公益營(yíng)銷是“賺錢工具”還是“賠錢買賣”

1、公益營(yíng)銷是“賺錢工具”還是“賠錢買賣” 摘 要：基于公益性捐贈(zèng)的視角，以滬深兩市237家上市公司為樣本，本研究實(shí)證檢驗(yàn)了上市公司的公益營(yíng)銷行為對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。研究結(jié)果表明：上市公司的公益營(yíng)銷行為與企業(yè)股權(quán)價(jià)值顯著正相關(guān)；上市公司公益性捐贈(zèng)金額與其財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)；國(guó)有控股企業(yè)以及資產(chǎn)負(fù)債率較低的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)收益顯著高于非國(guó)有企業(yè)以及資產(chǎn)負(fù)債率較高的企業(yè)。總體而言，我國(guó)上市公司的公益營(yíng)銷行為在短期內(nèi)能夠顯著提升企業(yè)股權(quán)價(jià)值及財(cái)務(wù)績(jī)效。 本團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期從事論文寫作與發(fā)表服務(wù)，詳情伍老師扣扣：三零零四零九八三關(guān)鍵詞：公益營(yíng)銷；公益性捐贈(zèng)；累計(jì)異常收益率；財(cái)務(wù)績(jī)效 中圖分類號(hào)：F27

2、4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-5192（2016）02-0037-06doi：10.11847/fj.35.2.37 Abstract：Based on the perspective of charitable donation， the paper tests whether the cause-related marketing can create financial performance for the 237 listed companies in Shanghai and Shenzhen market as the research sample. The result

3、s show that the cause-related marketing behavior of listed companies is significantly positively related to the corporate equity value. And there is a significant positive relationship between the amount of charitable donations and the companys financial performance. The company which is state-owned

4、 or has lower asset-liability ratio creates more financial performance by cause-related marketing than non-state-owned enterprises and the higher asset-liability ratio enterprises. Overall， the cause-related marketing of Chinese listed companies can significantly enhance the value of corporate equit

5、y and the financial performance in the short term. Key words：cause-related marketing； charitable donations； cumulative abnormal returns； financial performance 1 引言 公益營(yíng)銷是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式之一，同時(shí)它也是幫助企業(yè)獲得知名度和信任度的工具之一1。自2008年汶川大地震后，有媒體報(bào)道稱中國(guó)進(jìn)入了公益元年。汶川地震后以加多寶為代表的企業(yè)紛紛慷慨解囊，其中加多寶率先向汶川捐贈(zèng)一億元，使得加多寶名震一時(shí)，該年加多寶銷量得到巨大突破。而

6、萬(wàn)科在捐贈(zèng)兩百萬(wàn)后，其董事長(zhǎng)所發(fā)出的“慈善負(fù)擔(dān)論”使企業(yè)面臨巨大的信任危機(jī)。由此不難看出，公益營(yíng)銷可幫助企業(yè)提高產(chǎn)品銷量；同時(shí)公益營(yíng)銷也會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。由此提出本文研究主題：公益營(yíng)銷是企業(yè)的賺錢工具還是賠錢買賣？ 公益營(yíng)銷一詞最早出現(xiàn)在美國(guó)。Andersen和Dejoy2認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買意愿、影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。2002年，李伍榮和盧泰宏3以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”的概念將公益營(yíng)銷引入中國(guó)。朱翊敏4的研究提出企業(yè)的公益營(yíng)銷行為與消費(fèi)者購(gòu)買意愿顯著正相關(guān)，并且企業(yè)與公益營(yíng)銷事件的契合度越高，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越強(qiáng)。從以上研究得知，企業(yè)的公益營(yíng)銷行為能夠幫助企業(yè)樹立品

7、牌，增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度，從而積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。然而一些學(xué)者認(rèn)為企業(yè)存在的目的是追求股東利益最大化，公益營(yíng)銷勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，企業(yè)的公益營(yíng)銷行為與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造利潤(rùn)無(wú)關(guān)，實(shí)行公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展無(wú)利。因此本文以企業(yè)的股東獲利能力指標(biāo)為基準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)的公益營(yíng)銷行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系。同時(shí)，考慮到企業(yè)的公益營(yíng)銷行為只是個(gè)短期事件，因此本文結(jié)合事件分析法和回歸分析對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。 本文以2013年滬深兩市的上市公司為研究對(duì)象，查詢企業(yè)是否進(jìn)行公益捐贈(zèng)以及捐贈(zèng)的時(shí)間點(diǎn)，采用事件分析法檢驗(yàn)企業(yè)的公益營(yíng)銷行為能否為企業(yè)帶來(lái)超額收益。同時(shí)由于各個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不同，在參考以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上

8、，通過(guò)回歸分析來(lái)研究不同行業(yè)、不同所有權(quán)性質(zhì)、不同資本結(jié)構(gòu)以及不同捐贈(zèng)收入比的企業(yè)的公益營(yíng)銷事件對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。 2 文獻(xiàn)回顧 2.1 公益營(yíng)銷 美國(guó)運(yùn)通公司于1981年首次成功實(shí)行公益營(yíng)銷，該公司將其產(chǎn)品（信用卡）的銷售與其捐贈(zèng)活動(dòng)有效地結(jié)合在一起，當(dāng)每一次信用卡消費(fèi)或申請(qǐng)新信用卡時(shí)，美國(guó)運(yùn)通公司便將其所得的一部分捐給某藝術(shù)團(tuán)體。運(yùn)通公司通過(guò)這一公益營(yíng)銷行為不僅為自身贏得了良好聲譽(yù)，同時(shí)也促使其銷售額大幅提升。 自“公益營(yíng)銷”一詞誕生以來(lái)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)其內(nèi)涵的界定尚未達(dá)成一致。Andersen和Dejoy2認(rèn)為“企業(yè)和非營(yíng)利性組織共同開展的并且能夠?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)生直接或間接影響的所有營(yíng)

9、銷活動(dòng)均可以被界定為公益營(yíng)銷”。而Varadarajan和Menon5在公益營(yíng)銷：營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)慈善的調(diào)整中提出“公益營(yíng)銷是一個(gè)制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程。如果顧客參與滿足組織和個(gè)人目標(biāo)的產(chǎn)品交換時(shí)，企業(yè)就向特定的慈善事業(yè)提供一定數(shù)量的捐贈(zèng)”。李伍榮和盧泰宏3在2002年以“事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷”的概念將公益營(yíng)銷一詞引入中國(guó)，他們認(rèn)為事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷是將企業(yè)產(chǎn)品銷售與企業(yè)的公益活動(dòng)相聯(lián)系，企業(yè)通過(guò)公益捐贈(zèng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)、改善企業(yè)形象。劉勇和張虎6將公益營(yíng)銷定義為“一種將企業(yè)的盈利目標(biāo)和公益目標(biāo)相融合，借助公益活動(dòng)的有效宣傳、執(zhí)行以及消費(fèi)者的主動(dòng)參與，為企業(yè)樹立良好的形象，以此來(lái)影響消費(fèi)者心理及其行為，使其

10、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并優(yōu)先選擇購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種新型營(yíng)銷方式”。 <!-endprint-> <!-startprint-> 縱觀國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于公益營(yíng)銷的定義，結(jié)合本文實(shí)際研究對(duì)象，本文采用的公益營(yíng)銷定義與Varadarajan和Menon5所定義的一致，即“公益營(yíng)銷是一種特定的營(yíng)銷過(guò)程，是企業(yè)承諾將收入的一定比例捐給特定的機(jī)構(gòu)或個(gè)人”。由此本文將慈善捐贈(zèng)視為公益營(yíng)銷的手段，即上市公司有慈善捐贈(zèng)的行為就視為該企業(yè)進(jìn)行了公益營(yíng)銷。 2.2 公益營(yíng)銷的影響 根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，學(xué)者們對(duì)公益營(yíng)銷的影響的看法主要有以下三點(diǎn)：第一，公益營(yíng)銷有利于提升企業(yè)形象，獲得社會(huì)認(rèn)

11、可；第二，公益營(yíng)銷與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)；第三，部分學(xué)者提出公益營(yíng)銷無(wú)價(jià)值論，即公益營(yíng)銷與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效不相關(guān)，甚至兩者之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。 關(guān)于公益營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可方面，有學(xué)者認(rèn)為慈善捐贈(zèng)可以幫助減輕政府負(fù)擔(dān)，同時(shí)慈善捐贈(zèng)可以滿足社會(huì)以及利益相關(guān)者的要求，獲得社會(huì)的認(rèn)可7，8。因此，企業(yè)和利益相關(guān)者通過(guò)慈善捐贈(zèng)建立了一種良好的關(guān)系。另外，公益營(yíng)銷不僅可以提升企業(yè)形象，提高企業(yè)信任度以及知名度，同時(shí)還可幫助企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可9，10；公益營(yíng)銷還在一定程度上正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿2，4，10。 企業(yè)的公益營(yíng)銷行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)，與此相關(guān)的研究中，Orlitzky等11，Wokutch

12、和Spencer12發(fā)現(xiàn)企業(yè)的公益捐贈(zèng)行為和財(cái)務(wù)績(jī)效存在隱含的正相關(guān)關(guān)系。李玉周和劉存義13進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為與其財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，且企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響力度隨著捐贈(zèng)的持久性而增加。以上研究明確指出，企業(yè)的公益營(yíng)銷行為能夠有效提升企業(yè)績(jī)效。 但是也有部分學(xué)者認(rèn)為企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有任何影響，一定情況下反而還會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，由此學(xué)者們提出了公益營(yíng)銷無(wú)價(jià)值論。Seifert等14通過(guò)對(duì)財(cái)富雜志排名前1000位的公司進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)公益捐贈(zèng)并不影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。另外，Ross等15認(rèn)為一旦增加公益營(yíng)銷的預(yù)算就會(huì)減少企業(yè)其它營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算，這會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一

13、定程度的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，Andersen和Dejoy2提出企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷會(huì)被消費(fèi)者誤以為企業(yè)是在利用非營(yíng)利組織的美譽(yù)來(lái)掩蓋其自身產(chǎn)品或者服務(wù)的缺陷，這反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的反感情緒。類似的，劉勇和張虎6的研究就明確提出企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷會(huì)給企業(yè)帶來(lái)三種風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)以及法律風(fēng)險(xiǎn)。 基于上述文獻(xiàn)回顧可知，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于公益營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系尚未形成統(tǒng)一的結(jié)論。因此本文以滬深兩市A股上市公司為研究樣本，通過(guò)實(shí)證分析，進(jìn)一步檢驗(yàn)企業(yè)實(shí)行公益營(yíng)銷時(shí)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)如何。 3 研究假設(shè) 著名管理大師邁克爾波特的戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為理論認(rèn)為，企業(yè)慈善行為常常可以改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。公益營(yíng)

14、銷作為一種有價(jià)值的資源，能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者中間建立正面的聲譽(yù)，提升企業(yè)的美譽(yù)度，樹立企業(yè)形象，進(jìn)而影響各利益相關(guān)者的態(tài)度，從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿4，7，8，10。根據(jù)中國(guó)社科院關(guān)于512大地震企業(yè)捐贈(zèng)大眾評(píng)價(jià)調(diào)查的研究，結(jié)果顯示：79%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買公益企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)95.9%的股民認(rèn)為企業(yè)的捐贈(zèng)行為是一種利好消息16。也就是說(shuō)，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷在一定的程度上會(huì)增加其產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，從而提高了企業(yè)的盈利能力。1998年Hall和Riek17在其研究中就提出，企業(yè)積極地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任時(shí)，企業(yè)的捐贈(zèng)行為與其股票價(jià)格顯著正相關(guān)。由于企業(yè)的公益營(yíng)銷行為也是企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，可

15、以預(yù)期企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷并對(duì)外披露時(shí)，不管是產(chǎn)品市場(chǎng)或是資本市場(chǎng)在短期內(nèi)都會(huì)做出一個(gè)積極正向的回應(yīng)。故提出如下假設(shè)： H1 公益營(yíng)銷能為企業(yè)股東創(chuàng)造價(jià)值。 企業(yè)的公益營(yíng)銷行為能夠積極影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象4，10，同時(shí)又能夠幫助企業(yè)顯著提升其財(cái)務(wù)績(jī)效 18。然而，企業(yè)在捐贈(zèng)的過(guò)程中，實(shí)際捐贈(zèng)金額的大小又應(yīng)該如何把握？企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效是否會(huì)隨著企業(yè)捐贈(zèng)金額的增加而提升？捐贈(zèng)收入比的大小與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效二者之間是否存在正相關(guān)關(guān)系？杜興強(qiáng)和杜穎潔19以滬深兩市A股上市公司進(jìn)行過(guò)公益營(yíng)銷的企業(yè)為研究樣本，該研究結(jié)果表明企業(yè)進(jìn)行公益捐贈(zèng)的金額越大，企業(yè)的業(yè)績(jī)就越好。在實(shí)際例子中，

16、王老吉2008年的公益捐贈(zèng)行為（“要捐就捐1個(gè)億，要喝就喝王老吉”）對(duì)整個(gè)社會(huì)造成巨大沖擊，使得罐裝王老吉獲得“2008年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷量第一名”。由此可以推斷企業(yè)捐贈(zèng)的金額越大，給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊越大，其營(yíng)業(yè)收入就會(huì)越大；同時(shí)企業(yè)捐贈(zèng)支出越大，其捐贈(zèng)金額占比主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也越大，進(jìn)而對(duì)市場(chǎng)的影響也更大。因此以企業(yè)的每股收益作為衡量企業(yè)財(cái)務(wù)收益的指標(biāo)時(shí)，企業(yè)的捐贈(zèng)金額以及捐贈(zèng)收入比越大時(shí)，其創(chuàng)造的財(cái)務(wù)收益就越大。故提出如下假設(shè)： H2 慈善捐贈(zèng)金額大小與其所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)。 H3 慈善捐贈(zèng)收入比與其所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)。 不同的企業(yè)所處的行業(yè)不同，行業(yè)特征也是影響企業(yè)捐贈(zèng)行

17、為的重要因素20。例如，產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者直接接觸機(jī)會(huì)較多的企業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí)，捐贈(zèng)金額就會(huì)比其它企業(yè)大21。另外，部分易受公眾譴責(zé)的行業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)時(shí)的捐贈(zèng)金額也較大，例如高污染行業(yè)等22。由此可知，企業(yè)的行業(yè)性質(zhì)也是影響企業(yè)捐贈(zèng)行為的重要因素之一。由于企業(yè)的捐贈(zèng)行為直接面對(duì)消費(fèi)者，可以預(yù)期消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)高低直接影響其購(gòu)買意愿強(qiáng)弱，從而影響著企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。綜上所述，本文推斷不同行業(yè)的企業(yè)所進(jìn)行的公益捐贈(zèng)對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效影響不同，故提出如下假設(shè)： H4 不同行業(yè)性質(zhì)的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效不同。 企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率高意味著企業(yè)的負(fù)債壓力大，資金流易斷裂。此類企業(yè)在面對(duì)是否增加資金支

18、出的決策時(shí)會(huì)更加地慎重，因此高負(fù)債率的企業(yè)愿意參與公益捐贈(zèng)的可能性較低23，24，即使企業(yè)愿意實(shí)行公益捐贈(zèng)，其捐贈(zèng)的絕對(duì)金額也較少25；而公益捐贈(zèng)金額越小對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響越小19，即負(fù)債水平越高的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效越低。再者，如果負(fù)債水平較高的企業(yè)不顧其自身的發(fā)展，仍然進(jìn)行較大額度的捐贈(zèng)，反而會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生適得其反的影響，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)是在做秀。例如2009年4月2日福耀玻璃（600660）在負(fù)債率高達(dá)60%的情況下向慈善基金捐款38億元人民幣，此舉不僅沒(méi)能提升企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，反而導(dǎo)致其每股收益大幅下降。由此可以推斷，資產(chǎn)負(fù)債率越高的企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)，其財(cái)務(wù)績(jī)效反而更低。

19、故提出如下假設(shè)： <!-endprint-> <!-startprint-> H5 企業(yè)負(fù)債水平與其進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效負(fù)相關(guān)。 由于我國(guó)的特殊國(guó)情，企業(yè)存在的形式多種多樣，所有權(quán)結(jié)構(gòu)以國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)為主。顯而易見，國(guó)有企業(yè)的政治關(guān)聯(lián)強(qiáng)于非國(guó)有企業(yè)。在很大程度上，國(guó)有企業(yè)的行為受政府的意志和利益所決定，國(guó)有企業(yè)的存在是為了實(shí)現(xiàn)國(guó)家的整體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，因此國(guó)有企業(yè)要履行部分政府職能，如社會(huì)責(zé)任、公益捐贈(zèng)等。而大多數(shù)非國(guó)有企業(yè)的目標(biāo)僅僅是追求自身利益的最大化，所以它們參與公益捐贈(zèng)的積極性與必要性較弱。因此國(guó)有企業(yè)相對(duì)于非國(guó)有企業(yè)參與慈善捐贈(zèng)的意愿更強(qiáng)烈26。又因?yàn)榉?/p>

20、國(guó)有企業(yè)一般規(guī)模較小，資金實(shí)力有限，其可用于公益捐贈(zèng)的金額有限，而企業(yè)進(jìn)行公益捐贈(zèng)的金額越小對(duì)其財(cái)務(wù)績(jī)效的影響就越小19。綜上，企業(yè)的所有權(quán)結(jié)構(gòu)能夠影響企業(yè)的公益營(yíng)銷行為26，企業(yè)的公益營(yíng)銷行為又與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)11，12。故提出如下假設(shè)： H6 國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效高于非國(guó)有企業(yè)。 4 實(shí)證設(shè)計(jì) 4.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源 本文以滬深兩市A股上市公司中在2013年發(fā)生公益性捐贈(zèng)行為的公司作為研究對(duì)象。樣本數(shù)據(jù)均來(lái)自于CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)，為保證樣本的有效性，通過(guò)CSMAR數(shù)據(jù)庫(kù)將上市公司在2013年期間以及在事件分析法的估計(jì)期間被ST、*ST等的樣本刪除；通過(guò)查閱上市公

21、司年報(bào)、社會(huì)責(zé)任報(bào)告以及企業(yè)網(wǎng)站等公開資料將未對(duì)外披露公益性捐贈(zèng)事件、捐贈(zèng)金額以及捐贈(zèng)時(shí)間的樣本刪除。最終得到有效樣本237個(gè)。 4.2 變量設(shè)計(jì) 本文同時(shí)采用相對(duì)數(shù)指標(biāo)和絕對(duì)數(shù)指標(biāo)來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)。其中，絕對(duì)數(shù)指標(biāo)為公益性捐贈(zèng)的金額，相對(duì)數(shù)指標(biāo)為捐贈(zèng)收入比（公益性捐贈(zèng)支出/主營(yíng)業(yè)務(wù)收入）。同時(shí)選取樣本公司的CAR（累計(jì)異常收益率：每只股票在考察期間內(nèi)所獲得的超額收益的簡(jiǎn)單加總）以及樣本公司的股東獲利能力EPS（每股收益）來(lái)衡量公益營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)績(jī)效。具體的變量設(shè)計(jì)如表1。 4.3 研究方法 本文主要采用兩種方法事件分析法和回歸分析法。事件分析法是由Dolley27在1933年發(fā)表的文章普

22、通股分拆的特征與程序中提出，它是通過(guò)研究某一特定事件發(fā)生前后股東的超常收益來(lái)評(píng)估該事件對(duì)公司價(jià)值的影響。 為檢驗(yàn)H1，使用事件研究法的市場(chǎng)模型計(jì)算公益捐贈(zèng)事件的CAR，并對(duì)CAR進(jìn)行統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)。首先，選擇公益性捐贈(zèng)首次披露前（-215，-14），共200天作為樣本公司收益率估計(jì)期，選擇（-15，15）共31天作為事件期。則在估計(jì)期間（-215，-14）有 利用（4）式計(jì)算出CAR，CAR為237家樣本公司在事件期（-15，15）內(nèi)的平均累計(jì)異常收益率，從而通過(guò)CAR來(lái)檢驗(yàn)A股股票市場(chǎng)對(duì)上市公司進(jìn)行公益營(yíng)銷的短期反應(yīng)。 除此之外，本文還采用SPSS 17.0進(jìn)行回歸分析來(lái)驗(yàn)證研究假設(shè)2假設(shè)6

23、。 5 實(shí)證分析 5.1 事件分析法的研究結(jié)果與分析 通過(guò)事件分析法，計(jì)算出CAR，并將上市公司在考察期間的累計(jì)異常收益率（CAR）的走勢(shì)描繪成圖1。 圖1 累計(jì)異常收益率走勢(shì) 從CAR走勢(shì)圖可以看出，在考察期間（-15，15）內(nèi)，CAR一直呈現(xiàn)緩慢上升的趨勢(shì)，即資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的公益營(yíng)銷事件做出了積極正向的回應(yīng)，資本市場(chǎng)看好企業(yè)的公益營(yíng)銷事件。 假設(shè)公司進(jìn)行公益營(yíng)銷，A股市場(chǎng)并不會(huì)對(duì)此做出任何反應(yīng)，樣本公司的CAR將服從均值為0的正態(tài)分布。對(duì)CAR進(jìn)行均值為0的T檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果表明，CAR顯著大于0（t（30）=11.189，p=0.000），即在1%顯著性水平下研究假設(shè)H1成立（p<0

24、.01），因此樣本公司在考察期間（-15，15）內(nèi)存在統(tǒng)計(jì)意義上顯著為正的CAR。表明我國(guó)上市公司進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)，資本市場(chǎng)的反應(yīng)是正面的。公益營(yíng)銷能為股東創(chuàng)造一定的價(jià)值，并且在一定程度上提高了企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)股東價(jià)值最大化奠定了一定基礎(chǔ)。 5.2 回歸分析法的研究結(jié)果與分析 為驗(yàn)證余下的研究假設(shè)（H2H6），本文采用SPSS 17.0進(jìn)行回歸分析。在多元線性回歸分析前，為檢驗(yàn)是否違背自變量間無(wú)多重共線性的基本假設(shè)，本文加入共線性分析。利用SPSS 17.0對(duì)樣本公司的公益性捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進(jìn)行共線性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各變量特征值均不為0、條件索引均小于

25、10、容差均近似等于1、VIF都遠(yuǎn)小于10，說(shuō)明各個(gè)自變量間不存在多重共線性問(wèn)題。 利用SPSS 17.0對(duì)樣本公司的公益性捐贈(zèng)金額、捐贈(zèng)收入比等自變量與樣本公司的每股收益這一因變量進(jìn)行回歸，回歸結(jié)果見表2。 如表2所示，模型1中僅有控制變量資產(chǎn)負(fù)債率對(duì)樣本公司的每股收益起到了顯著負(fù)向影響（=-0.154，p<0.05）；且樣本公司規(guī)模對(duì)其每股收益起到了顯著正向影響（=0.202，p<0.01）。加入自變量后（模型2）擬合度得到較大提高（R2=0.380），公益性捐贈(zèng)金額對(duì)樣本公司每股收益起到了顯著正向影響（=0.065，p<0.01）；而捐贈(zèng)收入比對(duì)樣本公司無(wú)顯著影響（=0

26、.032，p>0.05）。同時(shí)樣本公司的行業(yè)性質(zhì)與企業(yè)的捐贈(zèng)行為對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響無(wú)顯著關(guān)系（=0.087，p>0.05）。當(dāng)樣本公司的負(fù)債結(jié)構(gòu)不同時(shí)，企業(yè)的公益捐贈(zèng)行為對(duì)公司的每股收益影響不同，即樣本公司的負(fù)債水平與其進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效負(fù)相關(guān)（=-0.115，p<0.05）。當(dāng)樣本公司的所有權(quán)結(jié)構(gòu)不同時(shí)，企業(yè)的公益捐贈(zèng)行為對(duì)公司的每股收益影響不同，即樣本公司的所有權(quán)結(jié)構(gòu)能顯著負(fù)向影響企業(yè)的捐贈(zèng)行為對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響（=-0.134，p<0.05）。 以上回歸分析的結(jié)果表明，企業(yè)的捐贈(zèng)金額與其財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，研究假設(shè)H2成立，即企業(yè)捐贈(zèng)的金額越大，企業(yè)的財(cái)

27、務(wù)績(jī)效越大。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債水平越高時(shí)，企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效越小，即研究假設(shè)H5成立。國(guó)有企業(yè)相對(duì)于非國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效較大，因此不同所有權(quán)性質(zhì)的樣本公司進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效不同，即研究假設(shè)H6成立。而樣本公司的捐贈(zèng)收入比對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著性影響，即研究假設(shè)H3不成立，其原因可能是在公益性捐贈(zèng)的宣傳中，相對(duì)金額越大，越能引起市場(chǎng)的關(guān)注。而捐贈(zèng)金額越大的公司可能主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也很大，因此才能承受較大金額的捐贈(zèng)，此時(shí)的捐贈(zèng)收入比可能就很小，因此捐贈(zèng)收入比對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著影響。最后，樣本公司的行業(yè)特性不同與企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效沒(méi)有顯著關(guān)

28、系，即研究假設(shè)H4不成立?？赡茉蚴歉鱾€(gè)行業(yè)中都存在發(fā)展很好的企業(yè)，這類公司的捐贈(zèng)金額較大，對(duì)市場(chǎng)的沖擊也就越大，所以行業(yè)特性未能顯著影響樣本公司的公益營(yíng)銷行為所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)績(jī)效。 <!-endprint-> <!-startprint-> 6 結(jié)論與啟示 本文通過(guò)實(shí)證分析，得出如下研究結(jié)論：企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷，資本市場(chǎng)在短期內(nèi)會(huì)做出積極正向的回應(yīng)，總體上而言企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷能顯著提升企業(yè)股權(quán)價(jià)值。具體來(lái)說(shuō)，上市公司實(shí)行公益營(yíng)銷時(shí)，資本市場(chǎng)認(rèn)為它傳遞了一個(gè)利好的消息，表明該企業(yè)的資金充裕，公司未來(lái)發(fā)展前景被看好。但在收集數(shù)據(jù)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行公益捐贈(zèng)且金額較大時(shí)，

29、卻并未對(duì)外披露該信息。此時(shí)資本市場(chǎng)又怎能及時(shí)做出回應(yīng)呢？因此企業(yè)應(yīng)抱著“做好事也要留名”的態(tài)度，及時(shí)披露企業(yè)相關(guān)公益活動(dòng)的信息，資本市場(chǎng)才能及時(shí)地做出回應(yīng)。對(duì)于股東獲利能力每股收益來(lái)說(shuō)，企業(yè)的公益捐贈(zèng)金額越大，越能顯著提高每股收益。企業(yè)在實(shí)行公益營(yíng)銷的過(guò)程中對(duì)捐贈(zèng)金額的決策，不僅要考慮到捐贈(zèng)金額與企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效顯著正相關(guān)，也要考慮到企業(yè)自身的能力，量力而行，切勿因小失大。不考慮自身實(shí)際情況而進(jìn)行大數(shù)額的捐贈(zèng)不僅會(huì)損害投資者的利益，也會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的誤解，認(rèn)為企業(yè)只是在嘩眾取寵。國(guó)有企業(yè)進(jìn)行公益營(yíng)銷相較于非國(guó)有企業(yè)來(lái)說(shuō)更能顯著提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。除此之外，處于資產(chǎn)負(fù)債率水平較低的企業(yè)與資產(chǎn)負(fù)

30、債率水平較高的企業(yè)相比，前者進(jìn)行公益營(yíng)銷所創(chuàng)造的財(cái)務(wù)收益較高。因此各個(gè)企業(yè)在進(jìn)行公益營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)上述研究結(jié)論，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身情況，制定出合適的公益營(yíng)銷策略，力爭(zhēng)規(guī)范地實(shí)行公益營(yíng)銷，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，以期達(dá)到既能實(shí)行公益營(yíng)銷造福社會(huì)，又能提升企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的目標(biāo)。 本文引入了相關(guān)的控制變量來(lái)分析不同情況下樣本公司進(jìn)行公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響。由于本文的研究是建立在理論分析的基礎(chǔ)上，所以研究結(jié)論可能受到未知因素的影響。加上各個(gè)公司的情況并不相同，本文所采用的控制變量有限，后續(xù)的研究可以加入更多的控制變量，使得結(jié)果更加的合理化。 參 考 文 獻(xiàn)： 1Kusuma K， Chéron

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