生活品味，希望通過居室的個性化裝飾裝修以營造獨有的生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗和精力，因而更偏向于菜單式裝修。3. 產(chǎn)品定位通過對區(qū)域市場的深入分析以及對本案自身情況的綜合考慮，得出本案采取以塔樓為主、板樓為輔的塔板結(jié)合的建筑形態(tài)，主要面對一次置業(yè)的客戶，建筑風格講究現(xiàn)代、大氣、簡約，并在此基礎(chǔ)上要體現(xiàn)一定的居住品質(zhì)。（詳細資料見

9、本案策劃報告第七部分南湖北區(qū)項目市場定位方案一）n 戶型定位如下；（中小戶型）建筑形態(tài)一居二居三居塔樓60平米以下90100110120板樓100120120130n 具體戶型分布如下：表一 塔樓戶型比例和總價表戶型一居二居三居面積537488103101129均價5000總價265000372350441300512550502650644100數(shù)量156156156156156156所占比例17%67%17%表二 板樓戶型比例和總價表戶型二居三居復式面積116120126124133137142149156133均價6000總價696000 720000 756000 744000 798

10、000 822000 852000 894000 936000 798000 數(shù)量544232854141422148比例21%16%12%3%21%5%5%8%5%3%合計1281268比例49%48%3%n 塔樓的一居面積為53平米，二居的面積集中在74103平米，三居的面積為129平米。n 板樓的二居面積為116126平米，三居的面積集中在124156平米，其中還有133平米的小復式戶型。n 項目總套數(shù)1189套，兩居戶型752套，占整個項目套數(shù)的64.6%，三居282套，占整個項目套數(shù)的23.53%，從中也能分析出本案以兩居為主力戶型，其他戶型為輔助戶型。n 以兩居為主力戶型正好迎合市

11、場的需求，符合目標客戶的支付能力，能夠有效的抓住目標客戶。n 從戶型的合理性上看，本案的戶型合理性較強，面積雖小但功能齊全，而且有一定的舒適度。4. 價格定位通觀望京區(qū)域項目，定價于50006000元/平方米的中高檔產(chǎn)品是區(qū)域市場的主流產(chǎn)品，區(qū)域主流客群普遍認同和接受此區(qū)間價位，所有以上的相關(guān)數(shù)據(jù)為本案的價格定位提供了有力的具體數(shù)據(jù)支撐。因此，本案的價格定位于塔樓均價5000元/平米、板樓均價6000元/平米，通過戶型面積和單價有效的控制本案的戶型總價。（詳見本案市場調(diào)研報告第五部分以及市場定位第一方案中的價格定位）n 戶型總價表如下：表一： 塔樓戶型總價表戶型一居二居三居面積5374 88

12、103 101 129 均價5000總價265000 372350 441300 512550 502650 644100 表二： 板樓戶型總價表戶型二居三居復式面積116120126124133137142149156133均價6000總價696000 720000 756000 744000 798000 822000 852000 894000 936000 798000 n 塔樓一居總價為26.5萬元，三居總價64.4萬元，兩居的總價在37.250.26萬元之間。n 板樓的兩居總價在69.675.6萬元之間，三居的總價在82.293.6萬元之間，復式的兩居總價為79.8萬元。n 按均價

13、計算，本案所有的戶型總價控制在100萬元以內(nèi)，尤其是156平米的較大三居的總價為93.6萬元，因此通過價格和戶型面積雙向控制達到有效的控制項目的單元總價，為項目的銷售奠定了一定的基礎(chǔ)。n 但是，從區(qū)域需求的主力戶型的面積上看，本案的一些三居的戶型面積還是有所偏大，銷售速度將會受到一定影響。5. 其它的一些相關(guān)結(jié)論（詳見策劃報告的其他相關(guān)部分）通過對區(qū)域內(nèi)重點競爭樓盤的仔細分析以及對它們廣告推廣的相應跟蹤調(diào)查，得出了關(guān)于推廣、會所、建筑風格等一系列的結(jié)論，通過這些結(jié)論為本案在各方面的策劃提供了相應的理論支持。使得本案的一切方案都從市場角度去考慮，以市場為出發(fā)點，通過市場化的運作，使本案的產(chǎn)品更加

14、貼近市場，更加符合變化莫測的市場需求，有效地抓住有效客戶，無形中加大了本案的成功率。6. 與設計公司對本案的園林景觀、外立面、戶型等設計進行的溝通本公司通過對區(qū)域市場的深入調(diào)查研究，以及多年策劃工作的經(jīng)驗，對本案的園林景觀、外立面、戶型等的設計提出一些相關(guān)的意見，并與設計公司進行了及時的溝通，取得了一定的成果。n 通過我們與設計公司、開發(fā)商多次的探討和研究，使得本案戶型設計達到了我們的理想要求，90%的戶型的面積和功能布局設計合理，實際使用性高。n 外立面經(jīng)過多次的三方討論后，取得一定的進展，慢慢的朝著我們理想的方向前進，但還需跟設計師進行一定量的溝通，使本案的外立面設計達到理想的狀態(tài)。n 于

15、園林景觀上，我們經(jīng)過討論取得了一致的思路和想法，通過與設計師的溝通，園林設計取得一定的突破。二、 本案營銷策略的構(gòu)想1. 現(xiàn)區(qū)域市場狀況分析n 區(qū)域市場經(jīng)過近期的發(fā)展，市場的變化更加快速，在區(qū)域地產(chǎn)市場的有效需求未出現(xiàn)大幅度的增長的前提下，供給急劇增加，導致出現(xiàn)供需比例趨于嚴重失調(diào)的態(tài)勢，無形中使得區(qū)域市場將會出現(xiàn)越來越激烈的競爭形勢。n 從目前望京地區(qū)的發(fā)展以及地產(chǎn)商對此區(qū)域的高期望值來看，此區(qū)域的供給量還將進一步的增長，競爭程度還將趨于激烈。因此，以上的變化因素將直接對本案的銷售產(chǎn)生影響，本案的前景不容樂觀。n 區(qū)域內(nèi)在售項目以及市場的新面孔都具有較高的品質(zhì)，其中大部分項目以板樓為主，而且

16、項目的推廣主題明確，尤其是近期出現(xiàn)的一些品質(zhì)較高的重點競爭對手的推廣主題更是風格迥異、各有千秋，推廣主題鮮明、有特色，對區(qū)域市場的有效客戶群體有巨大的吸引力。競爭項目通過各具特色的推廣主題吸引客戶，再通過產(chǎn)品的較高品質(zhì)使得客戶成交。因此，在本案產(chǎn)品沒有特色的前提下，本案想通過產(chǎn)品打開市場，在市場中占據(jù)有力的一席，有很大的難度。n 望京區(qū)域地產(chǎn)經(jīng)過近幾年快速的發(fā)展，雖然開發(fā)商以及大部分客戶對此區(qū)域的期望值未降低，但是區(qū)域市場的吸引力已經(jīng)出現(xiàn)下降的微弱趨勢。再者，近期望京區(qū)域的周邊以及通縣、東壩區(qū)域出現(xiàn)一些極具吸引力的樓盤，在瓜分來自國貿(mào)、燕莎商圈的本案的有效客戶。例如：2002年初出現(xiàn)的北京奧林

17、匹克花園、2001年下半年出現(xiàn)的珠江綠洲等，尤其是像北京奧林匹克花園這類項目的殺傷力更強，對本案的威脅性更大。因此，時間對本案來說至關(guān)重要。n 區(qū)域同質(zhì)化程度高，大量項目同時瓜分相同的客戶群體，同時本地區(qū)原有的區(qū)域環(huán)境的規(guī)劃設計、市政配套等與區(qū)域發(fā)展嚴重脫節(jié)。因此，現(xiàn)階段望京地區(qū)已經(jīng)成為名副其實的“睡城”。2. 本案的劣勢分析1) 本案的優(yōu)勢分析n 我們從項目的前期就介入，本案完全采取市場化的運作方式。n 開發(fā)商的超強實力，以及長期進行房地產(chǎn)開發(fā)形成的操盤經(jīng)驗，更重要的是開發(fā)商在望京具有成功的操盤經(jīng)驗。2) 本案的劣勢分析n 本案的容積率高，綠化率低；n 本案以塔樓為主，板樓為輔，建筑形態(tài)上沒

18、有足夠的優(yōu)勢；n 建筑外觀設計不十分的鮮明，沒有明顯的特色，難以跳出區(qū)域市場，甚至容易被區(qū)域市場的外立面有特色的大量產(chǎn)品淹沒；n 綜合性價比不高，與競爭對手相比明顯處于下風。3. 結(jié)合現(xiàn)階段的市場狀況與本案的劣勢，制定相應的營銷策略1) 打項目的綜合高性價比策略通過對大堂、電梯廳、樓道等公共部位的重點、細微處理，來彌補本案表現(xiàn)出的劣勢，拉平或者提升本案的附加值，使本案達到綜合高性價比，使均價5000元/平米的住宅體現(xiàn)5500元/平米的價值。具體建議如下：n 大堂、電梯廳、樓道的處理要體現(xiàn)現(xiàn)代、高檔。大堂和電梯廳最好采用大理石鋪面，高級涂料噴墻，電梯門套用高級石材；樓道內(nèi)最好用釉面磚鋪面，涂料噴

19、墻。n 會所應該重點設計，會所的設計一定要體現(xiàn)現(xiàn)代、簡約、高檔性，使本案的會所無論從那個角度來說都要超出競爭對手。建議本案的會所采用大面積的玻璃幕墻，體現(xiàn)本案會所的檔次；其次本案的會所功能設計上要有游泳池、圖書酒吧、健身場所等。n 為了彌補本案綠化率不高的缺陷，本案的園林景觀設計一定要出彩，通過與眾不同的園林景觀來轉(zhuǎn)移客戶對景觀的要求，同時增強本案的吸引力。建議讓園林景觀設計師放開手腳、大膽的去進行設計，提出有創(chuàng)意的設計思路，在園林景觀設計上體現(xiàn)人與環(huán)境的相容性，尤其是在建筑小品上體現(xiàn)人性化和生活化。n 外立面設計上有所突破，能夠跳出區(qū)域市場并成為區(qū)域市場的亮點。建議采用高級涂料，色彩運用上有

20、所變化。n 售樓處設計上體現(xiàn)一定的檔次，一是為了體現(xiàn)開發(fā)商的實力，更重要的是體現(xiàn)本案的市場定位方向和檔次，通過設計新穎的售樓處吸引眾多的區(qū)域客戶對本案產(chǎn)生興趣。2) 及早入市策略n 由于市場出現(xiàn)越來越不利于本案的市場狀況，重點競爭樓盤表現(xiàn)出的特征以及區(qū)域市場逐步表現(xiàn)出的現(xiàn)象都不利于本案的銷售。而且隨著時間的推移，不利局面還將進一步的明顯擴大。因此，本案應該采取及早入市的營銷策略，避開市場逐步出現(xiàn)供給失衡的局面，在市場還未出現(xiàn)大波動的前提下，迅速的進入市場并占領(lǐng)市場。n 及早入市更有利于及時、快速的回籠資金，提高資金的使用率和產(chǎn)值率。n 建議本案于2002年10月中旬入市，開始內(nèi)部認購，2003

21、年3月份正式開盤銷售。經(jīng)過長時間的內(nèi)部認購為開盤積蓄力量以及提前搶占有限的客戶群體。3) 抓住客戶的消費心理策略小資情調(diào)，講究居住的品質(zhì)n 本案的有效客戶屬于高學歷的中層白領(lǐng)階層，他們講究穿著、講究生活的高品位，對未來預期很高，具有很強的小資情調(diào)。n 對居住的要求是面積可以小，但要舒適；樓盤規(guī)模小，但要具備高品質(zhì)；社區(qū)規(guī)模小，但要配套齊全，尤其是適合他們口味的配套更是必不可少的條件，例如游泳池、健身俱樂部、圖書酒吧等。n 為了滿足本案的有效客戶群體的需求，建議本案從細部提高產(chǎn)品的品質(zhì)，體現(xiàn)小區(qū)居住的高品質(zhì)感，通過細節(jié)的處理最直接、最有效的感動消費者。歸根結(jié)底是通過抓住有效客戶的消費心理，采取走

22、綜合高性價比策略。4) 擴展本案的客戶群體策略現(xiàn)有市場競爭激烈，隨著市場的進一步發(fā)展，市場的競爭將更加激烈，并且區(qū)域本身的同質(zhì)化程度高，區(qū)域內(nèi)大量項目共同瓜分區(qū)域有限的客戶群體，使得本案同樣要參與瓜分客戶的競爭。但是我們可以通過特殊、有效的包裝推廣方案和銷售策略，加之本案運用有效的手段控制銷售價格、提高居住品質(zhì)，使得本案擴展客戶群體成為可能。本案擴展后的客戶群體描述如下：來源：n 以燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中層白領(lǐng)；n 以燕莎、國貿(mào)、亞運村、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園地區(qū)的中高層白領(lǐng)；n 一些有實力的拆遷戶；n 周邊的一些小私營業(yè)主；n 小部分投資性

23、的客戶；n 其它的相關(guān)客戶。客戶比例：客戶比例燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中層白領(lǐng)50%燕莎、國貿(mào)、空港工業(yè)區(qū)、電子城和望京科技創(chuàng)業(yè)園的中高層白領(lǐng)10%一些有實力的拆遷戶10%亞運村的白領(lǐng)10%投資性客戶10%周邊的一些小私營主以及其它客戶10%n 通過一定的手段達到擴展本案的客戶群體，使得本案的客戶群體在原有基礎(chǔ)上有所突破，使得本案可以吸引較高層次的白領(lǐng)階層。n 通過我們在價格上手段的運用，使得本案的客戶群體中有一部分有實力的拆遷戶和投資性客戶。5) 本案的價格總策略結(jié)合市場與本案的實際情況，綜合考慮影響本案銷售的所有因素，制定本案的價格總策略，為本案迅速的占領(lǐng)市場并取得

24、良好的業(yè)績提供最有力、最有效的支持。n 考慮到目前重點競爭樓盤經(jīng)過長時間的銷售，由期房階段逐步轉(zhuǎn)向準現(xiàn)房階段的過程中銷售價格依然未出現(xiàn)上揚的局面，均價依然保持在板樓均價5500元/平米左右，塔樓均價集中在4500元/平米左右，同時由于本案正式銷售時為期房。因此，從目前市場和本案的實際情況，決定本案采取低開高走的價格策略；內(nèi)部認購期內(nèi)塔樓均價4600元/平米，板樓均價5600元/平米；通過我們獨特的營銷手段和推廣手段使得本案在進入準現(xiàn)房階段塔樓均價達到5000元/平米，板樓均價達到6000元/平米。n 以下為望京區(qū)域的以售和在售樓盤價格表：² 結(jié)案重點項目列表：物業(yè)名稱開盤均價現(xiàn)房均價

25、產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京利澤家園41004200中檔塔樓/板樓信荷城38904000中檔板樓方舟苑47005300中高檔塔樓慧谷金色家園42005100中高檔板樓慧谷時空51005400中高檔塔樓風格雅園53006200高檔板樓² 在銷重點項目列表：物業(yè)名稱均價產(chǎn)品檔次建筑形態(tài)望京悅城（一期）4380中檔塔樓世安望京家園4500中檔塔/板藍色家族5200中高擋板式、塔樓寶星園（一期）5300中高擋塔樓都市心海岸5500中高擋板樓華鼎世家6400高檔板樓6) 組建金隅嘉業(yè)客戶會策略現(xiàn)有實力的大型開發(fā)商或者有名的大型集團公司，都組建自己的客戶會，尤其是地產(chǎn)公司更是以此為企業(yè)發(fā)展的一個重要手段

26、，例如珠江房地產(chǎn)公司、萬科地產(chǎn)等等。其實組建客戶會無非是想以客戶為本，一切以為客戶服務為標準，通過人性化的手段達到自身的利益。組建客戶會的意義：² 一則提高本案的知名度；² 二則提高開發(fā)商的品牌；² 三則與業(yè)主建立良好的關(guān)系；² 提高企業(yè)產(chǎn)品的市場份額；² 降低客戶由于產(chǎn)品問題而出現(xiàn)的不愉快事件，盡量減少雙方之間的矛盾激化。² 積累客戶資料，為以后開發(fā)項目提供有力、準確的客戶資料以及客戶的需求，有力的抓住客戶這一準繩。² 地產(chǎn)公司提高項目的銷售率的同時，提高客戶累計銷售的次數(shù)，為下一個項目的銷售積累一定現(xiàn)實的、有效的客戶群體

27、?？蛻魰呀?jīng)成為大型公司尤其是大型地產(chǎn)公司必備的一種提高市場份額和銷售業(yè)績的手段，客戶會帶來的巨大利益已經(jīng)越來越受到很多大型公司的注意和青睞。因此，建議本案作為金隅嘉業(yè)集團第一個組建客戶會的項目，以此作為集團發(fā)展的新里程碑，通過望京項目積累經(jīng)驗和體驗客戶會帶來的利益，以此作為集團下一步發(fā)展的基礎(chǔ)。通過望京項目使金隅集團成為地產(chǎn)界的大鱷，可以與城市開發(fā)集團、天鴻集團等地產(chǎn)開發(fā)公司并駕齊驅(qū)。7) 組建北京正真、最先進的數(shù)字化社區(qū)本案針對的客戶屬于高學歷、較高收入的中層白領(lǐng)，他們追求時尚，容易接受新鮮事物，雖然支付能力有限，但不能降低對生活高品位的追求。因此他們對社區(qū)物業(yè)管理水平、智能化程度、會所和

28、環(huán)境景觀設計等要求較高。因此，我們須通過建立數(shù)字化社區(qū)提高本案的競爭力，抓住目標客戶的心理需求，通過建立數(shù)字化社區(qū)達到拉開與周邊項目的差距，滿足目標客戶的需求。組建數(shù)字化社區(qū)的意義：² 用戶能夠通過互聯(lián)網(wǎng)更方便地獲取各種社區(qū)的管理服務，實現(xiàn)網(wǎng)上購物，進行社區(qū)成員網(wǎng)上交流等等，這一點更能贏得消費者的青睞和符合目標客戶的喜好。² 通過數(shù)字化社區(qū)的建設，進一步整合、提升物業(yè)管理公司的內(nèi)部辦公自動化以及管理計算機化的水平，增強賣點，以取得物業(yè)管理的絕對領(lǐng)先地位。² 通過迎合消費者的生活方式抓住目標客戶的心理需求.² 提高項目產(chǎn)品的品質(zhì)，增加項目的賣點。²

29、; 樹立、鞏固品牌優(yōu)勢，促進房產(chǎn)銷售。因此，通過建立數(shù)字化社區(qū)將直接給本案帶來直接的經(jīng)濟利益，增強本案品質(zhì)和競爭力的同時，提高本案的銷售率和開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。8) 提供精裝修菜單服務本案的客戶追求生活品味，希望通過居室的個性化裝飾裝修以營造獨有的生活格調(diào)，但缺乏裝修經(jīng)驗和精力，因而更偏向于菜單式裝修。但考慮到本案加上裝修費用后，項目的總價會大幅上揚，因此，本案可以采用給客戶免費提供裝修菜單以及提供免費監(jiān)理公司服務的內(nèi)容。優(yōu)勢在于：² 增加項目的現(xiàn)實吸引力。² 避免因精裝修而導致的總價偏高。² 節(jié)省客戶的時間和精力。² 提高公司的形象和品牌。²

30、樹立良好的項目口碑。² 增加項目的有效賣點。因此，通過提供精裝修菜單服務無形中增強了項目的吸引力，增加了項目的賣點，有利于提高項目的成交率。4. 推廣策略根據(jù)市場、產(chǎn)品、客戶的實際情況，綜合考慮三方面的因素，得出本案行之有效的推廣方案。1) 推廣核心課題n 如何提煉一個全新的推廣主題，標新立異的跳出區(qū)域市場，成為區(qū)域最具吸引力的主題成為本案至關(guān)重要的點。區(qū)域內(nèi)眾多競爭對手的推廣主題很鮮明，各具特色。寶星園憑借“動感之都”的整體形象進行以運動為特色主題的推廣宣傳；藍色家族推出“藍色”主題概念，增添了產(chǎn)品的商務感和科技感，藍色概念覆蓋了社區(qū)生活的各個方面；都市心海岸以“亞熱帶小戶型青年公

31、寓”的獨特產(chǎn)品形象躋身于望京市場。因此，本案能否提煉出一個全新、有效、新穎的推廣主題至關(guān)重要。n 推廣上能否抓住目標客戶群體的心理，創(chuàng)意出一系列行之有效的平面廣告極力吸引客戶。區(qū)域項目的目標客戶的同質(zhì)性極強。因此，需要有平面表現(xiàn)力極強的平面廣告吸引客戶，把客戶關(guān)注其它項目的視線轉(zhuǎn)移至本案，在此基礎(chǔ)上，通過本案的高性價比促使成交。n 如何提高本案的性價比，使本案成為區(qū)域內(nèi)性價比最高的高品質(zhì)樓盤。本案現(xiàn)有的條件不足以支撐本案的高性價比，因此通過對大堂、電梯間、樓道等的重點、細致的處理以及包裝推廣來提升本案的高附加值，從而達到高性價比的特性。2) 賣點整合n 主賣點：² 體現(xiàn)無限時尚生活；

32、² 高性價比；n 輔助賣點：² 高檔齊全的配套設施；² 智能化和數(shù)字化；² 精品戶型設計；² 品牌物業(yè)管理；² 實力開發(fā)企業(yè)；² 優(yōu)越的地理位置；² 特色園境規(guī)劃。3) 主概念提煉n 定身打造，精品住宅n 難以想象的價位，超乎想象的品質(zhì)；n 咖啡式生活者的專屬領(lǐng)地；n 居住時尚的先鋒。4) 推廣形象n 望京地區(qū)·高性價比·高品質(zhì)的現(xiàn)代生活樂園5) 推廣口號n 4 U just 4 U（為你定身打造的精品住宅）² 左側(cè)4U代表本案的綜合產(chǎn)品特征。即：優(yōu)越的地理位置；優(yōu)良齊備的配套設施；優(yōu)

33、秀的戶型設計；優(yōu)美的園境景觀。² 右側(cè)4U為網(wǎng)絡通用語，即：4UFour Ufor you.² 4 U just 4 U即為：為你度身打造的精品住宅。² “數(shù)字英文”的概念式核心賣點，符合年輕白領(lǐng)追求時尚、個性的心態(tài)，具有良好的傳播效應。n 品嘗咖啡式的生活；n “亮彩名居”事業(yè)起點的家園；n “亮彩名居”享受無限時尚生活樂趣。6) 推廣策略n 由于本案針對的主力客戶群體為中層白領(lǐng)，他們年輕，有極強的事業(yè)心和抱負，對未來有極好的預期。因此，通過推廣拉近本案與客戶在事業(yè)上的關(guān)系，通過我們的闡述描述本案與事業(yè)的必然聯(lián)系，使其兩者之間不明顯的關(guān)系成為顯而易見的因果關(guān)系。

34、例如擁有了“綺城”（暫用名），你就擁有了奔赴事業(yè)的基礎(chǔ)或者你就擁有了堅實的臂膀等等。n 以本案由此產(chǎn)生的生活方式為主要推廣方向，結(jié)合產(chǎn)品的基礎(chǔ)上以客戶的生活方式為主要的推廣內(nèi)容，通過描述本案客戶的喜好以及平時的生活規(guī)律等內(nèi)容，使客戶產(chǎn)生共鳴。n 將產(chǎn)品和生活方式聯(lián)合推廣，淡化產(chǎn)品、拔高生活方式，表現(xiàn)產(chǎn)品的同時呈現(xiàn)出生活的高品質(zhì)，從產(chǎn)品的每個人性化設計的細節(jié)處處體現(xiàn)以人為本的設計理念，產(chǎn)品的細部處處體現(xiàn)本案帶給客戶生活上的與眾不同的感受。 7) 推廣手段n 案名：² 亮彩名居；“亮彩”引申含義為亮麗、多彩。亮麗直表不凡的形象、氣質(zhì)；多彩體現(xiàn)時尚男女的豐富多彩的生活狀態(tài)?！傲敛省本C合體現(xiàn)

35、對目標客戶的描述。同時亮麗、多彩形象的表意出本案的外立面的效果。因此，“亮彩”達到抓住目標客戶的心理和本案外立面特色的雙重功效?！懊印敝苯亓水?shù)拿魇颈景笧橐粋€高品質(zhì)的居住樂園，不僅體現(xiàn)本案的檔次，也有使客戶感覺一種淡淡的居家氛圍。² 京彩紛城；“京”可體現(xiàn)本案的大區(qū)域性北京，更能體現(xiàn)本案的具體區(qū)域性望京區(qū)域，達到雙重明示效果。“彩”體現(xiàn)本案富有變化的外立面以及本案目標客戶的豐富多彩和極具小資情調(diào)的生活方式。“紛”具有繽紛的深層內(nèi)涵，體現(xiàn)本案帶來的絢麗多彩的視覺感受和居住環(huán)境?！俺恰碧嵘景傅囊?guī)模感。² 綺城；案名源自美國紐約州北部的一個田園小鎮(zhèn)the city of It

36、haca。Ithaca臨湖傍山，風景秀麗，環(huán)境寧謐，深受文化人喜愛，紐約的眾多文化人就居住在這里。胡適先生早年非常喜歡此地，并將the city of Ithaca譯為“綺城”。綺，瑰麗也。李白曾有“池南柳色半青青，紫煙裊娜拂綺城”的詩句。以綺城作為本案的案名，一方面符合本案的秀麗景觀、寧謐空間，另一方面符合本案年輕白領(lǐng)的客群定位和他們對于高品質(zhì)生活的強烈的需求。n LOGO設計思路及手法： n 包裝方案：² 售樓處；² 樓書；² vcd宣傳；² 工地圍墻；² 引導系統(tǒng)；² 廣告牌。n 廣告計劃：² 媒體策略：從目標客戶的日

37、常生活習慣、生活愛好以及平時關(guān)注的媒體角度出發(fā)，制定出本案以北青、精品購物指南為主，.生活周刊、時尚等雜志輔助媒體，其他北京晚報、北京晨報為補充媒體。² 促銷活動：由于本案的客戶群體消費力度有限，因此階段性的促銷活動會起到理想的效果，并且本案正式開盤一段時間后應該參加一次房展會擴大本案的知名度和認知度。為了增近與客戶之間的關(guān)系，23個月舉辦一次客戶聯(lián)誼會。三、 具體的工作方案1. 階段性任務（推廣行動方案）2002年10月中旬前為項目的內(nèi)部認購的前期準備期，2002年10月中旬開始內(nèi)部認購，2002年3月初為項目正式開盤。具體階段性工作分布如下：1) 2002年9月初2002年10月

38、中旬（內(nèi)部認購的準備期）n 此階段的重點工作：² 廣告公司的選擇；² 案名、logo的設計；² 確定廣告的方向；² 臨時售樓處的選址、內(nèi)外部設計、售樓處的布置；² 戶型單頁的設計、印刷；² 海報的設計、印刷；² 展板的設計、制作；² 項目整體模型的制作；² 現(xiàn)場的導視系統(tǒng)；² 內(nèi)部認購方案的制定；² 內(nèi)部認購期內(nèi)的價格制定；² 銷售控制方案的制定；² 銷售人員招聘、初步培訓；² 內(nèi)部認購期內(nèi)所需的各種表格的設計、制作。n 此階段目標：² 為正式內(nèi)

39、部準備必要資料。² 完成基本的資料和開盤工作。2) 2002年11月初2003年2月底（項目的內(nèi)部認購期）進行一定的軟性文章以及少量的平面廣告投入，主要以引導系統(tǒng)和戶外廣告的廣告效果為主，吸引和積累客戶。n 此階段的重點工作：² 正式售樓處位置的選定、設計、施工。² 銷售人員的進一步禮儀、銷售技巧、項目的培訓；² 廣告推廣方案的確定；² 樓書的設計；² 戶外廣告牌的選址、平面的設計、制作；² 一些列平面廣告稿的設計、討論、確定；² 戶型剖面模型的制作；² 樣板間及樣板通道的設計、制作；² 新聞發(fā)

40、布會方案的制定、實施² 正式開盤方案的制定、實施；² 其它相關(guān)物品設計制作手提袋、信箋、便箋、名片、紙杯、胸牌等² 春季展會的提前預訂；² 對內(nèi)部認購客戶的分析；² 制定下一階段的銷售控制方案。n 此階段目的² 為正式開盤積蓄力量，避免不急于入住的客戶流失。² 作好各項準備工作，為項目正式開盤打好基礎(chǔ)。² 驗證本案的客戶來源和客戶定位等是否符合市場。² 此階段所有工作準備完畢。3) 2002年3月初2002年6月底（項目的第一個強銷售期）n 此階段的重點工作：² 通過大規(guī)模、立體化的強勢形象宣傳

41、（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開盤活動、廣播、網(wǎng)站全面展開、利用各雜志、俱樂部的名單傳播信息；目標客戶出入的場所直投等。）吸引客戶的眼球，營造項目火爆的銷售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。 ² 在大規(guī)模、立體化強勢宣傳的基礎(chǔ)上配以系列廣告，訴求產(chǎn)品特質(zhì)、文化和建筑理念、生活方式。籍工地展示面，樣板房開放，在輔助手段上結(jié)合DM直投雜志、會員商店、俱樂部，從各方面對項目支持，塑造本案火爆的銷售場面，極力拔高本案的銷售率，使本案成為望京的明星樓盤。 ² 根據(jù)前半個階段的強銷期的銷售情況，制定下一步的價格調(diào)整計劃。² 參加春季展會

42、。² 舉辦一到二次的客戶聯(lián)誼活動。n 此階段目標：² 通過立體的廣告宣傳，大手筆的資金投入，迅速的提高項目的知名度，從而進一步完成項目的一定銷售額。² 積累大量有意向的客戶，為項目能夠持續(xù)的正常消化打下良好的客戶基礎(chǔ)。² 迅速的回收開發(fā)商投入的資金，降低資金壓力，提高項目運作的效率以及資金的使用效率。² 穩(wěn)定客戶，樹立良好的項目口碑，為老客戶介紹新客戶奠定良好的基礎(chǔ)。4) 2003年7月初2003年8月底（穩(wěn)定期）穩(wěn)定期內(nèi)進行一定量的廣告投入量，保持熱銷的態(tài)勢，保證有一定的客戶來訪量。n 此階段的重點工作：² 深度的挖掘項目的賣點和推

43、廣思路，擴展本案的推廣思路。² 利用一定的軟性文章來渲染本案熱銷的氣勢，以強銷期火爆成交狀況為炒作題材，進行大肆渲染，給目標客戶造成緊迫感，促使客戶盡快成交。² 投入一定量的平面廣告，保持項目的銷售溫度和宣傳溫度，保證項目的認知度，擴大客戶群體，為下一個強銷期積蓄力量。² 準備參加秋季展會，提前預訂展位以及展示展覽的設計。² 制定下一個強銷期的活動計劃以及活動方案。n 此階段目的² 保持項目的熱銷狀態(tài)，保證有穩(wěn)定的客戶來訪。² 保證項目的銷售額，完成階段性的銷售任務。² 為下一個強銷期積累客戶，作好準備保證強銷期的銷售額。&

44、#178; 穩(wěn)定銷售節(jié)奏，有效的控制項目的進程，綜合考慮各戶型的狀況，穩(wěn)定的控制各戶型的銷售速度，保證項目的所有戶型取得全面進展。5) 2003年9月初2003年12月底（項目的有一個強銷期）此階段作為項目最重要的銷售期，對于項目來說至關(guān)重要，可以說關(guān)系到項目是否成敗。因此，此階段需通過大規(guī)模、立體化的強勢形象宣傳（大眾主流媒體的硬廣告、軟新聞、直投雜志的硬廣告、戶外廣告、開盤活動、廣播、網(wǎng)站全面展開、利用各雜志、俱樂部的名單傳播信息；目標客戶出入的場所直投等。）吸引客戶的眼球，營造項目火爆的銷售局面，給有意向的客戶造成壓力，掀起售賣高潮。 從各方面對項目支持，塑造本案火爆的銷售場面，極力拔高

45、本案的銷售率，使本案成為望京的明星樓盤。 n 此階段的重點工作：² 參加秋季展會。² 開始新一輪的廣告投放，廣告投放量較第一次開盤有所減少，但要比穩(wěn)定器內(nèi)的廣告投放量有一個大幅的增長，此期間內(nèi)可以從產(chǎn)品角度去宣傳項目的賣點，逐個剖析，加之實效樓體的配合，使本案的銷售更進一步。² 定期舉辦客戶聯(lián)誼會。n 此階段目的² 完成項目大部分的銷售額，為項目能夠順利結(jié)案打下良好的基礎(chǔ)。² 保持很高的客戶來訪量，提高客戶成交率。² 為下一階段客戶辦理入主工作的打好基礎(chǔ)6) 2004年1月初2004年6月（穩(wěn)定銷售期）² 舉辦客戶聯(lián)誼會。&

46、#178; 進行一定量的廣告投入，抓住現(xiàn)房入住這個最佳優(yōu)勢條件，對項目進行宣傳，完成本案的銷售工作。² 協(xié)助開發(fā)商完成期房客戶入住的工作。² 對整個項目營銷工作總結(jié)。2. 推廣步驟n 第一階段本階段從內(nèi)部認購開始至正式開盤前，也就是截止到2003年2月底。此階段以軟性文章為主，配以一定的平面廣告。廣告的宣傳主題為：² 宣傳項目的整體規(guī)劃。² 宣傳客戶群體生活形式與本案之間的必然聯(lián)系。² 項目的操作過程，項目的基本介紹。n 第二階段本階段從正式內(nèi)部認購開始至2003年6月底，此階段的廣告宣傳至關(guān)重要，為項目打下良好的口碑以及提高認知度的關(guān)鍵時期。

47、因此，廣告宣傳的主題需很明確。本階段的宣傳主題為：² 以本案的第一宣傳主題為項目的開盤宣傳。² 在第一宣傳主題廣告進行到一定量的投放后，第一主題的一系列釋解平面廣告投入市場。² 在以第一主題買點進行宣傳的同時，輔以項目的其他賣點支撐本案的均好性。² 宣傳本案客戶的生活方式。² 建筑產(chǎn)品理念。n 第三階段本案階段從2003年7月份開始至2003年年底，此階段在原有基礎(chǔ)上對產(chǎn)品開始進行重點宣傳，對產(chǎn)品進行深層的剖析，深度的挖掘項目的其它賣點用平面廣告進行宣傳。此階段宣傳主題：² 以產(chǎn)品為宣傳主題。² 對產(chǎn)品和文化進行結(jié)合，對項目

48、進行宣傳。² 對產(chǎn)品的各個突出賣點進行逐個宣傳。n 第四階段此階段從2004年1月份開始一直到結(jié)案，此階段可利用前幾個階段效果最佳的平面廣告重新發(fā)布。3. 營銷任務階段性分解階段時間階段性質(zhì)劃分任務2002.11月初2003.2月底內(nèi)部認購3000萬2003.3月初2003.6月底第一個強銷售期板樓達到40%，塔樓達到20%2003.7月初2003.12月底穩(wěn)定期及強銷期板樓達到75%，塔樓達到75%2004.1月初2004.6月底穩(wěn)定銷售期板樓達到90%，板樓達到90%n 通過較長時間的內(nèi)部認購，使得本案在正式開盤前有3000萬的銷售額，同時為本案的正式開盤提供有力的有效客戶支持。

49、n 2003年的中旬，本案的平均銷售率達到30%，至2003年底本案的銷售率達到75%，基本完成本案的銷售任務。在通過2004年的現(xiàn)房銷售，力爭本案于2004年6月底的銷售達到90%，本案可以結(jié)案。4. 營銷費用總表1) 整個項目總的營銷費用為項目銷售額的2.5%計算。分布如下：項目總建筑面積單價總銷售額營銷費用底商2萬平米8000元1.6億400萬塔樓10萬4500元4.5億1125萬板樓4萬5000元2億500萬合計16萬8.6億2025萬n 按市場常規(guī)的計算方法預算本案的總營銷費用，總營銷費用為項目銷售額的2.5%，項目的總營銷費用為2025萬左右。n 本案開盤階段營銷推廣的總投入費用預

50、計占到項目營銷推廣總費用的60，即1200萬左右；開盤階段分攤的營銷推廣費用預計約為700萬，占項目營銷推廣總費用的33。2) 各相關(guān)項費用表項目名稱總費用引導系統(tǒng)VI系統(tǒng)設計5萬POP廣告旗或燈箱20萬工地圍墻25萬工地現(xiàn)場指示牌25萬宣傳資料效果圖2萬海報5萬樓書20萬戶型圖單頁5萬售樓處展板5萬其他宣傳資料費用15萬模型50萬促銷活動客戶聯(lián)誼會等促銷費用30萬參加展會70萬廣告牌街牌40萬樓頂廣告牌250萬單立柱廣告牌300萬媒體發(fā)布報紙廣告750萬雜志廣告20萬銷售道具售樓處200萬樣板間100萬合計1937萬n 本案營銷總費用預算為1937萬，未超出本案的正常營銷費用總額，還有一定的

51、浮動空間供銷售過程中調(diào)節(jié)。n 營銷費用中媒體發(fā)布、戶外廣告牌和銷售道具售樓處、樣板間為主要費用的發(fā)生點。四、 銷售現(xiàn)場的管理1. 建立客戶資料數(shù)據(jù)庫通過CRM系統(tǒng)建立一個良好、完整的客戶資料數(shù)據(jù)庫，及時提供相應的客戶分析資料，包括成交客戶的資料和未成交的客戶資料，通過良好的客戶資料數(shù)據(jù)庫，為開發(fā)商積累完備的客戶資料，給下一個項目的開發(fā)提供有力的數(shù)據(jù)和分析的支持。2. 銷售人員的專業(yè)服務銷售服務：銷售的接待過程中，給予客戶全面地、細致的、周到的服務。銷售階段客戶服務：對客戶進行生日祝賀、公司慶賀等，使客戶擁有一種重視 感、歸屬感；后期階段：銷售后期辦理相關(guān)證件的速度及便利性，保證律師、銀行的快捷

52、。 3. 引入全方位服務的概念主要是體現(xiàn)在替客戶辦理相關(guān)的手續(xù)，尤其是產(chǎn)權(quán)證的辦理、入住手續(xù)的辦理等等。4. 引入CRM房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)房地產(chǎn)銷售管理系統(tǒng)的作用n 集中式信息管理的有助于實現(xiàn)管理扁平化，降低運營成本，節(jié)省人力資源，增強企業(yè)盈利能力；通過CRM系統(tǒng)的引入，通過客戶信息庫從更廣的層面獲取客戶信息，從更深的程度利用客戶信息，并且能夠集中管理客戶資源和房產(chǎn)資源，采用銷售機會管理機制對客戶信息進行細分和評估，提高集團整體銷售率。在提高銷售率的同時也能提高公司的管理能力并且創(chuàng)造良好的品牌效應。五、 附件1. 項目策劃報告：2. 工作時間明細表：3. 具體推廣包裝方案各個點的具體方案：4.

53、 具體的營銷價格1) LOGO的設計n 設計原則：² 應服從本案的總體形象要求；² 便于記憶、易于識別、傳播及不同場合下的運用。n 設計的內(nèi)容：² 體現(xiàn)本案的案名；² 體現(xiàn)本案的市場定位；² 與推廣主題一致性。n 設計思路：避免區(qū)域市場LOGO設計的平平淡淡，應該從目標客戶的心理愛好等角度去考慮設計思路。n 完成的時間：在正是內(nèi)部認購前完成LOGO的設計和確定。2) 售樓處n 選址原則：² 離望京小區(qū)的主干道近且容易識別的位置；² 離項目的樓座盡量的接近。n 設計原則：² 與本案的風格相似，體現(xiàn)本案的現(xiàn)代、簡約風格

54、，但同時要有所標新立異，成為一道靚麗的風景。² 售樓處的設計不講究鋪張浪費，講究實用性。² 總體外觀設計體現(xiàn)前衛(wèi)性，現(xiàn)代、通透感極強。n 具體設計建議：² 售樓處門前有小型的噴泉廣場，助長銷售氣氛；² 車道與噴水池一并完成，上鋪地磚，其余空地植滿草坪，外圍間植喬木，使參觀者有綠蔭滿園的感覺；² 售樓處門前設置射燈，增強本案夜間的效果，給夜間過往客戶良好的影響，擴大本案的宣傳效果；² 現(xiàn)場四周矗立風格獨特的路燈，在入夜后倍感本案的燈火輝煌；² 大型的售樓處燈箱，夜間增加本案的現(xiàn)代感。n 內(nèi)部設計建議：有大堂、接待區(qū)、洽談區(qū)以及員工休息的場所。大堂20平米，接待區(qū)60平米，洽談區(qū)50平米。n 完成時間：必須于2003年2月底前完成。3) 樣板間n 樣板間數(shù)量：保證有三個樣板間，塔樓一個兩居的樣板，板樓兩居和三居各一個樣板。n 樣板間設計風格：² 采用現(xiàn)代、簡約、實用的宜家家居風格，適合年輕人的生活口味。² 明快、亮麗；² 溫