以服務提升企業(yè)競爭力

1、韓順平韓順平 博士MBA教育中心 主任市場營銷系 副教授電話/箱： / 南南 京京 大大 學學 商商 學學 院院韓順平韓順平 副教授副教授 / / 博士博士二五年二月二五年二月 日日 國電自動化院農電國電自動化院農電所所/配電所營銷培訓配電所營銷培訓以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4實例：中山南路加油站實例：中山南路加油站4該不該上蓋？該不該上蓋？4表象問題：滿意或不滿意？表象問題：滿意或不滿意？4深層問題：業(yè)務（服務）流程？深層問題：業(yè)務（服務）流程？4實質問題：企業(yè)導向？實質問題：企業(yè)導向？4結果：競爭力？！結果：競爭力？！以服

2、務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4營銷觀念營銷觀念 UPS案例分析案例分析 營銷近視癥營銷近視癥 企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈 服務利潤鏈服務利潤鏈 價值鏈的延伸，為什么要延伸？價值鏈的延伸，為什么要延伸？ 實例：報刊訂閱、保險業(yè)務推廣實例：報刊訂閱、保險業(yè)務推廣 美國西爾斯公司業(yè)務重組美國西爾斯公司業(yè)務重組 營銷組合策略的演變營銷組合策略的演變 由由4P到到4C到到4R 營銷觀念的實質營銷觀念的實質 以顧客為中心、以價值提升為目標以顧客為中心、以價值提升為目標 以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4營銷觀念營銷觀念 營銷組合策略的演變營銷組合策略的演變 4P 4C 4R 產品產品 顧客顧客

3、關聯(lián)關聯(lián) (Product) (Customer) （relevance） 價格價格 成本成本 回報回報 (Price) (Cost) （return） 渠道渠道 便利便利 關系關系 (Place) (Convenience) （relationship） 促銷促銷 溝通溝通 反應反應 (Promotion) (Communication) （reaction）以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4營銷思想的發(fā)展趨勢營銷思想的發(fā)展趨勢 日益注重質量、價值和顧客滿意；日益注重質量、價值和顧客滿意； 日益注重建立關系和保持顧客；日益注重建立關系和保持顧客； 日益注重管理業(yè)務過程和業(yè)務職能的一體

4、化；日益注重管理業(yè)務過程和業(yè)務職能的一體化； 日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃；日益注重全球觀念下的本地化營銷計劃； 日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網絡；日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網絡； 日益注重直銷和網絡營銷；日益注重直銷和網絡營銷； 日益注重高科技行業(yè)；日益注重高科技行業(yè)； 日益注重營銷行為中的職業(yè)道德；日益注重營銷行為中的職業(yè)道德；。以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4服務也是利潤源 調查表明：擁有一流服務管理能力的企業(yè)可以使服務收益提高10%到20%，此外，通過提高服務環(huán)節(jié)的效率，可以把營業(yè)費用降低15%到30%。 服務對收益的影響甚至超過銷售，五大原則可讓服服務對收益的影響甚至超過銷售，

5、五大原則可讓服務成為利潤源泉。務成為利潤源泉。 原則一：客戶信息共享； 原則二：重視服務人員； 原則三：提高服務效率； 原則四：與客戶靈活互動； 原則五：整合產品與服務。以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4考慮的問題考慮的問題I I： 顧客價值和滿意是什么？顧客價值和滿意是什么？ 如何引導公司組織生產和傳送較高的顧客價值和滿意？如何引導公司組織生產和傳送較高的顧客價值和滿意？ 公司如何保持顧客和吸引顧客？公司如何保持顧客和吸引顧客？ 公司如何實踐全面質量營銷？公司如何實踐全面質量營銷？4考慮的問題考慮的問題IIII：彼得彼得. .杜拉克杜拉克 我們的業(yè)務是什么？我們的業(yè)務是什么？ 誰是顧

6、客？誰是顧客？ 什么對顧客而言是有價值的？什么對顧客而言是有價值的？ 我們的業(yè)務將來會成為什么樣子？我們的業(yè)務將來會成為什么樣子？ 我們的業(yè)務將來應該成為什么樣子？我們的業(yè)務將來應該成為什么樣子？以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4實例（中石化）：實例（中石化）： 銷售公司銷售公司 配送公司配送公司 銷售與配送的區(qū)別是什么？銷售與配送的區(qū)別是什么？ 改變的動機、意義和目的是什么？改變的動機、意義和目的是什么？ 市場競爭的必然結果市場競爭的必然結果 維系客戶的必要手段維系客戶的必要手段 市場導向觀念的體現(xiàn)市場導向觀念的體現(xiàn) 客戶經營成本的降低客戶經營成本的降低 經營者經營效益的提升經營者經

7、營效益的提升 社會整體運行成本的降低社會整體運行成本的降低 顧客忠誠、效益提高顧客忠誠、效益提高 “自來水效應自來水效應”，“枕頭效應枕頭效應”以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論 指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。 總顧客價值指顧客期望從某一特定產品或服務中得到的一系列利益。 總顧客成本指顧客在購買某一特定產品或服務是所花費的一組成本。顧客讓渡價值顧客讓渡價值總顧客成本總顧客價值產品價值 服務價值人員價值 形象價值 貨幣成本 時間成本 精力成本 體力成本 以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4顧客讓渡價值理論顧客讓渡價值理論 結論結論 每一位顧客都

8、是讓渡價值最大化的追求者每一位顧客都是讓渡價值最大化的追求者 由于不同的顧客對于構成總價值和總成本的各因由于不同的顧客對于構成總價值和總成本的各因素的判斷不同，因此應當對其分別對待素的判斷不同，因此應當對其分別對待 應用應用 總價值不變，降低價格，則讓渡價值提高；總價值不變，降低價格，則讓渡價值提高； 總成本不變，提高總價值，則讓渡價值提高；總成本不變，提高總價值，則讓渡價值提高； 總價值或總成本均提高或降低，但幅度不同；總價值或總成本均提高或降低，但幅度不同； 總價值提高，總成本降低?？們r值提高，總成本降低。以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4顧客滿意顧客滿意 滿意：滿意： 指一個人通

9、過對一個產品的可感知的效果（或結指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。望的感覺狀態(tài)。 滿意水平：滿意水平： 可感知效果可感知效果 / 期望值期望值 滿意滿意 / 不滿意不滿意 / 高度滿意高度滿意 全面顧客滿意（全面顧客滿意（TCS）：）： 我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不我們的顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意滿意。以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力 了解顧客滿意程度的方法：了解顧客滿意程度的方法： 投訴和建議制度投訴和建議制度 BBS 顧客滿意度調查顧客滿意度調查 美

10、國市場營銷協(xié)會顧客滿意度手冊美國市場營銷協(xié)會顧客滿意度手冊 佯裝購物者（被服務者）佯裝購物者（被服務者） 分析流失的顧客分析流失的顧客 P&G 歐洲歐洲Vizar產品推廣產品推廣 UPS 顧客流失調查顧客流失調查 保持顧客：保持顧客： 設置高的轉換壁壘設置高的轉換壁壘 提供高的滿意水平提供高的滿意水平以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4客訴處理：步驟客訴處理：步驟 投訴是寶投訴是寶 顧客不滿意后的反應分析顧客不滿意后的反應分析 忍氣吞聲、繼續(xù)購買忍氣吞聲、繼續(xù)購買 忍氣吞聲、轉換賣主忍氣吞聲、轉換賣主 傳遞抱怨、影響傳遞抱怨、影響“參考群體參考群體” 投訴：投訴： 媒體媒體 消費

11、者組織消費者組織 中間商（買方）中間商（買方） 產品（服務）提供者產品（服務）提供者以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4客訴處理：步驟客訴處理：步驟 傾聽；傾聽； ? ? ? 承諾立即解決問題；承諾立即解決問題； 尋求所需信息；尋求所需信息； 馬上糾正；馬上糾正； 檢核顧客的滿意度；檢核顧客的滿意度； 防患于未然！防患于未然！以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4關系營銷 內涵 比較 實例 硯華微波爐 EPSON打印機 某銀行ATM 服務營銷組合服務營銷組合 4Ps + 以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4關系營銷 關系營銷與傳統(tǒng)營銷的比較傳統(tǒng)營銷關系營銷1.關注單項銷售2.產

12、品特征導向3.短期的4.不太強調顧客服務5.有限的顧客參與6.質量是產品的首要問題1.關注保持顧客2.產品利益導向3.長期的4.高度強調顧客服務5.高度的顧客參與6.質量是所有方面都要考慮的問題以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4關系營銷策略應用 俱樂部營銷策略 實例 資生堂：1000萬名會員，公司提供威士信用卡，會員在享受戲院、旅館和零售店可以折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。每人可定期得到免費雜志，內容廣泛。 任天堂：200萬名會員。一年16美元會費，每月可得到任天堂威力雜志，先睹游戲還可獲得相關咨詢。 沃爾頓書店：推出讀者優(yōu)惠計劃，吸收了400萬名成員，每位交納10美元，即可得到有關新書

13、的各種郵件廣告，所購新書享受較高折扣和免費訂貨。以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4大營銷組合策略 背景背景 1986菲利普菲利普.科特勒博士提出科特勒博士提出 針對特定市場的營銷策略針對特定市場的營銷策略 對經典的營銷組合策略的有效補充對經典的營銷組合策略的有效補充 大營銷組合策略大營銷組合策略 4Ps + 權力權力 + 公共關系公共關系 （6Ps） 實例實例 可口可樂進入法國市場可口可樂進入法國市場 摩托羅拉進入中國市場摩托羅拉進入中國市場 哈默的國際營銷策略哈默的國際營銷策略以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4整合產品與服務以建立戰(zhàn)略網整合產品與服務以建立戰(zhàn)略網 提升企業(yè)競爭

14、力提升企業(yè)競爭力 戰(zhàn)略網戰(zhàn)略網A公司公司A公司公司B公司公司D公司公司C戰(zhàn)略網戰(zhàn)略網B以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4整合營銷策略整合營銷策略 含義含義 各營銷職能彼此協(xié)調各營銷職能彼此協(xié)調 公司各部門接受公司各部門接受“思考思考”顧客的觀念顧客的觀念 整合整合 / 集成集成 IMC（整合營銷傳播）整合營銷傳播） 4C的整合的整合 市場導向市場導向 顧客需求導向顧客需求導向 關系營銷關系營銷 企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略 企業(yè)文化戰(zhàn)略企業(yè)文化戰(zhàn)略以服務提升企業(yè)競爭力以服務提升企業(yè)競爭力4營銷是什么？營銷是什么？ 營銷是營銷是生活標準生活標準 的創(chuàng)造和傳遞；的創(chuàng)造和傳遞； 營銷就是負責制訂和管理一個卓越的營銷就是負責制訂和管理一個卓越的價值讓價值讓渡系統(tǒng)渡系統(tǒng)，以達到目標顧客市場；，以達到目標顧客市場； 從本質上說：營銷就是一門從本質上說：營銷就是一門吸引和保持吸引和保持 有有利可圖的顧客的藝術。利可圖的顧客的藝術。 山姆山姆 沃爾頓：作為一家公司（沃爾瑪），沃爾頓：作為一家公司（沃爾瑪），我們的目標是，不