佰草集品牌管理的案的報(bào)告

1、佰草集品牌管理佰草集品牌管理案例報(bào)告案例報(bào)告引言引言研究原因：研究原因：佰草集，中國(guó)第一套現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品牌，一個(gè)只有十多年歷史的個(gè)人護(hù)理品牌，不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)，還在歐洲主流市場(chǎng)獲得成功，實(shí)現(xiàn)品牌的出口。研究問題研究問題 如何經(jīng)營(yíng)品牌？ 和競(jìng)爭(zhēng)品牌相比優(yōu)勢(shì)？劣勢(shì)？ 經(jīng)歷了哪些品牌階段？ 使用了哪些獨(dú)特的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略？ 對(duì)業(yè)界有哪些啟示？ 未來的發(fā)展趨勢(shì)如何？佰草集所在產(chǎn)業(yè)與佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景公司背景佰草集品牌發(fā)展階段佰草集品牌發(fā)展階段佰草集品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略佰草集品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略未來展望未來展望1產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)2產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要品牌3. swot分析1品牌意識(shí)的興起2品牌發(fā)展的主要階段14ps 戰(zhàn)略

2、2品牌杠桿戰(zhàn)略1案例啟示2品牌建設(shè)建議3未來趨勢(shì)佰草集歷史佰草集歷史1佰草集概述2佰草集大事記目目 錄錄中國(guó)第一套具有完整意義的現(xiàn)代中草藥中高檔個(gè)人護(hù)理品產(chǎn)品開發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論、和整體觀念佰草集概述上海家化公司1998年推向市場(chǎng)的一個(gè)具有全新概念的品牌深信“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”，順應(yīng)了現(xiàn)代人反樸歸真的情緒自上市之日起，佰草集就以其獨(dú)特的定位及銷售方式，在國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟，并逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象糅合中草藥精華與現(xiàn)代生物科技的最新成果佰草集歷史佰草集歷史2010年12月佰草集正式立項(xiàng)研究上海第一家專賣店開張，佰草集帶著全新的中草藥平衡護(hù)理概念上市

3、全國(guó)加盟制度啟動(dòng)，佰草集的銷售渠道進(jìn)一步拓寬進(jìn)軍香港市場(chǎng)佰草集進(jìn)入絲芙蘭（sephora），成為第一個(gè)進(jìn)駐的中國(guó)本土品牌佰草集歷史佰草集歷史佰草集spa開張，愛美的女性們得到更多獨(dú)特的中草藥專業(yè)護(hù)理享受佰草集開始進(jìn)入絲芙蘭法國(guó)門店佰草集中草藥研究所成立1995年12月 1998年8月2000年1月2001年7月2002年9月 2005年4月2005年11月 2007年5月 2007年12月2008年2011年佰草集位列百度2010年度化妝品行業(yè)護(hù)膚品牌關(guān)注度第5佰草集榮獲第12屆中國(guó)美容博覽會(huì)“2007中國(guó)化妝品專賣店最佳品牌”佰草集美白嫩膚面膜榮獲時(shí)尚 cosmo 2005 年度美容評(píng)選大獎(jiǎng)

4、“專家評(píng)委團(tuán)特別推薦獎(jiǎng)”佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要品牌產(chǎn)業(yè)內(nèi)的主要品牌相宜本草 詮釋“本草養(yǎng)膚”理念，融合“內(nèi)在力 外在美”養(yǎng)膚 之道，據(jù)百度 2010 年度化妝品行業(yè)護(hù)膚品牌關(guān)注度調(diào) 查，相宜本草已超過佰草集位列第4。高絲 來自日本的高端護(hù)膚品牌，采用多種漢方植物，強(qiáng)調(diào) 從內(nèi)而外調(diào)理肌膚，目前已進(jìn)入中國(guó)，開設(shè)專營(yíng)店和 在絲芙蘭開設(shè)專柜。歐舒丹 來自法國(guó)普羅旺斯的天然品牌，將植物的芳香及療效 帶給世界各地的人。目前已進(jìn)入中國(guó)，開設(shè)專營(yíng)店和 在絲芙蘭開設(shè)專柜。產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)：天然個(gè)人護(hù)理品行業(yè)，采用天然植物成分，強(qiáng)調(diào)天然、綠色、植物swot分析分析優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)

5、品的差異性產(chǎn)品的差異性品牌的美譽(yù)度品牌的美譽(yù)度弱勢(shì)弱勢(shì)產(chǎn)品不夠細(xì)分，且擔(dān)當(dāng)大產(chǎn)品不夠細(xì)分，且擔(dān)當(dāng)大任的產(chǎn)品太少任的產(chǎn)品太少較短的品牌歷史較短的品牌歷史低調(diào)宣傳，有限傳播，容低調(diào)宣傳，有限傳播，容易錯(cuò)失新客戶與潛在客戶易錯(cuò)失新客戶與潛在客戶威脅威脅中草藥的藥性不確定性中草藥的藥性不確定性同質(zhì)化程度提高，市場(chǎng)的同質(zhì)化程度提高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，如歐舒丹、相競(jìng)爭(zhēng)激烈，如歐舒丹、相宜本草宜本草spa生活館與其護(hù)理產(chǎn)品生活館與其護(hù)理產(chǎn)品的合作空隙太大，品牌關(guān)的合作空隙太大，品牌關(guān)聯(lián)度減弱聯(lián)度減弱機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)消費(fèi)者的購買傾向中：中消費(fèi)者的購買傾向中：中國(guó)品牌，中國(guó)概念，更適國(guó)品牌，中國(guó)概念，更適合中國(guó)人膚質(zhì)合中

6、國(guó)人膚質(zhì)漢方概念流行風(fēng)潮漢方概念流行風(fēng)潮佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景佰草集所在產(chǎn)業(yè)與公司背景佰草集品牌發(fā)展階段佰草集品牌發(fā)展階段上海家化旗下幾乎所有品牌直接面對(duì)來自寶潔等跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)上海家化六神品牌在大流通渠道與國(guó)外品牌相抗衡，但勢(shì)單力孤跨國(guó)日化集團(tuán)健全的金字塔型品牌組合，從品牌到渠道雙重下沉上海家化發(fā)展戰(zhàn)略：搭建一個(gè)縱向覆蓋高中低端、橫向占領(lǐng)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌組合日化產(chǎn)業(yè)是最早開始向跨國(guó)公司開放的領(lǐng)域之一上海家化在1995年確立了以中草藥個(gè)人護(hù)理用品為切入點(diǎn)的高端戰(zhàn)略品牌意識(shí)的興起品牌意識(shí)的興起規(guī)劃階段l 1995年12月，佰草集正式立項(xiàng)研究；l 1998年8月，上海第一家專賣店開張，佰草

7、集正式上市，完成初期規(guī)劃階段。l 1998年8月上市之初，遭遇消費(fèi)者對(duì)中草藥強(qiáng)排斥心理的難題。調(diào)整品牌形象，避開“中草藥”宣傳點(diǎn)，以“清新自然”為訴求點(diǎn)；l 2002年，功能訴求點(diǎn)重新回到中草藥，定位為“中草藥添加劑”；l 2005年，功能訴求演進(jìn)到“中草藥復(fù)方”。全面建設(shè)品牌階段佰草集品牌發(fā)展階段佰草集品牌發(fā)展階段形成品牌影響力階段l 憑借中草藥美容特點(diǎn)和國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量保證，逐漸被消費(fèi)者接受并喜愛；l 除了積極增開自營(yíng)專賣店外，在二線城市以加盟店模式運(yùn)作并發(fā)展迅速；l 在各種行業(yè)內(nèi)品牌建設(shè)評(píng)選中獲得大獎(jiǎng)，形成強(qiáng)有力的品牌影響力。佰草集品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略佰草集品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略4ps戰(zhàn)略戰(zhàn)略中高端定位，中端

8、價(jià)格策略專賣店與專柜相結(jié)合的方式，如2005年與lvmh集團(tuán)下絲芙蘭達(dá)成協(xié)議，進(jìn)入其專柜銷售，為佰草集打開國(guó)際市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)差異性定位，從原料、包裝到廣告等，均采用東方元素和東方中草藥成分，吻合品牌強(qiáng)調(diào)的中國(guó)文化 中“自然、平衡”的美采用不影響品牌印象，且能促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的促銷策略，如進(jìn)行積 分換禮等會(huì)員專屬的促銷活動(dòng)；一般溝通模式與特殊溝通模式相結(jié)合，如800服務(wù)專線佰草集品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略佰草集品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)注利益相關(guān)者關(guān)注利益相關(guān)者全球視野全球視野2008年， 在法國(guó)巴黎絲芙蘭門店開設(shè)專柜，銷量進(jìn)入絲芙蘭87個(gè)護(hù)膚品牌的前10位品牌延伸品牌延伸開設(shè)spa生活館開張，讓愛美的女性們得到更多獨(dú)特

9、的中草藥專業(yè)護(hù)理享受，將佰草集品牌已經(jīng)延伸至服務(wù)階段借助外部資源借助外部資源與中國(guó)東方情愫和天然草本風(fēng)潮捆綁，引發(fā)次級(jí)聯(lián)想，提高產(chǎn)品美譽(yù)度產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)；媒體見面會(huì) 品牌杠桿戰(zhàn)略展望展望 案例啟示案例啟示善于借助外力善于借助外力品牌杠桿戰(zhàn)略品牌杠桿戰(zhàn)略找準(zhǔn)品牌定位找準(zhǔn)品牌定位差異化的品牌定位差異化的品牌定位p拓寬品牌傳播途徑 挖掘高端、時(shí)尚的品牌傳播途徑，如時(shí)尚沙龍、微博等，獲取新客戶與潛 在客戶的機(jī)會(huì)p提高產(chǎn)品間的品牌關(guān)聯(lián)度 spa生活館與護(hù)理產(chǎn)品的合作空隙太大，品牌關(guān)聯(lián)度減弱 整合spa生活館與護(hù)理產(chǎn)品的合作，如為購買護(hù)理產(chǎn)品的會(huì)員提供服務(wù)等p緊跟市場(chǎng)潮流，調(diào)整品牌定位 自身方面，中草藥的藥性

10、難以界定，不應(yīng)將中草藥作為獨(dú)特宣傳點(diǎn)，而要 緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，隨時(shí)調(diào)整品牌定位 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度提高，勢(shì)必瓜分已有消費(fèi)群體和影 響持觀望狀態(tài)的消費(fèi)者，需要根據(jù)市場(chǎng)潮流隨時(shí)調(diào)整品牌定位展望展望 品牌建設(shè)建議品牌建設(shè)建議展望展望 未來趨勢(shì)未來趨勢(shì)消費(fèi)者重視安全無刺激而非單純功效消費(fèi)者重視安全無刺激而非單純功效2以天然草本為原材料，符合當(dāng)前追求環(huán)保的美容理念以天然草本為原材料，符合當(dāng)前追求環(huán)保的美容理念，成為化妝品中個(gè)人護(hù)理品的主流，成為化妝品中個(gè)人護(hù)理品的主流1該類別產(chǎn)品的同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化該類別產(chǎn)品的同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步白熱化3重視品牌建設(shè)，運(yùn)用自身定位優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部資源以及外部資重視品牌建設(shè)，運(yùn)用自身定位優(yōu)勢(shì)、內(nèi)部資源以及外部資源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，獲得更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)力源，提升品牌知名度和美譽(yù)度，獲得更高的品牌競(jìng)爭(zhēng)力4謝謝您的聆聽！謝謝您的聆聽！thanks品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征