影院暑期方案

1、暑期市場推廣活動方案一、活動背景據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，深圳電影放映產(chǎn)業(yè)近些年來持續(xù)保持穩(wěn)步上升的趨勢。又尤為近兩年，事實表明這一產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走上高速發(fā)展的軌道，行業(yè)競爭已日趨白熾化。新南國管理品牌在上一輪市場角逐中穩(wěn)中求勝，走“連鎖經(jīng)營”的道路，立足深圳，著眼全國，不僅完成了在廣東境內(nèi)的擴張布局，更著手實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的戰(zhàn)略擴張，目前已初見成效，?？诘昙磳㈤_業(yè)、南京和東莞市場也在緊鑼密鼓的運籌之中。在新的機遇和挑戰(zhàn)面前，新南國管理品牌迫切需要更為強勢的市場策略和別開生面的推廣策略，方能在新一輪角逐中勝出，實現(xiàn)做大做強的戰(zhàn)略目標(biāo)?；谶@一點，對每一個新南國人來說，面前都還有很長一段路要走。二、活動目的 維

2、護品牌基礎(chǔ) 提升品牌形象 豐富品牌內(nèi)涵 構(gòu)建品牌核心價值 滿足市場推廣活動在更大范疇內(nèi)造成影響的市場需求 策應(yīng)市場策略 刺激會員入會 提高上座率 凸顯新南國管理品牌在目標(biāo)顧客群體中的強勢概念 拓寬活動的影響面 走進中、低收入的消費群體 為媒體宣傳制造“噱頭”，實現(xiàn)“借船出?！钡拿襟w策略 達到自我宣傳之目的1）維護現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)，提升品牌的公眾形象新南國管理品牌經(jīng)過近兩年的品牌發(fā)展歷程，目前已經(jīng)完成了消費群體對這一品牌概念的認知過程，并且在市場范疇內(nèi)形成了一定的品牌基礎(chǔ)。但是相對于已經(jīng)啟動和正在運籌的發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅只是做到這一點還遠遠不夠，我們不僅要維護現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)，更應(yīng)該不斷地豐富新南國管理

3、品牌的品牌內(nèi)涵，提升品牌的公眾形象，全面構(gòu)建新南國管理品牌的核心價值。2）滿足市場推廣活動在更大范疇內(nèi)造成影響的市場需求而相對于這一戰(zhàn)略目標(biāo)，我們所面臨的是競爭激烈的市場現(xiàn)狀。新的影視城在不斷的開業(yè)，占據(jù)市場主導(dǎo)份額的影城在場地、設(shè)施甚至是市場營銷推廣手段上都大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象是這一行業(yè)的典型特征。那么，如何在今后的市場推廣中脫穎而出，如何讓新南國管理品牌深入人心，做到“名”、“利”雙收？要做到這一點，在宣傳推廣策略上不僅需要力度大、范圍廣、周期相對較長的活動，事實上我們需要整個社會來關(guān)注，需要在更大的范疇內(nèi)造成一定的社會影響。3）策應(yīng)市場策略 發(fā)展會員 刺激會員入會 提高上座率穩(wěn)住現(xiàn)有的客

4、戶群，在原有的折扣不變的情況下拉動客源、提高上座率，是市場推廣策略中迫切需要解決的問題。因此我們需要在更大范疇內(nèi)造成影響的活動，以此來引起社會各個階層的普遍關(guān)注。要想實現(xiàn)這一任務(wù)，我們只能期望以一種消費群體無法抗拒的方式，或者是能夠讓我們的消費群體達到某種情感共識的方式，來實現(xiàn)這一目標(biāo)。4）實現(xiàn)在目標(biāo)群體中的強勢概念如果我們的推廣活動能夠做到讓我們的目標(biāo)顧客群體無法抗拒，能夠讓我們的目標(biāo)顧客群體在情感上實現(xiàn)共鳴，那我們的活動目的已基本達到。我們在向他們傳達我們活動本身的時候，事實上我們是要讓獲得這一信息的群體在不言而喻中，感受到我們的實力和我們撲面而來的強大。只要我的強勢概念一定樹立，那么接下

5、來我們給目標(biāo)群體傳達的信息將是我們高質(zhì)檔的五星級享受和暢享電影顛峰視聽的概念。讓消費者覺得：要看電影，選擇新南國管理品牌的旗下各店已經(jīng)是一種習(xí)慣，而不只是我們一相情愿的自顧自的說好。5）走進中、低收入的消費群體影城現(xiàn)有的推廣活動豐富多彩，使觀眾在影城現(xiàn)場感覺愉悅，從而保證了一部分顧客回頭成為可能，同時也有利加重目標(biāo)顧客對新南國品牌的聯(lián)想，因為我們對活動所進行的宣傳作用其實遠遠超越活動的本身，在一定程度上達到了更大范圍內(nèi)的品牌告知。但是，要使我們現(xiàn)有的推廣活動輔助完成提升品牌形象、豐富品牌內(nèi)涵、構(gòu)建品牌的核心價值等一系列任務(wù)，局限性就顯得非常明顯了，參與面小，只有點，沒有形成整體的輻射面。隨著各

6、大影城對高收入群體的搶奪落下帷幕，也許下一部爭奪的目標(biāo)就只有中低收入群體了，因為高收入群體的數(shù)量畢竟有限。那么誰最先搶奪這一個層面的消費群體，誰也許就是下一輪競賽最大的贏家。而要想使我們的這一目標(biāo)得以實現(xiàn)，我們必須要走進更大的消費層面中去，準(zhǔn)確的說不僅要走到我們一直既定的高收入群體，同時也要走進我們的中低收入消費群體。6）為媒體宣傳制造“噱頭”，實現(xiàn)“借船出海”的媒體策略現(xiàn)在公司所涉及到的媒體宣傳，宣傳面多、宣傳點廣，效果已經(jīng)非常明顯，但是長期的單一的告知性宣傳，也許會讓目標(biāo)消費群體感到視覺麻痹和心理情感接受層次上的麻痹。如果我們的推廣活動能夠得到社會普遍范圍內(nèi)的認同和情感層次上的共鳴，就是我

7、們在媒體宣傳上最好的噱頭，我們再也不愁無話可說，而說的是能夠目標(biāo)群體普遍關(guān)注、無法抗拒的話題，從而達到我們假借活動，搭乘媒體這條船出海的目的。 綜上所述，我們需要輻射面較大、參與層次較多的、影響面廣的活動，但是這樣的活動不僅操作難度相對較大，更需要獨特的視覺、新穎的內(nèi)容不然就只能是一相情愿，因此，什么樣的活動才是目標(biāo)顧客群體真正不可抗拒的活動便成為問題的癥結(jié)。解決的方法興許就只有一個，那就是我們可以走到出去，走到目標(biāo)顧客的面前去，以一種他們無法抗拒的面貌和姿態(tài)出現(xiàn)，從而強化他們對品牌的認知、記憶和聯(lián)想。三、活動主題 1）方案構(gòu)思 【資料1】2008年4月26日是世界第八個知識產(chǎn)權(quán)日，國際影星成

8、龍大哥以世界“反盜版大使”的身份出現(xiàn)在中央電視臺的反盜版專題節(jié)目中，他稱我們中國太大了，他希望偏遠地區(qū)的人們能夠花兩毛錢就看一場電影?！举Y料2】相關(guān)數(shù)據(jù)表明，深圳地區(qū)的外來人口為960萬，占據(jù)總?cè)丝诹?200萬的80%，而實際的比例也許比這個還要大。而外來人口主要集中在湖南、湖北、江西、四川、河南等幾個省份，而這些省份不乏極端貧困地區(qū)。 首先要契合電影本身的行業(yè)性，新南國管理品牌作為深圳最早的一家五星級電影城，經(jīng)過五年的成長、成熟和強大，在目前已經(jīng)著手實現(xiàn)在全國范圍內(nèi)的擴張戰(zhàn)略。我們的成長離不開來自社會各界長期以來的支持和關(guān)愛，現(xiàn)在我們在自身做大做強的基礎(chǔ)上要回饋社會、關(guān)注貧困地區(qū)和弱勢群體成

9、龍大哥說讓貧困偏遠地區(qū)的人們花上兩毛錢就能看上一場超級大片，我們新南國管理品牌要讓連電視也看不上的貧困偏遠地區(qū)的孩子看上電影！我們要為他們送去一支支鄉(xiāng)村電影隊，讓他們一分錢不花就能看上成龍大哥的功夫之王，永遠看上不花錢的超級大片。 主題描述深圳新南國電影城有限公司在半年左右的時間（或者更長時間，實際時間有待確定），要為中國35個（或者更多的地區(qū)）地處偏遠、消息閉塞的地方分批次以實物捐助的方式組建鄉(xiāng)村電影隊?。ň唧w的鄉(xiāng)村數(shù)字放映機資料見附件，價格每套約一萬元左右）讓那些連電視都看不到，滿眼流露渴望的孩子也能看上超級大片，看上哆啦A夢、櫻桃小丸子和怪物史萊克！【注】1 以實物的形式捐助，而不涉及到

10、實際的金額。2 一套實際價值一萬元左右的數(shù)字放映器材，事實上就是給貧困鄉(xiāng)村的孩子們捐助了一個放映隊。3 捐助的情況因?qū)嶋H情況而定，即使是35個放映隊，也足以給人造成大手筆大氣魄的感覺。同襄義舉 共筑愛心送給貧困地區(qū)的孩子？支鄉(xiāng)村放影隊 新南國管理品牌 需要你的加入！同襄義舉 共筑愛心為貧困地區(qū)的孩子送電影下鄉(xiāng) 新南國電影有限公司 邀請你加入！2）活動策略闡述 概念全新 引發(fā)社會普遍共鳴 走出人們耳熟能詳?shù)闹鷮W(xué)概念 相信時下人們對慈善助學(xué)概念是熟悉到已經(jīng)再也不能熟悉了，雖然沒有造成情感意識上的麻痹，但是至少已經(jīng)造成了視覺上的普遍麻痹，從某個層面來說已經(jīng)不能引發(fā)人們情感深處的普遍共鳴。而同樣以慈善

11、捐助的面目出現(xiàn)，新南國電影城有限公司要為窮鄉(xiāng)僻壤連電視也看不上的孩子們捐助鄉(xiāng)村電影隊！概念全新，從來未有，極具新鮮感，讓人無法不眼前一亮，讓孩子讀上書重要，但豐富他們的娛樂文化生活同樣重要！從【資料2】可以看出，深圳絕大部分人口為外來人口，而這些外來人口的省份中不乏極為貧困地區(qū)。主題畫面（在下面的廣告策略中具體闡述）用貧困地區(qū)孩子們的生活、學(xué)習(xí)、渴望的眼神等觸目驚心的畫面來渲染，從而引發(fā)人們內(nèi)心深處最溫軟的情愫，從而引發(fā)人們的情感共鳴，繼而引發(fā)社會的普遍共鳴！ 豐富品牌內(nèi)涵 提升品牌價值活動在更大范圍內(nèi)引起目標(biāo)人群的普遍共鳴后，從而實現(xiàn)以純粹贏利為目的到回報社會、關(guān)注弱勢群體的角色轉(zhuǎn)換。從而極

12、大的豐富新南國品牌內(nèi)涵、核心價值和提升新南國品牌的形象。 為媒體宣傳找到更大的“噱頭”利用慈善機構(gòu)的金字招牌，勢必得到社會的廣泛支持，（已經(jīng)和深圳市慈善總會溝通過，表示大力支持活動宣傳和公司自我宣傳，詳見廣告策略）另外在平面廣告的訴求上，因為這些無法抗拒畫面，讓所有看到的人無法不為之側(cè)目，從而達到活動宣傳和自我宣傳之目的。媒體廣告一旦找到噱頭，可以通過分階段、分重點的投放，以及在捐助地區(qū)的系列跟蹤報道后，勢必在全國范圍內(nèi)引起反響，利于我們的市場擴張戰(zhàn)略，為我們在全國范圍內(nèi)的擴張埋下伏筆。 走進中、低收入群體 發(fā)展會員 刺激會員入會 提高上座率一旦我們的信息達到中、收入群體，在主活動的基礎(chǔ)主兼容

13、其他的優(yōu)惠活動，實現(xiàn)我們走進這一群體的第一步。與此同時，在能夠表現(xiàn)我們廣告意圖的地方出現(xiàn)我們的定票熱線和會員招募熱線，用“慈善義舉，為鄉(xiāng)村的孩子們捐助電影隊，新南國需要您的加入”類似的廣告訴求來發(fā)展我們的會員，刺激票房。 提升公眾形象，讓目標(biāo)群體感受新南國管理品牌實力3）活動主題同襄義舉 共筑愛心 新南國管理品牌大型慈善捐助活動舉例廣告訴求（其他詳細見廣告策略）新南國聯(lián)合你、我、他的力量 讓他們也能看上電影【注】 上述活動作為一個跨度較長的大型活動，如果橫貫時間周期太長，中間勢必出現(xiàn)無數(shù)個活動空檔，如六月學(xué)生檔、七月初至九月的暑期檔，奧運檔等等。我們在今年的暑期檔也許會碰到前所未有的尷尬，因為

14、2008北京奧運會正好在我們的檔期之內(nèi)，使本來穩(wěn)定顧客可能會有一些流失，影響到票房收入。因此針對我們的目標(biāo)客戶學(xué)生和都市白領(lǐng)等我們還需要一系列分階段、有重點的小活動來支持（詳見附件）。四、活動時間 2008年7月15日？五、活動地點 影城陣地、繁華商業(yè)中心、高檔寫字樓大堂、人氣廣場等等（詳見廣告策略）七、參與單位 深圳市慈善總會、 羅湖區(qū)慈善協(xié)會 主辦 新南國電影城有限公司 承辦 XXXXXXX 公司 協(xié)辦 新南國管理品牌旗下五家影城八、活動內(nèi)容在七月高考學(xué)生檔結(jié)束，中間再兼插一些刺激學(xué)生和都市白領(lǐng)的現(xiàn)場活動后，正式啟動大型慈善活動，橫貫奧運檔，持續(xù)整個暑期檔，鋪天蓋地的氣勢和其他影城現(xiàn)場活動

15、相抗衡（每個檔期的現(xiàn)場活動繼續(xù)），甚至持續(xù)到整個下半年。一）活動啟動期1） 待拿到深圳市慈善總會以及羅湖區(qū)慈善協(xié)會的相關(guān)咨文后，活動正式啟動。2） 慈善捐助活動啟動儀式（具體細節(jié)待定）參與人員：公司總經(jīng)理慈善協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)媒體記者（報紙娛樂版記者、電視新聞欄目記者等需公司媒體組配合發(fā)出邀請函）部分參與嘉賓（待定）3） 捐助活動啟動當(dāng)天，報紙、電臺、電視、網(wǎng)站等等媒體全面啟動系統(tǒng)報道4） 利用慈善協(xié)會的相關(guān)咨文和各商業(yè)中心、高檔寫字樓的物業(yè)管理處洽談，在其大堂設(shè)慈善捐助活動相關(guān)平面廣告展區(qū)，時間為12天。（有慈善協(xié)會的金字招牌，具可行性。）A 第一展區(qū)：寫字樓等商業(yè)中心大堂展出5幅一上X平面展架，一次

16、至少要在35個地方同時展出，放能獲得系統(tǒng)效應(yīng)。平面廣告要求：極具沖擊力的畫面，來吸引人眼球，不同貧困地區(qū)孩子的生活、學(xué)習(xí)等那些震撼人心靈畫面形成一個個系列。廣告語：同襄義舉 共筑愛心 廣告標(biāo)注：為貧困鄉(xiāng)村的孩子們捐助放映隊， 新南國需要你的加入！自我宣傳：出現(xiàn)我們的定票方式以及定票熱線、會員招募熱線內(nèi)含活動：如果你還有什么好的建議或者也想加入這個愛心行列，請寫信或至電 在新南國管理品牌的網(wǎng)站論壇發(fā)表你的意見，我們將真誠感謝并送給你精美禮品一份B 第二展區(qū)：人氣廣場、公園大門口 5）在影城陣地設(shè)展區(qū)，進行平面宣傳分前中后三個周期，每個周期35天 6）制作宣傳單頁1000030000份在各影城陣發(fā)

17、放 二）活動維護期 1媒體持續(xù)宣傳活動相關(guān)內(nèi)容 如：刻意報道市民對此的反映、評價等等以及活動平面展區(qū)的現(xiàn)場情況2如第一套（批）放映器材到位以后，除了聯(lián)系當(dāng)?shù)孛襟w報道外，持續(xù)造勢，3平面展分步驟、劃區(qū)進行4公司網(wǎng)站持續(xù)報道5不斷制造相關(guān)新聞事件三）活動結(jié)束期 1慈善捐助活動現(xiàn)場捐助儀式 （具體細節(jié)待定） 2媒體進行全面報道 3如以：就連電視也看不上的孩子們也看到了功夫之王等等為題 4報道社會各屆對活動的反映 5公司網(wǎng)站宣傳 6通過以上宣傳途徑報道捐助活動的圓滿結(jié)束八、廣告策略 1）常規(guī)媒體 A在活動前、后兩個重要階段邀請媒體記者到捐助儀式現(xiàn)場，以圖問并茂的方式在相關(guān)媒體進行系列報道。 B通過公司

18、文案策劃人員自行撰稿在媒體報道 2）網(wǎng)站宣傳 A公司網(wǎng)站：導(dǎo)航頁、活動FLASH、新鮮事、論壇等 B通過其他網(wǎng)站的搜索引擎、電子郵件等等D手機短信群發(fā) 3）平面宣傳A第一展區(qū)：寫字樓等商業(yè)中心大堂；第二展區(qū)：人氣廣場、公園大門口 B在影城陣地設(shè)展區(qū)，進行平面宣傳分前中后三個周期，每個周期35天 C制作宣傳單頁1000030000份在各影城陣發(fā)放要求：平面畫面感染力度視覺沖擊力大，使目標(biāo)群體對活動實質(zhì)和新南國品牌本身都有一個全新的認識，力求達到在對品牌最大認知的基礎(chǔ)之上還要對品牌產(chǎn)生美好的聯(lián)想。針對于這一部分對要求畫面和畫面文案都要到位。 4）廣告方式分階段，有重點進行投放，人為的制造廣告浪潮，

19、力求達到一定的轟動效應(yīng)。啟動期：（見上）維護期：預(yù)熱期、高潮事件期和過渡期，在這一過程中要做到廣告質(zhì)與量的全面到位，不斷地刻意制造活動過程中所發(fā)生的一些事件，擴大活動的廣告宣傳效果。結(jié)束期：聯(lián)合受捐當(dāng)?shù)氐拿襟w進行系列報道，捐助活動的圓滿結(jié)束。 5）廣告效果預(yù)估首先慈善義舉已經(jīng)在各大媒體都有很深的廣告沉淀，基于這一點可以說我們已經(jīng)是站在了一定的高度之上，可以做到事半功倍的效果。其次，全面、系統(tǒng)和分階段的媒體報道，讓目標(biāo)群體在強大的宣傳攻勢面前不得不潛移默化地接受。而極具煽情效應(yīng)平面展區(qū)廣告不僅直接走到了目標(biāo)群體的面前，那些讓人無法不看的畫面一方面引起觀眾的情感共鳴，更重要的是能夠?qū)π履蠂放飘a(chǎn)生

20、聯(lián)想，達到活動的最終之目的。附：【部分平面文案舉例】（一）同襄義舉 共筑愛心為貧困鄉(xiāng)村的孩子捐助愛心放影隊 新南國管理品牌需要你的加入?。ǘ┤绻莱升?如果知道李連杰其實，他們也會喜歡的說明：用電影功夫之王畫面做背景陪襯，主體部分為一孩子渴望的眼神（三）如果知道哆啦A夢如果知道櫻桃小丸子其實，他們也會喜歡的說明：一破爛小學(xué)，一破爛的操場，一群衣杉不整的小學(xué)生正在做游戲（四）也許你正匆忙上班也許你正閑庭漫步也許你正品味一杯極致對味的咖啡也許你正觀看一場酣暢淋漓的電影其實，他們更想看（五）夏夜涼風(fēng)習(xí)習(xí)蟲兒唧唧這樣美妙的夜晚其實，他們更想看場電影畫面說明：一輪彎月、幾點星星，一個孩子雙手脫腮仰望夜空，漆黑的剪影 相關(guān)圖片由慈善協(xié)會提供九、費用預(yù)算一）廣告費用A媒體廣告（待定）B平面展架 預(yù)計每個展場設(shè)置5幅，準(zhǔn)備5個左右的展區(qū)，外加5個影城各3幅 共計：5X5=25+15=40幅 X展架25個，其他由各影城自行提供C宣傳單頁1000030000份二）數(shù)字放映機10000元（套）X 35套 = 35萬元合計：十、工作安排 一）人員安排A前期由活動涉及單位的溝通，由活