市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)

1、1市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)2現(xiàn)代營銷之父現(xiàn)代營銷之父菲利普菲利普 科特勒科特勒3單元八單元八 營銷渠道、零售批發(fā)與國際分銷營銷渠道、零售批發(fā)與國際分銷a a闡述營銷渠道的特點(diǎn)和管理重點(diǎn)；闡述營銷渠道的特點(diǎn)和管理重點(diǎn)；b b分析渠道成員的功能和合作關(guān)系；分析渠道成員的功能和合作關(guān)系；c c分析營銷渠道中的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)；分析營銷渠道中的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)；d d闡述零售和批發(fā)業(yè)的發(fā)展；闡述零售和批發(fā)業(yè)的發(fā)展；e e描述全球分銷的情況。描述全球分銷的情況。單元目標(biāo)：?jiǎn)卧繕?biāo)：4第第1616章章 管理營銷渠道管理營銷渠道第第1717章章 管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤指定讀物：企業(yè)

2、成功的秘密指定讀物：企業(yè)成功的秘密電子物流電子物流營銷管理營銷管理教科書內(nèi)容分布：教科書內(nèi)容分布：5 導(dǎo)修內(nèi)容：導(dǎo)修內(nèi)容： 一、營銷渠道的基本概念一、營銷渠道的基本概念 二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理 三、國際分銷營運(yùn)三、國際分銷營運(yùn) 6一、營銷渠道的基本概念一、營銷渠道的基本概念 營銷渠道（營銷渠道（marketing channel)marketing channel)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。如生產(chǎn)企業(yè)、有權(quán)，或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移

3、的所有企業(yè)和個(gè)人。如生產(chǎn)企業(yè)、最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶、中間商等。最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶、中間商等。1 1什么是銷售渠道？什么是銷售渠道？2 2為什么要使用分銷中間商？為什么要使用分銷中間商？ 提高制造商生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品的效率；中介比廠商自提高制造商生產(chǎn)適銷對(duì)路產(chǎn)品的效率；中介比廠商自己提供更多有效的效用：關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模、己提供更多有效的效用：關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化、經(jīng)營規(guī)模、協(xié)調(diào)供給與需求；減少交易的次數(shù)。協(xié)調(diào)供給與需求；減少交易的次數(shù)。7交交 際際理理 財(cái)財(cái)信信 息息風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)促促 銷銷配配 貨貨談?wù)?判判物物 流流這些功能應(yīng)該分配給渠道成員，這些功能應(yīng)該分配給渠道成員， 他們會(huì)

4、向目標(biāo)顧客他們會(huì)向目標(biāo)顧客最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)最有效地提供令人滿意的的各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù). .3 3分銷渠道的職能分銷渠道的職能84 4營銷渠道流程營銷渠道流程 最主要的流程最主要的流程包括：實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、包括：實(shí)物流、所有權(quán)流、促銷流、談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、付款流和市場(chǎng)信息談判流、資金流、風(fēng)險(xiǎn)流、訂貨流、付款流和市場(chǎng)信息流。流。（單元（單元p7)p7)5 5營銷渠道層次與類型營銷渠道層次與類型 營銷渠道層次營銷渠道層次是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最是指在把產(chǎn)品和其所有權(quán)轉(zhuǎn)移給最終購買者過程中承擔(dān)若干工作的每一層中間商。中間終購買者過程中承擔(dān)若干

5、工作的每一層中間商。中間商的層次數(shù)目決定了渠道的長度。商的層次數(shù)目決定了渠道的長度。 營銷渠道分類：營銷渠道分類： 1 1、直接營銷渠道：沒有中間層次；間接營銷、直接營銷渠道：沒有中間層次；間接營銷 渠道：有若干個(gè)中間層次。渠道：有若干個(gè)中間層次。 2 2、消費(fèi)者市場(chǎng)營銷渠道；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷渠道。、消費(fèi)者市場(chǎng)營銷渠道；產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷渠道。9消費(fèi)者市場(chǎng)營銷渠道和層次消費(fèi)者市場(chǎng)營銷渠道和層次直接直接間接間接制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者制造商制造商消費(fèi)者消費(fèi)者渠道渠道 1渠道渠道 2渠道渠

6、道 3渠道渠道 410產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷渠道和層次產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷渠道和層次直接直接間接間接制造商制造商配售商配售商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商制造商的分銷機(jī)構(gòu)制造商的分銷機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商代理商代理商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶制造商制造商產(chǎn)業(yè)用戶產(chǎn)業(yè)用戶渠道渠道 1 1渠道渠道 2 2渠道渠道 3 3渠道渠道 4 4111 1分析消費(fèi)者的服務(wù)需求與渠道目標(biāo)分析消費(fèi)者的服務(wù)需求與渠道目標(biāo)分析渠道限制因素分析渠道限制因素獨(dú)家專賣式獨(dú)家專賣式分銷分銷選擇性選擇性分銷分銷密集型密集型分銷分銷營銷渠道選擇方案營銷渠道選擇方案評(píng)價(jià)渠道方案評(píng)價(jià)渠道方案6 6、營銷渠道設(shè)計(jì)決策、營銷渠道設(shè)計(jì)決策渠道成員責(zé)任渠道成

7、員責(zé)任中間商數(shù)目中間商數(shù)目中間商類型中間商類型12選選 擇擇 渠渠 道道 成成 員員激激 勵(lì)勵(lì) 渠渠 道道 成成 員員評(píng)評(píng) 價(jià)價(jià) 渠渠 道道 成成 員員反反 饋饋7 7、營銷渠道的管理、營銷渠道的管理138 8、營銷渠道中合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)、營銷渠道中合作、沖突與競(jìng)爭(zhēng)渠道合作渠道合作是指渠道中不同成員共同攜手去達(dá)到某一目標(biāo)。是指渠道中不同成員共同攜手去達(dá)到某一目標(biāo)。聯(lián)合促銷計(jì)劃、提供專用產(chǎn)品、資訊共用、培訓(xùn)、經(jīng)銷聯(lián)合促銷計(jì)劃、提供專用產(chǎn)品、資訊共用、培訓(xùn)、經(jīng)銷區(qū)域保護(hù)等；區(qū)域保護(hù)等；渠道沖突渠道沖突是指渠道成員的活動(dòng)中，某一方的努力成為另是指渠道成員的活動(dòng)中，某一方的努力成為另一方的阻礙。原因：

8、角色不一致、觀點(diǎn)差異、決策權(quán)分一方的阻礙。原因：角色不一致、觀點(diǎn)差異、決策權(quán)分歧、期望差異、目標(biāo)錯(cuò)位、溝通困難、資源稀缺等。歧、期望差異、目標(biāo)錯(cuò)位、溝通困難、資源稀缺等。產(chǎn)產(chǎn)生沖突的情形：橫向沖突生沖突的情形：橫向沖突產(chǎn)生在同一渠道同級(jí)渠道產(chǎn)生在同一渠道同級(jí)渠道成員之間?？v向沖突成員之間?？v向沖突發(fā)生在同一渠道的不同層次成發(fā)生在同一渠道的不同層次成員之間。組織與管理的方式：縱向營銷系統(tǒng)；橫向營銷員之間。組織與管理的方式：縱向營銷系統(tǒng)；橫向營銷系統(tǒng)系統(tǒng)；渠道競(jìng)爭(zhēng)渠道競(jìng)爭(zhēng)是指不同渠道成員在同一市場(chǎng)爭(zhēng)取客戶的行為。是指不同渠道成員在同一市場(chǎng)爭(zhēng)取客戶的行為。141 1零售與零售商零售與零售商 零售（零

9、售（retailing)retailing)是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品是指所有向最終消費(fèi)者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。生產(chǎn)商、批和服務(wù)，以供其作個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)。生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商都可以從事零售業(yè)務(wù)，但大部分的零售業(yè)務(wù)是發(fā)商和零售商都可以從事零售業(yè)務(wù)，但大部分的零售業(yè)務(wù)是由零售商從事的。由零售商從事的。 零售商（零售商（retailer )retailer ) 是指那些銷售量主要來自零售業(yè)務(wù)是指那些銷售量主要來自零售業(yè)務(wù)的商業(yè)企業(yè)。的商業(yè)企業(yè)。 零售商可以分類為：零售商可以分類為： 商店（店鋪）零售商：如沃爾瑪、王府井、華聯(lián)。商店（店鋪）零售商：如沃

10、爾瑪、王府井、華聯(lián)。 非商店（無店鋪）零售商：非商店（無店鋪）零售商： 如郵購、電話、自動(dòng)如郵購、電話、自動(dòng) 售貨、電子商務(wù)、上門銷售等。售貨、電子商務(wù)、上門銷售等。零售機(jī)構(gòu)：連鎖商店、特許經(jīng)營商店、消費(fèi)合作社等。零售機(jī)構(gòu)：連鎖商店、特許經(jīng)營商店、消費(fèi)合作社等。二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理二、零售與批發(fā)系統(tǒng)管理15零售商營銷組合零售商營銷組合零售商戰(zhàn)略零售商戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)零售店定位零售店定位產(chǎn)品和服務(wù)分類產(chǎn)品和服務(wù)分類 價(jià)格價(jià)格 促銷促銷 地點(diǎn)（店址）地點(diǎn)（店址）零售商營銷決策零售商營銷決策16產(chǎn)品編配和服務(wù)決策產(chǎn)品編配和服務(wù)決策 產(chǎn)品編配產(chǎn)品編配 編配的寬度和深度編配的寬度和深度 產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)

11、品質(zhì)量 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)組合服務(wù)組合非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的工具：非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的工具：使各個(gè)商店各具特色使各個(gè)商店各具特色. . 商店氣氛商店氣氛實(shí)物展示實(shí)物展示 適合目標(biāo)市場(chǎng)和促動(dòng)顧客購買的適合目標(biāo)市場(chǎng)和促動(dòng)顧客購買的“感覺感覺” ” 17零售商的價(jià)格、促銷和地點(diǎn)決策零售商的價(jià)格、促銷和地點(diǎn)決策促銷決策促銷決策運(yùn)用廣告、促銷、人員推銷和公共關(guān)系運(yùn)用廣告、促銷、人員推銷和公共關(guān)系打動(dòng)消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者. .地點(diǎn)決策地點(diǎn)決策購物中心購物中心, , 中心商業(yè)區(qū)，鬧市區(qū)中心商業(yè)區(qū)，鬧市區(qū) 地點(diǎn)，地點(diǎn)，地點(diǎn)地點(diǎn)，地點(diǎn)，地點(diǎn)! !價(jià)格決策價(jià)格決策目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)編配產(chǎn)品和服務(wù)編配競(jìng)競(jìng) 爭(zhēng)爭(zhēng)18

12、2 2、批發(fā)與批發(fā)商、批發(fā)與批發(fā)商 批發(fā)（批發(fā)（wholesalingwholesaling）是指將貨物或服務(wù)銷售給為了是指將貨物或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或?yàn)閷?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的人的活動(dòng)。轉(zhuǎn)賣或?yàn)閷?shí)現(xiàn)商業(yè)用途而購買產(chǎn)品的人的活動(dòng)。 批發(fā)商（批發(fā)商（wholesalerwholesaler）主要從事商品批發(fā)業(yè)務(wù)的公主要從事商品批發(fā)業(yè)務(wù)的公司。批發(fā)商可直接向生產(chǎn)商進(jìn)貨，然后賣給零售商、工司。批發(fā)商可直接向生產(chǎn)商進(jìn)貨，然后賣給零售商、工業(yè)消費(fèi)者和其它批發(fā)商。批發(fā)商類型：業(yè)消費(fèi)者和其它批發(fā)商。批發(fā)商類型： a a、商品批發(fā)商、商品批發(fā)商 b b、經(jīng)紀(jì)商和代理商、經(jīng)紀(jì)商和代理商 c c、銷售辦事處、銷售

13、辦事處 生產(chǎn)商為什么要使用批發(fā)商？生產(chǎn)商為什么要使用批發(fā)商？19批發(fā)商的批發(fā)商的功能功能管理服務(wù)和咨詢管理服務(wù)和咨詢推銷和促銷推銷和促銷市場(chǎng)信息市場(chǎng)信息采購和編配商品采購和編配商品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)分分 裝裝運(yùn)運(yùn) 輸輸融融 資資倉倉 儲(chǔ)儲(chǔ)批發(fā)商通過發(fā)揮下列功能可以提高商品銷售效率：批發(fā)商通過發(fā)揮下列功能可以提高商品銷售效率：批發(fā)商的功能批發(fā)商的功能20批發(fā)商類型批發(fā)商類型 1. 1.商品批發(fā)商：商品批發(fā)商：商品批發(fā)商是獨(dú)立的商業(yè)企業(yè)，對(duì)所經(jīng)商品批發(fā)商是獨(dú)立的商業(yè)企業(yè)，對(duì)所經(jīng)營的商品有所有權(quán)，利潤與風(fēng)險(xiǎn)并存。它是批發(fā)商的主體部營的商品有所有權(quán)，利潤與風(fēng)險(xiǎn)并存。它是批發(fā)商的主體部分，約占整個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)

14、的分，約占整個(gè)批發(fā)業(yè)務(wù)的50%50%。包括：完全服務(wù)批發(fā)商與有。包括：完全服務(wù)批發(fā)商與有限服務(wù)批發(fā)商限服務(wù)批發(fā)商 2.2.經(jīng)紀(jì)商與代理商：經(jīng)紀(jì)商與代理商：經(jīng)紀(jì)人是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)經(jīng)紀(jì)人是為買賣雙方牽線搭橋，協(xié)助他們進(jìn)行談判的人。代理商是代理銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的中助他們進(jìn)行談判的人。代理商是代理銷售其它企業(yè)產(chǎn)品的中間商。制造代理商是最常見的類型。經(jīng)紀(jì)人與代理商與商業(yè)間商。制造代理商是最常見的類型。經(jīng)紀(jì)人與代理商與商業(yè)批發(fā)商最大的不同是它們對(duì)所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，它們批發(fā)商最大的不同是它們對(duì)所經(jīng)營的商品沒有所有權(quán)，它們的收入是傭金，而不是利潤。的收入是傭金，而不是利潤。 3.3.銷售辦事處銷

15、售辦事處：由制造商自己建立批發(fā)機(jī)構(gòu)，自營批發(fā)由制造商自己建立批發(fā)機(jī)構(gòu)，自營批發(fā)業(yè)務(wù)，不通過獨(dú)立批發(fā)商進(jìn)行。業(yè)務(wù)，不通過獨(dú)立批發(fā)商進(jìn)行。21新的零售形態(tài)和零售生命周期的縮短新的零售形態(tài)和零售生命周期的縮短零零售售業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)非店鋪零售的增長非店鋪零售的增長不同類別零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇不同類別零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇巨型零售商的崛起巨型零售商的崛起零售技術(shù)的重要性日益增強(qiáng)零售技術(shù)的重要性日益增強(qiáng)零售巨頭向全球擴(kuò)張零售巨頭向全球擴(kuò)張零售店成為一種零售店成為一種“社區(qū)社區(qū)”或或“巢穴巢穴”3 3、零售業(yè)與批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、零售業(yè)與批發(fā)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)22不斷改進(jìn)服務(wù)和降低成本不斷改進(jìn)服務(wù)和降低成本批批發(fā)發(fā)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展趨趨勢(shì)勢(shì)提高在更多更廣泛的地域提高在更多更廣