2015年中國(guó)茶油行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)量分析

1、2015年中國(guó)茶油行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)量分析（圖）2015 年 09 月 09 日 11:50土茶油也稱山茶油， 是從其新鮮果實(shí)中榨取的天然、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的四大木本食用油之一，一直以來(lái)作為皇家貢品被廣泛使用。 然而我國(guó)土茶油行業(yè)尚處于起步探索階段， 市場(chǎng)上 還沒(méi)有真正能夠覆蓋全國(guó)的土茶油品牌。 如湖南省比較著名的士茶油品牌僅有金浩茶油、 蘇 仙茶油、山潤(rùn)茶油三家。茶油主要是經(jīng)油茶籽壓榨或由茶枯餅浸提而成，油茶是我國(guó)特有的木本食用油 料樹(shù)種，在我國(guó)已有2000多年的栽培和利用歷史，與油橄欖、椰子、油棕并稱為 世界四大木本油料植物，與烏柏、核桃和油桐并稱為我國(guó)四大木本油料植物。茶 油中不飽和脂肪酸含量

2、在90犯上，以一價(jià)不飽和脂肪酸油酸為主，還含一定比 例的亞油酸等高價(jià)不飽和脂肪酸，茶油易貯藏，不易被黃曲霉污染，容易被人體吸 收，具有預(yù)防和治療高血壓和常見(jiàn)心血管疾病的作用。油茶樹(shù)生長(zhǎng)于低丘崗地，遠(yuǎn)離城市眾多的污染源，由于自身抗病蟲(chóng)害能力較強(qiáng)，因此極少打農(nóng)藥，對(duì)環(huán)境不 會(huì)產(chǎn)生很大污染，農(nóng)藥殘留極低，是綠色無(wú)公害食用食品。廣西、江西和湖南的部 分企業(yè)已申請(qǐng)到了茶油綠色無(wú)公害產(chǎn)品認(rèn)證，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景廣闊。且在國(guó)家政策、 資金的扶持下，全國(guó)各地油茶產(chǎn)區(qū)興起了一輪油茶發(fā)展新高潮，油茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。2008-2014年我國(guó)茶油市場(chǎng)需求量我國(guó)茶油消費(fèi)市場(chǎng)情況分析1、茶油以國(guó)內(nèi)消費(fèi)為主，

3、出口量極少?gòu)奈覈?guó)茶油市場(chǎng)需求構(gòu)成來(lái)看, 茶油的市場(chǎng)需求由兩部分組成 , 一部分是國(guó)內(nèi)消費(fèi)量 , 一部分是出口量。 國(guó)內(nèi)消費(fèi)量在茶油市場(chǎng)總需求量所占的比重接近100%,茶油出口量極少, 根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì), 我國(guó)茶油出口總量不到 1000 噸。 究其原因 , 一方面是現(xiàn)階段茶油年產(chǎn)量較少，不到食用油的1%,難以滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求; 另一方面在國(guó)際上, 現(xiàn)階段橄欖油占據(jù)了木本食用油市場(chǎng)， 茶油還未被廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí) ,茶油競(jìng)爭(zhēng)力不足。但是, 隨著貿(mào)易全球化以及國(guó)際市場(chǎng)對(duì)茶油優(yōu)質(zhì)特性的認(rèn)識(shí) ,國(guó)外企業(yè)從中國(guó)進(jìn)口茶油和國(guó)內(nèi)企業(yè)將開(kāi)發(fā)出來(lái)的茶油產(chǎn)品銷售海外, 必將成為一種趨勢(shì) , 國(guó)際市場(chǎng)對(duì)我國(guó)茶油的潛在需求很大

4、。2 茶油與相關(guān)品、替代品的價(jià)格相關(guān)性大茶油的相關(guān)品主要是指其上游和下游的產(chǎn)品 , 茶油的上游產(chǎn)品主要有油茶籽,下游產(chǎn)品主要有茶枯餅、茶油膠囊、茶油化妝品等。茶油是油茶籽的下游產(chǎn)品 , 根據(jù)對(duì)湖南油茶產(chǎn)區(qū)的調(diào)研, 每千克油茶籽大約壓榨出 0.25 千克茶油和0.75 千克茶枯餅 （ 耗損除外 ） 。茶油的價(jià)格與油茶籽和茶枯餅的價(jià)格存在著密切關(guān)系 , 油 茶籽的產(chǎn)量和價(jià)格直接影響到茶油的產(chǎn)量和價(jià)格 , 當(dāng)油茶籽產(chǎn)量少, 收購(gòu)價(jià)格高時(shí),茶油的價(jià)格也會(huì)隨之上漲。 茶枯餅具有很高的綜合利用價(jià)值, 可廣泛用在日用化工、制染、造紙、化學(xué)纖維、紡織、農(nóng)藥等領(lǐng)域, 茶枯餅中仍存在5%?10%的茶油, 經(jīng)浸提后

5、的余餅可繼續(xù)提取4%的高品質(zhì)茶皂素,提取完茶皂素的余粕中 ,還含有12%-16%粗蛋白、30%-50%淀粉和較豐富的木質(zhì)素, 飼用價(jià)值很高, 稍作加工即可作為禽、畜、魚(yú)的優(yōu)質(zhì)飼料。隨著茶油加工企業(yè)對(duì)茶枯餅進(jìn)行精深加工 , 企 業(yè)對(duì)茶枯餅的需求越來(lái)越大, 拉動(dòng)了茶枯餅的價(jià)格上漲, 利用茶枯餅浸提出的茶油價(jià)格也會(huì)上漲。茶油價(jià)格除了與油茶籽和茶枯餅價(jià)格高度相關(guān)外, 花生油、豆油、 菜籽油、 橄欖油等茶油替代品對(duì)茶油的價(jià)格也有一定的影響 , 特別是橄欖油 , 因其與茶油具有許多共同的特性, 影響更大。3、茶油壓榨具有明顯的季節(jié)性 , 消費(fèi)具有明顯的地域性我國(guó)的油茶籽有霜降籽和寒露籽兩種 , 而以霜降籽

6、居多 , 因此收獲時(shí)間集中在11 月中旬 , 新茶油的上市也集中在隨后幾個(gè)月。由于茶油易儲(chǔ)存 , 茶油生產(chǎn)企業(yè)都會(huì)在油茶籽收獲的11月份進(jìn)行集中采購(gòu)，并在隨后的2?3個(gè)月內(nèi)集中加工、儲(chǔ) 存以供日后銷售。因此, 在油茶籽上市季節(jié) , 茶油生產(chǎn)企業(yè)為了保證茶油的生產(chǎn) ,保住市場(chǎng)份額, 即使油茶籽的價(jià)格較高也不得不進(jìn)貨備庫(kù), 這就需要承擔(dān)茶油日后下跌所帶來(lái)的虧損風(fēng)險(xiǎn)。從茶油流向來(lái)看，多數(shù)茶油企業(yè)采取就近加工、就近銷售，因此中國(guó)茶油的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)域是茶油的主要生產(chǎn)區(qū)域南方各省區(qū)。包括浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、廣東、廣西、重慶、四川、貴州、云南、陜西 14 個(gè)省 , 而其它地區(qū)因生活習(xí)慣等

7、原因很少食用茶油。4、茶油市場(chǎng)價(jià)格較高, 市場(chǎng)規(guī)模較小茶油的作為高檔食用植物油 , 市場(chǎng)價(jià)格較高 , 目標(biāo)顧客群主要是食用油市場(chǎng)的高端消費(fèi)者, 市場(chǎng)規(guī)模較小。 當(dāng)前 , 條油的銷售價(jià)格比豆油、 菜籽油和花生油等日常食用油高出了 5-6 倍 , 限制了一般消費(fèi)階層對(duì)茶油的消費(fèi)。根據(jù)對(duì)步步高超市食用油銷量的統(tǒng)計(jì)， 全年純茶油的銷售量?jī)H為食用油銷售總量的 0.73%,另外 ,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn), 許多農(nóng)戶賣出壓榨茶油后 , 再買進(jìn)更便宜的菜籽油等其它食用油供自家食用 , 從中可以看出 , 目前茶油的消費(fèi)只限定于特定的消費(fèi)階層。我國(guó)茶油市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析茶油作為一個(gè)具有很高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的油類產(chǎn)品，在世界享有“東方

8、橄欖油”的美稱， 但是就現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)而言， 由于受收入水平和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約， 仍然處于成長(zhǎng)初期， 部分行業(yè)前行者在這個(gè)行業(yè)中已取得較好成績(jī)， 作為一個(gè)區(qū)域性地方品牌， 如何擺脫品牌自身的桎梏， 迅速完成前期積累，形成銷量?jī)?yōu)勢(shì)，將是行業(yè)內(nèi)眾多品牌正在不斷探索的課題。一、品牌現(xiàn)狀縱觀整體茶油市場(chǎng)，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、 湖南系這 5 大產(chǎn)品生產(chǎn)帶， 七種以江西系和湖南系表現(xiàn)最為強(qiáng)勁， 其他三系均在積極籌備，試圖尋求突破。由于自身產(chǎn)品功能的 “同質(zhì)化” 現(xiàn)象明顯， 目前眾多茶油品牌在對(duì)品牌形象基本上都緊扣 “健康” 這一原點(diǎn)， 不斷的

9、進(jìn)行各種說(shuō)教式的傳播，試圖為品牌打開(kāi)更為廣闊的市場(chǎng)空間， 但是在眾多品牌傳播的過(guò)程中， 無(wú)一例外的存在著兩大弊端，一是，訴求過(guò)于雷同，無(wú)法實(shí)行有效的品牌差異化定位，難以凸顯自身品牌價(jià)值; 二是品牌的定位并未結(jié)合企業(yè)自身資源現(xiàn)狀，造成后期傳播資源不匹配而最終出現(xiàn)資源浪費(fèi)的現(xiàn)象。二、市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀現(xiàn)階段的茶油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，油產(chǎn)品市場(chǎng)仍然屬于眾多調(diào)和油和壓榨油品牌的天下， 茶油品牌更多的是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育的階段， 眾多茶油品牌都在不斷的尋找產(chǎn)品市場(chǎng)突破的合適路徑，但基本是采取仍然是大通路銷售的模式，部分品牌也開(kāi)始不斷在公關(guān)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試， 但總體效果均不太理想， 那么作為新興行業(yè)產(chǎn)品， 在其價(jià)

10、值和價(jià)格這一等量不被消費(fèi)者認(rèn)可的今天， 由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感和對(duì)產(chǎn)品的陌生， 傳統(tǒng)通路市場(chǎng)和現(xiàn)階段興起的超市業(yè)態(tài)， 顯然不眾多茶油品牌理想的選擇。 那么如何結(jié)合品牌現(xiàn)狀， 尋找找市場(chǎng)突破口， 在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位， 培養(yǎng)出一批品牌擁護(hù)者，將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗(yàn)。三、產(chǎn)品功能及其拓展表現(xiàn)通過(guò)對(duì)茶油產(chǎn)品各項(xiàng)功能的綜合分析，我們不難看出，其最易于被用作商業(yè)運(yùn)作無(wú)外乎食用、 美容、 護(hù)膚、 護(hù)發(fā)、 增加母乳， 有益胎兒健康、 加速傷口愈合、降脂降壓抗癌等功效。功能 適用范圍 適用人群 消費(fèi)行為 信息渠道食用 替代或輔助食用油 日常性注重養(yǎng)生保健人群 理性，品牌意識(shí)較強(qiáng) 媒體廣告、朋友推薦、單頁(yè)、車體、終端包裝、促銷活動(dòng)美容、 護(hù)膚、 護(hù)發(fā) 替代或輔助進(jìn)行皮膚護(hù)理 白領(lǐng)或其他高收入人群對(duì)產(chǎn)品實(shí)際效果及品牌概念注重較強(qiáng) 媒體廣告、朋友推薦、單頁(yè)、車體、終端包裝、促銷活動(dòng)增加母乳，有益胎兒健康輔助藥物，加快病人傷口愈合時(shí)間 孕婦 對(duì)產(chǎn)品選擇相對(duì)較