市場營銷第四章DOC

1、第四章 市場細分與目標市場第一節(jié) 市場細分一、市場細分及其產生的客觀依據(jù) 市場細分是指營銷者根據(jù)總體市場中不同消費者對產品的需求欲望、 購買行 為與購買習慣的差異， 把整個市場劃分為不同類型的消費者群體， 從而確定企業(yè) 目標市場的過程。 其中，每一個需求特點大體相同的消費者群就是一個細分市場 或者子市場或者“亞市場”。市場細分的客觀基礎， 首先在于消費者需要和消費行為的差異性。 市場需求 的差異性取決于社會生產力發(fā)展水平、 市場商品供應的豐富程度以及消費者的收 入水平。生活越富裕市場需求的差異性越能體現(xiàn)出來。其次，市場細分的客觀基礎還在于市場需求的相似性。 這種交叉中的相似性 和差異性就使市場

2、具有可聚可分的特性， 為企業(yè)按一定標準細分市場選擇自己目 標市場，提供了客觀可能性。進行市場細分對于企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標具有重要作用：（1）有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場陣地。（2）市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，選擇新的目標市場，開發(fā)新 產品。（3）市場細分有利于企業(yè)制訂適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略和策略。（4）市場細分有利于企業(yè)把有限的資源集中用在企業(yè)的目標市場上，生產 適銷對路的產品，提高經濟效益以取得最好的效果。二、市場細分的標準 對消費者市場的細分所依據(jù)的標準一般來說可概括為四大類，即地理環(huán)境、 人口狀況、消費者心理和消費者行為，每個方面又包含了一系列的細分因素。1）按地理環(huán)境細分市場。根據(jù)消費者所處的地

3、理位置、自然環(huán)境來細分 市場，這是一種傳統(tǒng)的細分方法。 因地理條件的不同， 會形成不同的消費習慣和 偏好，消費者的需求就會有差異。按照地理因素進行市場細分較為明顯、 比較容易衡量和運用， 是細分市場應 予考慮的重要因素，它基本上是一個相對穩(wěn)定的靜態(tài)因素。（2）按人口狀況細分市場。即企業(yè)按照人口變量進行市場細分。人口統(tǒng)計 變量主要包括年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育程度、 宗教、種族、國籍等。在實踐中，大多數(shù)公司通常是采用兩個或兩個以上人口變 量來細分市場。（3）按消費者心理細分市場。根據(jù)消費者所處的社會階層、生活態(tài)度、個 性、購買動機、 消費習慣進行劃分， 可把消費者劃分為

4、不同的群體的市場細分方 法叫做心理細分。1）按消費者所處的社會階層細分。社會階層是指在某一社會中具有相對同 質性和持久性的群體。 處于同一階層的成員具有類似的價值觀、 興趣愛好和行為 方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。 識別不同社會階層的消費 者所具有不同的特點，對于很多產品的市場細分將提供重要的依據(jù)。2）按消費者的生活態(tài)度細分。3）按消費者個性細分。個性是指一個人比較穩(wěn)定的心理傾向與心理特征， 它會導致一個人對其所處環(huán)境作出相對一致和持續(xù)不斷的反應。4）按消費者的購買動機細分。動機是個體發(fā)動和維持其行為的一種心理機 制，購買動機是驅使消費者實現(xiàn)個人消費目標的一種內在力量。 購買

5、動機可分為 追求產品的耐用性、經濟性、安全性，以及滿足自尊要求等多種類型，對購買者 行為有很大的影響，均可作為細分依據(jù)。（4）按消費者行為細分市場。即企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品的時 機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對 品牌（或商店）的忠誠程度、 消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量 來細分消費者市場。1）按消費者的購買時機細分。消費者購買某種商品往往有特定的時機，根 據(jù)消費者提出需要、購買和使用產品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。2）按消費者所追求的利益細分。消費者往往因為各有不同的購買動機，追求不同的利益，所以購買不同的產品和品牌。3）按

6、消費者使用狀況細分。根據(jù)顧客是否使用和使用程度細分市場，通常 可以將市場細分為曾經使用者、潛在使用者、初次使用者和經常使用者等四類。4）按消費者的使用頻率細分。按消費者的使用頻率不同，通?？煞譃榇罅?使用者、中度使用者和輕度使用者。這種細分戰(zhàn)略又叫做數(shù)量細分。5）按消費者的品牌忠誠度細分。企業(yè)可根據(jù)消費者對產品的忠誠程度細分 市場。6）按消費者對產品的態(tài)度細分。企業(yè)可根據(jù)市場上顧客對產品的熱心程度 來細分市場。消費者態(tài)度一般可分為熱愛、肯定、不感興趣、否定和敵對五種態(tài) 度。7）按消費者待購階段細分。消費者的待購過程可分為知曉、認識、喜歡、 偏好、確信、購買等六個階段。此外，消費者對價格、 服務

7、、廣告等營銷因素的敏感度也可作為企業(yè)細分市 場的標準和依據(jù)。許多用來細分消費者市場的標準， 同樣可用于細分生產者市場。 但是，除了 運用前述消費者市場細分標準外，還可用一些新的標準來細分生產者市場。（1）最終用戶。在產業(yè)市場，不同的最終用戶對同一種產品追求的利益不 同。企業(yè)分析產品的最終用戶，就可針對不同用戶的不同需求制定不同的對策。（2）用戶規(guī)模。在生產者市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶 購買量很小。企業(yè)在細分產業(yè)市場時，可將用戶劃分為大客戶、中客戶、小客戶 三類。企業(yè)應當根據(jù)用戶規(guī)模大小來細分市場，并根據(jù)用戶或客戶的規(guī)模不同， 企業(yè)的營銷組合方案也應有所不同。（3）參與購買決策的

8、成員的個人特點。指購買決策成員的年齡、受教育程 度、社會經歷及所擔負的職務等， 以及由上述因素所帶來的購買心理和購買行為 的不同。（4）用戶的購買狀況。主要指購買者的購買能力、購買目的、購買方式、 購買批量、付款方式、采購制度和手續(xù)等。因不同購買方式的采購程度、決策過 程等不相同，可將整體市場細分為不同的小市場群。（5）用戶所處的地理位置。包括所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、生產力布局以及交通運輸和通訊條件等。三、市場細分的原則與方法一般而言，成功、有效的市場細分應遵循以下基本原則：（1）可衡量性。指用來細分市場的依據(jù)和細分后的市場是可以衡量的，不 僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷

9、。（2）可占領性。是指細分后的市場是企業(yè)可以利用現(xiàn)有的人力、物力、財 力有效達到并為之服務的市場。 一方面，有關產品的信息能夠通過一定媒體順利 傳遞給該市場的大多數(shù)消費者； 另一方面， 企業(yè)在一定時期內有可能將產品通過 一定的分銷渠道運送到該市場。（3）可盈利性。是指細分后的市場有值得占領的價值，能夠使企業(yè)獲利。 企業(yè)在進行市場細分時，要考慮細分市場上顧客的數(shù)量以及購買的能力與頻率， 一個細分市場應該是值得為其設計一套營銷方案的盡可能大的同質群體。（4）穩(wěn)定性。市場細分所劃分的子市場必須具有相對穩(wěn)定性，以便企業(yè)可 以長期有效地占領該市場。市場細分的方法很多，常用的有以下幾種。（1）單一因素細分

10、法：選用一個因素進行市場細分，稱為單一因素細分法。 細分時，只要選取的細分因素是有效的，就能得到滿意的結果。（2）二因素組合細分法：組合兩個因素進行市場細分，稱為二因素組合細 分法。它比單一因素細分法所獲得的細分程度要高， 在很多情況下， 細分結果也 更接近實際。（3）綜合因素細分法：應用三個或三個以上的因素，同時從多個角度進行 市場細分， 稱為綜合因素細分法。 因為顧客的需求差別常常極為復雜， 只有從多 方面去分析、認識，才能更準確地把他們區(qū)別為不同特點的群體。（4）主導因素排列細分法：按影響市場需求的多種因素進行市場細分時， 可以從消費者的特征中尋找和確定主導因素， 依照一定的順序排列，

11、逐步寫出細 分過程，后一階段的細分在前一階段的細分市場中進行， 最終確定細分目標市場。四、市場細分的步驟美國市場學家麥卡錫提出細分市場的一整套程序，這一程序包括七個步驟。（1）選定產品的市場范圍。這是市場細分的基礎，即確定企業(yè)要進入什么 行業(yè)，進行何種產品的營銷工作。 產品市場范圍應以顧客的需求來確定， 而不是 以產品本身特性來確定。（2）列舉潛在顧客的基本需求。這是市場細分的依據(jù)，它決定著企業(yè)應采 取細分市場的因素組合。因此，企業(yè)應盡可能詳盡地列出消費者群對產品質量、 款式、顏色、價格等諸方面的需求及其變化。（3）了解不同潛在用戶的不同要求。企業(yè)在列出所有潛在顧客群的需求情 況后，應在此基礎

12、上對各種需求進行細分或歸類， 將共同需求的歸為一類， 即成 為一個細分市場。（4）抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標準。根據(jù)市場細 分的原則，對所有的細分市場進行分析研究。剔除不符合細分要求的市場分片。（5）根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，對各細分市場進行必要的合并 與分解后，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱。（6）進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其原因，以便 在此基礎上決定是否可以對這些細分出來的市場進行合并， 或作進一步細分。 企 業(yè)應當對每個細分市場的需求作具體分析，掌握購買行為的特點及產生的原因， 找出各細分市場的新變數(shù)。（7）估計

13、每一細分市場的規(guī)模，即在調查基礎上，估計每一細分市場的顧 客數(shù)量、購買頻率、 平均每次的購買數(shù)量等， 并對細分市場上產品競爭狀況及發(fā) 展趨勢作出分析。市場細分的程序和步驟都是動態(tài)的，沒有固定不變的模式。第二節(jié) 目標市場的選擇一、目標市場選擇的標準目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎上， 以滿足現(xiàn)實需要或潛在需要的消費 者和用戶作為經營對象， 依據(jù)企業(yè)自身的經營條件而選定或開拓的特定需要的市 場。簡言之， 目標市場就是企業(yè)要進入的細分市場或小市場。 企業(yè)選擇目標市場 是在市場細分的基礎上進行的。企業(yè)為了選擇適當?shù)哪繕耸袌觯?必須對各個細分市場進行評估。 企業(yè)評估細 分市場主要從以下幾個方面考慮：1細

14、分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?企業(yè)進入一個市場的目的是為這個市場提供產品或服務的同時， 獲得一定的 利潤。該市場必須具有適當規(guī)模， 對企業(yè)才有意義。 當然大企業(yè)和小企業(yè)對規(guī)模 的要求是不同的。市場規(guī)模并非惟一的指標， 如果市場增長有很大的潛力， 企業(yè)可以利用不斷 增長的市場需求來擴大產品的產銷量并增加盈利。 但有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鲆餐?競爭者爭奪最激烈的目標，這同樣又減少了企業(yè)的獲利機會。2細分市場結構的吸引力 吸引力主要是指企業(yè)長期獲利能力的高低。 決定細分市場是否存在長期吸引 力的因素包括同行業(yè)競爭、 潛在的新的競爭加入者、 替代產品、 購買者和供應商 五個方面。（1）細分市場內部同行業(yè)競爭。如

15、果某個細分市場已有為數(shù)眾多、實力強 大的競爭者， 該市場就失去吸引力。 如果存在下列一些情況， 諸如該細分市場穩(wěn) 定或者正在衰退， 生產能力不斷大幅度提高， 固定成本過高等， 就常常會導致價 格戰(zhàn)、廣告爭奪戰(zhàn)、退出新產品等，從而使公司參與競爭必須付出高昂的代價。（2）新加入的競爭者的威脅。 如果某個細分市場可能吸引新的競爭者加入， 他們將會投入新的生產能力和大量資源， 并爭奪市場占有率， 則這個市場也沒有 吸引力。（3）替代產品的威脅。如果某個細分市場存在著替代產品或者有潛在的替 代產品，那么該細分市場就會失去吸引力。 因為替代產品會制約細分市場產品價 格和企業(yè)利潤的增長， 如果替代品對現(xiàn)有產

16、品造成排擠， 則該細分市場的價格和 利潤就可能會下降。（4）購買者討價還價能力的高低。如果某個細分市場中購買者討價還價的 能力很強或者正在加強， 他們設法壓低產品價格， 對產品質量與服務提出更高的 要求，就會使銷售者的利潤受損失，這樣的細分市場也會失去吸引力。（5）供應商討價還價能力的高低。如果公司的供應商提高產品價格或者降 低產品和服務的質量， 或者減少供應數(shù)量， 那么該公司所在的細分市場就不具有 吸引力。3企業(yè)本身的目標和資源 選擇目標市場必須要具備的主觀條件有：第一，是否符合企業(yè)的長遠目標， 如果不相符， 就不得不放棄一些有吸引力的細分市場； 第二，企業(yè)是否具備在該 市場獲勝所必要的人力

17、、 物力、財力及經營管理水平， 如果企業(yè)不具備或無法創(chuàng) 造，就應該放棄這個細分市場。二、目標市場戰(zhàn)略 企業(yè)在對細分市場進行評估之后， 就要決定采取何種戰(zhàn)略進入目標市場。 可 供企業(yè)選擇的目標市場戰(zhàn)略主要有三種， 即無差異市場營銷策略、 差異性市場營 銷策略和集中性市場營銷策略1無差異市場營銷策略 無差異市場營銷策略是指企業(yè)在市場細分之后， 不考慮各子市場的特性， 而 只注重于市場的共性， 使用單一的市場營銷策略來開拓市場， 即只推出單一產品、 采用一種價格、 使用相同的分銷渠道、 應用相同的廣告宣傳， 力求在一定程度上 適合盡可能多的顧客的需要。無差異戰(zhàn)略的理論基礎是成本的經濟性， 可以降低成

18、本。因為生產單一產品， 可以減少生產與儲運成本以及營銷成本。 采取無差異目標市場戰(zhàn)略需要滿足一定 的條件：一是企業(yè)具有大規(guī)模生產線， 能夠進行大規(guī)模生產； 二是有廣泛的分銷 渠道，能把產品送達所有的消費者； 三是產品質量好， 在消費者中有廣泛的影響。2差異性市場營銷策略 差異性市場營銷策略是指企業(yè)將整體市場劃分為若干細分市場， 決定同時為 幾個子市場服務， 企業(yè)設計不同的產品， 并在渠道、 促銷和定價方面都加以相應 的改變，以適應和滿足各個子市場上消費者的需要， 從而占領多個細分市場為企 業(yè)的目標市場。差異性市場營銷策略多為大企業(yè)所采用， 通過多樣化的產品線和多樣化的分 銷渠道，通常會使企業(yè)的

19、總銷售額增加； 如果企業(yè)的產品同時在幾個細分市場上 占優(yōu)勢，就會提高消費者對企業(yè)的信任感， 同時可以利用品牌的聲譽在不同市場 進行推廣，推動整個企業(yè)的營銷發(fā)展。差異市場營銷的主要缺點是由于采取多品種、 小批量的生產銷售， 會使企業(yè) 的生產成本和市場營銷費用 （如產品改進成本、 生產成本、 存貨成本、管理費用、 運輸成本等） 增加，同時對市場營銷調研的要求也更高， 特別是某些小企業(yè)受人 力、物力與財力的限制，不宜采用此策略。3集中性市場營銷策略集中性市場營銷策略又叫密集性市場營銷策略， 是指企業(yè)集中一切力量， 以 一個或幾個性質相似的細分市場為目標市場， 即在較小的目標市場上有較大的市 場占有率

20、，以替代在較大市場上的較小市場占有率。實行密集性市場營銷策略的優(yōu)點是： 第一，可以提高企業(yè)的市場占有率， 提 高企業(yè)的知名度。第二，可以節(jié)約成本和銷售費用，從而提高企業(yè)的利潤率。第 三，可以準確了解顧客的不同需求， 有針對性的采取市場營銷策略。 采用這種戰(zhàn) 略需要的人力、 物力和財力都較其他戰(zhàn)略為少， 比較容易占領市場， 因而是中小 企業(yè)的首選戰(zhàn)略。許多中小企業(yè)就是采用這一戰(zhàn)略逐漸發(fā)展成為大中型企業(yè)。但是，采用這種戰(zhàn)略的缺點是風險性較大， 一旦市場情況突然變壞， 企業(yè)有 可能立即陷入困境。 企業(yè)實行這種戰(zhàn)略時必須加強對市場的調研， 掌握環(huán)境的變 動趨向及時應變。在實踐中，如何選擇營銷策略， 企

21、業(yè)需要考慮六個方面的因素， 即企業(yè)實力、 產品同質性、市場同質性、 產品所處的生命周期階段、 競爭對手的市場營銷策略 以及競爭者的數(shù)量。1企業(yè)的實力企業(yè)實力包括企業(yè)的財力、 設備、技術、生產能力等資源狀況和營銷能力的 強弱。如果企業(yè)實力雄厚， 就可以考慮實行差異性市場營銷策略； 如果企業(yè)實力 不強，則最好實行無差異市場策略或集中性營銷策略。2產品同質性對于同質性較高的產品， 一般宜實行無差異市場營銷； 對于同質性較低的產 品，應實行差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。3市場同質性市場同質性是指各細分市場之間的相似程度。 如果市場上所有顧客在同一時 期偏好相同，宜實行無差異市場營銷策略；反之

22、，如果市場需求的差異較大，則 為異質市場，宜采用差異性市場營銷策略或集中性市場營銷策略。4產品所處的生命周期階段對處于不同生命周期階段的產品， 應采取不同的市場營銷策略。 產品處于投 入期，企業(yè)可以采用無差異性策略， 也可以采用集中性策略； 當產品進入成長期 和成熟期時，可改用差異性市場營銷策略以開拓新市場，；在產品進入衰退期， 則應采取集中性策略， 集中力量于最有利的細分市場， 延長產品生命周期， 集中 對付競爭者，獲取更多利潤。5競爭對手的市場營銷策略如果強大的競爭對手實行的是無差異市場營銷策略， 企業(yè)則應實行集中市場 營銷或更深一層的差異市場營銷； 如果企業(yè)面臨的是較弱的競爭者， 必要時

23、可采 取與之相同的戰(zhàn)略，憑借實力擊敗競爭對手。6競爭者的數(shù)量如果競爭者數(shù)量很多， 就應該采取差異性市場營銷策略； 若競爭者的數(shù)量很 少，企業(yè)就可以采取無差異性市場營銷策略。第三節(jié) 市場定位一、市場定位的含義及其方式市場定位是近年來現(xiàn)代市場營銷學廣泛重視和應用的新概念。所謂市場定位就是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置， 針對消費者或 用戶對該種產品某種特征的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品是與眾不同 的，給人印象鮮明的個性或形象， 并把這種形象生動地傳遞給顧客， 從而使該產 品在市場上確定適當?shù)奈恢?。市場定位有利于公司解決市場營銷組合問題。 有效的市場定位， 可以確定產 品在顧客心目中的適

24、當位置并留下深刻的印象， 以便吸引更多的顧客， 幫助企業(yè) 取得目標市場的競爭優(yōu)勢。營銷者可以遵循以下幾個定位依據(jù)：（1）根據(jù)產品的屬性和利益定位。大多數(shù)消費品都傾向于采用這種定位方 式。產品本身的“屬性”以及由此獲得的利益能使消費者體會到它的定位。（2）根據(jù)使用的用途定位。這是工業(yè)產品最常用的市場定位方法。這種定 位方法就是通過突出產品適應消費者需求的某些獨特功效來確定其市場位置的定位方法。 不同產品有不同的功效。 在不同的產品類別中， 企業(yè)可以發(fā)展的獨特 功效也大不相同。（3）根據(jù)質量與價格的比較定位。對于那些消費者對質量和價格比較關心 的產品來說，選擇質量與價格市場定位的因素也是突出企業(yè)的

25、好辦法。（4）根據(jù)產品使用者定位。產品使用者定位法，即企業(yè)通過明確指出其產 品適用者并借助使用者代表進行勸說， 達到吸引目標消費者從而在市場上定位的 方法。采用產品使用者定位法進行定位時應具備三個條件： 第一，使用者的人口、 心理或行為特征應十分集中。 第二， 產品使用者代表要選擇適當。 這是廣告表現(xiàn) 能否實現(xiàn)有效溝通的關鍵。第三，產品提供的利益明顯足以吸引適用者。（5）根據(jù)產品檔次定位。企業(yè)在選擇目標市場時常依據(jù)本企業(yè)的產品檔次 來選擇定位。常用的定位方式包括：（1）初次定位。初次定位是在新成立的企業(yè)初入市場、企業(yè)新產品投入市 場，或產品進入新市場時，企業(yè)面向缺乏認識的目標顧客進行的市場定位

26、工作。（2）重新定位。重新定位是企業(yè)采取特定的營銷組合，改變市場對其原有 的印象，使目標顧客對其新產品形象有一個重新的認識過程。 通常是指對銷路少、 市場反映差的產品進行二次定位。 重新定位還有可能是由于消費者偏好發(fā)生了變 化，從喜愛本企業(yè)某品牌轉移到喜愛競爭對手的某品牌， 或者是競爭對手推出了 新的品牌， 侵占了本企業(yè)品牌的部分市場， 使企業(yè)品牌的市場占有率下降。 有時 重新定位并不是企業(yè)已經陷于困境，而是發(fā)現(xiàn)新的更有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。?）迎頭定位。對公司的產品進行設計，使之在目標顧客心目中占有一種 “與在市場上占據(jù)支配地位的、 亦即最強的競爭對手相對立”的特有的位置。 迎 頭定位是一種風險

27、很大的戰(zhàn)術。（4）創(chuàng)新定位。創(chuàng)新定位是企業(yè)采取迂回的方式，避開與競爭者直接對抗， 將其位置定位于某市場“空隙”， 發(fā)展目前市場上還沒有的特色產品， 開拓新的 市場領域。 由于這種定位方式市場風險較低， 所以為多數(shù)企業(yè)所采用。 這種定位 應具備幾個條件，有生產高質量產品的實力，以低價出售高質量產品仍然贏利， 能夠使購買者相信本企業(yè)的產品質量更好，從而擁有足夠大的需要潛量。、市場定位的步驟市場定位的主要任務， 就是通過集中企業(yè)的若干競爭優(yōu)勢， 將自己與其他競 爭者區(qū)別開來。 企業(yè)的市場定位工作一般應包括三個步驟： 一是調查研究影響市 場定位的因素， 識別目標市場的競爭優(yōu)勢所在； 二是選擇正確的競爭優(yōu)勢和適當 的定位戰(zhàn)略；三是向市場傳播和表達企業(yè)的市場定位。1識別目標市場的競爭優(yōu)勢 進行市場定位需要考慮三個因素，主要包括：（1）目標市場上的競爭者及其產品的定位狀況。主要了解競爭者正在提供 何種產品， 在顧客