大賣場媒體促銷操作攻略

1、大賣場媒體促銷操作攻略在市場競爭激烈的今天，廣告成為企業(yè)促銷必不可少的手段，人們把廣告比作企業(yè)的“介紹信”、產(chǎn)品的“敲門磚”，促銷的“催化劑”。甚至有人認(rèn)為，在今后的社會里，沒有廣告就沒有效益。是危言聳聽？還是大勢所趨？相信大家各有親身體會，車站等車可以看到站牌廣告，寫字樓等電梯可以看到樓宇視頻，逛街可以收到各種傳單廣告以五花八門的載體在我們生活中層出不窮。承接廣告的載體即信息傳播的渠道，即廣告媒體。運(yùn)用什么樣的媒體發(fā)布怎樣的信息，達(dá)到怎樣的目的，這環(huán)環(huán)相扣的問題成為廣告效果的關(guān)鍵執(zhí)行點(diǎn)。隨著零售業(yè)愈演愈烈，媒體作為支撐其競爭策略的載體，也越來越被大賣場重視和研究。但現(xiàn)今的媒體林林總總，有哪些

2、是適宜賣場運(yùn)用，又怎么運(yùn)用就成為各大賣場需要研究的課題。作為宣傳策劃者，首先需要了解的是到底有哪些媒體資源，它們各自的特性是什么。五花八門的媒體種類，以其不同的特性發(fā)揮著自己的光和熱大眾媒體（mass medium）最原始的形式來自部落酋長、國王、神父的講話和演說，技術(shù)將它的速度和范圍延展到全球的尺度。伴隨技術(shù)發(fā)展，大眾媒體的工具和形式有講演術(shù)、布道、布告/法令、手稿、劇本、書籍、報紙、布告板、雜志、電影、廣播、電視、bbs和萬維網(wǎng)廣播（webcasting）。人際媒體（interpersonal medium）人際對話（conversation）是其最基礎(chǔ)形式，技術(shù)只是延展了它的速度和范圍，

3、比如信件、電話、電子郵件等。大眾媒體中被現(xiàn)代企業(yè)用得最多最廣的當(dāng)屬戶外廣告，戶外廣告本身所具有的特性決定了其受到企業(yè)追捧的程度。戶外廣告指利用公共或自有場地的建筑物、空間、交通工具等形式設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。戶外廣告形式多種多樣，目前市場包括以下幾種形式，如圖1-4所示。戶外廣告的共有特性是其信息傳播的廣泛性，廣告信息傳達(dá)的長期性，另兼具美化市容環(huán)境的功能。除去戶外廣告，報刊、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)大眾媒體也以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢始終如一地受到企業(yè)的青睞。這是由其信息傳播的權(quán)威性決定的。大眾媒體也存在功能上的瓶頸，其缺點(diǎn)是：內(nèi)容不能針對接受者的獨(dú)特需求和興趣而個性化，接受者對內(nèi)容沒有控制，不能引

4、起互動。于是，就衍生出與大眾媒體劣勢互補(bǔ)的人際媒體。其特征為：交流參與者對交流的內(nèi)容有對等的和相互的影響和控制；交流內(nèi)容可以針對每個參與者的特定需求和興趣而個性化，如短信、郵件等。圖1-4 戶外廣告形式圖示隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，市場逐步進(jìn)入完全信息互動階段。媒體作為信息傳播的載體，受到作為市場前端的零售企業(yè)的高度重視。首先是要了解它，其次才能解決怎么用好它的問題。在上面，筆者對媒體進(jìn)行了一個系統(tǒng)的概念性介紹。接下來，就是怎么玩轉(zhuǎn)媒體的問題，這個是高難度的課題，大賣場需要全力以赴。筆者所在的賣場在媒體運(yùn)用上提出了“整合營銷傳播”的概念。何謂“整合營銷傳播”呢？整合營銷傳播，其英文是integr

5、ated marketing communication。其中心思想就是：通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通以滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷高潮。說白了就是整合媒體資源，“對癥下藥”，將廣告效果發(fā)揮到最大，最終達(dá)成宣傳的目標(biāo)。大賣場在不同的發(fā)展階段需要宣傳的內(nèi)容及達(dá)成的目標(biāo)各不相同，所以各個階段的媒體營銷方案也是有差異的。以筆者所在的賣場為例來說明在初開店、發(fā)展期、成熟期、叢林期各需要什么樣的媒體策略。初開店該時期的宣傳目標(biāo)以擴(kuò)大企業(yè)知名度，達(dá)到開店初期聚集人氣為主。應(yīng)

6、用的媒體形式以戶外路牌廣告、車身廣告等受眾面廣的戶外宣傳形式為主。宣傳內(nèi)容為企業(yè)的形象宣傳。即企業(yè)的地址、開店日期等信息發(fā)布。點(diǎn)位安排以開店目標(biāo)群所在地即商圈內(nèi)的重點(diǎn)路段線路的廣告位為主。發(fā)展期在賣場的發(fā)展時期，主要的宣傳目標(biāo)以提升企業(yè)美譽(yù)度為主。應(yīng)用的媒體應(yīng)以權(quán)威性較強(qiáng)的報紙、電臺、電視臺等信息載體為主。宣傳內(nèi)容多以企業(yè)文化、企業(yè)特色為主。主要以新聞的形式來發(fā)布，借“第三方”之口傳播。成熟期此時期的賣場，已經(jīng)擁有一定知名度和美譽(yù)度，銷售業(yè)績的不斷提升成為企業(yè)追求的終極目標(biāo)。將銷售信息及時準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者成為媒體形式選擇的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。dm單以其信息發(fā)布靈活、信息傳遞準(zhǔn)確、受眾群針對性強(qiáng)，以及性

7、價比高的特性成為各大賣場不得不愛的媒體形式。怎么運(yùn)用好dm，包括載入什么樣的信息，發(fā)布點(diǎn)位的計劃都會直接影響到宣傳的效果。由此各大賣場對此項(xiàng)工作都投入了大量的人力及物力。叢林期隨著零售市場日益白熱化的競爭形勢，各大賣場都以維持自身客戶的忠誠度，吸引新的客群為主要戰(zhàn)略方向。因此vip制度的建立和完善成為大賣場重點(diǎn)投入的工程。維持客戶的忠誠度，不是單方面的信息給與，而是需要針對接受者的獨(dú)特需求和興趣進(jìn)行個性化設(shè)計。短信息、電子郵件以人際媒體針對性強(qiáng)、互動性的特點(diǎn)成為客群維護(hù)宣傳最適宜的媒體。以上僅僅以賣場發(fā)展的各個階段的特性來選擇適宜重點(diǎn)的媒體形式，并不表示對其他媒體形式的放棄。熟知媒體特性，明確

8、宣傳目標(biāo)，整合營銷傳播的理念就是協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，達(dá)成宣傳目標(biāo)，真的沒有什么深奧之處！下面以某賣場開業(yè)活動的媒體計劃為例，深入淺出地介紹媒體攻略，見 表1-1的步驟：表1-1 某賣場開業(yè)活動的媒體計劃媒體類別媒體名稱目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費(fèi)用（元）費(fèi)用比例長效媒體車身廣告擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象 廣告100臺車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月2009年7月（1年）300 000 23.8%公交語音擴(kuò)大公司知名度公司名稱：如×××賣場提醒您××

9、15;站到了400臺車以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月2009年7月（1年）300 000 23.8%車站站牌擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布開業(yè)信息公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！地址××××1015塊以商圈內(nèi)重要公交線路為主，必須經(jīng)過中心地段2008年8月2009年7月（1年）150 000 11.9%路牌廣告擴(kuò)大公司知名度，指引賣場地址公司整體形象廣告，以及開業(yè)信息發(fā)布。如：您的好芳鄰×××

10、;×賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！地址××××1015個賣場1公里商圈內(nèi)沿線路牌2008年8月2009年7月（1年）100 0007.9%短效媒體報紙發(fā)布銷售信息，直接吸引 來客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來 撿便宜！免費(fèi)辦理會員卡平均1次/周開業(yè)前各家主流報紙媒體同時投放集中轟炸，開業(yè)后根據(jù)數(shù)據(jù)分析選擇目標(biāo)客群閱讀比例高的報紙投放開業(yè)期2008年7月2008年8月300 00023.8%續(xù)表媒體類別媒體名稱目 的投放內(nèi)容規(guī)模投入投放受眾周 期費(fèi)用（

11、元）費(fèi)用比例短效媒體電臺廣播擴(kuò)大公司知名度，發(fā)布銷售活動信息，直接吸引來客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！免費(fèi)辦理會員卡12次/日選擇目標(biāo)客群 收聽比例最高 的電臺開業(yè)期2008年7月2008年8月50 0004.0%短信直接宣傳銷售活動，吸引來客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！免費(fèi)辦理會員卡短信宣傳條數(shù)20萬條選擇有效小靈通號碼或本地手機(jī)號碼進(jìn)行群發(fā)開業(yè)期2008年7月2008年8月10 0000.8%dm單直接宣傳銷售活動，吸引來客銷售信息發(fā)布。如：您的好芳鄰××××賣場7月10日開業(yè)啦！快來撿便宜！免費(fèi)辦理會員卡20萬份/月，2次/月商圈