保健品消費者行為和營銷策略研究

1、保健品消費者行為和營銷策略研究摘要近幾年，中國保健品行業(yè)在日新月異發(fā)展的 同時涌現(xiàn)許多問題，一些杰出企業(yè)的成長雖然迅速，然而由 于消費者忠誠度普遍較低導(dǎo)致營銷競爭力較差，最終導(dǎo)致抵 抗市場風險的能力減弱。因此，必須對影響醫(yī)療保健產(chǎn)品的 消費者行為的主要因素進行分析和研究，并實施有效的管理 手段，達到提高制造企業(yè)的市場競爭力的目的。關(guān)鍵詞中國；保健品；消費者行為；顧客滿意；營銷 策略中圖分類號1f274 文獻標識碼a 文章編 號11005-6432 （2014） 17-0023-02保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴实?.1條將保健食品定 義為："保健（功能）食品是食品的一個種類，具有一般食 品

2、的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不 以治療疾病為目的”。20世紀90年代以來，人類對自身的 健康日益關(guān)注，全球居民的健康消費逐年攀升，對營養(yǎng)保健 品的需求非常旺盛。而從20世紀80年代起步的中國保健品 行業(yè)，在短短十幾年時間里，已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個獨特的 產(chǎn)業(yè)。作為一名營銷專業(yè)的學(xué)生對影響消費者行為的主要因 素進行了分析。1消費者行為分析1.1收入對消費者行為影響分析現(xiàn)在消費者對保健品的消費比例與預(yù)期收入成正比例 遞增關(guān)系；特別是高收入家庭的消費比例高達79%o這一數(shù) 字表明隨著消費者收入的提高，人們的健康保健觀念也隨著 增強，這一行業(yè)的潛在利潤巨大。相比之下，一線城市高收 入

3、者人數(shù)高于二線城市，根據(jù)哈維爾馬斯切拉諾的需求理 論層次的分析，其需求已達到安全需求、社交需求，這一群 體的消費具有示范效應(yīng)，這部分消費者使得收入較低的消費 者會產(chǎn)生從眾消費。1.2年齡對消費者行為影響分析年齡在50歲以上的人群是購買保健品的主力軍，根據(jù) 調(diào)查顯示，這部分消費者購買60%左右，隨著消費者年齡的 增長購買保健品的比例在增加。由于工業(yè)化、社會化的進程 不斷加快，人們的生活節(jié)奏也隨之加速，工作壓力使得中青 年對保健品的購買需求不斷增強，許多中青年消費者患上亞 健康的比例越來越大。就購買動機而言，中老年群體主要是 自己保養(yǎng)，中青年消費者購買的主要目的除自己服用外就是 作為禮品，特別是對

4、年齡較大的父母表達孝心。1.3渠道、媒體及促銷對消費者行為的影響分析隨著生活水平不斷地提高，人們對自身健康關(guān)注程度的 不斷增強，保健品已成為生活中的必需品。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計, 中國城市人口中93%的兒童，98%的老年人，50%的中青年人 都在服用保健品，巨大的保健品消費市場正在形成。目前， 中國消費者獲得保健品信息主要方式有媒體廣告、醫(yī)師或醫(yī) 藥人員的介紹、親朋好友的推薦等渠道，此種媒體包含電視 廣告、電臺廣告、戶外廣告、報紙廣告、專業(yè)保健雜志廣告、 網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺健康醫(yī)療節(jié)目等方式，其中以電視廣告為主。 電視已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，其以生動形象逼 真、感染力強等特點成為眾多消費者最易接

5、受的媒體廣告形 式。但由于部分夸大其功效甚至出現(xiàn)欺騙消費者的行為，產(chǎn) 生信任危機，企業(yè)信譽受到影響。很多的消費者對廣告的真 實性產(chǎn)生懷疑而對親朋好友的推薦日益重視。老年消費者由 于自身的特點對醫(yī)藥人員的推薦給予更高的關(guān)注，而青少年 消費者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。2營銷對策分析2.1進行有效的營銷渠道管理(1) 零售專賣店。商店商標務(wù)必要有設(shè)計精美，富有 吸引力和高度概括力的特色；建筑應(yīng)富麗堂皇，有寬敞的營 業(yè)場所，幽雅氣派的環(huán)境，周全的設(shè)施，應(yīng)以完善熱情的服 務(wù)吸引中高階層消費者的光顧，由于這類消費者在購物中比 較自信，所以不必太熱情，尤其是年輕的消費者更愿意接受 新的購物方式，只要看其需要幫助時再給予適

6、當?shù)姆?wù)。(2) 零售連鎖店。關(guān)鍵在于選址方面：應(yīng)具備人口比 較密集、交通便利、客流量較大的居民社區(qū)等特點，這樣可 以滿足消費者購物的便利性需求，有固定的就近消費的購買 者，由于實施統(tǒng)一的分布，嚴格控制采購，銷售，運輸和儲 存，所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，還可以降低采購成本， 這樣就會形成提供商品品質(zhì)優(yōu)良、價格低廉的優(yōu)勢，以物美 價廉的優(yōu)勢吸引消費者。這種類型的主要消費者應(yīng)該在中、 低收入老年消費者。(3) 大型超市。由于大規(guī)模進貨，其采購成本比較低, 因此在價格上更具有競爭優(yōu)勢；而且可利用其遍布各地的連 鎖網(wǎng)絡(luò)和良好的知名度大規(guī)模地推銷某一產(chǎn)品。大型超市因 擁有便利的網(wǎng)點，優(yōu)惠的價格，吸引人

7、的購物環(huán)境而成為保 健品的一個主要銷售渠道，但其無法克服的先天不足是缺乏 專業(yè)性。因此，所經(jīng)銷的產(chǎn)品一般是消費者已經(jīng)熟悉或使用 過的且具有良好信譽的名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。(4) 網(wǎng)絡(luò)渠道。這個方式具有成本更低，專業(yè)性更強, 無須支付實體店面的運營成本，無須儲存?zhèn)}庫，可最大限度 地覆蓋所有的目標市場，并且具有隨時隨地以“零”邊際成 本提供全球性營銷服務(wù)的特點。但因為我國企業(yè)信息化、行 業(yè)信息化建設(shè)尚處于起步階段，規(guī)模較小，主要購買者具有 青少年顧客追求時尚與新穎，追求個性，善于表現(xiàn)自我，感 情用事，易沖動等特性，針對這種人群能夠銷售一些異乎尋 常的個性化較強的產(chǎn)品來吸引其注意力和眼球，或讓其親身 體驗和

8、感覺，激起其購買欲望。2. 2針對不同消費者特點開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品每一個消費者都處于一定的社會階層，收入是決定其處 于某一社會階層的主要因素。不同層次消費者的需求是不同 的，如果消費者認為該種產(chǎn)品是被同一水平或更高水平的人 消費，則其購買產(chǎn)品的可能性就會提高。(1) 研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品滿足高收入消費者的需求。根據(jù)資 料顯示出保健品的主要消費市場是收入較高的中產(chǎn)階級，這 類人群在滿足溫飽的前提下，其消費很大程度上不再滿足于 自我的自然生理需要，而是為了表現(xiàn)自我價值。不同的檔次、 價位的產(chǎn)品成為了代表社會階層的一種方式，因此，其選擇 和評價商品時更注重的是商品自身的象征性，根據(jù)自己的喜 好，認為高價購

9、買是一種身份地位的表現(xiàn)，價格越高，越會 吸引這類消費人群的目光，因此針對這部分消費者的需求特 點應(yīng)該研制出高端的名牌產(chǎn)品，并極力打造與眾不同的差異 化優(yōu)勢。(2) 開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品滿足中低端消費者的需求。 對保健品有著較強烈的需求的收入較低的消費者，他們更加 注重經(jīng)濟適用性，認為保健品不僅是身份的象征，更是強身 健體的營養(yǎng)保健品。這類消費者要求產(chǎn)品應(yīng)質(zhì)優(yōu)價廉，其選 擇商品時追求適中的價格，對其認可的名牌產(chǎn)品打折時會更 加感興趣，但對購物環(huán)境的要求并不高，因此在短時間內(nèi)無 法獲得撇脂型定價優(yōu)勢，這類企業(yè)為滿足這部分消費者的需 求特點，需要開發(fā)出高質(zhì)量、低價格的產(chǎn)品，占據(jù)低端市場。2. 3采取恰

10、當?shù)拇黉N組合策略廣告是保健品促銷的主要形式，在信息傳遞、吸引消費 者、建立品牌形象上具有獨特的功效，而且在消費者認知途 徑上占有很大的比重，但是由于夸大虛假的狂轟濫炸式宣 傳，消費者已普遍不信任和產(chǎn)生反感情緒，因此應(yīng)釆用恰當 的促銷組合策略進而達到企業(yè)贏利的最高點。企業(yè)應(yīng)在消費 者心里樹立良好的企業(yè)形象，大力推進相關(guān)的保健知識，以 引導(dǎo)消費者的消費心理逐漸趨于理性。根據(jù)保健品的特點， 肩負起消費者教育的責任，將普及與產(chǎn)品相關(guān)的保健知識作 為宣傳的重點，將潛伏需求激活為現(xiàn)實需求，從而達到促銷 的目的。3結(jié)論市場經(jīng)濟環(huán)境下一個優(yōu)秀企業(yè)不單單要有一個生產(chǎn)制 造能力，一個較高水平的營銷能力應(yīng)該得到企業(yè)的更加重 視。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)影響消費者行為的主要因素采取恰當?shù)臓I 銷模式和管理手段，使得企業(yè)在保持穩(wěn)定發(fā)展的同時能在消 費